白酒定制化營銷策略探析

王光陣，王 蔚

（1.四川大學(xué)錦城學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，四川成都 611731；2.成都師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，四川成都 611130）

早在農(nóng)業(yè)社會(huì)，手工業(yè)中就存在著最簡樸的定制形式，但此時(shí)人們的定制是建立在生活基本需要的基礎(chǔ)上，即需要什么做什么。歷經(jīng)百年發(fā)展，在法國的服裝領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)專門的詞匯——“Haute Couture”，即“高級(jí)定制服”，主要是指上流社會(huì)量身定制個(gè)性化的服裝。此時(shí)的定制已是建立在個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上。隨后，“定制”一詞逐漸滲透到社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。

酒類定制作為定制經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的代表之一最早可以追溯到18 世紀(jì)美國第三任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜從拉菲酒莊定制印有自己名字縮寫——“Th.J”的葡萄酒。

首開中國白酒定制先河的是茅臺(tái)：1997 年，茅臺(tái)酒廠限量發(fā)行1997 瓶紀(jì)念版茅臺(tái)酒慶祝香港回歸祖國這一世紀(jì)盛事。此后，茅臺(tái)陸續(xù)為紅塔集團(tuán)、中國移動(dòng)、民生銀行等企業(yè)提供定制服務(wù)，并于2013 年10月，成立茅臺(tái)定制酒公司……

2008 年，瀘州老窖率先開創(chuàng)了高端定制先河，在封藏大典上推出全球第一款超高端個(gè)性化定制白酒——國窖1573 定制一號(hào)。即使在中央約束三公消費(fèi)新規(guī)的出臺(tái)和落實(shí)的2013 年，瀘州老窖仍逆勢上揚(yáng)，推出“生命中的那壇酒”系列高端定制酒品，在短短半年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)銷售額10 多億元，給表現(xiàn)低迷的高端白酒市場帶來另類的營銷模式。

在茅臺(tái)、瀘州老窖等知名酒企的推動(dòng)下，白酒定制成為近幾年各大酒企發(fā)力的重點(diǎn)之一備受推崇，并將其延伸至中低端酒市場：由瀘州老窖總裁張良、酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰和藝術(shù)大家許燎原共同打造的“三人炫”產(chǎn)品正式亮相。緊接著，“三人炫”匠人版、洋河特曲、桃花春曲等產(chǎn)品陸續(xù)問市，酒類電商聯(lián)合知名酒企聯(lián)合開創(chuàng)白酒互聯(lián)網(wǎng)定制化之路成為眾多酒企尋求新發(fā)展的途徑之一。

1 白酒定制的內(nèi)涵

從“定制”的產(chǎn)生過程來看，側(cè)重“高端定制”，但這主要是受當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平相對(duì)落后，物質(zhì)相對(duì)匱乏的影響。而從“定制”的詞源解釋來看，其核心在于它強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化需求來進(jìn)行小規(guī)模甚至個(gè)別化生產(chǎn)。將其內(nèi)涵延展至白酒行業(yè)，所謂“白酒定制”，其核心理念主要是指白酒企業(yè)根據(jù)白酒消費(fèi)者的個(gè)性化需求來展開生產(chǎn)以滿足其不同的需要。這種個(gè)性化需求不僅體現(xiàn)在白酒的包裝上，更重要的是要讓白酒品質(zhì)、口感、香型、價(jià)格等各個(gè)方面都能使其消費(fèi)者滿意。正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長宋書玉所說：“定制酒的涵蓋范圍非常廣泛，包括原料、工藝、儲(chǔ)存、調(diào)制、包裝，每個(gè)環(huán)節(jié)都可定制，讓消費(fèi)者深度參與，是培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的有力舉措，符合消費(fèi)多元化的時(shí)代大背景，酒的文化屬性、精神屬性、物質(zhì)屬性都可通過定制酒得到彰顯?！盵1]

