鞋類品牌形象定位研究

陳 英，高長(zhǎng)春

（揚(yáng)州大學(xué) 廣陵學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225009）

一、鞋類品牌形象現(xiàn)狀分析

（一）鞋類品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀

全球現(xiàn)有制鞋企業(yè)3萬—4萬家。由于制鞋業(yè)是勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，因此全球制鞋業(yè)的重心在不斷轉(zhuǎn)移。如今，從產(chǎn)業(yè)分布來看，中國(guó)已經(jīng)形成了“三州一都”的格局，即廣州、泉州、溫州和成都制鞋基地。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，至1996年，中國(guó)已成為世界鞋類生產(chǎn)和出口第一大國(guó)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和中國(guó)改革開放的深入，中國(guó)也涌現(xiàn)出一大批行業(yè)品牌。例如：奧康、紅蜻蜓、康奈、百麗、達(dá)芙妮、李寧、安踏、特步、361°、匹克等等。其中部分品牌企業(yè)不僅逐漸主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且極少數(shù)的品牌正不斷邁向國(guó)際市場(chǎng)。例如，李寧在2018紐約秋冬時(shí)裝周一展風(fēng)采，刷爆社交媒體，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)不僅相關(guān)系列產(chǎn)品賣斷貨，李寧在港股的股價(jià)更是實(shí)現(xiàn)單月漲幅達(dá)20%，市場(chǎng)升值了27億港元。盡管如此，更多的沒有自主品牌、沒有產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力的中小鞋企只好依靠貼牌加工在市場(chǎng)中生存。而放眼整個(gè)行業(yè)，更無奈的是不如意的絕非只有中小鞋企，專注中高端的鞋企代表“一代鞋王”百麗也最終在港交所畫上了句號(hào)，主攻大眾消費(fèi)的鞋企代表達(dá)芙妮在過去一年關(guān)了超過1 000家店，連續(xù)三年虧損，市場(chǎng)也縮水至頂峰時(shí)的5%。

（二）鞋類品牌建設(shè)現(xiàn)狀

目前，中國(guó)鞋類產(chǎn)品有“三州一都”四大生產(chǎn)基地，各自又有其相關(guān)特點(diǎn)和代表特征。以廣州、東莞為代表的廣東生產(chǎn)基地主要生產(chǎn)中高檔鞋和全球著名運(yùn)動(dòng)鞋，如耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等。而自主品牌包括新百麗、星期六、獸王、新虎威、SKAP等。以泉州、晉江為代表的福建生產(chǎn)基地主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，走出了自主品牌安踏、鴻星爾克、特步、361°、德爾惠、喜得龍、金萊克等。以溫州、臺(tái)州為代表的浙江生產(chǎn)基地主要生產(chǎn)中低檔鞋，誕生了自主品牌奧倫、東藝、康奈、富士達(dá)、吉爾達(dá)、奧康、紅蜻蜓、意爾康等。浙江生產(chǎn)基地可以說是中國(guó)鞋業(yè)在品牌塑造上的領(lǐng)頭羊。溫州的鞋革工業(yè)協(xié)會(huì)通過注冊(cè)集體商標(biāo)——“中國(guó)鞋都”來打造整體鞋業(yè)品牌。以成都、重慶為代表的西部生產(chǎn)基地主要生產(chǎn)女鞋，自主品牌包括艾民兒、紅草帽、丹露、卡美多等。這些已經(jīng)擁有一定知名度的自主品牌鞋企歷經(jīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和洗禮，多數(shù)都從OBM（Original Brand Manufacturer）、OEM（Entrusted Manufacture）、ODM（Original Design Manufacture）走上了品牌塑造之路，但是由于對(duì)品牌認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單，我們也看到其與國(guó)際知名鞋類品牌相差甚遠(yuǎn)。

（三）鞋類品牌形象建設(shè)面臨的問題

品牌是企業(yè)組織以其具有優(yōu)異品質(zhì)的商品或服務(wù)為載體，以文化和價(jià)值觀念為內(nèi)容，通過各種營(yíng)銷和傳播活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立彼此相互認(rèn)同的，并為雙方帶來利益的關(guān)系總和。而品牌形象是消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)或傳媒資訊對(duì)品牌的各種信息加以歸納和提煉而形成的主觀印象。其表達(dá)的載體就是品牌名稱、品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格、品牌商品包裝設(shè)計(jì)。

