任 榮，司文濤

(1．山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南250100;2．韓國(guó)嘉泉大學(xué))

一、引 言

隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的快速擴(kuò)張，中國(guó)移動(dòng)支付用戶數(shù)量持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2018年第一季度，中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)403645．1億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)6．99%①《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，易觀國(guó)際，2018年7月。，中國(guó)已成長(zhǎng)為世界上最大的移動(dòng)支付市場(chǎng)。

移動(dòng)支付是指用戶以手機(jī)、掌上電腦等移動(dòng)終端設(shè)備為工具，通過(guò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)完成資金向商品服務(wù)提供商轉(zhuǎn)移的支付方式與過(guò)程②Bhle K，Krueger M．Payment Culture Matters－ A comparative EU － US Perspective on Internet Payments．2001．。移動(dòng)支付作為新經(jīng)濟(jì)條件下增長(zhǎng)速度最快的支付方式，低成本、高便利性和價(jià)值增值是其重要特點(diǎn)，也正因?yàn)槿绱耍@一支付方式被用戶廣泛接受并應(yīng)用。作為一種需要與用戶進(jìn)行交互的技術(shù)系統(tǒng)，移動(dòng)支付的推廣很大程度取決于用戶的接受程度及其使用意愿③陳華平，唐軍:《移動(dòng)支付的使用者與使用行為研究》，《管理科學(xué)》，2006年第6期。。用戶對(duì)新技術(shù)系統(tǒng)的認(rèn)可度和使用意愿受到“系統(tǒng)－用戶界面”的“友好程度”及用戶對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)的信念和態(tài)度等要素的影響①Pousttchi K，Zenker M．Current Mobile Payment Procedures on the German Market From the View of Customer Requirements．International Workshop on Database and Expert Systems Applications，2003．Proceedings．IEEE，2003:870 －874．。根據(jù)整合性信息技術(shù)接受與使用模型，移動(dòng)支付系統(tǒng)的易用性、有用性、兼容性、界面外觀、交易速度、系統(tǒng)質(zhì)量、隱私、安全、成本、方便性、移動(dòng)性等特性都會(huì)影響用戶的使用意愿②陳元志，陳勁:《移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式研究》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2012年第8期。。

移動(dòng)支付作為一種新型的支付方式，“移動(dòng)性”和“靈活性”是其突出特點(diǎn)，它能夠使用戶擺脫空間和時(shí)間的束縛，方便快捷地完成支付活動(dòng)。它具備了其他同類系統(tǒng)相同的價(jià)值創(chuàng)造和成本節(jié)約功能，但與此同時(shí)，移動(dòng)支付的開放性網(wǎng)絡(luò)使其支付涉及較高的不確定性，這些不確定性會(huì)帶來(lái)一系列的安全問(wèn)題，并涉及用戶的個(gè)人信息安全和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)③Hill D J，Malhotra S，F(xiàn)iebiger S E，et al．Registration of Customers for Payment Card Based Remittance System．United States Patent Application Pulication，No．US20080249910A1，2008．。用戶在使用移動(dòng)支付服務(wù)時(shí)存在價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡過(guò)程，感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)在用戶認(rèn)知移動(dòng)支付系統(tǒng)和相應(yīng)行為決策過(guò)程中起到了決定性作用④李凱，孫旭麗，嚴(yán)建援:《移動(dòng)支付系統(tǒng)使用意愿影響因素分析:基于交換理論的實(shí)證研究》，《管理評(píng)論》，2013年第3期。。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)和改良適合用戶習(xí)慣的移動(dòng)支付系統(tǒng)特征，提升用戶的價(jià)值感知，獲取用戶對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)的認(rèn)可和滿意;另一方面，還可以采取保健類的刺激措施，規(guī)避和消除用戶對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)的不確定性預(yù)期和不滿意感，降低用戶在使用移動(dòng)支付過(guò)程中的潛在風(fēng)險(xiǎn)感知，達(dá)到提升用戶使用意愿的目的。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

