俞璋凌

(安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院美術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽 合肥 230011)

0 引言

諾貝爾獎(jiǎng)揭曉日，人們的手機(jī)卻被鹿晗公布戀情刷了屏，由于瞬間流量過(guò)載，新浪微博的服務(wù)器甚至不堪重負(fù)一度癱瘓；李晨求婚范冰冰那天，中國(guó)科學(xué)家 “天眼之父”南仁東老先生仙去，知曉和關(guān)注的人少之又少；王寶強(qiáng)離婚事件與中國(guó)墨子星成功發(fā)射不期而遇，然而科學(xué)界的一次偉大突破卻未能引起大眾的轉(zhuǎn)發(fā)和熱情。值得人深思的是這些本該在全民引起沸騰被關(guān)注的熱點(diǎn)事件只要和明星事件相遇就全被淹沒(méi)在明星的家長(zhǎng)里短之中，暫且不考量不評(píng)判社會(huì)輿論和價(jià)值觀應(yīng)該偏重于哪一方，就光其現(xiàn)象和事件背后是值得人們探討和反思的一種內(nèi)涵深刻的文化現(xiàn)象。明星在影視劇、電視訪談、真人秀節(jié)目、廣告片中所展示的形象和氣質(zhì)由媒介組織、眾人關(guān)注、形成傳播浪潮，使得事件得以變成焦點(diǎn)話題最終成為大眾的消費(fèi)符號(hào)?；ヂ?lián)網(wǎng)民眾的熱情討論、主動(dòng)傳播以及資本紅利的競(jìng)相追逐放大了置身于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中個(gè)體的無(wú)限可能性，讓個(gè)人力量增強(qiáng)、讓個(gè)人價(jià)值大放異彩。然而，科學(xué)界正統(tǒng)、嚴(yán)肅、中規(guī)中矩，只是就事論事敘事型傳播，沒(méi)有博人眼球的商業(yè)價(jià)值就不會(huì)有資本的介入，在消費(fèi)文化中就無(wú)法形成標(biāo)簽化的消費(fèi)符號(hào)。所以，科學(xué)界與明星網(wǎng)紅們博弈敗下陣來(lái)不足為奇。互聯(lián)網(wǎng)成為一種社會(huì)形態(tài)正在以前所未有的速度譜寫(xiě)著改變世界的產(chǎn)業(yè)傳奇和創(chuàng)業(yè)人生，資本的紅利將本身正常游走于互聯(lián)網(wǎng)體系中的一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象推向了產(chǎn)業(yè)化的道路。

1 消費(fèi)符號(hào)的構(gòu)建

符號(hào)通常被認(rèn)為是人類(lèi)認(rèn)識(shí)事物的媒介，可作為實(shí)現(xiàn)信息存貯和傳達(dá)的工具，是表達(dá)思想情感的物質(zhì)手段。它可以是一種圖形語(yǔ)言、一種代碼、一種文化現(xiàn)象或社會(huì)現(xiàn)象的直觀映像，具有能被觀者感知的客觀形式，是精神外化的呈現(xiàn)。

1.1 消費(fèi)符號(hào)的能指與所指

符號(hào)學(xué)理論大師羅蘭·巴特在《神話學(xué)》書(shū)中提出“能指+所指=符號(hào)”，能指是聲音、印刷的單詞或意向，所指是一種心理概念[1]。如今消費(fèi)品的價(jià)值早已超出了其實(shí)際的使用功能價(jià)值，這種反應(yīng)在產(chǎn)品上最直接的表象可以解釋為消費(fèi)符號(hào)的能指；消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的情感訴求、心理訴求，對(duì)于產(chǎn)品的審美情趣和文化品位的需求，這些在表象中看不出的物質(zhì)可以解釋為消費(fèi)符號(hào)的所指，它可提升產(chǎn)品內(nèi)涵和附加值，能夠快速吸粉，自帶用戶黏度，建立起忠誠(chéng)用戶群。

消費(fèi)社會(huì)理論學(xué)家鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中提出“消費(fèi)符號(hào)”的概念。他指出：“消費(fèi)不是被動(dòng)的吸收和占有，而是一種在人們之間建立起關(guān)系的主動(dòng)模式?！彼J(rèn)為：“人們從使用價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，符號(hào)價(jià)值可以被人們所追逐，這根植于人的社會(huì)本性為尋求與眾不同甚至高于他人的社會(huì)地位，亦或是地位意識(shí)支配著人們?nèi)プ非蠡蛳M(fèi)符號(hào)價(jià)值?！盵2]