1.鞋類品牌命名的問題。品牌命名一般有四種方式，一是以品牌創(chuàng)始人的名字命名，二是以產(chǎn)品的生產(chǎn)地名命名，三是以動(dòng)植物命名，四是以虛構(gòu)或杜撰的詞語(yǔ)命名。從中國(guó)鞋類品牌的命名上來看，均以動(dòng)植物或虛擬杜撰的詞語(yǔ)命名。無論用何種方式，都必須符合相關(guān)法律法規(guī)，語(yǔ)言文字有利于識(shí)別記憶和有利于市場(chǎng)營(yíng)銷，即能夠表示產(chǎn)品的類別、暗示產(chǎn)品的利益，能夠傳播商品的性能特征、指明商品的目標(biāo)對(duì)象和表達(dá)良好祝愿。而中國(guó)絕大多數(shù)的鞋類品牌在其命名上只注重其是否表達(dá)了良好祝愿，即語(yǔ)義，而忽略了其語(yǔ)音上是否抑揚(yáng)頓挫、悅耳動(dòng)聽，是否在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)能夠在任何語(yǔ)言中以單一的形式發(fā)音，更忽略了品牌名稱在字形和字體上與語(yǔ)音相匹配，并且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、筆畫適中、繁簡(jiǎn)適宜。

2.品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格的缺陷。品牌標(biāo)志是品牌形象建設(shè)中需要消費(fèi)者用視覺來加以識(shí)別、區(qū)分的符號(hào)。它有別于品牌的命名，是用圖形的形式傳達(dá)其相關(guān)信息。如果品牌標(biāo)志能夠很好傳達(dá)出品牌的精辟那就更容易讓消費(fèi)者理解和產(chǎn)生共識(shí)。一個(gè)優(yōu)秀的鞋類品牌標(biāo)志應(yīng)該具有識(shí)別度高和視覺沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)。這樣，在經(jīng)過傳播后，消費(fèi)者往往能夠在下意識(shí)里將品牌標(biāo)志符號(hào)自覺地與品牌形成一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系。但是，中國(guó)絕大多數(shù)的鞋類品牌標(biāo)志還僅僅停留在表象，即外在形式，而并沒有考慮到它是品牌文化、個(gè)性、聯(lián)想等的綜合與濃縮，因此也很難形成當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)鞋類商品需求的時(shí)候，其潛意識(shí)里所產(chǎn)生的聯(lián)想品牌會(huì)是其印象最深刻的中國(guó)鞋類品牌。更可悲的是，在中國(guó)一部分鞋類品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，外在形式仍存在形式美的問題，更有甚者存在嚴(yán)重模仿抄襲的問題。

品牌在傳播的過程中需要解決的是說什么的問題，而品牌風(fēng)格的選擇與確定則是要解決品牌應(yīng)該通過什么表現(xiàn)方式向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞或暗示品牌所帶給受眾的整體感覺印象的問題。那么對(duì)于品牌的視覺風(fēng)格而言，比如廣告創(chuàng)意作品，如果在長(zhǎng)期的傳播過程中能夠形成自身的風(fēng)格特征，無疑是十分有利于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品形成品牌識(shí)別和品牌記憶的。然而，縱觀目前中國(guó)鞋類品牌的視覺風(fēng)格，我們發(fā)現(xiàn)完全不存在一種富有特色的品質(zhì)或一種表達(dá)，更沒有自然形成一種經(jīng)久不衰的表達(dá)方式。

3.品牌商品包裝設(shè)計(jì)的不足。從品牌商品傳播的過程來看，商品的包裝設(shè)計(jì)即便不是品牌視覺傳播系統(tǒng)中最先接觸消費(fèi)者的溝通環(huán)節(jié)，也是相當(dāng)重要的能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。實(shí)際上，品牌商品的包裝設(shè)計(jì)在很大程度上直接決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌商品的整體印象和價(jià)值判斷。很多國(guó)際知名鞋類品牌商品的價(jià)格與非知名鞋類品牌商品的價(jià)格之所以相差甚遠(yuǎn)，在很大程度上是因?yàn)樗鼈兊陌b設(shè)計(jì)和展示設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心目中所形成的巨大差異。在這一點(diǎn)上，中國(guó)鞋類品牌的包裝設(shè)計(jì)需要成為刺激消費(fèi)者恢復(fù)對(duì)品牌商品信息記憶的重要手段，而不是現(xiàn)在的千篇一律，絲毫無法引起消費(fèi)者對(duì)商品特征的注意和喚起對(duì)品牌所開展的其他營(yíng)銷傳播活動(dòng)的回憶。