Davis于1989年提出技術(shù)接受模型 (Technology Acceptance Model，TAM)，該模型最早被用來(lái)研究計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)用戶的使用行為影響因素，通過(guò)研究指出感知有用性與感知易用性會(huì)影響用戶對(duì)新技術(shù)系統(tǒng)的使用態(tài)度，進(jìn)而影響使用意愿和實(shí)際行為⑤Davis F D，Bagozzi R P，Warshaw P R．User Acceptance of Computer Technology:A Comparison of Two Theoretical Models．Management Science，1989，35(8):903 －1028．。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，催生了Apple Pay、支付寶、微信支付、云閃付等移動(dòng)支付工具，這些工具促使消費(fèi)者的決策方式、消費(fèi)特點(diǎn)、支付過(guò)程都發(fā)生了根本性的改變，消費(fèi)者不再單純地以提高效率作為接受新技術(shù)體系的目標(biāo)，因此技術(shù)接受理論和理性行為理論不再能很好地解釋用戶接受新技術(shù)平臺(tái)的影響因素和相關(guān)行為。因此，學(xué)者們轉(zhuǎn)向感知價(jià)值理論，并將其帶入用戶行為研究中，獲得了新的突破。Kim，Hee Woong＆Hock Chuan Chan基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)，從用戶角度提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)感知價(jià)值模型理論(Value－based Adoption Model，VAM)，明確指出感知價(jià)值是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的重要因素⑥Kim H W，Chan H C，Chan Y P．A balanced Thinking － Feelings Model of Information Systems Continuance．International Journal of Human － Computer Studies，2007，65(6):511 －525．。隨后，學(xué)者們又將感知風(fēng)險(xiǎn)引入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者接受與使用移動(dòng)支付具有顯著影響⑦Dahlberg T，Oorni A．Understanding Changes in Consumer Payment Habits－ Do Mobile Payments and Electronic Invoices Attract Consumers?Hawaii International Conference on System Sciences．IEEE，2007．。

在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們探究了關(guān)于移動(dòng)支付使用意愿和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素。一方面，就積極影響而言，David等人構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型，提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)受到網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的可靠性、有用性和易用性等特征的顯著影響⑧David Craig，Rajat Roy．Developing a Customer－ Focused Culture in the Speculative House－ Building Industry．Total Quality Management＆ Business Excellence，2004，15(1):73 －87．。Gefen則從消費(fèi)者主觀出發(fā)，探討了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的熟悉程度、交流程度會(huì)通過(guò)促進(jìn)產(chǎn)生信任，進(jìn)而提升使用意愿①R idings C，Gefen D，Arinze B．Psychological Barriers:Lurker and Poster Motivation and Behavior in Online Communities．Communications of the Association for Information Systems，2006，18(16):329 －354．。Arun提出對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者而言，與產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量同等重要的是:信息傳遞質(zhì)量、響應(yīng)的時(shí)間、產(chǎn)品配送和售后服務(wù)、支付交易是否可靠等因素，尤其是移動(dòng)支付服務(wù)質(zhì)量，這些都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿②A run Sharma．Improving Customer Service and Profitability Through Customer Intervention in Service Relationships．Journal of Relationship Marketing，2008，7(4):327 －340．。Diana認(rèn)為相比于傳統(tǒng)購(gòu)物模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者要求更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、移動(dòng)支付相關(guān)服務(wù)等都會(huì)顯著影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿③D iana R A，Yonelinas A P，Ranganath C．High －Resolution Multi－Voxel Pattern Analysis of Category Selectivity in the Medial Temporal Lobes．Hippocampus，2010，18(6):536 －541．。夏國(guó)嶺構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型，實(shí)證研究提出網(wǎng)頁(yè)合理性和配送速度正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿④夏 國(guó)嶺:《物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿關(guān)系研究》，《價(jià)值工程》，2016年第1期。。Li，Kuo＆Rusell探討了網(wǎng)絡(luò)店面設(shè)計(jì)與消費(fèi)者信任、消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的相關(guān)關(guān)系，提出當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)可和贊同網(wǎng)絡(luò)商店頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)才會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。美觀大方同時(shí)又能為消費(fèi)者提供充分產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)商店頁(yè)面設(shè)計(jì)，更能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者信任感的產(chǎn)生，進(jìn)而提升購(gòu)買意愿⑤L i H，Kuo C，Rusell M G．The Impact of Perceived Channel Utilities，Shopping Orientations，and Demographics on the Consumer’s Online Buying Behavior．Journal of Computer－ mediated Communication，2010，5(2):0 －0．。