比如說(shuō)可口可樂(lè)，20世紀(jì)30年代其創(chuàng)始人羅維設(shè)計(jì)的CocaColo標(biāo)志深入人心，白色的斯賓塞體草書(shū)字樣印在裝滿深褐色可樂(lè)飲料的曲線玻璃瓶上，時(shí)尚前衛(wèi)、富有活力。這款玻璃瓶隨后也是名聲大噪，被稱(chēng)之為“世界上最有名的瓶子”。從標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)到品牌廣告以圖形語(yǔ)言或視覺(jué)符號(hào)的形式構(gòu)成消費(fèi)符號(hào)一個(gè)又一個(gè)能指。通過(guò)能指去構(gòu)建消費(fèi)者使用產(chǎn)品，以獲得對(duì)于消費(fèi)符號(hào)的日常經(jīng)驗(yàn)、感受、想法、態(tài)度和心理需求，并尋求大眾消費(fèi)者的集體認(rèn)同感。可樂(lè)不再僅限于飲料，弱化它的解渴、提神、富含營(yíng)養(yǎng)能量等使用功能，突顯它的符號(hào)所指功能，通過(guò)它所指的時(shí)尚風(fēng)格和潮流個(gè)性構(gòu)建個(gè)性符號(hào)、時(shí)尚符號(hào)，代表其消費(fèi)群是一群張揚(yáng)個(gè)性、標(biāo)新立異，具有青春活力，積極樂(lè)觀，追求美好生活的城市青年族群。如果可口可樂(lè)誕生在今天的網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，必然會(huì)成為萬(wàn)眾矚目的網(wǎng)紅消費(fèi)符號(hào)的代表。

在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)符號(hào)成為人們進(jìn)行自我認(rèn)同并被社會(huì)認(rèn)同的媒介工具。消費(fèi)符號(hào)在被認(rèn)同中逐步社會(huì)化，超越出本身的使用功能價(jià)值，構(gòu)建品牌背后所賦予的更多提升產(chǎn)品附加值的文化價(jià)值及消費(fèi)價(jià)值。

1.2 消費(fèi)符號(hào)的演變

在消費(fèi)社會(huì)中，人們把商品認(rèn)定為消費(fèi)符號(hào)，其價(jià)值會(huì)隨著人們生活方式、精神領(lǐng)域的變化，文化的變遷和社會(huì)的發(fā)展而具有不同的意義。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，自媒體微博微信盛行，1個(gè)人，4個(gè)月，1000多萬(wàn)粉絲，1200萬(wàn)元融資，1.2億估值，papi醬的傳奇使得一名普通人從“名人消費(fèi)者”走向了“名人創(chuàng)造者”。在這些大IP背后是成千上萬(wàn)的狂熱粉絲和他們不容小覷的消費(fèi)能力，“網(wǎng)紅”一詞在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中成為新興的消費(fèi)符號(hào)并且逐漸拓展了其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，不再局限于單打獨(dú)斗的個(gè)體標(biāo)簽，而演變成IP產(chǎn)品化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)模式，亦或是揭示網(wǎng)紅現(xiàn)象傳播演進(jìn)背后的一種扎堆涌現(xiàn)的大眾心理和文化趨勢(shì)[3]。時(shí)至今日，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)符號(hào)也發(fā)生某種程度的演變，網(wǎng)紅作為消費(fèi)符號(hào)不斷泛化使其成為一種現(xiàn)象級(jí)時(shí)代產(chǎn)物。

2 消費(fèi)符號(hào)的視覺(jué)形式與語(yǔ)義隱喻

在人們的閱讀和思維方式越來(lái)越碎片化，信息不再被“渴求”的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，圖形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等具有視覺(jué)表征的消費(fèi)符號(hào)作為忠于“顏值”的看臉時(shí)代的消費(fèi)符號(hào)代表，具有了豐富的語(yǔ)義隱喻和能夠變現(xiàn)的實(shí)際價(jià)值[4]。消費(fèi)符號(hào)能夠超越物品的使用價(jià)值的意義在于人們通過(guò)對(duì)符號(hào)的處理和創(chuàng)造，通過(guò)賦予符號(hào)的語(yǔ)義傳播，可以構(gòu)筑和維持有序的、有意義的交流平臺(tái)和人們參與社會(huì)事務(wù)的空間文化世界。

