王玉庭

摘 要 LED廣告是一種科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的戶外新媒體，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。近幾年，LED廣告越來越受到廣告客戶的青睞，遍布各大城市，為城市形象建設(shè)增添了一份活力。文章重點(diǎn)對城市形象建設(shè)中LED廣告的價值進(jìn)行探討，不斷加強(qiáng)相關(guān)人士對LED廣告在城市形象建設(shè)中重要性的認(rèn)識。

關(guān)鍵詞 戶外新媒體；LED廣告；城市形象

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0138-02

優(yōu)秀的LED廣告，不僅向市民傳達(dá)重要的商品信息，也蘊(yùn)藏了豐富的文化內(nèi)涵，傳播本土的民俗文化，提升市民的文化素養(yǎng)和審美情趣，這有助于構(gòu)建城市的人文形象，提升城市的整體形象。

1 LED廣告在城市形象建設(shè)中的發(fā)展現(xiàn)狀

“LED是取自Light Emitting Diode的縮寫，中文譯為發(fā)光二極管”[1]。LED廣告就是利用LED新技術(shù)傳播廣告信息的一種戶外新媒體廣告。LED顯示屏將微電子、光學(xué)、信息處理等新時代高新技術(shù)融為一體，其使用壽命長達(dá)數(shù)萬小時。LED廣告畫面絢麗多彩、立體感強(qiáng)，大多位于人流量巨大的商業(yè)圈和車流量巨大的主干道交叉口，比如人流量較大的商業(yè)圈、火車站廣場、機(jī)場等都有大型的戶外LED廣告媒體。

北京奧運(yùn)會開幕式中巨型的LED廣告，色彩與燈光的完美結(jié)合，畫面絢麗多彩，宛如一場饕餮盛宴，讓人身臨其境，戀戀不舍。這精彩演繹了數(shù)字科技在戶外媒體中的運(yùn)用，開啟了人們對數(shù)字LED廣告新媒體的認(rèn)識，掀起了各大城市創(chuàng)建LED廣告數(shù)字媒體的熱潮。LED廣告作為新媒體時代下數(shù)字戶外廣告媒體的重要一員，不僅為廣告客戶傳遞廣告信息，也肩負(fù)著城市形象建設(shè)的重要責(zé)任。由此可見，數(shù)字戶外LED廣告既能折射出一個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能傳達(dá)出這個城市市民的生活理念和文化素養(yǎng)。“在美國和歐洲，無論是主要的商業(yè)街還是建筑外墻的廣告牌，到處都充斥著LED顯示屏，給城市形象建設(shè)帶來生機(jī)和活力?！盵2]

2 城市形象建設(shè)中LED廣告的表現(xiàn)形式

較之傳統(tǒng)的戶外廣告，LED廣告兼具戶外廣告與新媒體的特性，屏幕大、畫面生動逼真，視覺沖擊力強(qiáng)，深受廣告客戶的青睞。近幾年，各大城市LED廣告大屏幕雨后春筍般涌現(xiàn)，已經(jīng)成為城市景觀的重要元素，成為塑造城市形象和推廣城市品牌的重要平臺。

LED戶外新媒體一般安裝在人流量較大的機(jī)場、車站、交通要道口以及商業(yè)繁華的商業(yè)街道，LED廣告的商業(yè)價值和其所處的空間位置緊密相關(guān)。按照LED廣告所處的位置及商業(yè)價值進(jìn)行分類，最常見的主要有3種：

1）樓宇外墻LED廣告。樓宇外墻LED廣告一般安裝在高大的建筑物上面，版面大，非常醒目。這種樓宇外墻LED廣告位于繁華的商業(yè)街及人流量較大的交通要道口。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種樓宇外墻LED廣告不局限于直板屏幕，曲面屏幕和球面屏幕尤其受到來往人群的注意，吸引力強(qiáng)和注意度非常高，商業(yè)價值大。

2）箱型立式LED廣告。與樓宇外墻LED廣告不同，箱型立式LED廣告不依附于其他建筑物，在繁華的商業(yè)街道和人流量較大的交通要道口獨(dú)立設(shè)置的顯示屏。這種獨(dú)立設(shè)置的箱型立式LED廣告顯示屏一般為雙面屏和多面屏，來往人群從各個角度都能清楚看到廣告畫面，受眾接觸面廣，到達(dá)率高，廣告價值高。

3）交通式LED廣告。交通式LED廣告一般安裝在汽車、輪船等交通工具上，屬于交通廣告。所以這種廣告除具有LED廣告的特征之外，還具有交通廣告的特性。由于安裝在移動的交通工具上，所以與其他的LED廣告相比，交通式LED廣告覆蓋的范圍更廣，接觸的受眾群體更多，而且以新穎的表現(xiàn)形式和動態(tài)的畫面符號，能吸引更多的受眾群體。

3 城市形象建設(shè)中LED廣告的價值

城市形象是城市建設(shè)和發(fā)展的重要內(nèi)容，是城市美譽(yù)度提高和整體競爭力提升的重要途徑和手段?！俺鞘行蜗笫侵腹妼σ粋€城市的總體印象、看法和評價”[3]。由此可知，影響城市形象除了經(jīng)濟(jì)水平、自然景觀和人文景觀等城市自身因素之外，對其影響的因素還有口碑傳播、廣告?zhèn)鞑サ?。所以，廣告?zhèn)鞑ヒ矔槌鞘行蜗蠼ㄔO(shè)增添一份活力。安置在商業(yè)圈和交通要道口的LED廣告媒體是城市形象傳達(dá)的重要窗口和平臺。