另一方面，就消極影響而言，Pavlou研究了與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物確實(shí)提供給消費(fèi)者極大的便利和優(yōu)惠，但與此同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，如支付環(huán)節(jié)的個(gè)人隱私容易被泄漏、信用卡信息被盜等，這些問(wèn)題都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不安，進(jìn)而降低其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的意愿⑥P avlou P A．Consumer Acceptance of Electronic Commerce:Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model．International Journal of Electronic Commerce，2003，7(3):101 －134．。David研究了網(wǎng)購(gòu)模式下，由于不能與商家面對(duì)面進(jìn)行溝通與交流，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，難以與網(wǎng)站建立信任關(guān)系⑦D avid Craig，Rajat Roy．Developing a Customer－ focused Culture in the Speculative House－ building Industry．Total Quality Management＆ Business Excellence，2004，15(1):73 －87．。Jarvenpaa認(rèn)為，圖片、音頻和視頻等直觀的表達(dá)形式更能幫助購(gòu)物網(wǎng)站吸引消費(fèi)者，增加互動(dòng)與交流，降低其風(fēng)險(xiǎn)感知⑧J arvenpaa S L，Lang K R．Managing the Paradoxes of Mobile Technology．Information Systems Management，2005，22(4):7－23．。董大海提出感知便捷、感知有效以及感知風(fēng)險(xiǎn)均對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著影響，且影響最顯著的因素是感知風(fēng)險(xiǎn)⑨董 大海，楊毅:《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知價(jià)值的理論剖析》，《管理學(xué)報(bào)》，2008年第6期。。

綜上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)及移動(dòng)支付的各類特征或通過(guò)消費(fèi)者感知價(jià)值影響其行為，或通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)影響其行為，在此過(guò)程中，消費(fèi)者的個(gè)體差異，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及移動(dòng)支付平臺(tái)的使用經(jīng)驗(yàn)、熟悉程度和信息持有量都會(huì)在其中發(fā)揮作用。

(一)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值與用戶使用意愿

面對(duì)某項(xiàng)新信息技術(shù)系統(tǒng)，用戶的態(tài)度及其行為一般來(lái)自均衡分析的結(jié)果，即按照社會(huì)交換理論的觀點(diǎn)，用戶會(huì)首先進(jìn)行利益－風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)比利益和風(fēng)險(xiǎn)的累積效應(yīng)，并權(quán)衡某一行為的綜合收益⑩Zeithaml V A．Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value:A Means－ End Model and Synthesis of Evidence．Journal of Marketing，1988，52(3):2 －22．。用戶在決定是否使用某項(xiàng)技術(shù)或服務(wù)時(shí)，會(huì)綜合權(quán)衡感知利得和感知利失因素，追求效用的最大化。學(xué)者在多個(gè)領(lǐng)域研究也發(fā)現(xiàn)，用戶的感知價(jià)值越大，則夠買商品或接受服務(wù)的可能性就越大。因此，F(xiàn)lint，Blocker＆Boutin明確提出感知價(jià)值與用戶使用意愿有顯著的正向關(guān)系①Flint D J，Blocker C P，Boutin Jr P J，Customer Value Anticipation，Customer Satisfaction and Loyalty:An Empirical Examination．Industrial Marketing Management，2011，40(2):219 －230．。同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也是移動(dòng)支付的重要影響因素。對(duì)于移動(dòng)支付來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)功能可靠，隱私保障完善時(shí)，用戶才愿意接受并使用;如果發(fā)生交易失敗或信息泄露等現(xiàn)象，會(huì)顯著引發(fā)用戶風(fēng)險(xiǎn)感知，并降低其使用意愿。因此提出下列假設(shè):

H1a:感知風(fēng)險(xiǎn)與用戶對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)的使用意愿負(fù)相關(guān)。

H1b:感知價(jià)值與用戶對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)的使用意愿正相關(guān)。

(二)移動(dòng)支付系統(tǒng)可靠性、感知風(fēng)險(xiǎn)和用戶使用意愿

Mitchell提出當(dāng)一個(gè)理性消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)，他首先會(huì)判斷這種行為可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為獲得的收益大于風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他才會(huì)有使用或消費(fèi)的意圖②Mitchell，V．W．Consumer Perceived Risk:Conceptualizations and Models．European Journal of Marketing，1999，33(2):163－195．。可靠性是引發(fā)移動(dòng)支付用戶感知風(fēng)險(xiǎn)的重要來(lái)源，它具體表現(xiàn)為交易步驟、安全闡述和技術(shù)保護(hù)三個(gè)方面，是移動(dòng)支付發(fā)展的瓶頸③Hwang R J，Shiau S H，Jan D F．A New Mobile Payment Scheme for Roaming Services．Electronic Commerce Research ＆Applications，2007，6(2):184 －191．，會(huì)有效調(diào)節(jié)用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知程度。交易步驟能夠確保網(wǎng)上支付安全順利進(jìn)行，防止未經(jīng)授權(quán)的數(shù)據(jù)修改，最大程度地減輕用戶對(duì)移動(dòng)支付安全性的顧慮;安全闡述使用戶在支付前就清楚交易的安全級(jí)別，有效預(yù)期降低感知風(fēng)險(xiǎn);技術(shù)保護(hù)為用戶的交易過(guò)程提供技術(shù)擔(dān)保。交易步驟、安全闡述和技術(shù)保護(hù)都會(huì)引發(fā)用戶對(duì)支付系統(tǒng)產(chǎn)生不確定性的預(yù)期，當(dāng)不確定性預(yù)期超出個(gè)體對(duì)自我控制能力的判斷時(shí)，用戶感知風(fēng)險(xiǎn)程度就會(huì)上升，對(duì)于支付系統(tǒng)的使用意愿就會(huì)受到阻礙。也就是說(shuō)，移動(dòng)支付可靠性通過(guò)以上三個(gè)要素引發(fā)用戶對(duì)支付系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而影響用戶的使用意愿。因此，提出以下假設(shè):

