文/李 慶

科技是人類前進(jìn)的推動(dòng)力，但科技本身是中性的，如何用和為誰(shuí)所用是非常重要的。正如核能，既可在能源領(lǐng)域和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域造福人類千秋萬(wàn)代，也能被戰(zhàn)爭(zhēng)狂人用于毀滅世界的大殺器。保持科技的美好，保持科技的文明，除了必要的理性思維，更須秉承人文理念。近兩年來(lái)，醫(yī)患糾紛和非法基因編輯等震驚醫(yī)學(xué)界的事件不斷提醒著我們，“大醫(yī)精誠(chéng)”靠的不僅僅是道德自律，更需要人文建設(shè)的精心培育。醫(yī)學(xué)品牌的打造靠的不是重金打造，而是人文光輝的持續(xù)加持。

特別是即將到來(lái)的5G時(shí)代，源于技術(shù)的飛速進(jìn)步和信息的海量遞增，醫(yī)學(xué)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)前所未有，原有的醫(yī)學(xué)品牌格局將面臨重新“洗牌”?！敖酱胁湃顺?，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”。歸納起來(lái)就是兩點(diǎn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是5G技術(shù)帶來(lái)醫(yī)學(xué)品牌的參與門(mén)檻越來(lái)越低。我們現(xiàn)在熟悉的很多醫(yī)學(xué)品牌，經(jīng)過(guò)了幾代人幾十年或者數(shù)百年的孜孜不倦耕耘，需要人才、技術(shù)、資金、服務(wù)等多個(gè)維度的持續(xù)發(fā)力，凝聚著大量的人力、物力、技法的運(yùn)營(yíng)沉淀?！靶藓蠠o(wú)人見(jiàn)，存心有天知”。品牌建設(shè)門(mén)檻高，專業(yè)性強(qiáng)。而在5G時(shí)代，因?yàn)榧夹g(shù)的先進(jìn)和資費(fèi)的下降，使得技術(shù)平民化，品牌運(yùn)營(yíng)白菜化。2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。對(duì)享受著信息消費(fèi)的廣大網(wǎng)民特別是年輕人來(lái)說(shuō)，一機(jī)在手，天下我有，人人皆有信息制造和發(fā)布權(quán)，人人皆可成為品牌。以涪陵榨菜為例，這家知名企業(yè)可能萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，2019年在品牌運(yùn)營(yíng)上巨量的投入和精心策劃，抵不上臺(tái)灣一個(gè)井底之蛙的那句“大陸人吃不起榨菜”的胡說(shuō)八道。涪陵榨菜這次之所以一夜爆紅，除了臺(tái)灣言論的荒謬之外，更多是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的低廉，讓國(guó)人能隨時(shí)隨地拿出手機(jī)參與社會(huì)事件的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，形成品牌爆款現(xiàn)象。這種觸手可及的品牌參與性，大大降低了品牌的護(hù)城河，形成了全民品牌狂歡。您不經(jīng)意的舉手投足，只要引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，成為社會(huì)話題，即可成就一個(gè)品牌，也可能毀掉一個(gè)品牌。一念之間，5G成就。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是5G技術(shù)帶來(lái)醫(yī)學(xué)品牌的精準(zhǔn)要求越來(lái)越高。相比4G技術(shù)，5G技術(shù)的主要特點(diǎn)是實(shí)時(shí)化，數(shù)據(jù)的延遲性降低到0.02微秒，您的品牌信息會(huì)在第一時(shí)間以最快和最廣的方式進(jìn)行傳播。這讓醫(yī)學(xué)品牌建設(shè)在主動(dòng)傳播的過(guò)程中要精心策劃，巧于消除海量的無(wú)效信息和冗余信息，用精準(zhǔn)的策略和“爆款”來(lái)形成品牌吸引力。2019年6月，四川某地發(fā)生了一次地震，國(guó)人關(guān)注。各醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛馳援，海量信息充肆于互聯(lián)網(wǎng)上。但四川有一家醫(yī)院，他們借助5G技術(shù)，為當(dāng)?shù)貍麊T在受災(zāi)地區(qū)的衛(wèi)生院進(jìn)行在線手術(shù)，醫(yī)院的專家坐在攝像頭前，實(shí)時(shí)指導(dǎo)著千里之外的這臺(tái)手術(shù)，手術(shù)獲得圓滿成功，消息發(fā)布后，引發(fā)媒體、公眾的好奇心，此條信息因此獲得廣泛關(guān)注和好評(píng)。在突發(fā)事件救治、醫(yī)療技術(shù)、公益形象上為醫(yī)院品牌贏得加分。實(shí)時(shí)性的特質(zhì)也讓品牌運(yùn)營(yíng)者在輿情危機(jī)面前更加被動(dòng)，沿海某醫(yī)院在一起醫(yī)患爭(zhēng)議處理的過(guò)程中，患方通過(guò)視頻直播、圖片實(shí)時(shí)更新等方式，向粉絲發(fā)布院方如何解決糾紛，呼吁網(wǎng)友聲援，引發(fā)當(dāng)?shù)厥忻駨V泛關(guān)注討論，海量的實(shí)時(shí)的信息，使醫(yī)院非常被動(dòng)，原有的“封、堵、刪”或“聽(tīng)我解釋”“官方聲明”等傳統(tǒng)方法越來(lái)越無(wú)力，不得不抽調(diào)專人耗費(fèi)大量精力和時(shí)間進(jìn)行品牌形象恢復(fù)。5G技術(shù)普及之后，會(huì)讓醫(yī)學(xué)品牌傳播更趨精準(zhǔn)，由“遍地撒網(wǎng)、全面開(kāi)花”的廣覆蓋模式升級(jí)為“個(gè)性化、精細(xì)化”的精準(zhǔn)模式。品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)將不再是品牌知曉率，而是品牌美譽(yù)度的滲透力。只有能吸引人、打動(dòng)人的品牌形象才能獲得公信力和影響力。

