基于品牌價值的企業(yè)競爭力研究

張穎

摘要：企業(yè)之間競爭的形式是不斷變化的，已經(jīng)逐步從價格、質量、技術等方面的競爭轉變?yōu)槠髽I(yè)在品牌層面上的競爭格局。品牌影響著消費者的偏好，成為贏得市場份額、超額利潤的寶貴財富。品牌價值有助于企業(yè)競爭力的提升，形成了品牌競爭力，成為企業(yè)競爭力中關鍵的競爭要素。從品牌的角度，探討品牌競爭力在現(xiàn)階段品牌競爭的時代發(fā)揮的重要作用，以及為了提升品牌競爭力企業(yè)應采取的措施。

關鍵詞：品牌價值;企業(yè)競爭力;品牌競爭力;導論

現(xiàn)有文獻對企業(yè)競爭力的研究大多是基于企業(yè)內在資源積累的視角、外部競爭環(huán)境比較的視角闡述分析企業(yè)競爭力的內涵，忽視了品牌價值對企業(yè)競爭力的影響，忽視了企業(yè)競爭力已經(jīng)不是單一要素決定的，現(xiàn)階段企業(yè)競爭力更多的是依賴于企業(yè)的綜合能力。

本文通過了解企業(yè)競爭力，品牌競爭力的內涵，探討企業(yè)打造的品牌價值與企業(yè)競爭力之間的內在聯(lián)系、現(xiàn)階段企業(yè)競爭的形勢，說明品牌競爭力對提升企業(yè)整體競爭力的重要意義。本文從品牌賴以生存的市場環(huán)境、制定的戰(zhàn)略計劃、品牌管理等方面闡述企業(yè)應如何提升品牌競爭力，保持企業(yè)長遠發(fā)展。

一、文獻回顧

1.企業(yè)競爭力

企業(yè)競爭力是一個相對于競爭對手的概念，它是在經(jīng)濟市場中與行業(yè)中其他企業(yè)的比較衡量中體現(xiàn)出來的。Kotler（2004）認為企業(yè)相對于其他競爭對手而言更能滿足消費者需求的能力稱為企業(yè)的競爭力。世界經(jīng)濟論壇（1994）指出企業(yè)在經(jīng)濟市場上相比較其他企業(yè)生產較多企業(yè)價值的能力為企業(yè)競爭力。金碚（2003）認為企業(yè)競爭力是指在競爭形勢下，企業(yè)相對于競爭對手為市場有效提供產品、服務，并在這一過程中提升自身實力、獲取最大利益的綜合能力。

但是企業(yè)競爭力的大小是相對于企業(yè)競爭對手的能力，它也是企業(yè)自身投入資源、科學管理等做出相關努力的成果。Prahalad&Hamel（1990）將企業(yè)競爭力描述為企業(yè)組織中通過學習、協(xié)調、整合多種先進生產方式與生產技能，為企業(yè)積累的財富。韓中和（2000）認為企業(yè)競爭力來源于合理運用企業(yè)資源，滿足消費者需求的能力。胡大力（2001）也認為企業(yè)競爭力是在外部競爭環(huán)境的影響下，企業(yè)針對自身資源優(yōu)勢合理配置，在競爭市場上占據(jù)相對優(yōu)勢，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展壯大。

綜上所述，企業(yè)競爭力是企業(yè)在競爭市場上獲取的相對優(yōu)勢，它是企業(yè)外部競爭環(huán)境與自身資源相互作用的結果。它是來源于對企業(yè)自身資源的合理配置，企業(yè)對自身發(fā)展所做的努力。

2.品牌價值

品牌價值根據(jù)受益對象不同大致分為三種觀點。

（1）基于企業(yè)的視角企業(yè)打造的品牌對企業(yè)本身是有利可圖的。Kotler（1967）提出如果企業(yè)的品牌形象符合消費者群體的理念，消費者從而對企業(yè)提供的產品、服務表示認同的，說明品牌為企業(yè)創(chuàng)造了價值。同樣Aaker（1991）認為品牌價值是以品牌名稱、符號為外在形式的資產、負債，它會影響企業(yè)經(jīng)營活動產生的價值。

