李夏凝，毛亞州，李 妍，梁伊帆，宋樹杰

（陜西師范大學食品工程與營養(yǎng)科學學院，陜西西安 710119）

銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向第三方提供產(chǎn)品或服務(wù)的行為，包括為促進該行為進行的有關(guān)輔助活動[1]。市場營銷則是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系[2]。市場營銷是企業(yè)以滿足消費者需求，作為營銷出發(fā)點和歸宿，準確確定自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道便于購買，制定適當?shù)膬r格策略，運用有效的促銷手段吸引消費者。對于我國經(jīng)濟來說，市場營銷在促進經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮著重要作用，且其通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導了新產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營，促進新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

對我國而言，在現(xiàn)階段社會發(fā)展過程中，隨著全面小康的逐步實現(xiàn)，人民生活水平大幅提升，同時伴隨著購買力、消費力的不斷增長，因而市場營銷對經(jīng)濟發(fā)展愈發(fā)起到了舉足輕重的促進作用。并且，隨著我國市場經(jīng)濟體制的進一步完善、現(xiàn)代化的進一步發(fā)展，該作用還會進一步增強。于食品行業(yè)的中小企業(yè)而言，市場營銷是其發(fā)展并走向更廣闊天地的必由之路，唯有好的市場營銷思路、營銷方式和營銷基礎(chǔ)，才可推動其全面且深入的發(fā)展[3]。

作為陜西省的一個重要食品產(chǎn)業(yè)大縣，陜西省渭南市大荔縣享有“全國優(yōu)質(zhì)果品基地縣”“全國食品工業(yè)強縣”等榮譽稱號。大荔縣作為陜西省民營食品企業(yè)的縮影，對其食品銷售方面進行調(diào)研，為了解民營中小型食品企業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型有著重要的意義。

1 限制食品銷售發(fā)展的因素

通過此次暑期實踐的走訪調(diào)查，并結(jié)合現(xiàn)實狀況，筆者總結(jié)出當今社會限制中小型食品企業(yè)進一步發(fā)展的幾個原因。

1.1 食品銷售范圍

為了保證食品的安全性和感官品質(zhì)，不同的食品均有著不同的保質(zhì)期。因而在遠途運輸方面，保質(zhì)期較短或者儲存條件較高的食品就受到了多種條件的限制[4-6]。陜西瑞福興生物科技有限公司是深圳市瑞福興生物科技有限公司在陜西渭南市大荔國家級農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園投資的全資控股公司，同時也是西北地區(qū)第一家且規(guī)模最大的標準化海鮮菇示范基地，是集生物工程育種、人工生態(tài)環(huán)境、智能化控制為一體的生產(chǎn)與銷售海鮮菇的現(xiàn)代化生物科技型企業(yè)，設(shè)計日產(chǎn)海鮮菇20 t，年產(chǎn)能超過7 000 t。但是因菌菇類的保質(zhì)期和運輸條件較高，所以其銷售范圍僅限于陜西省內(nèi)，未能進一步擴大市場覆蓋面。對于中小型企業(yè)而言，食品的保藏技術(shù)和保質(zhì)期的安全合理延長方式仍有很大的提升空間。而這種客觀條件的限制，在一定程度上限制了中小型企業(yè)的銷售覆蓋面，同時也減緩了其發(fā)展速度。

1.2 食品消費習慣

“一方水土養(yǎng)一方人”，由于不同地區(qū)的口味喜好不同，同時部分食品中小型企業(yè)的產(chǎn)品有著強烈的地方色彩、口味獨特、別具風格，導致產(chǎn)品的受眾面較小這一結(jié)果，所以在很大程度上限制了該類企業(yè)的進一步發(fā)展。此次實踐過程中的“景壁肘子”，就是受地方特色影響而略被限制的一個典型例子。

景壁肘子味道醬香軟糯，但是體積較大，在當?shù)匾騻鹘y(tǒng)和口味符合本地人飲食習慣，所以在節(jié)日、婚慶等方面有著十分重要的地位。但是對外地人而言，存在的第一個問題就是“油膩感”。當今時代，人民生活水平大幅提升，基本不再存在“缺油水”的情況，因而大多都崇尚素食、瘦肉等較為健康的飲食，肉多且肥、體積龐大的景壁肘子就有些令人望而生畏。

