文_文岳

宜家的成功離不開其不斷創(chuàng)新的零售理念，更離不開坎普拉德家族傳承的經(jīng)營原則和共同價值

2018年，實體零售在資本寒冬中迎來了歷史性的艱難時刻。電商沖擊，業(yè)績不佳，財務(wù)困境，客流量下降，成本上升等諸多問題讓昔日零售巨頭們焦頭爛額?？嗫鄴暝乃麄儾坏貌患娂姶蠓H價銷售，猖獗折扣侵蝕了整個行業(yè)應(yīng)有的利潤率。

幾家歡笑幾家愁。有人在此“閉店潮”中黯然落幕，有人借此機會重組改革以適應(yīng)快速變化的消費模式，其中就包括全球最大的家居品零售商——宜家。

2018年11月22日，據(jù)美國CNN報道稱，瑞典家具巨頭宜家準(zhǔn)備展開公司歷史上最大規(guī)模的重組，裁減7500個公關(guān)、人力資源和行政類崗位，簡化組織流程；同時計劃在世界各地新開30家小型門店，并投資物流配送和數(shù)字化，在未來兩年內(nèi)創(chuàng)造1.15萬個新工作崗位，以應(yīng)對全球?qū)嶓w零售危機。

目前，在全球38個國家和地區(qū)，宜家共有309家分店，全球員工總數(shù)約為20.8萬人，其財報顯示，2017年總銷售額380多億歐元。宜家的成功離不開其不斷創(chuàng)新的零售理念，更離不開坎普拉德家族傳承的經(jīng)營原則和共同價值。

自我組裝家居的創(chuàng)舉

1926年，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德出生于瑞典南部的斯莫蘭。他從小就擁有商人的天賦，愛做生意，5歲就開始向附近的住戶出售火柴，后來，他還發(fā)展到賣魚、圣誕樹裝飾品、種子、鉛筆等。

1950 年，坎普拉德開創(chuàng)了可組裝家具的概念，而這種簡單可組裝概念，一直延續(xù)到現(xiàn)在

直到現(xiàn)在，這個1952 年定下來的「展覽+銷售家具模式」也是宜家一直經(jīng)營的銷售模式

坎普拉德與他的三個兒子

1943年，17歲的英格瓦因?qū)W習(xí)成績優(yōu)異，獲得父親的一筆獎勵金。他以此作為資金，創(chuàng)辦了一家郵寄公司，并給這家公司取名為“IKEA”。IKEA這四個字母分別來自他的姓名Ingvar Kamprad，他從小生活玩樂的農(nóng)場Elmtaryd，以及他位于瑞典南部的家鄉(xiāng)Agunnaryd。

二戰(zhàn)結(jié)束后，歐洲的生活用品需求激增，家具行業(yè)的供需緊張導(dǎo)致價格居高不下，家具一時間成為奢侈消費品。英格瓦想要改變這個現(xiàn)狀，他希望做大多數(shù)人都買得起的家具，幫助人們改善生活品質(zhì)。

1951年，英格瓦決定停止其他產(chǎn)品的銷售，主攻低價家具的生產(chǎn)和銷售，在那時才正式出現(xiàn)了現(xiàn)在意義上的宜家。

英格瓦一直在探尋最簡捷、最廉價的方式把商品賣給顧客。1956年，他偶然間看到員工在給桌子裝車時遇到了困難，便把桌子腿拆下來裝進車?yán)?。他突然意識到這種方式可以節(jié)約運輸、倉儲和售賣的空間。就這樣，家具界的重大革新—組裝家具和平板包裝理念起步了。

宜家將家具以平板化零部件包裝，允許消費者購買后自行組裝。組裝物品的行為盡管可能是臟活累活，但觸摸產(chǎn)品的簡單動作可以讓消費者對產(chǎn)品有整體感知價值。事實證明，消費者在組裝家具上花費的精力越多，他們越喜歡這件東西——這甚至成為了宜家的制勝法寶之一。

開發(fā)消費者潛意識

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，宜家逐漸推出了自有品牌和自己風(fēng)格的家居用品，并聘用專業(yè)的家具設(shè)計師進行貼近生活的設(shè)計，主打簡約風(fēng)，其產(chǎn)品逐漸走進千家萬戶。

1958年，英格瓦在瑞典小城阿姆霍特開了第一家零售店，這家擁有6700平方米面積的家居店成為當(dāng)時宜家在北歐最大的家具展示店，也成為此后“倉儲式”連鎖店的樣板，更成了宜家公司的總部。此后，宜家的規(guī)模一直不斷擴大。