（2）基于消費者的視角品牌價值是指品牌為消費者帶來的超越產品功能性價值的部分。Douglas B.Holt（2003）認為消費者在選擇購買過程中，對于具備相同功能性的產品、服務，消費者會偏好于有品牌的產品、服務，消費者愿意為有品牌的產品、服務支付的溢價就是品牌價值。消費者認為支付的溢價會為自己帶來額外的價值，比如信用價值、形象價值等。

（3）基于消費者與企業(yè)的綜合視角，認為品牌價值是消費者、企業(yè)在品牌效應下都產生了額外的價值。Farquhar（1990）認為品牌價值是相對于不具有品牌的產品，在品牌效應下的企業(yè)產品帶給消費者的額外體驗價值，與此同時企業(yè)所能在品牌效應下獲得的附加利益。國內學者劉紅霞（2005）認為品牌價值為品牌的擁有者即企業(yè)帶來了附加利益，為品牌的使用者即消費者帶來了附加的使用價值。

3.品牌競爭力

David Aaker（2004）認為品牌競爭力是在外部競爭環(huán)境的影響下，企業(yè)能夠打造區(qū)別于其他企業(yè)的優(yōu)質品牌，并且企業(yè)能夠使品牌影響力持續(xù)發(fā)展的能力。這種能力具有其他企業(yè)不可模仿的特性，產品是可以被模仿的但是企業(yè)的品牌是獨一無二的。品牌競爭力也具有價值性，它的品牌影響力會為企業(yè)帶來超越產品本身的價值。

季六祥（2002）認為品牌競爭力是以品牌形象為核心，能夠使企業(yè)長期、穩(wěn)定的獲得消費者認同與支持的整體競爭力。品牌形象是其競爭力的關鍵，企業(yè)的戰(zhàn)略管理、技術技能、企業(yè)文化等要素都是圍繞企業(yè)形象進行有效整合。邴紅艷（2002）認為品牌競爭力是將品牌管理能力、營銷能力等多種能力進行整合的綜合能力，它有利于企業(yè)獲得超越產品價值的利潤。許基南（2005）認為品牌競爭力是對企業(yè)資源的有效配置，使企業(yè)品牌相對于競爭對手的品牌更能滿足消費者的需求，贏得更多的市場份額，獲取更多的利潤。該定義突出了品牌競爭力是一個相對的概念，是在競爭市場中相互比較形成的企業(yè)品牌優(yōu)勢。

本文認為品牌競爭力有以下特點。第一，品牌競爭力是一種可持續(xù)發(fā)展的能力，它需要企業(yè)長期的資本積累同時它為企業(yè)帶來的利益也是可持續(xù)發(fā)展的。第二，品牌競爭力不是靜態(tài)的絕對概念，它是在競爭市場中通過比較形成的能力優(yōu)勢。第三，品牌競爭力為企業(yè)帶來了超額利潤，這也是企業(yè)打造品牌、不斷維系發(fā)展品牌的關鍵因素。第四，品牌競爭力是企業(yè)競爭力的一種形式，甚至可以說是企業(yè)競爭力中最重要的一種競爭力。

二、品牌競爭力的影響因素

在企業(yè)競爭的要素中品牌價值已然成為關鍵的要素之一。因此，如何提升品牌競爭力成為研究競爭力的關鍵問題。

1.健全的市場環(huán)境

企業(yè)需要在一個健全的市場環(huán)境中培育品牌競爭力，而市場環(huán)境的規(guī)范性、合理性需要政府的支持與管理。政府應針對國民經(jīng)濟、國內外企業(yè)競爭的形勢，制定一個系統(tǒng)的長遠國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升國內企業(yè)在國際市場上的整體競爭力。對于國家重點行業(yè)政府應給予高度關注，發(fā)展重點行業(yè)的品牌建設，從而帶動相關產業(yè)的發(fā)展建設。當然企業(yè)應該具備保護自身品牌的能力與技術，當市場上出現(xiàn)假冒偽劣產品時，企業(yè)應該運用法律手段維護自身權益，并采取一定技術手段、營銷宣傳等方式，向社會大眾說明企業(yè)品牌的正確識別方法。