H2a:移動(dòng)支付系統(tǒng)可靠性與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

H3a:感知風(fēng)險(xiǎn)在移動(dòng)支付系統(tǒng)可靠性與用戶使用意愿之間起中介作用。

(三)移動(dòng)支付系統(tǒng)易用性、感知價(jià)值和用戶使用意愿

易用性作為系統(tǒng)的外生變量較早就出現(xiàn)在市場(chǎng)和顧客行為的研究中④Xu G，GutiéRrez J．A．An Exploratory Study of Killer Applications and Critical Success Factors in M － Commerce．Journal of Electronic Commerce in Organizations，2006，4(3):63 －79．，當(dāng)其被引入移動(dòng)支付研究中，其內(nèi)涵包括移動(dòng)性、易操作性、兼容性等。其中，支付系統(tǒng)的移動(dòng)性消除了距離和地域的限制，是不同于其他支付方式的重要特征。支付的移動(dòng)特性，提升了用戶的感知便利性，正向影響了用戶的使用意愿。易操作性不僅方便用戶在初次使用過(guò)程中的學(xué)習(xí)與掌握，更有利于提高用戶的使用頻率。兼容性則指手機(jī)在提供移動(dòng)支付功能的同時(shí)，并不會(huì)影響其提供通訊、娛樂(lè)等服務(wù)。良好的易用性會(huì)提升用戶在移動(dòng)支付過(guò)程中的價(jià)值感知，不僅使用戶具有更高的使用價(jià)值體驗(yàn)，在此之外更為用戶帶來(lái)額外的附加價(jià)值感知，而這種用戶附加價(jià)值的疊加，會(huì)提升用戶對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)的使用意愿。因此，提出以下假設(shè):

H2b:移動(dòng)支付系統(tǒng)易用性與感知價(jià)值正相關(guān)。

H3b:感知價(jià)值在移動(dòng)支付系統(tǒng)易用性與用戶使用意愿之間起中介作用。

(四)移動(dòng)支付系統(tǒng)福利性、感知價(jià)值和用戶使用意愿

移動(dòng)支付系統(tǒng)福利性是企業(yè)為吸引用戶使用，在移動(dòng)支付平臺(tái)推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，如線上支付減免、線上支付獎(jiǎng)勵(lì)金等。隨著移動(dòng)支付軟件平臺(tái)營(yíng)銷方式的推陳出新，用戶在選擇是否使用移動(dòng)支付，或是選擇哪個(gè)第三方移動(dòng)支付平臺(tái)進(jìn)行支付時(shí)，都會(huì)將是否能在支付平臺(tái)獲得優(yōu)惠作為重要參考。減免、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等支付優(yōu)惠首先會(huì)為用戶帶來(lái)實(shí)際的利益所得，其次能夠讓用戶產(chǎn)生超越其他同類用戶的“特殊身份”感知，使其擁有在某一特定社群中的“優(yōu)越感”，當(dāng)其在移動(dòng)支付過(guò)程中的個(gè)體價(jià)值得到體現(xiàn)，并在過(guò)程中獲取實(shí)際利得時(shí)，會(huì)更有意愿參與后續(xù)的移動(dòng)支付。即移動(dòng)支付系統(tǒng)的福利性也能有效提升用戶的價(jià)值感知，進(jìn)而提升其使用意愿。因此，提出以下假設(shè):