2 白酒定制發(fā)展的主要原因

近年來白酒定制的價(jià)值逐漸凸顯。究其原因，主要有以下幾股推動(dòng)力量：

（1）從整個(gè)社會(huì)發(fā)展大環(huán)境來看：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)領(lǐng)域的使用越來越廣泛，“互聯(lián)網(wǎng)+白酒”成為“白酒定制”誕生的催化劑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，受眾群體呈現(xiàn)無限“碎片化”的特征，傳統(tǒng)的細(xì)分目標(biāo)市場群逐漸“消散”，傳統(tǒng)的營銷模式不斷“失靈”。但與此同時(shí)，受眾又在互聯(lián)網(wǎng)上不斷地被“重聚”，形成新的“圈層”和“社群”，而且更加強(qiáng)調(diào)個(gè)體的主動(dòng)性和相互間的認(rèn)同感，相對(duì)于傳統(tǒng)模式下由營銷者所構(gòu)筑的消費(fèi)者群，他們之間的粘黏度更高，相互的影響力更強(qiáng)。不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間、人與產(chǎn)品之間的鏈接成本大大降低，個(gè)性化的定制產(chǎn)品可以比任何時(shí)候都更為輕松地找到目標(biāo)消費(fèi)群。對(duì)于白酒行業(yè)而言，此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新的白酒營銷模式的“溫床”。利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)新的“圈層”營銷成為酒企關(guān)注的熱點(diǎn)，建立在對(duì)消費(fèi)者核心需求充分掌握基礎(chǔ)上的“白酒定制”也更加具有可行性。

（2）從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢來看：白酒定制市場的巨大利益和逆勢上揚(yáng)的表現(xiàn)，已成為白酒行業(yè)發(fā)展中的一支“強(qiáng)心劑”受到極大關(guān)注。

自2012 年起，高端白酒市場受挫嚴(yán)重，酒企開始尋求多樣化的發(fā)展途徑——2013 年，瀘州老窖推出“生命中的那壇酒”系列高端定制酒品，半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額10 多億元；2014 年，“三人炫”在酒仙網(wǎng)推出，創(chuàng)造了單品銷售量超500 萬瓶的佳績；2015 年，瀘州老窖首期推出的1.5 萬套“猴年新春酒”一經(jīng)上線便被搶購一空，而同年茅臺(tái)定制了近100 款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售3.1 億元[2]。2014 年，白酒定制呈現(xiàn)出一種井噴式的爆發(fā)，行業(yè)刮起了一陣定制熱潮：三人炫、洋河特曲、桃花春曲、京酒……眾多產(chǎn)品紛紛上市，爭搶定制酒市場。

但值得注意的是，定制酒雖然發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，卻不能取代批量生產(chǎn)，成為行業(yè)發(fā)展主流。未來酒企的生產(chǎn)將會(huì)是批量與定制同行——因?yàn)槎ㄖ凭飘吘故苤朴谑袌鋈萘坑邢薜募s束，成本較高，難以產(chǎn)生規(guī)模效益。

（3）從企業(yè)發(fā)展視角來看：由于自2012 年起，整個(gè)白酒行業(yè)開始集體“過冬”，高端酒企也亟需消耗大量過剩產(chǎn)能，于是尋求各種“出路”。不僅如此，企業(yè)生產(chǎn)的重要目標(biāo)是在滿足消費(fèi)者差異化需求的基礎(chǔ)上賺取利潤，于是他們還會(huì)在不斷地追求高效益的同時(shí)努力提升各自的品牌影響力，實(shí)施“白酒定制”無疑成為同時(shí)解決以上問題的最好的策略。

（4）從消費(fèi)者的需求變化來看：當(dāng)今的消費(fèi)者愈發(fā)追求個(gè)性化、多元化的需求滿足，特別是當(dāng)75 后、80后成為社會(huì)的中堅(jiān)力量后，他們對(duì)自我價(jià)值的追求更是成為定制化產(chǎn)品誕生的主要?jiǎng)恿Α?/p>