一個地域內(nèi)特色產(chǎn)品在激烈的市場競爭中，保持持久的競爭力，就必須樹立地域品牌，讓品牌在消費者的心中扎根。本身具有地方特色的大肘子可以結(jié)合當?shù)芈糜螛I(yè)成為一個具有地方代表性的美食，比如陜西的泡饃、涼皮等，但是卻又存在了體積大的問題，因而于游客來說，不好帶、吃不完，也就成了一個新的問題。這種結(jié)合于產(chǎn)品本身的“弊端”，也讓該食品的銷售有了一定的限制，進而影響企業(yè)的再擴大。

1.3 食品包裝

科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在食品企業(yè)當中，隨著技術(shù)的不斷改進，良好的生產(chǎn)和包裝被賦予了更多的功能，在很大程度上決定了該企業(yè)能否出彩，甚至是能否順利走下去，也只有符合發(fā)展目標的優(yōu)秀技術(shù)才可以延長食品保質(zhì)期、提高食品風味。陜西大荔沙苑黃花食品有限公司的干冬棗對包裝的密封性就有著很高的要求，不夠穩(wěn)定的外在條件對于其口感和風味的影響極大。

1.4 企業(yè)自身的銷售定位及發(fā)展

企業(yè)銷售定位及受眾資源也是影響食品中小企業(yè)銷售發(fā)展的重要因素。準確、適宜的定位可以產(chǎn)生與產(chǎn)品和公司最相符的銷售戰(zhàn)略，從而良好地促進和加速中小企業(yè)的發(fā)展。例如，陜西哈芙秦盛食品有限公司對自身的發(fā)展和銷售方向有著十分明確的認知，對于企業(yè)所處的地位也有確切的定位，其銷售主要分為成品糕點和餡料，其中成品糕點的銷售因保質(zhì)期等的影響因素主要覆蓋當?shù)兀W料的銷售對象及地方則更為廣泛，同時也有為其他相似產(chǎn)業(yè)提供支持。再如，渭南奧威食品有限公司主要從事罐頭生產(chǎn)，銷售方向因被需求程度而很大部分出口國外。在銷售發(fā)展方面有很大的自身優(yōu)勢及對口資源。

1.5 食品營銷限制

當今社會，不論是何種物品的銷售，明星效應(yīng)、口碑效應(yīng)等必要的宣傳方式均是必不可少的，而食品中小型企業(yè)受到資金等方面因素的影響，導致宣傳不夠到位，故而無法更好地打開更為廣闊的市場，走向更為廣大的舞臺。發(fā)展成本是否為中小企業(yè)可接受也是決定其發(fā)展的另一個重要因素，因而食品中小企業(yè)關(guān)鍵成本的控制也就愈發(fā)需要得到重視。宣傳、技術(shù)革新、產(chǎn)品研發(fā)、人才引進等均需要財力的支持，故而對于成本的較大考慮也在很大程度上限制了中小企業(yè)的銷售發(fā)展。

對于食品的中小企業(yè)而言，人才引進難、技術(shù)更新慢、銷售限制大是現(xiàn)階段很嚴重的問題，而技術(shù)人員的缺乏和有待提高的技術(shù)創(chuàng)新能力也是大大減弱了其再發(fā)展的能力，同時也會導致其因不夠與時俱進而影響銷售情況。

