地市黨報如何提升廣告經(jīng)營能力——以湘潭日報社為例

文/龍衛(wèi)國 王思捷

伴隨著新媒體的興起，人們閱讀習慣的改變，地市黨報影響力的下降，地市黨報的廣告經(jīng)營也受到了巨大挑戰(zhàn)。面對困局，地市黨報紛紛創(chuàng)新思路，湘潭日報社通過細分廣告板塊、加強活動策劃、合作辦刊、增強新媒體的營收能力、加強內(nèi)部管理等手段來提升廣告經(jīng)營能力，并取得了較好的效果。展望未來，地市黨報的廣告經(jīng)營之路該怎么走？首先，在新一輪機構(gòu)改革中，明確地市黨報的身份地位；其次，地市黨報自身進一步創(chuàng)新思維，把黨報的權(quán)威性和旗下新媒體傳播的高效性有機結(jié)合起來開展廣告經(jīng)營；最后，地方黨委政府給黨報廣告經(jīng)營提供更多的平臺、資源和機會，提升黨報的自身“造血”能力，是可以預見的發(fā)展方向。

一、地市黨報廣告經(jīng)營面臨的困局

（一）傳統(tǒng)商業(yè)廣告斷崖式下降

新媒體的發(fā)展使人們獲取新聞的途徑更加多樣化，讀者漸漸遠離了報紙。以湘潭為例，地市黨報傳統(tǒng)的“二次銷售”的廣告商業(yè)模式，由于發(fā)行數(shù)量有限，質(zhì)量提升艱難，向讀者傳遞信息也存在相對的滯后性，而且難以與讀者進行良性互動，因而面臨巨大挑戰(zhàn)。

全國紙質(zhì)媒體連續(xù)出現(xiàn)斷崖式下滑的情況，其中商業(yè)類廣告下降尤其明顯。以湘潭日報社旗下的《湘潭日報》《湘潭晚報》為例，房產(chǎn)、汽車、商業(yè)百貨、美食、娛樂、休閑、旅游等板塊的純商業(yè)廣告營收規(guī)模下滑逾90%。

（二）產(chǎn)業(yè)探索不成功，缺乏項目落地、發(fā)展的土壤

為拓寬業(yè)務范圍、創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，湘潭日報社自2010年開始成立產(chǎn)業(yè)辦開發(fā)產(chǎn)業(yè)項目，并嘗試在文化產(chǎn)業(yè)、民用節(jié)能減排、保健食品、保健機構(gòu)、閱報亭、戶外電子屏、公交車身廣告等項目上發(fā)力，但未能取得理想的效果。通過多次嘗試，報社反思得出地市黨報發(fā)展產(chǎn)業(yè)的瓶頸與局限：缺乏啟動資金、項目孵化周期長、盈利點不清晰、缺乏專業(yè)人才等問題。

（三）新媒體的投入比重大，但其盈利能力尚不理想

為提高新聞輿論“四力”，全國的地市黨報都在加大投入進行新媒體建設，以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的協(xié)同發(fā)展。以湘潭日報社為例，近年來新建了“兩微一端”，投資建設了全媒體指揮中心、中央廚房、演播廳并引進了直播車。這些新媒體平臺或硬件的構(gòu)建，為媒體轉(zhuǎn)型奠定了基礎，但新媒體仍然處于投入和“輸血”階段，其盈利模式需要耗費大量時間并且不斷地摸索和培植，盈利能力不理想。

二、地市黨報廣告經(jīng)營的突圍

面對困局，傳統(tǒng)媒體紛紛通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型突圍。湘潭日報社結(jié)合自身實際情況，在創(chuàng)新思路提升廣告經(jīng)營能力方面，作了如下嘗試。

（一）細分廣告市場，整合純商業(yè)廣告板塊

在市場類廣告斷崖式下滑的情況下，湘潭日報社全面梳理廣告資源，確定了對日報、晚報、新媒體的廣告經(jīng)營的整合目標，同時細分市場，對廣告經(jīng)營板塊深耕細作，科學分解經(jīng)營目標任務，探索更為科學的管理模式。