H2c:移動(dòng)支付系統(tǒng)福利性與感知價(jià)值正相關(guān)。

H3c:感知價(jià)值在移動(dòng)支付系統(tǒng)福利性與用戶使用意愿之間起中介作用。

(五)用戶移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)是一組支付知識(shí)的集合，是用戶反復(fù)多次嘗試移動(dòng)支付的積累效用，它是用戶感知控制的決定因素之一①W ortman C B．Some Determinants of Perceived Control．Journal of Personality ＆ Social Psychology，1975，31(2):282 －294．。使用移動(dòng)平臺(tái)時(shí)所需要的額外知識(shí)會(huì)阻礙部分用戶對(duì)移動(dòng)支付的使用意愿。相反的，反復(fù)使用移動(dòng)支付平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)激勵(lì)部分用戶對(duì)移動(dòng)支付的使用興趣②Klobas J E，Clyde L A．Adults Learning to Use the Internet:A Longitudinal Study of Attitudes and Other Factors Associated with Intended Internet Use．Library ＆ Information Science Research，2000，22(1):5 －34．。移動(dòng)支付知識(shí)來(lái)自個(gè)體對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)相關(guān)信息的了解和積累，以及反復(fù)使用移動(dòng)支付的經(jīng)驗(yàn)，這些被多次重復(fù)的信息和經(jīng)驗(yàn)會(huì)有效降低使用過(guò)程的各種不確定性，增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)支付過(guò)程的可控性，削弱感知風(fēng)險(xiǎn)作用于用戶使用意愿的效用水平。擁有更多移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的用戶在使用移動(dòng)支付平臺(tái)時(shí)，能夠更好地控制使用移動(dòng)支付系統(tǒng)的過(guò)程，促進(jìn)感知價(jià)值的效用發(fā)揮，即移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)可以加強(qiáng)感知價(jià)值對(duì)使用意愿的相對(duì)效應(yīng)。相反，移動(dòng)支付知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)較少的用戶，對(duì)于支付過(guò)程不能進(jìn)行較好的預(yù)期和判斷，因此缺乏對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)使用過(guò)程的控制，個(gè)體對(duì)促成感知價(jià)值與使用意愿的關(guān)系表現(xiàn)的并不自信，也不會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行推進(jìn)，也會(huì)因此縮減感知價(jià)值對(duì)使用意愿的相對(duì)效應(yīng)。也就是說(shuō)，用戶移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)的寡重通過(guò)評(píng)估預(yù)期收益－風(fēng)險(xiǎn)和控制主觀感知，會(huì)反映在感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶使用意愿的影響過(guò)程中。因此提出以下假設(shè):

H4a:用戶移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)在感知風(fēng)險(xiǎn)和用戶使用意愿中起調(diào)節(jié)作用，用戶對(duì)移動(dòng)支付越了解，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其使用意愿的負(fù)向影響會(huì)削弱。

H4b:用戶移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)在感知價(jià)值和用戶

使用意愿中起調(diào)節(jié)作用，用戶對(duì)移動(dòng)支付越了解，感知價(jià)值對(duì)其使用意愿的正向影響會(huì)加強(qiáng)。

綜上，本文提出如圖1所示的理論研究框架:

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，于2018年3月至5月期間借助問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和回收，并通過(guò)微信、QQ和郵箱等渠道推送問(wèn)卷調(diào)研地址，共回收調(diào)查問(wèn)卷284份，剔除填答不完整，或有明顯造假的問(wèn)卷，或與事實(shí)不符的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共236份。有效問(wèn)卷中，男性樣本比例為35.74%，女性樣本比例為64.26%。使用過(guò)移動(dòng)支付系統(tǒng)的樣本比例為98.96%，未使用過(guò)移動(dòng)支付系統(tǒng)的樣本比例為1.04%。本科以下學(xué)歷樣本比例為22.01%，本科及其以上學(xué)歷樣本比例為77.99%。18歲及其以下樣本比例為6.63%，19歲至24歲樣本比例為43.25%，25歲至34歲樣本比例為16.68%，35歲至49歲樣本比例為27.83%，50歲及其以上樣本比例為5.61%。

(二)變量測(cè)量

根據(jù)前述理論研究模型，選取移動(dòng)支付系統(tǒng)的可靠性、易用性和福利性作為解釋變量，選擇用戶使用意愿作為被解釋變量，選取用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值作為研究的中介變量，用戶移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量。同時(shí)將性別、年齡和受教育程度作為研究的控制變量。所有研究變量的測(cè)量題項(xiàng)，均來(lái)自國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中廣為認(rèn)可的成熟量表，采用李克特五級(jí)量表形式進(jìn)行測(cè)量，各研究變量的測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)及其來(lái)源如表1所示。

表1 研究變量的測(cè)量及其文獻(xiàn)來(lái)源

①Kim C，Tao W，Shin N，et al．An empirical Study of Customers’Perceptions of Security and Trust in e－ Payment Systems．E-lectronic Commerce Research ＆ Applications，2010，9(1):84 －95．

②Xu G，Gutiérrez J A．An Exploratory Study of Killer Applications and Critical Success Factors in M － Commerce．Journal of Electronic Commerce in Organizations，2006，4(3):63 －79．

③Xu H，Luo X，Carroll J M，et al．The Personalization Privacy Paradox:An Exploratory Study of Decision Making Process for Location － Aware Marketing．Decision Support Systems，2011，51(1):42 －52．