二、鞋類品牌形象定位分析

（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者的品牌建設(shè)

雖然目前中國(guó)鞋類品牌的市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，但中高檔鞋類市場(chǎng)已完成初步整合，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，其中百麗、達(dá)芙妮、奧康、紅蜻蜓、康奈等大型鞋企的產(chǎn)品覆蓋全國(guó)，除達(dá)芙妮外，各鞋業(yè)公司的品牌建設(shè)基本上都是百麗的跟隨者。百麗在中國(guó)鞋類業(yè)務(wù)中擁有百麗、天美意、他她、思加圖等10個(gè)自有品牌，其中6個(gè)品牌進(jìn)入了全國(guó)女鞋銷量排名前10位。不僅如此，百麗還代理了Bata、健樂士、其樂等數(shù)十個(gè)國(guó)際知名品牌。百麗所采取的是獨(dú)立的、多品牌建設(shè)策略，使其實(shí)現(xiàn)了快速的自我復(fù)制和迅速擴(kuò)張。我們?cè)牭胶芏嗯韵M(fèi)者說：“我不喜歡百麗，但我喜歡思加圖?！毕M(fèi)者選來選去大部分都是百麗旗下的品牌。擁有眾多品牌的百麗力圖讓各品牌之間在消費(fèi)者認(rèn)知上不具有關(guān)聯(lián)性，子品牌之間的目標(biāo)市場(chǎng)定位均不相同，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格也各有特點(diǎn)。在品牌形象上，均擁有各自的品牌名稱、標(biāo)志、包裝和廣告。百麗通過這樣的多品牌建設(shè)策略，獲得了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者。然而，這位中國(guó)鞋類市場(chǎng)的領(lǐng)先者與其巔峰時(shí)期相比，市值下降了65%。不光是百麗，那些曾經(jīng)捕獲了眾多消費(fèi)者的其他品牌，比如達(dá)芙妮也受到了重創(chuàng)。

（二）目前市場(chǎng)上品牌形象定位的情況

品牌商品對(duì)于企業(yè)而言不是給定的，而是在一個(gè)又一個(gè)的循環(huán)過程中不斷改進(jìn)、完善的。因此，在為品牌進(jìn)行定位的過程中，我們不能僅僅將策劃對(duì)象局限于消費(fèi)者，而是應(yīng)該將策劃的視角擴(kuò)大至品牌和產(chǎn)品。另外，從品牌的運(yùn)作角度而言，品牌內(nèi)涵在不斷發(fā)展的過程中也有改變的可能，而這種改變非常必要。當(dāng)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略之后，企業(yè)必須對(duì)其品牌內(nèi)涵進(jìn)行調(diào)整和改變?；蛘咴谄放苽鞑サ倪^程中，其形象在目標(biāo)受眾的眼里變得逐漸過時(shí)、老化時(shí)，企業(yè)也需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，以在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中重新建立起良好的品牌聯(lián)想。百麗、達(dá)芙妮市值嚴(yán)重縮水的一個(gè)很重要的原因就是在其品牌和產(chǎn)品已經(jīng)老化的情況下沒有及時(shí)進(jìn)行品牌重新定位，品牌形象的價(jià)值取向、廣告訴求點(diǎn)已經(jīng)不能引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同與興趣。這就導(dǎo)致了品牌在市場(chǎng)上的生命力逐漸衰減，其產(chǎn)品更新速度緩慢，甚至淪落到需要靠對(duì)國(guó)際鞋類品牌的模仿而推出新款，例如，我們能在一些鞋款上看到Tory Burch，甚至是更街頭的品牌Dr.Martens的設(shè)計(jì)。即使如此，這種推出仿款的速度也沒有那么敏捷。整個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)在面臨新的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，就會(huì)盲目跟風(fēng)，失去了自我。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)分析