2.1 消費(fèi)符號(hào)的視覺(jué)形式

在浩瀚無(wú)邊的自然世界與人類(lèi)的精神世界中，視覺(jué)形式的感知具有直觀形象化的特征，是人們最易接受和感受到的表象形式。通過(guò)對(duì)大千世界符號(hào)元素的挖掘，探尋最佳的信息傳達(dá)組合，恰如其分地用視覺(jué)符號(hào)來(lái)表達(dá)消費(fèi)符號(hào)的唯一識(shí)別性與獨(dú)創(chuàng)性。消費(fèi)符號(hào)伴隨和參與著人類(lèi)的各種活動(dòng)，外化視覺(jué)形式傳達(dá)藝術(shù)形象的同時(shí)，也傳播著人與人之間的思想和情感交流[5]。

從網(wǎng)紅喜茶商標(biāo)的成功注冊(cè)來(lái)說(shuō)，其由原先皇茶到喜茶品牌和包裝的全方位升級(jí)可堪稱(chēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)界的成功學(xué)。它的成功背后并非空穴來(lái)風(fēng)的偶然，而是經(jīng)過(guò)幾年茶飲經(jīng)營(yíng)之道的摸爬滾打和尋求市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)性的精心設(shè)計(jì)。特別是精準(zhǔn)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播，抓住年輕消費(fèi)者的價(jià)值取向、個(gè)性鮮明的特征，注重輕奢品位的消費(fèi)層次等關(guān)鍵要素，將傳統(tǒng)的茶道文化與青年人喜好的趣味、時(shí)尚、酷等理念融合創(chuàng)作出了一系列符合喜茶品牌的視覺(jué)形式符號(hào)。為了向人們傳達(dá)喝茶可以成為一種風(fēng)格，一種生活方式，在店面設(shè)計(jì)上營(yíng)造出質(zhì)感層次豐富的空間，讓消費(fèi)者沉浸在多維度感官的體驗(yàn)之中；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將茶葉放進(jìn)了試管里搬上了吧臺(tái)，向人們展示飲品的原材料，體現(xiàn)品牌對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的不斷探索和創(chuàng)新精神；為了讓這茶飲這一古老文化煥發(fā)出新的生命力，在包裝設(shè)計(jì)上與多位獨(dú)立插畫(huà)師進(jìn)行合作，用繪畫(huà)的語(yǔ)言表達(dá)飲茶之趣，修正現(xiàn)代人的茶飲審美文化，尊重詮釋靈感的過(guò)程，堅(jiān)持藝術(shù)的原創(chuàng)精神。

消費(fèi)符號(hào)的處理和創(chuàng)造形成較為直觀的視覺(jué)形式，可在參與傳播的環(huán)境和人們之間構(gòu)筑有序的、有意義的文化世界，這也是消費(fèi)符號(hào)超越消費(fèi)品本身的使用價(jià)值而產(chǎn)生更具有吸引力的價(jià)值所在。

2.2 消費(fèi)符號(hào)的語(yǔ)義隱喻

消費(fèi)符號(hào)的語(yǔ)義依賴(lài)于符號(hào)這個(gè)物質(zhì)載體，以及消費(fèi)者的經(jīng)歷和文化經(jīng)驗(yàn)的積累、延伸對(duì)于其語(yǔ)義環(huán)境產(chǎn)生影響，這些都會(huì)融進(jìn)消費(fèi)文化之中。消費(fèi)符號(hào)的語(yǔ)義隱喻超越了傳統(tǒng)意義的“消費(fèi)內(nèi)容”，囊括了消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)文化中的感覺(jué)、意象、概念等多層內(nèi)涵，具有更廣泛的意義。

雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)自天貓2009年首創(chuàng)以來(lái)，每年的這一天已成為名副其實(shí)的家喻戶曉的全民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)符號(hào)，其雙十一符號(hào)背后隱喻商家將在這一天割肉大甩賣(mài)，全民將迎來(lái)瘋狂搶購(gòu)的節(jié)日盛典。然而，最初的雙十一，由于四個(gè)1的組合排列讓人們聯(lián)想到了光棍人群，其語(yǔ)義為光棍節(jié)。由于近幾年電商的火爆態(tài)勢(shì)和天貓的造勢(shì)宣傳，雙十一在網(wǎng)絡(luò)族群中獲得了新的認(rèn)知，符號(hào)語(yǔ)義演變出了新的意義。

