潘 莉 馬 駿（.浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 浙江金華32004；2.浙江師范大學(xué)正陽(yáng)旅游研究院 浙江金華 32004）

引言

性別差異首先存在于客觀的生物屬性層面，即生理性別（sex），但更重要的是，性別差異還存在于主觀的社會(huì)和文化層面，即社會(huì)性別（gender）。與生理性別不同，社會(huì)性別指通過(guò)后天習(xí)得而成、與性別相關(guān)的一整套社會(huì)規(guī)范、行為期望和理想觀念①唐雪瓊，朱竑. 旅游研究中的性別話題［J］. 旅游學(xué)刊，2007，22（2）：43～48.②Thompson M E，Armato M. Investigating Gender［M］. NY：John Wiley ＆ Sons，2012.。自20世紀(jì)60年代開(kāi)始，隨著西方女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的興起和蓬勃發(fā)展，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的多個(gè)學(xué)科，包括社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)、行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等，紛紛投入性別相關(guān)話題的研究，并且各學(xué)科立足自身研究視角，對(duì)性別的理解達(dá)成重要共識(shí)：性別不只是個(gè)人身份，還是社會(huì)結(jié)構(gòu)③劉巖. 男性氣質(zhì)以及性別的社會(huì)結(jié)構(gòu)：對(duì)話瑞文·康奈爾［J］. 外國(guó)文學(xué)研究，2013，（5）：1～8.，是一種基于文化的多元建構(gòu)④Figueroadomecq C，Pritchard A，Segoviapérez M，et al. Tourism gender research：A critical accounting［J］. Annals of Tourism Research，2015，（52）：87～103.，因此要在權(quán)力、情感、象征關(guān)系中加以理解⑤Connell R W. Gender and Power：Society，the Person，and Sexual Politics［M］.Cambridge，UK：Polity Press，1987.。

旅游作為人類個(gè)體實(shí)踐、行為和活動(dòng)的集合，與之相關(guān)的建構(gòu)、呈現(xiàn)和消費(fèi)無(wú)不充斥著性別色彩。從研究對(duì)象來(lái)看，學(xué)界主要關(guān)注了旅游活動(dòng)中的3類重要群體：旅游者、旅游從業(yè)人員和目的地居民。其中，不同性別的旅游者在態(tài)度、情緒和行為上的差異表現(xiàn)尤其受到持續(xù)關(guān)注。近年來(lái)，隨著行為學(xué)和地理學(xué)等人文學(xué)科著力建構(gòu)和詮釋社會(huì)性別角色和身份認(rèn)同⑥蔡曉梅，何瀚林. 如何成為男人?高星級(jí)酒店男性職員的性別氣質(zhì)建構(gòu)——廣州案例［J］.旅游學(xué)刊，2017，32（1）：42～53.，女性游客的風(fēng)險(xiǎn)感知和旅游體驗(yàn)等話題再次成為研究熱點(diǎn)⑦Falconer E. ‘Learning to be Zen’：Women travellers and the imperative to happy［J］.Journal of Gender Studies，2017，26（1）：1～10.。

除關(guān)注個(gè)體性別差異導(dǎo)致的不同行為和結(jié)果，學(xué)者們還綜合景觀建構(gòu)的文化批判、空間屬性的地理學(xué)解讀，以及品牌個(gè)性的營(yíng)銷研究分析框架，探討了性別化的旅游景觀凝視問(wèn)題⑧Pritchard A，Morgan N J. Privileging the male gaze：Gendered tourism landscapes［J］.Annals of Tourism Research，2000，27（4）：884～905.。隨著品牌營(yíng)銷理念在旅游情境中得到認(rèn)同，目的地品牌個(gè)性尤其是品牌性別氣質(zhì)逐漸成為一個(gè)新話題⑨白琳，王佩，張曉吉. 國(guó)外品牌性別研究進(jìn)展探析［J］. 上海管理科學(xué)，2018，（1）：23～28.。鑒于我國(guó)學(xué)界對(duì)旅游中性別話題的探討仍較為零散，本文通過(guò)介紹和評(píng)述旅游中的性別差異研究前沿，以激蕩出更多學(xué)者的智慧思考。在實(shí)踐層面上，隨著目的地之間的可替代程度越來(lái)越高，如何轉(zhuǎn)換營(yíng)銷視角，依托鮮明獨(dú)特的性別氣質(zhì)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)品牌定位同樣具有探討價(jià)值和啟示意義。