3.1 構(gòu)建城市景觀形象，美化市容

城市景觀是城市形象的外在表現(xiàn)，最直接體現(xiàn)城市的風(fēng)貌形象，是城市形象建設(shè)中非常重要的組成部分。通過上文LED廣告的類型可知，LED廣告通常安裝在人流量大的交通要道口和城市商業(yè)圈高大樓宇的外墻上，能夠與來往的人群、商業(yè)店鋪交相輝映，共同構(gòu)成城市形象的外在景觀，展現(xiàn)一個城市的視覺形象，有助于城市市容市貌的美化。尤其是在夜間，LED廣告聲畫并茂、色彩絢麗、十足動感，不僅讓往來的人群駐足觀看，更是彰顯了城市景觀的魅力，增添了城市的生動活力和無限精彩。如夜晚走在上海南京路的街道上，絢麗多彩、奇妙變幻的LED廣告顯得光彩奪目，使這條繁華的商業(yè)街顯得活靈活現(xiàn)，讓人流連忘返。

LED廣告大屏幕將當(dāng)代城市形象由傳統(tǒng)的二維圖像媒介時代轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨攘Ⅲw的多維數(shù)字化視頻媒介時代。這正如傳播學(xué)史上“麥克盧漢的媒介即訊息所言，媒介本身才是真正有意義的信息”[4]?？v觀近幾年各大城市戶外LED廣告如火如荼的發(fā)展，不斷增強(qiáng)這些城市的都市氣息和城市的現(xiàn)代感。

3.2 展現(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)繁榮景象

作為新媒體時代下一種戶外數(shù)字新媒體廣告形式，LED廣告如同一個地區(qū)和城市的名片、一個地區(qū)和城市的皮膚、一個地區(qū)和城市的表情，彰顯著這個地區(qū)和城市的經(jīng)濟(jì)繁榮景象。

一方面，從LED廣告大屏幕投放的數(shù)量來看，LED廣告大屏幕的投放數(shù)量和一個地區(qū)和城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，LED廣告主要集中在東部沿海、珠三角、京津冀等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，如北京、上海、天津、廣州、深圳等。這說明了廣告與一個國家和地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，正所謂“廣告是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)”[5]。

另一方面從投放的主體和內(nèi)容來看，據(jù)調(diào)查顯示，LED廣告的廣告客戶主要來自于日常消費(fèi)的化妝品、服裝，需求較熱的房地產(chǎn)以及汽車等。LED廣告大屏幕投放的廣告數(shù)量以及品牌的級別，能夠體現(xiàn)出這個城市的廣告商的水平、層次，以及一個城市的繁榮程度和消費(fèi)者的消費(fèi)水平。

3.3 傳承城市文化，提升市民文化素養(yǎng)

城市文化是城市的靈魂，包括歷史文化、社會習(xí)俗和精神風(fēng)貌，是城市形象建設(shè)和市民文化提升的核心力量和本質(zhì)。LED廣告屏幕大、內(nèi)容生動精彩、畫面絢麗多彩，受眾關(guān)注度高，是傳播城市文化和提升市民文化素養(yǎng)的重要窗口。LED廣告為了感染市民受眾和達(dá)到廣告的說服效果，往往會將城市文化作為廣告創(chuàng)意的重要元素，這就使LED廣告在達(dá)到廣告商業(yè)目的的同時，也傳承了城市文化。優(yōu)秀的廣告，能夠兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，不僅能傳達(dá)廣告信息，也蘊(yùn)含了豐富的文化內(nèi)涵，在受眾欣賞作品的同時，也能夠飽受精神上的享受，從而加深對城市文化的印象。另外，LED廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息以及蘊(yùn)藏的文化悄無聲息、潛移默化地影響著市民的生活方式和消費(fèi)觀念。所以，LED廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容能夠不斷豐富市民的文化生活，提升市民的文化素養(yǎng)。

綜上所述，城市形象是市民對城市的一種綜合印象及整體文化感受，是各種城市要素整合后的一種文化表征。戶外LED廣告是城市景觀的構(gòu)成要素，是城市形象的有形載體和最外在的表現(xiàn)。在戶外LED廣告的設(shè)計中，要以科學(xué)發(fā)展觀看待LED廣告，始終要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，使LED廣告與城市形象建設(shè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，為城市形象建設(shè)發(fā)揮應(yīng)有的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]顧楊麗.LED戶外廣告對杭州城市品牌傳播的影響[J].現(xiàn)代城市，2013（3）：42.

[2]賈潔.戶外LED廣告與城市形象建設(shè)初探[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2010（6）：181.

[3]侯斐斐.LED戶外視頻媒體與西安城市形象建構(gòu)的實(shí)證研究[D].西安：西北大學(xué)，2013：17.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015：118.

[5]張金海.現(xiàn)代廣告學(xué)教程[M].北京：高等教育出版社，2013：24.