消費(fèi)符號(hào)和語(yǔ)義隱喻是相互依存和辯證統(tǒng)一的關(guān)系，消費(fèi)符號(hào)的語(yǔ)義只有在人們共同參與的歷史、文化、社會(huì)和環(huán)境背景下產(chǎn)生和形成通識(shí)的規(guī)則才具有其自身真正的意義，以形成約定俗成的概念隱喻。

3 消費(fèi)符號(hào)的傳播

如今，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)讓信息變得觸手可得，全世界的人們都成了潛在的參與者。廣告、影視、動(dòng)漫等傳達(dá)直觀的視覺(jué)形式亦或是傳播特殊意義的隱喻符號(hào)，它們?cè)趧?chuàng)造文化價(jià)值的同時(shí)也創(chuàng)造了巨量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。消費(fèi)符號(hào)價(jià)值作為一種產(chǎn)品附加值實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品文化內(nèi)涵的提升，近幾年網(wǎng)絡(luò)自媒體得以井噴式發(fā)展，借助微博、微信進(jìn)行消費(fèi)符號(hào)的廣泛傳播，商家越來(lái)越有意識(shí)地將“娛樂(lè)服務(wù)”和“交互體驗(yàn)”滲透其中，實(shí)現(xiàn)了最大化的群體創(chuàng)造價(jià)值共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)新模式。

3.1 互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)滋生消費(fèi)符號(hào)的傳播

社交網(wǎng)站Facebook的創(chuàng)辦人扎克伯格說(shuō)：“我想人之所以能夠成為人的一點(diǎn)，就是在于我們有社交能力和我們所在的社群保持溝通?！?0世紀(jì)90年代以Facebook為代表的社交媒體不斷興起，它不同于傳真機(jī)、印刷機(jī)等舊媒介，它更具交互性，人們通過(guò)它可以進(jìn)行群體交流。與之類(lèi)似的YouTube、QQ空間、微博、微信等，它們并不提供內(nèi)容，只提供一個(gè)自由分享平臺(tái)，然而，人們尤為熱衷得聚集過(guò)來(lái)，迅速支起了一張世界形的龐大虛擬社交網(wǎng)絡(luò)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)促成一種新的媒介生態(tài)，這就是麥克盧漢所描繪的“全球一村”人類(lèi)文明的大圖式，它打破了社會(huì)機(jī)構(gòu)、行業(yè)界限、時(shí)空地域、民族文化的壁壘，與之前盛行的印刷媒介、廣播電視媒介大有不同，它不僅延伸了人類(lèi)的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，改變了以視覺(jué)為中心的文字化社會(huì)，而且使人類(lèi)又重新找到在原始部落時(shí)代那種情感交融、相互關(guān)心、共同參與社會(huì)事務(wù)的狀態(tài)。

以當(dāng)下流行的消費(fèi)符號(hào)“喜茶”為例：其號(hào)稱(chēng)第一網(wǎng)紅奶茶，“制造”排隊(duì)現(xiàn)象，打著排隊(duì)三小時(shí)喝茶五分鐘的口號(hào)，賺足了人們的好奇心，刷足了品牌的存在感；人們耗盡了時(shí)間和體力終于捧在手心的一杯茶飲可不是為了三兩口喝下去解渴的滋味，怎么也得在朋友圈炫耀一把，其可愛(ài)的簡(jiǎn)筆畫(huà)人物造型logo、一杯杯紅的黃的綠的自帶濾鏡般的閃亮出場(chǎng)，大大滿足了消費(fèi)者的虛榮心，迅速吸粉無(wú)數(shù)，成功構(gòu)建消費(fèi)族群所認(rèn)同的消費(fèi)符號(hào)，使得被消費(fèi)者主動(dòng)廣泛傳播和宣傳；網(wǎng)紅想要長(zhǎng)期紅下去，挖掘消費(fèi)符號(hào)深層的文化內(nèi)涵的建設(shè)是一劑良藥，喜茶把脈現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活壓力和易產(chǎn)生焦慮的痛點(diǎn)，打造less is more茶文化實(shí)驗(yàn)室空間，營(yíng)造禪意文化，幫助人們修心靜思將生活慢下來(lái)，感悟“茶中有禪，茶禪一心”的境界。