④Rieh S Y．On the Web at Home:Information Seeking and Web Searching in the Home Environment．John Wiley ＆ Sons，Inc．2004．

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

(一)信度、效度與模型擬合度檢驗(yàn)

采用Cronbach’s α系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，運(yùn)用SPSS 22．0進(jìn)行檢驗(yàn)，各變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7(如表2所示)。采用主成份分析法，配合最大方差旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子分析，檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO值為0.914，Bartlett球形度檢驗(yàn)卡方值為3625.260，顯著性水平為0.000，共析出5個(gè)特征值大于1的主成份，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為69.647%。各測(cè)項(xiàng)在其對(duì)應(yīng)因子上的負(fù)載均大于0.5，量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

同時(shí)，運(yùn)用Mplus7．4驗(yàn)證模型的擬合優(yōu)度，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:模型CMIN為448.559，DF為209(2＜CMIN/DF＜3)，SRMR為 0.059，TLI為 0.918＞0.9、CFI為0.932＞0.9，RMSEA 為0.070＜0.08，模型擬合度可以接受。具體結(jié)果見表3。

(二)描述性統(tǒng)計(jì)

表4給出研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。根據(jù)表內(nèi)數(shù)據(jù)可以看出移動(dòng)支付系統(tǒng)可靠性與感知風(fēng)險(xiǎn)(r=－0.190，p＜0.01)和使用意愿(r=0.515，p＜0.01)，移動(dòng)支付系統(tǒng)福利性與感知價(jià)值(r=0.360，p＜0.01)和使用意愿(r=0.389，p＜0.01)，移動(dòng)支付系統(tǒng)易用性與感知價(jià)值(r=0.540，p＜0.01)和使用意愿(r=0.572，p＜0.01)，使用意愿分別與感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)(r=0.704，p＜0.01;r=－0.235，p＜0.01)都存在顯著的相關(guān)關(guān)系，這為后續(xù)假設(shè)驗(yàn)證提供了初步證據(jù)。

表2 信度分析

表3 模型擬合指數(shù)

表4 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS22．0對(duì)研究模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果表明:假設(shè)H1a、假設(shè)H1b、假設(shè)H2a、假設(shè)H2b、假設(shè)H3a、假設(shè)H3b、假設(shè)H3c和H4a的相關(guān)檢驗(yàn)系數(shù)均在P＜0.01水平上顯著，假設(shè)H2c的相關(guān)檢驗(yàn)系數(shù)在P＜0.05水平上顯著，而假設(shè)H4b的相關(guān)系數(shù)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，具體數(shù)據(jù)見表5、表6和表7。

通過(guò)以上回歸分析對(duì)本文提出的研究假設(shè)進(jìn)行數(shù)理檢驗(yàn)，實(shí)證研究結(jié)果表明:

前因效應(yīng)。假設(shè)H2a、H2b和H2c均通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。第一，驗(yàn)證假設(shè)H2a，首先將感知風(fēng)險(xiǎn)設(shè)為回歸模型的因變量，將三個(gè)控制變量(性別、年齡、受教育程度)帶入回歸模型，之后再將自變量(移動(dòng)支付系統(tǒng)可靠性)帶入回歸模型。由表5可知，移動(dòng)支付系統(tǒng)可靠性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的負(fù)向影響(模型5，β=－0.210，p＜0.01)。第二，驗(yàn)證假設(shè)H2b和假設(shè)H2c，首先將感知價(jià)值設(shè)為回歸模型的因變量，將控制變量(性別、年齡、受教育程度)帶入回歸模型，再將兩個(gè)自變量(移動(dòng)支付系統(tǒng)易用性、移動(dòng)支付系統(tǒng)福利性)帶入回歸模型。由表5可知，移動(dòng)支付系統(tǒng)易用性對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響(模型7，β=0.467，p＜0.01)。移動(dòng)支付系統(tǒng)福利性對(duì)感知價(jià)值具有顯著的正向影響(模型7，β=0.107，p＜0.05)。

表5 回歸分析結(jié)果(1)