一、基于個(gè)體性別差異的旅游研究評(píng)述

從本質(zhì)而言，對(duì)個(gè)體性別差異的研究首先是基于生理性別完成的類型劃分，這是因?yàn)樯硇詣e是個(gè)體與生俱來(lái)、最易識(shí)別的客觀屬性。針對(duì)旅游活動(dòng)中的3類重要人群，學(xué)界從不同視角深入考察了性別差異的具體影響（見(jiàn)表1）。

旅游者個(gè)體性別差異導(dǎo)致的影響研究涵蓋出游前的旅游動(dòng)機(jī)識(shí)別、信息搜索和處理偏好、出游決策制定，出游過(guò)程中的各類感知差異、活動(dòng)偏好和旅游體驗(yàn)，以及出游結(jié)束后的滿意度評(píng)價(jià)等，其中，風(fēng)險(xiǎn)感知和旅游體驗(yàn)兩個(gè)話題引發(fā)的討論尤其熱烈。Yang、Khoo-Lattimore和Arcodia從性別視角出發(fā)，借助系統(tǒng)量化文獻(xiàn)綜述方法對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行了歸類，證實(shí)性別顯著影響個(gè)體對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的感知⑩Yang E C L，Khoo-Lattimore C，Arcodia C. A systematic literature review of risk and gender research in tourism［J］. Tourism Management，2017（58）：89～100.。隨著新理論和新方法的引入，有學(xué)者借助建構(gòu)主義扎根理論分析了東亞女性在獨(dú)游過(guò)程中對(duì)反映男女不平等關(guān)系的性騷擾、街頭騷擾、種族歧視和社會(huì)反對(duì)等風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，以及女性在應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程中所贏得的權(quán)利和對(duì)自我認(rèn)同的重新建構(gòu)?Yang E C L，Khoo-Lattimore C，Arcodia C. Power and empowerment：How Asian solo female travellers perceive and negotiate risks［J］. Tourism Management，2018（68）：32～45.。我國(guó)一些學(xué)者也開(kāi)始借助自傳式民族志的研究方法進(jìn)行女性獨(dú)游意義的闡釋?徐文月，劉敏. 女性獨(dú)游的意義闡釋：基于自傳式民族志方法［J］. 旅游學(xué)刊，2018，33（3）：23～38.。

縱觀既有研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)出游結(jié)束后的行為差異探討較為少見(jiàn)，考慮到游客滿意度、人地關(guān)系質(zhì)量（包括地方信任、地方認(rèn)同、地方依戀等）、目的地忠誠(chéng)（如推薦意愿和重游意愿）等對(duì)地方可持續(xù)發(fā)展的重要性，以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游記、在線評(píng)論等社交媒體分享內(nèi)容影響力的增強(qiáng)，未來(lái)可借助大數(shù)據(jù)分析方法挖掘男性和女性游客在出游結(jié)束后的行為差異。

表1 基于個(gè)體性別差異的國(guó)內(nèi)外旅游實(shí)證研究Tab.1 Empirical studies of individuals’ gender differences in tourism research area

續(xù)表

根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，女性占全球旅游從業(yè)人員的三分之二，但在收入和升職等方面容易受到不公平待遇。因此，針對(duì)旅游從業(yè)人員的早期研究重點(diǎn)關(guān)注了女性在就業(yè)機(jī)會(huì)、收入報(bào)酬、職業(yè)規(guī)劃、領(lǐng)導(dǎo)地位和話語(yǔ)權(quán)等方面遭受的不公平待遇。近期一些研究開(kāi)始關(guān)注婦女在社區(qū)旅游發(fā)展中扮演的精英角色?，另外，伴隨社會(huì)對(duì)男性身份的焦慮和認(rèn)同擔(dān)憂，男性從業(yè)人員的性別氣質(zhì)構(gòu)建也引發(fā)了我國(guó)學(xué)者新的思考⑥。

與旅游目的地居民性別差異相關(guān)的研究，具有明顯的跨文化差異（見(jiàn)表1）。我國(guó)學(xué)者僅有張?zhí)@恒和孫九霞對(duì)該話題進(jìn)行了綜述?，尚未出現(xiàn)實(shí)證層面的考察。另外，我國(guó)學(xué)者針對(duì)目的地居民性別差異影響的研究主要集中在少數(shù)民族地區(qū)男女兩性對(duì)旅游效應(yīng)（尤其是社會(huì)文化效應(yīng)）的感知差異上，西方學(xué)界則更多關(guān)注鄉(xiāng)村地區(qū)的女性企業(yè)家身份、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)力和政治生涯等問(wèn)題。