消費(fèi)者之所以會(huì)有這樣的變化究其原因主要有：首先，消費(fèi)分化。隨著社會(huì)化生產(chǎn)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者手中可供自由支配的收入劇增，可供其選擇的商品琳瑯滿目，消費(fèi)者更趨向于選擇差異化的商品；其次，多元化的價(jià)值觀。隨著消費(fèi)者的價(jià)值觀越來越多元化使得其價(jià)值判斷更加追求個(gè)性化和自我化，購買定制化商品的過程能讓其尋求到一種尊崇感以凸顯個(gè)人價(jià)值[3]。

3 白酒定制的主要問題

盡管定制白酒在整個(gè)白酒行業(yè)不景氣的背景下逆勢上揚(yáng)，給遭遇“寒冬”的酒企帶來了“春天”的希望，但在實(shí)踐過程中，白酒定制尚存諸多問題。

3.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

現(xiàn)階段大量白酒企業(yè)提供的定制酒“同質(zhì)化”程度極高，所謂“定制”有名無實(shí)。由于受其資金、技術(shù)、人力等方面因素影響，亦或在認(rèn)知理念上的局限使部分酒企狹隘地認(rèn)為定制就是在瓶體表面、瓶蓋或外包裝上寫上諸如“XX 專供”“XX 周年紀(jì)念”以及“XX 慶典”等字樣或者個(gè)性化的定制圖案。而事實(shí)上，這種毫無技術(shù)含量的所謂“定制”使得任何企業(yè)均可以跟進(jìn)效仿，并最終表現(xiàn)在市場上各種所謂“定制白酒”充斥其中。

3.2 市場細(xì)分簡單粗放

定制化營銷的本質(zhì)是差異化營銷，但這是一種做到極致——從個(gè)體消費(fèi)者差異化需求視角出發(fā)所展開的營銷方式。當(dāng)前部分酒企雖以“差異化營銷”的名義進(jìn)入定制白酒市場，但卻將其簡單地劃分為兩類消費(fèi)群體：私人個(gè)性化定制市場和團(tuán)體個(gè)性化定制市場。在此基礎(chǔ)上，將私人個(gè)性化定制市場再細(xì)分為生日市場、重要節(jié)日市場和重要紀(jì)念日市場；將團(tuán)體個(gè)性化定制市場再細(xì)分為企業(yè)慶典市場、企業(yè)招待用酒市場……這種細(xì)分方式簡單粗放，是打著“定制”的旗號(hào)，依憑營銷人員的主觀判斷展開的細(xì)分，其出發(fā)點(diǎn)并不是消費(fèi)者自身的個(gè)性化需求。

3.3 買賣雙方信息溝通斷層

雖說C2F 或C2B 反向定制是白酒定制的未來發(fā)展方向，但究竟怎樣才能實(shí)現(xiàn)呢？當(dāng)前亟需解決的問題就是消費(fèi)者和企業(yè)之間如何進(jìn)行需求信息的充分溝通。

不同于傳統(tǒng)模式下企業(yè)必須通過前期大量的消費(fèi)者調(diào)查才能充分掌握消費(fèi)需求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，隨著網(wǎng)民數(shù)量的激增，企業(yè)學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)尋找目標(biāo)消費(fèi)者成為其必備的一項(xiàng)技能。但在白酒領(lǐng)域，酒企與消費(fèi)者間信息溝通斷層，酒企無法滿足目標(biāo)群體的個(gè)性化需求成為常態(tài)。

3.4 小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾

為了迎合當(dāng)前市場特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，企業(yè)不得不進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn)。但這種小批量生產(chǎn)必然會(huì)產(chǎn)生成本較高的問題。白酒定制市場中低產(chǎn)量與高成本的矛盾也普遍存在：即使已憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建成了一些定制酒平臺(tái)，但由于其大多獨(dú)立存在，缺乏對(duì)原材料供應(yīng)商、分銷渠道商、產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺(tái)甚至物流平臺(tái)的資源整合，酒企的定制成本依舊很高，無法實(shí)現(xiàn)盈利。