筆者2016年開展了關(guān)于鞋類產(chǎn)品的消費(fèi)者問卷調(diào)研，共發(fā)放問卷2 000份，回收1 991份，其中有效問卷1 973份。男性數(shù)量為975人，占比為49.4%；女性數(shù)量為998人，占比為50.6%。對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在鞋類產(chǎn)品面料的選擇上44.3%的受訪者青睞牛皮，羊皮產(chǎn)品消費(fèi)者占比為20.2%，其余受訪者對(duì)紡織及特殊面料更友好。從消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)所的分布上看，94%的消費(fèi)者仍然愿意在商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，73%的消費(fèi)者更熱衷于在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買。從消費(fèi)者行為性的細(xì)分變量上來看，整個(gè)鞋類市場(chǎng)存在著四個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)，即追求產(chǎn)品外觀的感覺型細(xì)分市場(chǎng)、追求品牌知名度的交際型細(xì)分市場(chǎng)、追求產(chǎn)品功能性的憂慮型細(xì)分市場(chǎng)以及更看重產(chǎn)品低價(jià)格的獨(dú)立型細(xì)分市場(chǎng)。

三、鞋類品牌形象定位策略與建議

（一）品牌形象定位的原則

企業(yè)在為其鞋類品牌形象進(jìn)行定位之前，必須對(duì)其定位原則有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。就品牌形象定位而言，由于品牌本身就包含了產(chǎn)品，但又不僅僅是一雙鞋、一個(gè)名字或是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它在這些外在的物質(zhì)屬性之上還附加了很多意識(shí)層面內(nèi)涵的精神屬性。因此，更應(yīng)該多從傳播的層面和視角予以策劃。

根據(jù)研究結(jié)果，鞋類品牌形象定位基本上應(yīng)遵循以下六個(gè)原則。

1.通過品牌形象傳達(dá)產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的特性，包括其質(zhì)量和款式等，能夠從一個(gè)側(cè)面向消費(fèi)者傳達(dá)出其品牌的精神屬性。當(dāng)某鞋類品牌的目標(biāo)市場(chǎng)比較寬泛的時(shí)候，就可以設(shè)計(jì)出定位不同的系列產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者。比如，某鞋類品牌同時(shí)擁有女式高跟鞋類產(chǎn)品和男式正裝鞋類產(chǎn)品。當(dāng)某鞋類品牌產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)單一的時(shí)候，其品牌形象的定位就要具有針對(duì)性。

2.有效整合利用現(xiàn)有的條件。鞋類品牌形象定位的目的就是要占領(lǐng)市場(chǎng)，帶來足夠的利潤(rùn)。因此，要從企業(yè)的實(shí)際條件出發(fā)，利用現(xiàn)有資源。比如，耐克將品牌的部分鞋類產(chǎn)品定位于高端運(yùn)動(dòng)鞋，其企業(yè)也擁有高端的技術(shù)研發(fā)中心。

3.能夠切中目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)具有切確性的時(shí)候才能準(zhǔn)確地傳播品牌的相關(guān)信息。因此，品牌形象的定位需要從滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的角度，利用廣告和營(yíng)銷活動(dòng)讓消費(fèi)者形成對(duì)其有利的品牌形象。

4.形成競(jìng)爭(zhēng)差別。目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，競(jìng)爭(zhēng)者無孔不入。因此，企業(yè)在進(jìn)行鞋類品牌形象定位時(shí)更應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)者，形成差別。只會(huì)跟進(jìn)和模仿的品牌，定會(huì)失去個(gè)性和消費(fèi)者的信任，成為一個(gè)“超級(jí)模仿秀”。比如，2006年在福建省泉州市創(chuàng)立的一家主要開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和運(yùn)動(dòng)器材的品牌“阿迪王”，因其品牌形象與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯高度相似而最終落幕（如圖1所示）。

圖1 阿迪達(dá)斯與阿迪王品牌形象標(biāo)志對(duì)比

5.追求傳播效益最大化。追求經(jīng)濟(jì)效益永遠(yuǎn)都是企業(yè)的第一目標(biāo)。收不抵支的品牌形象定位只能失敗。將生產(chǎn)銷售普通帆布鞋的品牌形象定位于奢侈產(chǎn)品就不合適，因?yàn)槟菢硬粌H會(huì)增加產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，還需要在傳播過程中耗費(fèi)大量的資金，最終難以支撐并獲得目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可。

6.簡(jiǎn)單明了、重點(diǎn)突出。消費(fèi)者每天需要接受大量的信息，因此，只有簡(jiǎn)單明了、重點(diǎn)突出的品牌形象定位才能讓其記憶和理解。因此，要抓住關(guān)鍵的一兩個(gè)獨(dú)特之處，以簡(jiǎn)明扼要的方式表達(dá)出來。如，耐克的廣告標(biāo)語(yǔ)“Just do it”，阿迪達(dá)斯的廣告標(biāo)語(yǔ)“Impossible is nothing”，GEOX的廣告標(biāo)語(yǔ)“會(huì)呼吸的鞋”。