中介效應(yīng)。第一步，驗(yàn)證自變量對(duì)中介變量的影響，前文已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了驗(yàn)證。第二步，驗(yàn)證中介變量對(duì)因變量的影響，即驗(yàn)證假設(shè)H1a和H1b是否成立。首先將用戶使用意愿設(shè)為回歸模型的因變量，將控制變量(性別、年齡、受教育程度)帶入回歸模型，再將中介變量(感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值)帶入回歸模型。由表5可知，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶使用意愿具有顯著的負(fù)向影響(模型 2，β = －0.263，p＜0.01);感知價(jià)值對(duì)用戶使用意愿具有顯著的正向影響(模型3，β=0.688，p＜0.01)。假設(shè) H1a和H1b得證。第三步，驗(yàn)證中介變量的傳導(dǎo)作用，即驗(yàn)證假設(shè)H3a、H3b和H3c三假設(shè)，首先將用戶使用意愿設(shè)為回歸模型的因變量，將控制變量(性別、年齡、受教育程度)帶入回歸模型，再將自變量(移動(dòng)支付系統(tǒng)可靠性、移動(dòng)支付系統(tǒng)易用性和移動(dòng)支付系統(tǒng)福利性)和中介變量(感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值)帶入回歸模型。回歸結(jié)果顯示(見表6):首先，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶使用意愿仍具有顯著的負(fù)向影響(模型9，β=－0.165，p＜0.01)，移動(dòng)支付系統(tǒng)可靠性對(duì)用戶使用意愿的正向影響依舊顯著，但影響程度降低了，其系數(shù)由0.509降低至0.474。其次，感知價(jià)值對(duì)用戶使用意愿仍具有顯著的正向影響(模型11，β=0.528，p＜0.01)，移動(dòng)支付系統(tǒng)易用性對(duì)用戶使用意愿的正向影響依舊顯著，但其影響程度從0.490降低至0.243。再次，移動(dòng)支付系統(tǒng)福利性對(duì)用戶使用意愿的正向影響由顯著變?yōu)椴伙@著，相應(yīng)的系數(shù)從0.130降低至0.073。由此可知，感知風(fēng)險(xiǎn)在移動(dòng)支付系統(tǒng)可靠性與用戶使用意愿的關(guān)系中起到部分中介作用，感知價(jià)值在移動(dòng)支付系統(tǒng)易用性、移動(dòng)支付系統(tǒng)福利性與用戶使用意愿的關(guān)系中起到中介作用，假設(shè)H3a、H3b和H3c得證。

表6 回歸分析結(jié)果(2)

表7 回歸分析結(jié)果(3)

調(diào)節(jié)效應(yīng)。為了分別驗(yàn)證假設(shè)H4a，H4b，首先，將用戶使用意愿設(shè)為回歸模型的因變量，在模型1和2的基礎(chǔ)上，將中介變量(感知風(fēng)險(xiǎn))及其與用戶移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)的乘積項(xiàng)帶入回歸方程(在構(gòu)造該乘積項(xiàng)時(shí)，將感知風(fēng)險(xiǎn)與用戶移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)分別進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化)，得到表7的回歸分析結(jié)果:用戶移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)在感知風(fēng)險(xiǎn)與用戶使用意愿的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用(模型13，β =0.180，p＜0.01)，調(diào)節(jié)作用如圖2所示。假設(shè)H4a成立。其次，在模型3的基礎(chǔ)上，將中介變量(感知價(jià)值)及其與用戶移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)的乘積項(xiàng)帶入回歸方程(在構(gòu)造該乘積項(xiàng)時(shí)，也進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化)?；貧w結(jié)果顯示:不能驗(yàn)證用戶移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)在感知價(jià)值與用戶使用意愿的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用(模型15，β=0.005，p＞0.1)。假設(shè)H4b未得到驗(yàn)證。

圖2 調(diào)節(jié)作用效果圖

五、研究結(jié)論與管理啟示

本文對(duì)移動(dòng)經(jīng)濟(jì)、新零售情境下的移動(dòng)支付系統(tǒng)用戶使用行為進(jìn)行研究，引入感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值探究了移動(dòng)支付平臺(tái)特征對(duì)用戶使用意愿的影響機(jī)理。主要的研究結(jié)論和管理啟示包括:第一，用戶對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)的使用意愿受其感知風(fēng)險(xiǎn)的反向影響(H1a)，而移動(dòng)支付系統(tǒng)的可靠性可以顯著降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)(H2a)。因此，企業(yè)可以通過(guò)提升移動(dòng)支付系統(tǒng)的可靠性來(lái)降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高用戶使用移動(dòng)支付系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)的意愿(H3a)。用戶使用移動(dòng)支付進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。移動(dòng)支付的可靠性將有效降低用戶使用移動(dòng)支付時(shí)對(duì)結(jié)果的不確定性，即當(dāng)用戶感知到移動(dòng)支付系統(tǒng)的支付界面友好，移動(dòng)連通性能良好，移動(dòng)速度快，個(gè)人金融信息保密時(shí)，會(huì)有效降低用戶在支付信息解碼、支付效率、信息保密、財(cái)務(wù)安全等方面的感知風(fēng)險(xiǎn)和潛在損失預(yù)期，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)的使用意愿。因此，企業(yè)在自建移動(dòng)支付平臺(tái)或引入第三方移動(dòng)支付平臺(tái)時(shí)，應(yīng)充分考慮和滿足用戶對(duì)于系統(tǒng)可靠性的需求，通過(guò)設(shè)計(jì)高效、友好、操作性強(qiáng)的支付界面，提升用戶的支付效率;通過(guò)設(shè)計(jì)植入安全插件和保密信息提示，降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)顧慮;同時(shí)企業(yè)還應(yīng)定期征集用戶的使用感受和反饋，并以此為指導(dǎo)及時(shí)改進(jìn)和完善支付系統(tǒng)，全面提升用戶對(duì)于移動(dòng)支付系統(tǒng)的使用意愿。

