馮雅婷 郭代江 劉獻(xiàn)

摘 要 大學(xué)生是微信平臺上較為活躍的用戶群，微信朋友圈營銷影響了他們的生活方式、消費(fèi)行為，甚至價(jià)值觀。文章研究了大學(xué)生在微信朋友圈影響下，發(fā)生了哪些消費(fèi)方式的變化。正確認(rèn)識微信朋友圈營銷行為從而進(jìn)行自我教育，是大學(xué)生樹立合理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 微信；口碑營銷；大學(xué)生；消費(fèi)行為；強(qiáng)關(guān)系

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0069-03

微信朋友圈自開放廣告功能以來，大量商家融入，催生了一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，即朋友圈營銷，這種營銷方式基于微信這個(gè)強(qiáng)大平臺顯示了極大的吸金能力。作為最常用微信的用戶群，大學(xué)生的心理與微信傳播的很多特征是相匹配的。例如，精準(zhǔn)傳播與大學(xué)生主觀個(gè)性的心理相吻合、強(qiáng)關(guān)系與大學(xué)生從眾心態(tài)相吻合、深度社交與趨同心理相吻合等。微信朋友圈營銷通過朋友圈發(fā)送消息、讓消費(fèi)者曬單、分享購物心得等方式，商家將產(chǎn)品直接或間接推薦給平臺用戶，以獲得精準(zhǔn)營銷的成效。

但此消費(fèi)群體對微信朋友圈營銷的認(rèn)知主觀認(rèn)識較強(qiáng)，信任度較低，沒有成為大學(xué)生所認(rèn)可的常用購物方式對這種營銷方式，其參與程度并不是很高。在正確認(rèn)識微信朋友圈營銷對大學(xué)生消費(fèi)方式影響的基礎(chǔ)上，要引導(dǎo)大學(xué)生自我教育，樹立合理的消費(fèi)觀念，慎重對待微信朋友圈營銷。

1 微信朋友圈營銷對大學(xué)生消費(fèi)方式的改變

1.1 大學(xué)生消費(fèi)目的的多樣化

從以往來看，大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)主要集中在電子產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品。作為一個(gè)十分特殊的群體，既無穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源支撐，卻又有巨大的需求缺口。他們自己能拿到的生活費(fèi)，并且有自由選擇購買的權(quán)利下，對于錢的使用目的性強(qiáng)。這些特征讓大學(xué)生消費(fèi)的心理更加一致[1]。

所以，當(dāng)微信朋友圈進(jìn)入大學(xué)生視野之后，他們社交需求與安全需求得到了充分滿足。基于此，微信朋友圈營銷逐漸可以解決大學(xué)生包括吃住行在內(nèi)的生理需求、賣家與買家自由購買的尊重需求，以至于代替其他媒介[2]?，F(xiàn)在微信朋友圈營銷慢慢成為大學(xué)生消費(fèi)者接觸時(shí)間較長的營銷手段，用于人際交往、外出購?qiáng)实鹊南M(fèi)支出占比數(shù)值逐漸上升，且越來越在大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)較大比例，隨著身邊朋友圈影響、營銷信息的深入、廣告形式的變化等，大學(xué)生消費(fèi)目的已經(jīng)發(fā)生了改變。

盡管從現(xiàn)在看來，大學(xué)生消費(fèi)者并沒有因?yàn)槲⑿排笥讶I銷的優(yōu)點(diǎn)而沉浸其中，但是長此以往，朋友圈營銷的傳播，使得不良的消費(fèi)觀念潛移默化的得以傳播，且得到大范圍的流傳[3]。

1.2 做出購買決策行為的因素更加復(fù)雜化

從調(diào)查結(jié)果看，中國的大學(xué)生消費(fèi)水平受到一定限制[4]，因此在購買商品時(shí)，口碑與性價(jià)比分別是大學(xué)生們最先想到的。盡管大學(xué)生對微信營銷的購買力度沒有購物軟件的程度深，但是盲目跟風(fēng)的購買行為占比數(shù)量卻呈現(xiàn)上升狀態(tài)。