通過以上分析，現(xiàn)階段食品中小企業(yè)的發(fā)展仍存在較多需要攻克且類型廣泛的問題，而這些問題均或多或少地反映在對銷售的限制方面。

2 食品銷售的改良方法

2.1 人文關(guān)懷與食品銷售掛鉤

現(xiàn)階段社會，打情懷牌成為了一個越來越吃香的銷售方式?！坝琅d坊”、“袁家村”等文化特色街越來越熱門。因而在于食品銷售上，也可以結(jié)合文化背景來進行發(fā)展。如景壁肘子，因其特有的地方性，在銷售方面可以采取與當?shù)卣嘟Y(jié)合，打造成與旅游業(yè)休戚相關(guān)的旅游食品來促進銷售。對于糕點類食品，“情懷”更是一個很好的發(fā)展理念。企業(yè)可以通過特色的包裝來展示出自身的企業(yè)文化、企業(yè)魅力，找準自己最好的吸引點，并依次切入。陜西紅匯食品有限責任公司主要從事傳統(tǒng)點心的加工、生產(chǎn)與銷售?，F(xiàn)擁有資產(chǎn)4 000萬元，員工100余人，是陜西省重點的龍頭企業(yè)、明星企業(yè)，同時其特色產(chǎn)品紅匯牌紅匯酥也被評為“陜西省名牌產(chǎn)品”。調(diào)研中該企業(yè)屬于規(guī)模較大型，因其創(chuàng)始人特殊的教育情懷使得該企業(yè)在銷售方面有著自身獨特的方式和思維，同時拉近了與顧客的關(guān)系，加強了顧客的信任程度，更加促進了銷售。

2.2 增加銷售手段

銷售手段方面，打折、優(yōu)惠、買送、試吃均是現(xiàn)在市場中食品常用的銷售手段，為了提高購買率、增加企業(yè)銷售收入，可以通過改善包裝來吸引顧客。成套的有收集價值的外包就是一個很好、很有吸引力的噱頭。此外，稍有規(guī)模的中型食品企業(yè)還可以考慮通過聯(lián)合當?shù)氐胤叫糟y行來進行優(yōu)惠活動，互利互惠，通過這種較為特殊的手段進一步推進銷售的發(fā)展。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景壁肘子的銷售因口味、文化傳統(tǒng)等因素影響是以當?shù)厥鼙姙橹?，但是隨著交通和快遞業(yè)的愈發(fā)便利，現(xiàn)階段其已開始通過旅游業(yè)等向外地游客進行銷售。對于體積過大的問題，也通過分塊包裝有了解決的方法。

2.3 改進銷售理念

不同的企業(yè)可以根據(jù)自身實際情況來確定一個銷售發(fā)展的近期目標、遠期目標及發(fā)展戰(zhàn)略，從有規(guī)劃性的銷售目標起步，結(jié)合較為新穎的銷售理念，來對產(chǎn)品進行推廣。此處的銷售理念可以涵蓋類似于“顧客至上”、“家鄉(xiāng)味道”、“甜蜜心意”等多種概念，進而針對不同受眾來匹配不同產(chǎn)品。

2.4 提高食品品質(zhì)

“以誠待人，以信做事”是一直以來都在宣揚的待人接物之方法。對于中小企業(yè)而言，誠信則更是其發(fā)展的必要先決條件，唯有保證了實際產(chǎn)品的品質(zhì)，企業(yè)才可以更好地銷售，才可以在發(fā)展的道路上越走越遠。除此之外，提升產(chǎn)品品質(zhì)、增加更符合潮流的產(chǎn)品也是提高銷售的好方法。中小型食品企業(yè)在發(fā)展過程中，更是要在保證自身特色的前提下、在保證傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上與時俱進、不斷更新。例如，此次實踐中菌類制造的工廠，因菌類保質(zhì)期和運輸成本高的限制而不能大范圍銷售，則可以通過一定的技術(shù)革新，盡可能地延長保質(zhì)期，或是在成本允許范圍內(nèi)在一定程度上改善運輸條件。此外，該工廠還針對接種開發(fā)出了新的技術(shù)，提高了效率的同時，還極大程度地節(jié)約了時間成本。

2.5 增加反饋制度

反饋是指對已經(jīng)發(fā)生的操作行為的指示或者說是回應(yīng)，而產(chǎn)品中的反饋則是所有反饋的集合體。反饋機制是一個企業(yè)，甚至一個部門想要良好發(fā)展的必需品，唯有進行充分的意見收集和數(shù)據(jù)分析，才能最好地掌握市場最前沿或者說直接受眾對于產(chǎn)品看法和需要的最新動態(tài)，并加強消費者對于企業(yè)的信任程度。且因目前我國食品零售終端主要有超市連鎖店和農(nóng)貿(mào)市場，但農(nóng)貿(mào)市場的規(guī)模較小、硬件設(shè)施安全衛(wèi)生差，故整體來說食品缺乏可追溯性，信息化程度低，無法為上級供應(yīng)商和食品供應(yīng)鏈下游的消費者提供安全保障。故此，反饋機制的建立變得愈發(fā)重要。