2.品牌戰(zhàn)略計劃

企業(yè)謀求品牌長遠發(fā)展的前提是制定品牌未來發(fā)展方向的戰(zhàn)略計劃。產品存在生命周期不能持續(xù)的為企業(yè)帶來價值，但是品牌在企業(yè)合理制定、不斷完善的品牌戰(zhàn)略計劃下，會給企業(yè)帶來長遠利益。在品牌建設初期，企業(yè)應具備凸出的品牌定位、品牌形象，給消費者留下深刻印象，并且通過網(wǎng)絡廣告、名人效應等營銷手段，使品牌擁有較高的知名度與美譽度。在品牌擁有一定市場影響力的成長期，企業(yè)應進行品牌規(guī)?；臄U張，塑造多個行業(yè)的品牌。通過合并收購其他企業(yè)具有發(fā)展優(yōu)勢的品牌是企業(yè)進行品牌擴張較為有效的手段，例如聯(lián)合利華曾收購了中華牙膏、夏士蓮洗發(fā)水等品牌，快速提高了企業(yè)的品牌競爭力。

3.品牌定位管理

品牌在具有強勢影響力之后，企業(yè)需要對品牌進行管理維護，保障品牌的長期生存、發(fā)展。由于消費者需求是動態(tài)的，企業(yè)應根據(jù)需求變化對品牌的包裝、銷售方式等方面做出調整。例如老字號護膚品牌“百雀羚”，為了吸引年輕消費者的眼光對品牌產品包裝做出了較大改動，以鮮明、清新的色彩圖案引起消費者的喜愛。

品牌管理也是提升品牌競爭力，保持品牌長遠生命力的關鍵。企業(yè)需要對品牌進行定位管理，它決定了品牌傳遞給消費者的形象。企業(yè)通過品牌定位，讓消費者在眾多品牌中認識、了解甚至是偏愛于企業(yè)塑造的品牌，這就需要企業(yè)打造出一個清晰、讓人印象深刻的品牌定位，例如“萬寶路”的品牌定位是“粗獷、自由”，吸引了追求自由、粗放生活品質的消費群體。品牌定位的前提是市場細分，對市場進行充分調研，基于對消費者購買習慣、競爭品牌特點、市場需求變化等情況的了解細分市場。企業(yè)還應將品牌定位具體到一定環(huán)節(jié)，包括產品質量、外包裝、廣告風格、企業(yè)形象等都需要符合品牌定位的形象，例如對于高端品牌的形象代言人一旦具有不符合產品形象的行為，廣告商就會要求替換廣告代言人，以免損害品牌正面形象。

三、結論

本文認為品牌競爭力是在與其他企業(yè)對比中體現(xiàn)出來的能力，在品牌效應的影響下吸引了消費者，品牌形象引起了目標消費者的共鳴，為企業(yè)爭取了更多目標消費群體。品牌競爭力的提升與可持續(xù)發(fā)展需要規(guī)范、健全的市場環(huán)境，就如魚的生長需要水的滋養(yǎng);保持品牌具有長久生命力的前提是品牌戰(zhàn)略計劃的制定與相應的調整，企業(yè)應根據(jù)品牌所處的生命期間，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略;品牌為企業(yè)帶來持續(xù)經(jīng)濟利益的保障是品牌定位管理，企業(yè)應根據(jù)市場環(huán)境、消費者偏好等變化，對品牌定位做出正確的調整。

參考文獻：

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