1）口碑與信任成為了微信朋友圈營銷中做出購買決策的行為的重要因素。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生受到微信朋友圈營銷的影響而進(jìn)行消費(fèi)，主要處于以下這幾點(diǎn)原因：好友推薦、性價(jià)比高、促銷活動、受他人評價(jià)而進(jìn)行消費(fèi)。而表示從未受微信營銷影響進(jìn)行消費(fèi)與或是其他原因僅僅占1/5。因?yàn)槲⑿派咸砑拥呐笥汛蠖荚醋陨钪姓J(rèn)識的同學(xué)朋友，多數(shù)消費(fèi)者不會因?yàn)橹饔^意愿去購買產(chǎn)品，大都因?yàn)樯磉吪笥褬O力推薦、間接影響、廣告主宣傳推廣而發(fā)生了消費(fèi)行為，極少部分大學(xué)生消費(fèi)者會因?yàn)樾枰粯赢a(chǎn)品，而特意選擇通過朋友圈購買。

2）部分微商把市場做亂了，微信朋友圈進(jìn)行消費(fèi)行為的顧慮因素變多。大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿會因他在做出購買決定的時(shí)候，所感知到各種危險(xiǎn)程度而受到影響。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)覺此產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太高，會選擇拒絕購買。由于身邊微商良莠不齊、新聞對于微信朋友圈營銷負(fù)面報(bào)道較多，使得微信朋友圈營銷的打入消費(fèi)市場的基礎(chǔ)較差。在與其他購物渠道相比，通過微信朋友圈這一消費(fèi)方式，消費(fèi)者更偏向關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，大學(xué)生選擇微信朋友圈代購的也印證了這一點(diǎn)。并且大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)沒有獨(dú)立，生活支出還要依靠父母，花錢通常能做到較為節(jié)省。有重重問題需待解決的微信朋友圈營銷，其做出購買行為的決策，消費(fèi)者整個(gè)心理與在現(xiàn)實(shí)生活中，甚至電商網(wǎng)站上進(jìn)行購買的情況是完全不同的。

3）不理性跟風(fēng)消費(fèi)，主觀決定購買的因素降低。由于經(jīng)濟(jì)沒有獨(dú)立，大學(xué)生消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，生活費(fèi)的使用沒有規(guī)劃，這是他們在消費(fèi)中一個(gè)最常見的問題[5]。微信朋友圈營銷屬于一個(gè)輕決策的營銷方式，只要購買的渠道足夠便捷，從理智消費(fèi)到?jīng)Q定購買的心理變化過程變得更快，消費(fèi)行為更容易完成。因此，大學(xué)生消費(fèi)者在選擇一件產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣了網(wǎng)上購物提供的便利，一旦出現(xiàn)更加方便靈活的購物手段，對大學(xué)生消費(fèi)群體來說，產(chǎn)生購買決策也只是換個(gè)平臺而已。

1.3 消費(fèi)行為結(jié)束后的消費(fèi)心理呈現(xiàn)兩個(gè)變化

不成熟的消費(fèi)心理仍然是當(dāng)代大學(xué)生共有的特性，極易因外界影響出現(xiàn)不理智、盲目消費(fèi)的現(xiàn)

象[6]。尤其微信支付的興起，讓用戶反應(yīng)的過程被很大縮短，微信支付便可立即完成商品購買。原本容易沖動消費(fèi)的大學(xué)生受到廣告的影響以后，也就更容易發(fā)生購物行為了。微信營銷創(chuàng)造了機(jī)會引起消費(fèi)者的購買欲望，盡管大學(xué)生發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)是非必要的，但是在大學(xué)生信任微信營銷后，會選擇持續(xù)購買。

1）過分相信口碑營銷，熟人關(guān)系的傳播營銷，容易上當(dāng)。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對微信朋友圈營銷的接受以及信賴程度會隨著消費(fèi)行為的發(fā)生而改變，有購買朋友圈產(chǎn)品的經(jīng)歷大學(xué)生信賴度有明顯提高。

大學(xué)生容易受到廣告影響與他們的心理特征相符合，外界的刺激會導(dǎo)致大學(xué)生的沖動消費(fèi)，這一特征在女大學(xué)生的消費(fèi)心理上尤為突出?；ハ嘟涣飨M(fèi)、受情緒鼓舞消費(fèi)等沖動行為，是不在自己支付范圍內(nèi)的一種消費(fèi)行為，出現(xiàn)了許多浪費(fèi)現(xiàn)象，同時(shí)也給自己生活帶來更大的壓力和負(fù)擔(dān)。

2）有過購買經(jīng)歷的易產(chǎn)生二次購買的心理。

在本次調(diào)查中，對于有過微信朋友圈營銷產(chǎn)生購買經(jīng)歷的大學(xué)生，因?yàn)槲⑿排笥讶I銷的便利、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)，往往會選擇第二次購買，或嘗試性購買其他微信產(chǎn)品；而對于沒有過購買經(jīng)歷的大學(xué)生消費(fèi)群體，體現(xiàn)的抵觸情緒大于接受，而他們出現(xiàn)這種反對態(tài)度的原因主要取決于下面幾點(diǎn)：安全性不足、真實(shí)度不高、容易造成騷擾、影響了微信正常體驗(yàn)。