3.5 營銷操作領(lǐng)域混亂

定制白酒的營銷操作主要有兩個(gè)問題：首先，企業(yè)的相關(guān)組織職能缺失，現(xiàn)有人員無法完成定制服務(wù)。大多數(shù)酒企的定制服務(wù)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)是由原有的銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)型而來，他們不適應(yīng)定制酒市場的人才要求；其次，企業(yè)定制服務(wù)的操作模式缺乏，無法滿足營銷需求。當(dāng)前在白酒定制領(lǐng)域大部分企業(yè)尚處于摸索階段，并沒有形成一個(gè)可供參考的現(xiàn)成模式，甚至存在繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)的“團(tuán)購”模式來展開定制化生產(chǎn)的情況。

4 解決當(dāng)前白酒定制問題的主要策略

針對(duì)當(dāng)前白酒定制過程中出現(xiàn)的種種問題，學(xué)界與業(yè)界都給予了極大的關(guān)注，并提出了解決這些問題的一些主要策略。

4.1 核心——挖掘品牌核心價(jià)值

目前的定制酒市場中，茅臺(tái)、瀘州老窖等大品牌的定制酒市場前景更好，主要在于它們有品牌背書和先進(jìn)技術(shù)作支撐。試想如果“三人炫”沒有依托瀘州老窖的品牌，沒有張良、郝鴻峰和許燎原3 位大師的支持，是否能夠創(chuàng)造佳績？

事實(shí)上，他們的成功主要源于其品牌核心價(jià)值：瀘州老窖是中國濃香型白酒的發(fā)源地，擁有我國建造最早（始建于公元1573 年）、連續(xù)使用時(shí)間最長、保存最完整的國寶窖池群，2006 年被國家文物局列入“世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄”；“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”作為川酒和我國濃香型白酒的唯一代表，于2006 年5月入選首批“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，瀘州老窖成為行業(yè)唯一擁有“雙國寶”的企業(yè)[4]。正是憑借對(duì)這樣的品牌核心價(jià)值的深入挖掘與放大傳播，瀘州老窖在定制酒市場面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手和龐大的市場時(shí)才能取得如此業(yè)績。

鑒于此，對(duì)于白酒定制企業(yè)而言，首先應(yīng)該考慮仍是自身產(chǎn)品的核心競爭力是什么。企業(yè)的傳承歷史、釀造工藝、儲(chǔ)藏條件、自然生態(tài)環(huán)境、品牌的可延展性等都可以進(jìn)行提煉挖掘，并加以放大傳播，以此增加消費(fèi)者的黏性。

4.2 基礎(chǔ)——提升與創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量

盡管白酒定制的涵蓋范圍很廣，但酒體品質(zhì)仍是基礎(chǔ)。因此，在保證酒品的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求成為白酒定制的關(guān)鍵。但當(dāng)前，采取OEM 的方式展開定制化成為一些酒企的首選：部分酒企為了追求短期銷量，開發(fā)大量性價(jià)比不高的貼牌產(chǎn)品；小規(guī)模企業(yè)也開始打“名酒”貼牌的擦邊球……華麗包裝下的酒質(zhì)往往不敢恭維，投放市場后勢必會(huì)影響企業(yè)的品牌形象。因此，對(duì)于白酒品質(zhì)的要求仍然是實(shí)現(xiàn)白酒定制的基礎(chǔ)。在保證基本質(zhì)量的前提下，作為定制白酒，酒體的生產(chǎn)還應(yīng)滿足個(gè)體消費(fèi)者對(duì)口感、度數(shù)、香型的差異化需求。

除此以外，對(duì)白酒企業(yè)而言還應(yīng)在定制白酒的其他方面創(chuàng)新上做足功夫：一方面根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供不同容器器型（造型、大小、顏色）、瓶型（玻璃瓶、陶瓷瓶，甚至壇裝等）、不同外盒（卡盒、手工盒、亞克力盒、木盒等）的產(chǎn)品，并提供個(gè)性化元素的設(shè)計(jì)以創(chuàng)新各類白酒定制產(chǎn)品；另一方面以消費(fèi)者的場景需求、情感需求等為切入點(diǎn)開展產(chǎn)品創(chuàng)新。瀘州老窖自2008 年開始每年舉辦的“生命中的那壇酒”封藏大典，其定位雖為高端定制酒市場，但它將每個(gè)人的情懷寄托于美酒之中，見證著每個(gè)人生命中最寶貴的人、事和真情，封藏著每個(gè)人生命中難忘的時(shí)光，在定制酒市場中獲得了很高的贊譽(yù)。