基于以上兩點(diǎn)，在即將全面推廣普及的5G應(yīng)用時(shí)代，比品牌更重要的是口碑，比宣教更重要的是認(rèn)可。要贏得大眾對(duì)醫(yī)學(xué)品牌的關(guān)注和信賴，必須將人文要素注入品牌內(nèi)核，實(shí)施起來(lái)就是“望、觸、叩、聽(tīng)、聞”五法。

一是望。品牌第一印象非常重要，把醫(yī)學(xué)品牌建設(shè)要和醫(yī)療質(zhì)量管理一樣進(jìn)行系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化，盡可能地進(jìn)行量化，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和服務(wù)流程進(jìn)行規(guī)范化，盡可能地進(jìn)行固化。這樣不僅會(huì)讓參與者有更多的好感和可觸摸感，更可以讓品牌運(yùn)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)品牌策劃傳播的有的放矢，精準(zhǔn)傳送。北京某醫(yī)院新建運(yùn)營(yíng)之后，門(mén)診量一直不見(jiàn)起色，該院領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)調(diào)研，決定舍棄砸錢燒廣告的品牌運(yùn)營(yíng)手段，從患者角度出發(fā)，從人文關(guān)懷出發(fā)，對(duì)醫(yī)院服務(wù)流程、診療規(guī)范等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)推行一站式精準(zhǔn)服務(wù)，來(lái)提高患者就醫(yī)的滿意度，打造口碑。這項(xiàng)措施推行半年之后，患者和社會(huì)大眾發(fā)現(xiàn)，自己的就醫(yī)體驗(yàn)得到大幅改善，奔走相告之下，醫(yī)院品牌知名度和滿意度得到了大幅提升。

二是觸。醫(yī)學(xué)品牌建設(shè)切忌空洞化，要讓人感受到品牌的人文溫度。以醫(yī)學(xué)科普為例，從事醫(yī)學(xué)科普的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和媒體不少，但讓老百姓真正記得住的、信得過(guò)的并不多。原因就是“高高在上”，寫(xiě)出來(lái)的圖文專業(yè)性強(qiáng)，可讀性較差，老百姓讀不懂、記不住、傳不出。西部某醫(yī)院前段時(shí)間開(kāi)展了我國(guó)首例前臂耳再造手術(shù)，最初的新聞稿件引用了大量的病程記錄和手術(shù)記錄，讀來(lái)略為生澀。醫(yī)院后來(lái)從普通老百姓的角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了修改，用老百姓關(guān)注好奇的“耳朵長(zhǎng)在手臂上”“在老鼠身上種耳朵”等角度進(jìn)行策劃切入，發(fā)布后果然引發(fā)大量關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，老百姓讀得懂、愛(ài)看，愛(ài)傳播，品牌傳播收到了滿意的效果。

三是叩。信息海量和實(shí)時(shí)互動(dòng)的時(shí)代，人的思維多種、需求多樣、文化多元。醫(yī)學(xué)品牌要想做到四海皆準(zhǔn)、人見(jiàn)人愛(ài)，就必須叩及人性。人性的根本是向善、向美，這一點(diǎn)和人文是相通的。前段時(shí)間某醫(yī)院拍攝了一則宣傳片，內(nèi)容雖然是吐槽當(dāng)醫(yī)生和護(hù)士的辛苦，但是反映的是醫(yī)護(hù)人員對(duì)職業(yè)的熱愛(ài)和忠誠(chéng)，對(duì)患者的關(guān)愛(ài)和渴望溝通為友的美好用心，這一則視頻發(fā)出去，引發(fā)很多人的共鳴，產(chǎn)生了大量的主動(dòng)傳播，形成網(wǎng)絡(luò)熱議，醫(yī)院品牌形象被央視和《人民日?qǐng)?bào)》頻頻點(diǎn)名點(diǎn)贊，收到了四兩撥千斤的奇效。

四是聽(tīng)。品牌運(yùn)營(yíng)需要把握準(zhǔn)確的節(jié)點(diǎn)，有一所年輕的兒童醫(yī)院，在品牌建設(shè)上巧抓節(jié)點(diǎn)，他們針對(duì)孩子怕疼，家長(zhǎng)怕孩子哭的心理特點(diǎn)，從人文角度出發(fā)營(yíng)造孩子接受、家長(zhǎng)放心的就醫(yī)人文環(huán)境。比如手術(shù)室，他們就買了童車，讓孩子們開(kāi)著童車進(jìn)手術(shù)室，減少恐懼感，用細(xì)節(jié)點(diǎn)滴來(lái)感動(dòng)患兒家長(zhǎng)。醫(yī)院口碑很快從眾多同行中脫穎而出。

五是聞。聞就是初心，所有品牌癥結(jié)一定是出在內(nèi)部，醫(yī)學(xué)品牌建設(shè)千萬(wàn)不要為了制造爆款而嘩眾取寵或者虛假宣傳，5G時(shí)代，信息海量、角度多維，您無(wú)法通過(guò)欺騙和扭曲的信息來(lái)獲得老百姓的信任，只有扎扎實(shí)實(shí)的持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，才能為品牌打下牢固的根基。每一名品牌建設(shè)者要牢記醫(yī)學(xué)宗旨，從人民群眾的需求出發(fā)，從美好的善念出發(fā)去完善服務(wù)，從醫(yī)學(xué)人文的角度去策劃老百姓喜歡的爆款，從醫(yī)者仁心的高度去精準(zhǔn)回應(yīng)大眾呼聲，醫(yī)之路，才會(huì)更美好。