首先，根據(jù)市場需求，拆分了部分增長較大的政務形象板塊，把政務形象板塊進一步做大。其次，將純商業(yè)廣告板塊，如汽車、家裝、商業(yè)百貨、美食、娛樂、休閑、旅游等整合成一個事業(yè)部，即“活動策劃部”，對這些產(chǎn)生不了版面廣告的板塊，通過活動策劃來撬動創(chuàng)收。再次，2017年，湘潭日報社共設立了17個經(jīng)營創(chuàng)收事業(yè)部，各經(jīng)營事業(yè)部主任通過公開競聘產(chǎn)生，實現(xiàn)人才效用的最大化。第四，調(diào)整廣告中心主任工作職能，創(chuàng)收任務直接下達到個事業(yè)部，所有通過競聘產(chǎn)生的經(jīng)營創(chuàng)收事業(yè)部負責人和社長簽訂板塊經(jīng)營合同，直接對社長負責。

（二）加強策劃，帶動創(chuàng)收

版面廣告下降，要想保持原來的廣告份額，就必須通過活動來不斷撬動創(chuàng)收。因此，湘潭日報社開展了各類廣告經(jīng)營策劃活動，為帶動創(chuàng)收作出了巨大貢獻。

首先是抓住節(jié)點創(chuàng)收，常規(guī)策劃不斷。每年“3·15消費者權(quán)益保護日”“ 5·12護士節(jié) ”“ 5·17電信日 ”“6·5世界環(huán)境日”等節(jié)日，均有針對性地進行版面廣告策劃創(chuàng)收。除此之外，高考答案特刊、教師節(jié)特刊等常規(guī)策劃，帶動著版面廣告的投放。

其次是抓住黨報特點開展策劃，做足黨報文章。在開展經(jīng)營工作時，湘潭日報緊扣大事、熱點、中心工作，積極開展形象宣傳展示策劃，相關系列策劃有“向兩會報告”“奮進這5年，精彩看湘潭”“文明湘潭，共同家園”文明單位展示等等。

再次是立足線上宣傳的同時，積極拓展線下多元化活動策劃。如湘潭市春季車展是2011年湘潭日報社介入會展經(jīng)濟的成功嘗試，從創(chuàng)辦至今已連續(xù)舉辦了七屆，展會的知名度高、美譽度越來越高，從最初的一屆車展成交幾百輛車、銷售金額幾千萬元發(fā)展到了目前銷售金額過億元。

（三）合作辦刊，搭建新的創(chuàng)收平臺

《湘潭日報》是湘潭市最具權(quán)威性、受眾最多的主流媒體，《湘潭日報》擁有湘潭本地最強的采編團隊，是湘潭本地最重要的報紙之一。近年來，湘潭的園區(qū)和平臺公司發(fā)展迅速，這些園區(qū)和平臺公司對外宣傳的需求強烈，《湘潭日報》充分發(fā)揮自身的平臺優(yōu)勢主動與園區(qū)和平臺公司對接，達成聯(lián)合辦刊的協(xié)議，滿足園區(qū)和平臺公司的宣傳需求，也實現(xiàn)了自身的營收。目前，《湘潭日報》和湘潭市5個園區(qū)、兩家國企開辦了《今九華》《高新智造》《綠心昭山》《今日萬樓》《新天易》《國企潭房》《產(chǎn)業(yè)新程》等7個月刊或者半月刊，年辦刊收入約400萬元。

（四）強化新媒體的創(chuàng)收，豐富營收手段

湘潭日報社旗下新媒體發(fā)展較快，報社成立了專門的新媒體中心進行管理。新媒體中心除了致力于內(nèi)容傳播外，還通過創(chuàng)新手段開展新媒體經(jīng)營活動，形成了一定的經(jīng)營能力。