4.3 重點(diǎn)——關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)

與其他定制類產(chǎn)品一樣，白酒定制也是一種身份的自我表達(dá)。想要與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)深度溝通可從關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)著手。通過消費(fèi)者深度介入與參與的各種活動(dòng)讓其體驗(yàn)品牌核心價(jià)值，產(chǎn)生認(rèn)同，最終轉(zhuǎn)換為較強(qiáng)的品牌忠誠度[5]。

目前最直接的一種消費(fèi)者體驗(yàn)方式就是開設(shè)體驗(yàn)店。消費(fèi)者在體驗(yàn)店調(diào)和自己喜歡口味的白酒，在調(diào)酒中了解酒的特點(diǎn)，DIY 定制酒瓶樣式，甚至可以通過遠(yuǎn)程方式利用360 度全景圖進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)一線。體驗(yàn)店通過與消費(fèi)者間的深入互動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化、情感化，同時(shí)將品牌意識(shí)潛移默化的植入消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)到樹立產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度的作用。

除此以外，對(duì)于私人收藏白酒，為了后續(xù)增值，可為收藏人提供相關(guān)收藏證明，并將其用于相關(guān)展示；還可以舉辦專門的收藏典禮以示尊貴……這些舉措在一定程度上都可以通過消費(fèi)者的感知達(dá)到較好的與其溝通的效果。

4.4 趨勢——互聯(lián)網(wǎng)思維下的平臺(tái)模式

借力互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)定制白酒的營銷早已有之：2014年“三人炫”產(chǎn)品上市之時(shí)就有人士指出，這是帶有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的產(chǎn)品：該產(chǎn)品搭建在酒仙網(wǎng)這一平臺(tái)之上，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘客戶需求，通過“大數(shù)據(jù)+公測”模式來確定產(chǎn)品的外觀、口感、售價(jià)等。

互聯(lián)網(wǎng)定制白酒不應(yīng)只是一個(gè)“噱頭”，它需要總結(jié)出一套更加系統(tǒng)化、可供不同類型酒企借鑒和參考的營銷模式。于是，部分學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士指出應(yīng)建立信息溝通平臺(tái)：首先建立線上個(gè)性化定制酒推廣系統(tǒng)。通過企業(yè)官網(wǎng)或網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)，完善個(gè)性化定制系統(tǒng)和推廣系統(tǒng)平臺(tái)搭建，并與個(gè)性化定制銷售模塊進(jìn)行對(duì)接，對(duì)產(chǎn)品模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)建完善的個(gè)性化產(chǎn)品定制自選系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的自由選擇組合和小規(guī)模的柔性化生產(chǎn)；其次，建立專業(yè)的線下人員個(gè)性化定制推廣隊(duì)伍[5]，一方面輔助酒企推行線上產(chǎn)品定制系統(tǒng)，另一方面開拓消費(fèi)者的線下定制，最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的密切配合與效果聯(lián)動(dòng)；最后，有條件的酒企還可單獨(dú)成立定制酒業(yè)務(wù)部門，建立規(guī)范的定制流程，與傳統(tǒng)的渠道和銷售模式區(qū)分開來，專研定制酒拓展業(yè)務(wù)。

5 小結(jié)

綜上，面對(duì)競爭越來越嚴(yán)峻的定制酒市場，結(jié)合白酒行業(yè)和當(dāng)今社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀可以通過挖掘品牌核心價(jià)值、提升與創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)和建立互聯(lián)網(wǎng)思維下的平臺(tái)模式四大途徑實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)的重新崛起、行業(yè)的再次振興。