二、基于性別化景觀凝視的旅游研究述評(píng)

在新文化地理學(xué)影響下，旅游活動(dòng)賴以發(fā)生的空間逐漸成為特定社會(huì)文化建構(gòu)的產(chǎn)物，而不再只是客觀純粹的有形存在。性別關(guān)系在旅游空間和地方社會(huì)文化建構(gòu)中的作用不可或缺，因?yàn)樵撽P(guān)系本質(zhì)上反映的是長(zhǎng)期以來(lái)社會(huì)上普遍存在的男女不平等權(quán)力關(guān)系。在女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的進(jìn)一步影響下，存在于旅游意象生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的性別關(guān)系自然成為學(xué)界批判分析的對(duì)象。由于父權(quán)制存在的長(zhǎng)期影響，男性最初在旅游市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)主動(dòng)地位和話語(yǔ)權(quán)控制，旅游的空間和地方，包括具體景觀在內(nèi)，都被涂上了一層性別化色彩，以優(yōu)先滿足男性游客的凝視需求⑧。

Pritchard和Morgan以旅游營(yíng)銷宣傳冊(cè)和廣告中的語(yǔ)言和意象為研究對(duì)象證實(shí)，無(wú)論是被刻意描繪成被動(dòng)、性感而有誘惑性的女性化景觀，還是彰顯主動(dòng)、原始狂野甚至殘酷的男性化景觀，都是父權(quán)制背景下對(duì)異性戀取向男性游客的刻意迎合⑧。具體而言，女性化景觀主要通過(guò)年輕女人的飄逸長(zhǎng)發(fā)、柔軟肌膚、誘人香味等意象來(lái)呈現(xiàn)。此類景觀頻繁出現(xiàn)在一些海島的旅游營(yíng)銷廣告中。男性化景觀則訴諸真理、自由和權(quán)力需求，通過(guò)描繪原始粗獷的自然風(fēng)光或惡劣的自然環(huán)境，激發(fā)男性的勇敢探索和冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)精神，此類景觀的典型意象包括北極凍原、高山、狗拉雪橇等。

概括而言，Pritchard和Morgan主要站在文化批判立場(chǎng)上闡述了景觀的性別化建構(gòu)，指出男權(quán)社會(huì)中，以男性為主導(dǎo)的旅游營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)對(duì)女性游客凝視需求的忽視。近年來(lái)，隨著營(yíng)銷理念中品牌個(gè)性和性別氣質(zhì)等范疇被應(yīng)用到旅游情境中，以及女性游客規(guī)模的增大和旅游目的地對(duì)女性出游群體的重視，品牌個(gè)性尤其是性別氣質(zhì)的打造宣傳成為贏得品牌優(yōu)勢(shì)定位的重要策略。在這一新的營(yíng)銷演變過(guò)程中，人們逐漸習(xí)慣在審美視角下感知地方的品牌個(gè)性和性別氣質(zhì)，而不再帶著強(qiáng)烈的批判眼光反對(duì)性別化的旅游景觀。與此同時(shí)，旅游目的地作為一種典型的符號(hào)性和象征性消費(fèi)對(duì)象，越發(fā)成為人們完成自我表達(dá)、獲得性別認(rèn)同的有效途徑?Ekinci Y，Sirakaya-Turk E，Preciado S. Symbolic consumption of tourism destination brands［J］. Journal of Business Research，2013，66（6）：711～718.。

不過(guò)，需要注意的是品牌個(gè)性尤其是性別氣質(zhì)，仍是旅游研究中一個(gè)較新的話題。盡管學(xué)者們已經(jīng)在借鑒品牌個(gè)性相關(guān)成果的基礎(chǔ)上，對(duì)目的地品牌個(gè)性的定義、維度、測(cè)量、前因后果和跨文化比較等方面進(jìn)行了諸多有益探討，但專門(mén)針對(duì)目的地性別氣質(zhì)的研究還十分有限。事實(shí)上，性別氣質(zhì)作為品牌個(gè)性的構(gòu)成維度，直到近年來(lái)才成為國(guó)外品牌營(yíng)銷研究的有力抓手?Grohmann B. Gender dimensions of brand personality［J］. Journal of Marketing Research，2009，46（1）：105～119.，在內(nèi)涵、維度、測(cè)量、體現(xiàn)要素、跨性別品牌延伸和競(jìng)爭(zhēng)策略等議題上有了初步積累⑨，這些也將為旅游學(xué)者跟蹤觀察旅游空間和景觀性別化現(xiàn)象提供先期依據(jù)。

