一場(chǎng)退役儀式背后的文化自信

曹珺萌

NBA球星退役的紀(jì)念方式多種多樣。有的低調(diào)，像蒂姆·鄧肯，只在社交媒體發(fā)布了一封信，宣布即結(jié)束；有的講究“排面”，像科比·布萊恩特，整個(gè)賽季都是他的“巡回演出”，花一整個(gè)賽季的時(shí)間向球迷告別；有的本質(zhì)上則是一場(chǎng)生意——由贊助商為托尼·帕克在中國(guó)舉辦的一場(chǎng)退役儀式便是如此。

據(jù)說起因是因?yàn)槲迥昵?，帕克的贊助商在中?guó)的一場(chǎng)慈善賽中間，為當(dāng)時(shí)剛退役的肖恩·巴蒂爾辦了一個(gè)退役儀式，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的溫馨場(chǎng)景給帕克留下了深刻印象。帕克只和工作人員說了一句希望將來也能有這樣一個(gè)溫馨的儀式，于是便有了上周五在上海，聚光燈下的帕克走向自己的“The Next Chapter”的一幕。

之所以說它本質(zhì)是一場(chǎng)生意，是因?yàn)橹鬓k方是贊助商，宣傳合作球鞋、推廣品牌是儀式的目的之一。但主辦方同時(shí)作為參與者和服務(wù)者，在考慮到宣傳品牌的同時(shí)也照顧到了球星意愿和粉絲情緒，將數(shù)量最龐大但卻最難以獲得關(guān)注的粉絲融入到了整個(gè)儀式當(dāng)中，令這場(chǎng)非典型退役充滿了儀式感和歸屬感。

據(jù)到場(chǎng)的粉絲描述，場(chǎng)館的內(nèi)場(chǎng)外掛滿了帕克職業(yè)生涯高光瞬間的掛幅。高頂棚的場(chǎng)館采光非常好，陽光打過半透明的掛幅令人感到“震撼”，帕克的生涯和球迷的熱愛瞬間融在這片光影之中，場(chǎng)景仿佛瞬間切換到了帕克的主場(chǎng)。對(duì)于粉絲來說，“震撼”過后，就是停不下來的“拍照”和“分享”。而到場(chǎng)的每個(gè)粉絲，都收到主辦方準(zhǔn)備的紀(jì)念T恤，并按要求穿著。現(xiàn)場(chǎng)整齊劃一的服裝也成為了儀式本身的一部分。

在整個(gè)持續(xù)近兩個(gè)小時(shí)的活動(dòng)當(dāng)中，幾位被選中的球迷上臺(tái)講述自己作為帕克粉絲的種種經(jīng)歷，還播放了提前征集的粉絲致謝視頻。粉絲們或是分享帕克對(duì)自己的影響和鼓勵(lì)，或是展示私藏的帕克球鞋，臺(tái)下的粉絲與臺(tái)上的粉絲同心，未到的粉絲和現(xiàn)場(chǎng)的粉絲共情。這些真摯的話同樣令主角帕克感動(dòng)。除了邀請(qǐng)幾位幸運(yùn)粉絲去圣安東尼奧參加他的球衣退役儀式以外，他拿著自己的手機(jī)繞場(chǎng)一周跟所有人自拍，希望與粉絲一起銘記下這一幕。輪到帕克講話的時(shí)候，他帶著全場(chǎng)球迷高喊“GO SPURS GO”，所有人仿佛置身屬于帕克的圣安東尼奧主場(chǎng)。一位在場(chǎng)的男粉絲表示這一幕“最令人掉淚”。

眾所周知，這并非帕克最終的告別儀式，因此這份“掉淚”的情緒里，少了一些告別的悲傷，更多的是能夠參與到場(chǎng)景中的激動(dòng)。

當(dāng)然除了這些煽情的部分，作為贊助商自己的權(quán)益展示，贊助商球鞋的登臺(tái)也是其中的一部分。但在給足了粉絲時(shí)間和舞臺(tái)之后，粉絲們也開始接受并且感謝這樁“生意”，贊助商與球星和粉絲一起，理所當(dāng)然地成為了儀式的參與者和組成部分，三方也都成了其中的受益者。帕克尤其感謝了贊助商中負(fù)責(zé)與他個(gè)人對(duì)接的負(fù)責(zé)人，感謝他多年以橋梁的身份出現(xiàn)在他和贊助商之間，一席話說哭了負(fù)責(zé)人。

最后，帕克消失在“MERCI TONY（謝謝托尼）”的大門里。屬于帕克職業(yè)生涯的大門或許關(guān)上了，但匹克和帕克的合作并沒有因帕克的退役而如約中止，而是通過這場(chǎng)活動(dòng)，開啟了下半場(chǎng)。

有消息顯示，該贊助商為了這場(chǎng)活動(dòng)，花費(fèi)了近200萬元。而在花費(fèi)不菲的這場(chǎng)活動(dòng)中，贊助商卻并沒有因?yàn)闋I(yíng)銷目的，而一直把自己推在最前端，反而適時(shí)地后撤，把舞臺(tái)留給球星和粉絲?；蛟S他們從沒有改變自己商業(yè)化導(dǎo)向的宗旨，但卻改變了自己的表達(dá)方式。

事實(shí)上，這是背后并沒有直接出現(xiàn)在臺(tái)前的NBA聯(lián)盟帶給贊助商的自信。如果不是相信聯(lián)盟的球星能夠自始至終帶給品牌以傳播和收益，恐怕這場(chǎng)NBA式的、以球迷為主推廣為輔的活動(dòng)就不會(huì)以這種充滿溫情的方式進(jìn)行。生意固然是生意，但品牌方包裹上什么樣的外殼更容易被接受，品牌方在退向后方的時(shí)候是否還能夠獲得足夠的利益，恐怕并沒有多少體育聯(lián)盟能拍胸脯打包票。

回到我們的生意上。同樣是一場(chǎng)場(chǎng)儀式，同樣是一筆筆生意，或許我們也需要這樣的故事。