與其他線下零售賣場相比，宜家在門店的布局及引導(dǎo)購物者方面更獨具匠心。宜家商場采用環(huán)形設(shè)計和單向系統(tǒng)，讓顧客在潛意識中逐漸移步前行，一探究竟，而過程中，加進購物車?yán)锷唐芬苍絹碓蕉唷?/p>

此外，在宜家，不但有家具，還有5克朗的熱狗。1995年起，宜家商場開始出售熱狗，價格遠(yuǎn)低于市面價格。這么定價出于英格瓦一個十分簡單的想法，宜家面向的是絕大多數(shù)普通消費者，其價格一眼就能讓人感受到宜家的親民。

現(xiàn)在的宜家對于顧客來說，已經(jīng)不再僅僅只是一個家具賣場。宜家將“家居”看做是一個切入點，進而搭建了一個全新的生態(tài)體系，讓它告別了僅僅只是一個枯燥的、推銷氛圍濃重的商場，而是變成了一個有著生活氣息的存在。這或許也是其他線下零售紛紛難敵電商重?fù)舻瓜?，而宜家仍然門庭若市的秘訣。

基金會保障家族財富

英格瓦有三個兒子，大兒子彼得·坎普拉德，二兒子約納斯·坎普拉德和小兒子馬修斯·坎普拉德。作為家族企業(yè)，財富傳承與避免財產(chǎn)糾紛是避不開的話題。

坎普拉德家族一直低調(diào)神秘，加上公司堅持不上市，其家族具體有多少財富，無人知曉。2002年，瑞典媒體爆出英格瓦的身家已接近526億美元，超過了當(dāng)時世界首富比爾·蓋茨。此消息被英格瓦立馬否認(rèn)?！坝腥苏f我是世界首富，這純屬杜撰，宜家一直只屬于基金會。”

英格瓦口中的基金會，便是其為了更好保障家族財富傳承所布設(shè)的一套清晰的體系：斯帝廷·英格卡基金會（Stichting INGKA Foundation）、英特宜家控股（Inter IKEA Holding）和英卡納集團（Ikano）。

1982年，英格瓦在荷蘭設(shè)立了英格卡基金會。同年，他將宜家集團捐獻給了該基金會。它是整個宜家“有形業(yè)務(wù)”的母公司。由于該基金會的非營利性，它的稅率不是家具行業(yè)通用的18%，而是3.5%，這就變相免除了宜家每年數(shù)十億美元的納稅。在該基金會的五人董事會中，坎普拉德家族占兩席，分別是英格瓦本人及其長子彼得。

而宜家的“無形業(yè)務(wù)”則為英特宜家控股所有。每年所有宜家商場需要向其支付其總營業(yè)額的3%來“租借”宜家概念。在這家公司的董事會中，小兒子馬修斯擔(dān)任董事長。

英卡納集團負(fù)責(zé)對外提供金融、保險、地產(chǎn)投資和零售等服務(wù)，看起來是一家獨立運作的集團公司，但外界均認(rèn)為，其實則是在管理并投資家族的龐大資產(chǎn)。

2013年6月，87歲高齡的英格瓦宣布退出宜家集團母公司英特宜家公司的董事會，通過宜家基金會、品牌授權(quán)、宜家集團運營三權(quán)分立的創(chuàng)新模式，將宜家王國交給三個兒子，讓他們各司其職又相互制衡。

這樣一來，宜家的股權(quán)由基金會所持有，并不會分到家族成員個人名下，家族成員便無需糾結(jié)每個人應(yīng)該分得多少股份，而是作為受益人來享受基金會給與的資金支持。然而，雖然坎普拉德家族并不持有宜家的股權(quán)，但是在管理并投資家族的龐大資產(chǎn)。家族通過制定基金會章程和擔(dān)任基金會董事，牢牢掌握了宜家的控制權(quán)。宜家基金會除了實現(xiàn)家族和商業(yè)目的的同時，也常常致力于慈善事業(yè)，從這個方面來說，宜家基金會不僅聚集了坎普拉德家族的物質(zhì)財富，更凝聚了家族的精神財富。

2018年1月28日，92歲的英格瓦離世。宜家集團在發(fā)布的訃告聲明中說道：“英格瓦先生是20世紀(jì)最偉大的企業(yè)家之一。這不僅是因為他締造了宜家的商業(yè)帝國，也是因為他一手打造的基金會實現(xiàn)了家族物質(zhì)財富和精神財富的世代相傳。”