消費(fèi)是一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程，同時(shí)又是一個(gè)構(gòu)筑意義符號(hào)的過(guò)程，而這種意義的形成附加于消費(fèi)符號(hào)之上旨在引導(dǎo)或傳播的結(jié)果。消費(fèi)符號(hào)的產(chǎn)生超越了所依托的商品實(shí)物，是消費(fèi)者“炫耀”心理因素做崇的“自我價(jià)值”的體現(xiàn)。

3.2 消費(fèi)符號(hào)的傳播培育消費(fèi)習(xí)慣

鮑德里亞發(fā)現(xiàn)人們對(duì)“物”或商品的消費(fèi)行為中，不僅是對(duì)人的本性的支配與異化，其實(shí)際蘊(yùn)藏的是更深層的“符號(hào)”消費(fèi)[6]。人需要通過(guò)運(yùn)用符號(hào)進(jìn)行交流，分享意義，建立意義的共同體。意義共同體意味著社會(huì)群體間共同的意義認(rèn)同、共同的追求，象征著個(gè)體的身份[7]。在這一過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)搭建著符號(hào)系統(tǒng)的“表達(dá)方式”的橋梁，催生出人們依賴(lài)于消費(fèi)符號(hào)的消費(fèi)習(xí)慣。

2016年以ofo小黃車(chē)為代表的各類(lèi)共享單車(chē)在一二線城市遍地開(kāi)花，在共享經(jīng)濟(jì)模式中只需植入個(gè)小硬件下載個(gè)APP客戶端就可隨時(shí)隨地用車(chē)，這種旨在解決人們出行最后一公里的問(wèn)題讓人們體驗(yàn)到輕松便捷的出行方式和生態(tài)環(huán)保的生活理念，培育了普通大眾消費(fèi)者具有依賴(lài)性的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論人們?cè)谧罨镜纳砗桶踩枨髮哟蔚玫綕M足后就開(kāi)始追求較高層次的需求，消費(fèi)符號(hào)構(gòu)建起了人們的意義共同體，愛(ài)馬仕、LV的包正是因?yàn)橘N上了“我就是貴”的消費(fèi)符號(hào)標(biāo)簽，成為了上流社會(huì)名媛階層共同認(rèn)可和追逐的消費(fèi)符號(hào)，它的符號(hào)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其成本價(jià)值。當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入消費(fèi)導(dǎo)向時(shí)代，商品琳瑯滿目讓人無(wú)從選擇，然而依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者大多養(yǎng)成了輕閱讀、欠思考的思維習(xí)慣，具有盲目從眾心理特征。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)于消費(fèi)品的過(guò)度包裝和投射其身的流行文化主導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)作機(jī)制，使得消費(fèi)者陷入到消費(fèi)陷阱中并樂(lè)在其中。

然而，消費(fèi)文化本來(lái)就是舶來(lái)主義，是20世紀(jì)在西方出現(xiàn)的一種裹挾社會(huì)大眾進(jìn)行消費(fèi)行為的生活方式和文化思潮[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)培育著人們開(kāi)始追求消費(fèi)符號(hào)所帶來(lái)的附加價(jià)值的新的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為。

4 結(jié)語(yǔ)

人們生活在徹底的由符號(hào)構(gòu)成的媒介環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代借助媒介的傳播優(yōu)勢(shì)催生出了一批批消費(fèi)符號(hào)，“網(wǎng)紅”符號(hào)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型代表不斷泛化，不斷改變?nèi)藗兊淖畛跽J(rèn)知，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化中虛擬性的消費(fèi)符號(hào)景觀。然而，值得反思的是：人們?cè)谙M(fèi)網(wǎng)絡(luò)流行的偶像符號(hào)中并沒(méi)有提升自我的優(yōu)雅氣質(zhì)；在消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)IP符號(hào)中也未發(fā)現(xiàn)獲得知識(shí)武裝頭腦后博學(xué)多才的自己；更不會(huì)因消費(fèi)了由精英網(wǎng)紅們所構(gòu)建的某種精致生活方式而真正改變自己的生活現(xiàn)狀。由此不難看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代大眾文化的狂歡背后，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式被解構(gòu)，精英的話語(yǔ)權(quán)被消解，草根屌絲主動(dòng)參與消費(fèi)符號(hào)的創(chuàng)造和傳播，其原因主要是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)符號(hào)的盛行。