（二）品牌形象定位的策略

對(duì)于鞋類品牌企業(yè)而言，進(jìn)行品牌形象定位的目的是建立企業(yè)所期望的，并且能夠在本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)帶來足夠的吸引力，從而提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，鞋類品牌形象定位應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，從選擇目標(biāo)市場(chǎng)、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)特性、辨析品牌異同點(diǎn)和創(chuàng)建品牌精辟這四個(gè)方面展開。

1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在進(jìn)行鞋類品牌形象定位之前，一個(gè)十分重要的問題就是哪些人群是本品牌的主要消費(fèi)者？因?yàn)椴煌南M(fèi)者肯定會(huì)擁有不同的價(jià)值判斷，進(jìn)而會(huì)接受與自己價(jià)值判斷相近的品牌。例如，市場(chǎng)上時(shí)尚潮牌風(fēng)靡的原因之一就是在其品牌形象定位之初就抓住了消費(fèi)者深受美國(guó)平民文化、街頭文化價(jià)值觀影響的這一特點(diǎn)。那么，鞋類市場(chǎng)主要存在著四個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)：感覺型、交際型、憂慮型、獨(dú)立型。感覺型消費(fèi)者追求鞋的款式外觀；交際型消費(fèi)者追求擁有這款鞋能否體現(xiàn)其社會(huì)地位；憂慮型消費(fèi)者看重鞋的舒適度或特殊功能；獨(dú)立型消費(fèi)者則更看重鞋的低價(jià)格。這樣，當(dāng)利益細(xì)分市場(chǎng)被確定之后，確定品牌形象定位的差異性就會(huì)一目了然。

2.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)特性。當(dāng)鞋類企業(yè)基本確定哪些消費(fèi)者作為自身品牌的目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，就決定了本品牌與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)槠渌惼髽I(yè)在之前或之后也有可能將這類消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，在劃定競(jìng)爭(zhēng)層次和競(jìng)爭(zhēng)范圍的時(shí)候不要過于狹隘。因?yàn)槠放婆c品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在利益層面上的競(jìng)爭(zhēng)，比如，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者身份、地位利益的高端奢侈類鞋類品牌，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了同類商品之外，也有可能會(huì)與其他高端消費(fèi)品形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（如護(hù)膚品、服裝服飾），還有可能與休閑度假活動(dòng)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

3.辨析品牌異同點(diǎn)。在進(jìn)行鞋類品牌形象定位的過程中，企業(yè)一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)特性就相當(dāng)于明確了合適的競(jìng)爭(zhēng)參照體系，有了品牌形象定位的基礎(chǔ)。接下來就是要確定適當(dāng)?shù)谋酒放婆c競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的異同點(diǎn)，以及與之相配的品牌形象聯(lián)想。

4.創(chuàng)建品牌精辟。在有些情況下，一些鞋類企業(yè)的品牌可能會(huì)橫向延伸至不同的產(chǎn)品大類，比如延伸至服裝、箱包、飾品等類別。這樣會(huì)使原先的品牌形象定位在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)錯(cuò)位或者模糊的現(xiàn)象。因此，企業(yè)就有必要對(duì)品牌形象定位的內(nèi)涵進(jìn)行定義并創(chuàng)建品牌精辟，讓相同的品牌在不同的產(chǎn)品大類中具有統(tǒng)一的核心理念。例如，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)耐克的聯(lián)想是富有創(chuàng)意的產(chǎn)品、資助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員、歷次獲獎(jiǎng)的廣告、競(jìng)技體育、反叛的態(tài)度等。在其企業(yè)內(nèi)部，耐克使用了“可信的運(yùn)動(dòng)性能”來表述自身的品牌精辟。耐克將其品牌含義從“跑鞋”拓展到“運(yùn)動(dòng)鞋”，再到“運(yùn)動(dòng)鞋即運(yùn)動(dòng)裝備”，到“所有與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品”，其品牌外延的每一次拓展都沒有離開它的品牌精辟。

鞋類品牌形象定位研究是企業(yè)進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)與視覺形象識(shí)別設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，是鞋類品牌營(yíng)銷與傳播的前提，是制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一，因此，一個(gè)成功的鞋類品牌形象定位能夠幫助品牌在消費(fèi)者心目中樹立明確的、獨(dú)特的個(gè)性形象，使品牌在市場(chǎng)上形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。