目前，湘潭日報社新媒體中心摸索出如下四種較成熟的盈利模式或者創(chuàng)收渠道：

1．微信板塊：所有的微信廣告、軟文和編輯發(fā)布，以及對外微信開發(fā)、代運營創(chuàng)收。

2．活動板塊：網(wǎng)友節(jié)、婚慶博覽會暨萬人相親等品牌活動以及新媒體中心自行組織的其他各項活動的經(jīng)營創(chuàng)收。

3．網(wǎng)絡技術通訊板塊：主要包括對外網(wǎng)站開發(fā)、托管、內(nèi)容編輯、頻道開設。

4．視頻板塊：包含對外視頻拍攝、制作、直播、訪談及網(wǎng)站視頻內(nèi)容貼片廣告等各類基于視頻設備和欄目的創(chuàng)收及各頻道編輯。

2017年，湘潭日報社新媒體承載的廣告超過800萬元，對報社經(jīng)營收入的多樣化作用巨大。

（五）健全制度，加強管理

湘潭日報社在進行管理創(chuàng)收工作時，注重制度建設和執(zhí)行，先后出臺了《湘潭日報社廣告經(jīng)營管理辦法》《湘潭日報社新媒體與其他板塊經(jīng)營收入的劃分管理辦法》等多項規(guī)章制度。明確規(guī)定了社黨組成員不參與拿廣告工作經(jīng)費；明確了對于財政資金的界定；規(guī)范了策劃創(chuàng)收活動剔除成本的管理；規(guī)范了廣告工作費用的計提方法等。這些制度經(jīng)社黨組討論后付諸實施，使廣告工作更加規(guī)范有序。

在經(jīng)營管理方面，堅持了三個層次的會議，一是廣告中心每周的例會，二是報社經(jīng)營工作的月會，三是不定期召開的廣告監(jiān)管領導小組會議。通過這三個層次的會議，實現(xiàn)了日常廣告工作的有效管理、對重點廣告策劃活動的部署和調(diào)度、對策劃成本的及時審批和監(jiān)管，從而確保了創(chuàng)收工作高效、有序進行。

三、地市黨報廣告經(jīng)營的展望

地市黨報的業(yè)內(nèi)人士有這樣一種觀點：“新聞是使命，經(jīng)營是生命?！闭雇磥恚厥悬h報的廣告經(jīng)營之路到底該怎么走呢？

（一）在新一輪機構(gòu)改革中，明確地市黨報的定位

要明確地方黨報報社到底是什么性質(zhì)的單位。目前，新一輪機構(gòu)改革正在推進，地方黨報社怎么改革？樂見的改革方向是將地方黨報納入到財政保障體系，“經(jīng)營”與“采編”分離，“企業(yè)”與“事業(yè)”分離，實行分類管理，調(diào)動兩個積極性，進一步理順黨報經(jīng)營創(chuàng)收的體制機制。

（二）地市黨報自身進一步創(chuàng)新思維，把黨報的權(quán)威性和旗下新媒體傳播的高效性有機結(jié)合起來開展廣告經(jīng)營

湘潭日報社在這一方面做了一些探索。2018年，全國性裝修公司“蘋果裝飾”倒閉，老板卷款潛逃，《湘潭日報》抓住這一熱點事件，在家裝行業(yè)傳播誠信營銷理念，并攜手裝飾協(xié)會利用報社的新媒體平臺策劃“家裝行業(yè)誠信單位評選活動”。評選活動產(chǎn)生了很大的社會反響，評選單條微信推送點擊量迅速達到10萬+，通過地市黨報新媒體的宣傳，為當?shù)丶已b行業(yè)帶來了清風和正氣，也受到社會高度贊揚。行業(yè)活動的成功開展為湘潭日報社吸引了一批優(yōu)質(zhì)的裝飾公司投放廣告，實現(xiàn)了地方黨報創(chuàng)收的目標。

（三）地方黨委政府給黨報經(jīng)營發(fā)展提供更多的平臺、資源和機會，提升黨報的自身“造血”能力

首先是政策支持。報社的各項事業(yè)的發(fā)展，都離不開地方黨委、政府的支持和關心，報社的廣告經(jīng)營工作也是如此。當前相關政府部門為提高自身的管理能力和治理能力，開辦了自己的網(wǎng)站和微信公眾號，這些網(wǎng)站和公眾號或者自營或者直接交給私人公司打理，由于人才和技術缺乏，網(wǎng)站和公眾號的水平低也不安全。對于此類網(wǎng)站和公眾號可以選擇外包給既有技術又有人才的黨媒來執(zhí)行。

其次是項目支持。地方黨委、政府的大型活動、會議、展會等的策劃和線下執(zhí)行，支持黨媒全面和深入?yún)⑴c。鼓勵黨報經(jīng)營轉(zhuǎn)變思路，提升實力，致力于成為城市服務商。

再次是人才支持。廣告經(jīng)營人才是報社人才隊伍建設的一個重要方面，黨委、政府在關心黨媒新聞和隊伍構(gòu)建的同時，也要給予足夠重視。