實踐中筆者對去參觀學習的各個企業(yè)進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其大多沒有反饋機制，僅有的對于市場意見的收集也通常為口口相傳。增加食品類型、改良食品風味等使其更加符合市場需求的方式也通常是企業(yè)內(nèi)部的口感測評。這一調(diào)查結(jié)果反映出如今食品中小企業(yè)對于意見收集及反饋機制的重要性認識還不夠深刻和全面，也在一定程度上反映出整個行業(yè)內(nèi)部對于消費者意見收集等類似問題的改善和解決還存有很大的提升空間。總體上來說，對于市場的把控還有待提高。

（1）生產(chǎn)鏈反饋。每一個產(chǎn)品都有適合其的生產(chǎn)線，但是隨著市場需求的不斷改變，該生產(chǎn)鏈也要根據(jù)實際情況作出相應(yīng)的改善，此時，生產(chǎn)鏈的反饋作用就表現(xiàn)了出來。通過該反饋機制，生產(chǎn)鏈中需要改善的部分可以以較快的速度和較精確的方式被發(fā)覺，從而及時地去完善和改進，為接下來產(chǎn)品的生產(chǎn)打下良好基礎(chǔ)，節(jié)約了對于中小企業(yè)而言十分昂貴的時間成本。陜西奧威食品廠主要從事罐頭生產(chǎn)，因為黃桃品質(zhì)的優(yōu)劣可以將其制成品分為三六九等，在整個生產(chǎn)過程中可以直接進行分類處理，生產(chǎn)鏈多條同時運營，使其利益最大化。

（2）市場反饋。銷售必然面對著市場，而市場也就意味著廣大的消費群體。因而市場的反饋就代表著消費者的購買欲望和購買方向。因此，市場反饋是一個企業(yè)銷售發(fā)展的重要促進因素，很大程度上加速了企業(yè)銷售的發(fā)展進步。景壁肘子的銷售因口味、文化傳統(tǒng)等因素影響是以當?shù)厥鼙姙橹?。隨著交通和快遞的愈發(fā)便利，市場調(diào)研的開展已經(jīng)變得非常簡易，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的優(yōu)越性在此時凸顯。通過網(wǎng)絡(luò)及線下調(diào)查，了解到不同人群對于肘子口味的要求，針對此情況可以在制作方法上進行改進。如加一些爽口時蔬來作為除油膩感的配菜。

（3）企業(yè)對于消費者的反饋。反饋機制，不僅僅意味著是單純的從消費者那里得到關(guān)于企業(yè)的意見，也意味著企業(yè)需要給出針對廣大消費者的反饋行為。這種互相的反饋，可以很好地促進企業(yè)進步，同時加強消費者對于企業(yè)的信任程度。陜西哈芙秦盛食品有限公司是以清真糕點和餡料作為核心產(chǎn)品，以節(jié)日作為銷售契機，每年的節(jié)日活動都以不同形式向人們展示秦盛食品的發(fā)展，這便是企業(yè)對于消費者意見的反饋。

（4）企業(yè)對于供應(yīng)鏈上游的反饋。企業(yè)的生產(chǎn)原料、加工原料等均有其上游供應(yīng)商，而為了保證企業(yè)發(fā)展所必須原料的安全性、合格性、適宜性等，該種反饋的需要程度就大大增加。企業(yè)對于供應(yīng)鏈上游的反饋可以使企業(yè)擁有更適宜市場及其生產(chǎn)方式的原料，從而加速企業(yè)發(fā)展，提高其產(chǎn)品質(zhì)量。

3 結(jié)語

綜上所述，結(jié)合此次暑期實踐的調(diào)查及分析，大多數(shù)食品中小企業(yè)目前的銷售發(fā)展還是存在較多不同類型的限制因素及發(fā)展問題，且反饋機制大多缺乏且不健全，需要改良的方面還有很多。資金不夠充足、人才大量缺乏、技術(shù)需要革新、意識不夠明確等均限制了其進一步發(fā)展壯大。在當今社會，科技、便民設(shè)施等均迅速發(fā)展，越來越多的銷售途徑和運送方式愈發(fā)促進了市場的擴大化及便利化，極大程度地加速了食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的情況下。食品中小型企業(yè)能否抓住機遇去發(fā)展創(chuàng)新才是企業(yè)面臨的最大難題。