并且，大學(xué)生一旦發(fā)生了消費(fèi)行為，其就主動成為或是被動成為口碑營銷和病毒式營銷的中介，而受到這個(gè)“中介”影響的下一位消費(fèi)者，會比自己直接通過電商、線下商店購買，更容易發(fā)生購買行為。在微信朋友圈營銷這一過程中，在無形中成為廣告的傳播者。隨著微信營銷的廣告熏陶與實(shí)踐購買，微信用戶未來可能會慢慢產(chǎn)生信任感，并會主動分享微信上的購物信息。

2 當(dāng)代大學(xué)生如何正確對待微信朋友圈營銷

2.1 樹立合理的消費(fèi)觀念，預(yù)防盲目購買

如今，大學(xué)生群體中沖動消費(fèi)、超前消費(fèi)、使用信貸消費(fèi)現(xiàn)象十分常見，許多大學(xué)生由于無計(jì)劃消費(fèi)，背負(fù)了不少貸款。購買一件商品本身就是心血來潮，沒有考慮實(shí)用性的問題。

供給大學(xué)生的衣食住行主要來源是父母親人，每一個(gè)家庭都是一個(gè)小的消費(fèi)單位[7]，它有自己的投入與支出。大學(xué)生作為只有支出，沒有投入的家庭成員，卻因個(gè)人消費(fèi)影響到了全家成員的消費(fèi)支出。父母非理性的金錢觀與過分溺愛，會讓許多學(xué)生從小就沒有節(jié)省用錢的習(xí)慣，但家長不能一直幫助你讓你對自己的消費(fèi)理念的認(rèn)識，意識到消費(fèi)觀的重要性。大學(xué)生還不是一個(gè)能完全獨(dú)立于社會的人， 經(jīng)濟(jì)水平是擺在他們的第一道關(guān)卡，所有的學(xué)生都應(yīng)該把握消費(fèi)的尺度，切勿超過自身承受范

圍外。

2.2 杜絕習(xí)慣性對購物軟件的依賴

因此，大學(xué)生應(yīng)該要正視自己的消費(fèi)能力[8]，有計(jì)劃的支配自己的生活費(fèi)，在條件允許、不影響學(xué)習(xí)的情況下兼職，用合理的方式培養(yǎng)正確的消費(fèi)習(xí)慣，樹立科學(xué)的消費(fèi)觀對各種購物平臺、渠道的利弊進(jìn)行自我總結(jié)，避免走彎路。

另外，大學(xué)生還要克制自己的消費(fèi)欲望，健康、綠色消費(fèi)，不但是在生活中，還是在日常上的水電使用、吃穿。尤其購物軟件的興起，放大了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，大學(xué)生對于消費(fèi)方面應(yīng)該制定適合自己的消費(fèi)計(jì)劃，切勿習(xí)慣性使用購物軟件，規(guī)范自己的消費(fèi)行為[9]。消費(fèi)者是會逐漸因?yàn)閷ξ⑿排笥讶I銷的改觀而發(fā)生消費(fèi)行為的改變的，一旦消費(fèi)者感知到朋友圈營銷的積極影響后，同樣會對朋友圈購物產(chǎn)生依賴情緒。所以，除了對產(chǎn)品本身是否值得購買需要進(jìn)行斟酌，同時(shí)也要對這種營銷方式保持警惕。由于他們虛榮心膨脹、個(gè)性張揚(yáng)、追求自我等思想所導(dǎo)致的這些現(xiàn)象，假如發(fā)生質(zhì)變后，大學(xué)生錯誤的消費(fèi)觀念極其容易衍變成金錢至上、只知貪圖享樂的人生觀、價(jià)值觀。

3 結(jié)束語

大學(xué)生群體是受過高等教育的一批消費(fèi)者，消費(fèi)觀念很有自主性，他們的消費(fèi)方式對將來社會的影響是不容忽視的。學(xué)校、家長也都應(yīng)該重視大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣培育，使其樹立理性的消費(fèi)觀，在生活中自主自覺地處理好金錢與消費(fèi)的關(guān)系。對于大學(xué)生的某些消費(fèi)習(xí)慣、常出現(xiàn)的問題應(yīng)集中力量處理，對大學(xué)生進(jìn)行科學(xué)的、合理的、有效的、實(shí)際的引導(dǎo)。

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