第二，移動(dòng)支付系統(tǒng)的易用性和福利性會(huì)有效提升用戶的感知價(jià)值(H2b、H2c)，用戶感知價(jià)值進(jìn)而可以增進(jìn)其對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)的使用意愿(H1b)。因此，企業(yè)可以通過(guò)提升移動(dòng)支付系統(tǒng)的易用性與福利性，增進(jìn)其感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)提升用戶使用移動(dòng)支付系統(tǒng)意愿的目的(H3b、H3c)。一方面，移動(dòng)支付系統(tǒng)的易用性體現(xiàn)在支付系統(tǒng)的用戶端口、支付系統(tǒng)使用過(guò)程的流暢性、支付系統(tǒng)的多元化和可選性、支付步驟的簡(jiǎn)約化和支付方式的人性化等方面，當(dāng)用戶在移動(dòng)支付過(guò)程中能夠感知到較大的選擇“自由裁決空間”、支付端口簡(jiǎn)潔易用、支付方式便捷友好時(shí)，其附加價(jià)值會(huì)得到有效提升，移動(dòng)支付使用意愿也會(huì)隨之提高。因此，企業(yè)應(yīng)加大與移動(dòng)支付平臺(tái)開發(fā)商的合作，為用戶提供更豐富的支付系統(tǒng)選擇;同時(shí)提供更為便利的支付系統(tǒng)入口和更簡(jiǎn)單快捷的支付步驟，實(shí)現(xiàn)支付過(guò)程的人性化。另一方面，移動(dòng)支付系統(tǒng)的福利性體現(xiàn)為用戶從移動(dòng)支付中所能獲取的收益價(jià)值、成本價(jià)值、心理價(jià)值的相對(duì)增值部分，即用戶對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)的感知費(fèi)用是否降低。移動(dòng)支付平臺(tái)提供的優(yōu)惠和折讓，會(huì)使用戶對(duì)移動(dòng)支付的感知費(fèi)用降低、感知附加價(jià)值提升，其對(duì)該移動(dòng)支付平臺(tái)的使用意愿也會(huì)隨時(shí)增強(qiáng)。為此，企業(yè)應(yīng)快速捕捉并匹配用戶移動(dòng)支付的需求，通過(guò)采用“隨機(jī)免單”“掃碼返現(xiàn)金”等優(yōu)惠活動(dòng)，吸引用戶使用移動(dòng)支付。除此之外，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)用戶對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)的使用效果反饋，創(chuàng)新優(yōu)惠活動(dòng)的形式，豐富使用場(chǎng)景，促使用戶高頻率地參與優(yōu)惠活動(dòng)。

第三，用戶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的使用經(jīng)驗(yàn)、信息獲取能力和知識(shí)積累能夠有效控制其所感知的潛在風(fēng)險(xiǎn)和不確定預(yù)期在移動(dòng)支付過(guò)程中負(fù)面效能的發(fā)揮，提升其使用移動(dòng)支付系統(tǒng)的信心和意愿，即當(dāng)用戶對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)及其流程、特性越了解，經(jīng)驗(yàn)越豐富，就越能克服和降低其內(nèi)心感受到的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的負(fù)面效能，進(jìn)而越愿意使用該系統(tǒng)進(jìn)行支付(H4a)。對(duì)此，企業(yè)可以分級(jí)管理平臺(tái)用戶，對(duì)用戶使用經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備多、頻繁使用移動(dòng)支付平臺(tái)的“老客戶”，在便捷支付流程和優(yōu)惠策略等方面給予更大的空間;而對(duì)于個(gè)體移動(dòng)支付知識(shí)不足、感知風(fēng)險(xiǎn)較高的“新客戶”，則應(yīng)在支付端口簡(jiǎn)易化、系統(tǒng)安全化、營(yíng)銷傳播豐富化和提升關(guān)注度等方面下大力氣。