三、結(jié)論與討論

性別差異研究歷久彌新。社會(huì)角色視角下的性別差異成為諸多學(xué)科共同關(guān)注的重要議題。旅游領(lǐng)域中的性別差異研究主要包括兩條路徑：一條依托社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科背景，從個(gè)體的性別差異考察旅游相關(guān)行為和結(jié)果的不同，相關(guān)議題已累積了大量的學(xué)術(shù)成果，并且隨著新理論的引入和新方法的應(yīng)用，還在不斷涌現(xiàn)出新的思考；另一條則獨(dú)辟蹊徑，借助文化批判、女權(quán)主義以及新文化地理學(xué)的相關(guān)理論剖析景觀的性別化凝視問(wèn)題，這恰好對(duì)應(yīng)了品牌營(yíng)銷理念中的一系列關(guān)鍵概念（如品牌個(gè)性、性別氣質(zhì)和性別認(rèn)同等），也符合旅游者進(jìn)行自我表達(dá)的獨(dú)特性需求。因此，彰顯鮮明的性別氣質(zhì)有望成為目的地打造優(yōu)勢(shì)品牌、獲得游客地方認(rèn)同和情感共鳴的新?tīng)I(yíng)銷切入點(diǎn)。與此同時(shí)，作為一個(gè)較新的研究議題，品牌性別氣質(zhì)的認(rèn)知和解釋機(jī)理還存在較多理論缺失，更缺乏跨文化比較和實(shí)證檢驗(yàn)研究，我國(guó)旅游學(xué)界可在地方和景觀性別氣質(zhì)問(wèn)題上作出獨(dú)特貢獻(xiàn)。未來(lái)研究可著重關(guān)注以下方面：

其一，中西方游客對(duì)景觀性別氣質(zhì)的感知差異分析。語(yǔ)言習(xí)慣和文化特征不同，導(dǎo)致理想的男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)存在文化差異，也極有可能影響不同文化背景的旅游者對(duì)景觀性別氣質(zhì)的描述和感知差異。結(jié)合當(dāng)前旅游營(yíng)銷廣告和傳播形式的多樣化趨勢(shì)，有必要從文本、圖片、視頻等不同的景觀呈現(xiàn)方式入手，實(shí)現(xiàn)景觀性別氣質(zhì)的跨文化比較。

其二，景觀性別氣質(zhì)的本土化量表開(kāi)發(fā)與檢驗(yàn)。自從品牌營(yíng)銷理念被引入旅游研究后，目的地品牌個(gè)性測(cè)量成為一個(gè)重要議題。隨著傳統(tǒng)的Aaker 品牌個(gè)性量表在我國(guó)目的地情境應(yīng)用中暴露出適用性不足等問(wèn)題，專門(mén)的目的地品牌個(gè)性本土化量表開(kāi)發(fā)成為推進(jìn)旅游品牌營(yíng)銷理論研究的重要環(huán)節(jié)?Pan L，Zhang M，Gursoy D & Lu L. Development and validation of a destination personality scale for mainland Chinese travelers［J］. Tourism Management，2017（59）：338～348.。鑒于此，景觀性別氣質(zhì)的測(cè)量可能同樣存在跨文化差異。如何借鑒既有品牌性別氣質(zhì)量表，開(kāi)發(fā)適用于我國(guó)游客感知的景觀性別氣質(zhì)測(cè)量工具成為亟需解決的問(wèn)題。

其三，基于性別氣質(zhì)進(jìn)行目的地營(yíng)銷組合策略的高效制定和傳播。隨著女性出游群體規(guī)模的迅速擴(kuò)大，如何調(diào)整和開(kāi)發(fā)適用于女性的旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷模式成為目的地營(yíng)銷面臨的迫切問(wèn)題。未來(lái)研究可考慮結(jié)合男性和女性旅游者在信息搜索和處理方面的不同偏好，以及認(rèn)知心理學(xué)中的框架效應(yīng)等個(gè)體的非理性行為定律，針對(duì)男性和女性目標(biāo)市場(chǎng)，分別借助不同營(yíng)銷媒介、傳播不同營(yíng)銷信息組合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。