模擬·自諷·回歸：論真人秀植入廣告的敘述策略

李 天

與傳統(tǒng)廣告片不同，植入式廣告并沒(méi)有單獨(dú)的內(nèi)容實(shí)體，而是往往依托于其它媒介形式，比如電影、電視、游戲等等；當(dāng)新的媒介形式產(chǎn)生之后，植入式廣告就會(huì)獲得新的植入方式。早期的植入廣告主要以影視劇為主，經(jīng)典案例如大力水手、海爾兄弟等等，都是植入廣告的成功案例。近年來(lái)，隨著真人秀節(jié)目的火熱，在真人秀節(jié)目中植入廣告也成為產(chǎn)品制造商的重要選擇之一，而且在目前的植入廣告中，真人秀節(jié)目植入是收效較好、使用較廣的模式之一。

一、從代言人到使用者

無(wú)論是傳統(tǒng)廣告片還是植入式廣告，代言人都是重要的元素，1976年弗里德曼（Friedman）等人將廣告代言人分為四類(lèi)[1]：其一，名人，即那些為大眾所熟知的人物，往往來(lái)自?shī)蕵?lè)界或體育界；其二，典型消費(fèi)者，即代言產(chǎn)品的真正消費(fèi)者或虛構(gòu)出來(lái)的消費(fèi)者；其三，專(zhuān)家，他們擁有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，一般被認(rèn)為是所代言產(chǎn)品的權(quán)威，在牙膏、醫(yī)藥等廣告中，往往會(huì)使用醫(yī)生或者博士等專(zhuān)業(yè)人士作為代言人；其四，產(chǎn)品制造商，有些公司的頭腦人物會(huì)親自為自家產(chǎn)品做代言。

對(duì)于傳統(tǒng)廣告片來(lái)說(shuō)，大部分代言人并不是真正意義上的消費(fèi)者，他們往往通過(guò)預(yù)設(shè)的概念形成獨(dú)特的身份標(biāo)簽，即人設(shè)，然后通過(guò)該身份標(biāo)簽與商品緊密關(guān)聯(lián)，并因此影響消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者選擇代言商品，往往出自于對(duì)代言人身份標(biāo)簽的信任，鮑德里亞在論述消費(fèi)社會(huì)的商品系列時(shí)，曾經(jīng)對(duì)商品的價(jià)值分裂做過(guò)透徹的分析[2]，他認(rèn)為在物質(zhì)豐盛的消費(fèi)社會(huì)中，商品的使用價(jià)值已經(jīng)為符號(hào)價(jià)值所代替，符號(hào)價(jià)值的突出作用直接反應(yīng)在代言人的選擇上，廣告商往往先為商品設(shè)定概念，然后依據(jù)概念尋找與之匹配的代言人。這一傾向最明顯的體現(xiàn)在奢侈品廣告中，其原因就在于奢侈品本身就是某種符號(hào)的象征，其使用價(jià)值早已被稀釋。

在當(dāng)代社會(huì)生活中，這個(gè)被設(shè)定的概念往往與預(yù)期消費(fèi)者的階層符號(hào)和身份歸屬有關(guān)，即所謂的身份標(biāo)簽，如成功人士、小資情調(diào)、家庭主婦、都市白領(lǐng)等等。鈦金手機(jī)要打造成功人士符號(hào)，選擇企業(yè)家王石做代言人，正是出于王石本人的公眾形象就是成功人士的標(biāo)志。在迪奧香水系列所選擇的好萊塢著名女明星中，真我香水所選擇的查理茲·賽隆代表性感與果敢，而迪奧小姐香水所選擇的娜塔麗·波特曼則更為年輕與個(gè)性，她們的自身標(biāo)簽與商品所要傳達(dá)的理念契合無(wú)間。在迪奧所拍攝的廣告大片中，代言人并沒(méi)有過(guò)多的言語(yǔ)表演，甚至沒(méi)有臺(tái)詞，然而通過(guò)其議程設(shè)置，通過(guò)影像傳達(dá)出這款香水所散發(fā)出來(lái)的“真我”氣息，并暗示消費(fèi)者，這種特質(zhì)也可以通過(guò)對(duì)商品的使用來(lái)?yè)碛?。在這類(lèi)廣告中，代言人形象進(jìn)行過(guò)精心的、理想化的包裝，以與商品的預(yù)設(shè)概念相匹配，明星以概念化的面目示人，這種截然不同的風(fēng)格實(shí)際上是好萊塢賦予她們的人設(shè)，這種概念不僅決定她們的公眾形象，也直接決定她們的代言風(fēng)格。

在這類(lèi)代言式廣告中，代言人的身份具有雙重性，一方面，他們的身份標(biāo)簽是具象化的，也是顯明的，他們是偶像、專(zhuān)家或者制造商；另一方面，廣告代言人的身份則需要進(jìn)行模糊化處理。美國(guó)學(xué)者戴維·利明和埃德溫·貝爾德對(duì)這一類(lèi)商品廣告有過(guò)恰當(dāng)?shù)姆治?，在他們的闡釋中，這類(lèi)廣告的關(guān)鍵詞之一在于曖昧[3]。所謂曖昧，在于廣告表達(dá)的夸張與變形，通常的操作方式是將可確定的信息模糊化，或者對(duì)代言人扮演的角色進(jìn)行模糊處理。例如，香飄飄奶茶廣告與德芙巧克力廣告選擇了年輕偶像來(lái)代言，這些偶像們的身份標(biāo)簽是確定的，但在廣告中的身份卻帶有虛構(gòu)特征，這兩則廣告中的四位代言人并不是情侶，他們的情侶關(guān)系是扮演的。因此，作為偶像，他們的身份標(biāo)簽是確定的，但在廣告中所扮演的使用者的身份、職業(yè)、年齡并未闡明。在大部分代言廣告中，商品是否被使用，并不是廣告所要傳達(dá)的首要信息。

植入式廣告并沒(méi)有脫離代言的本質(zhì)模式，而是將其進(jìn)行了“真實(shí)化”處理。真實(shí)化策略之一在于，傳統(tǒng)廣告中的代言人在真人秀植入廣告中成為了真實(shí)的商品使用者。真人秀節(jié)目與影視劇不同，無(wú)論其中的參與者是演員、歌手或者來(lái)自其它領(lǐng)域，他們不再扮演某個(gè)角色，而是以真實(shí)的身份出現(xiàn)，曖昧的代言人將轉(zhuǎn)換成“真實(shí)”使用者模式。植入的方式雖與傳統(tǒng)代言模式不同，但它依然要實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)引人入勝的功能, 依然要依靠神話(huà)式的表現(xiàn)來(lái)“蠱惑”人心。只是代言式的曖昧被消除了，取而代之的是與之相反的確定性，在植入式廣告中，代言人的身份是確定的，商品的信息也是確定的，因?yàn)椤八痹谑褂茫八闭诒皇褂?。例如，在《向往的生活》真人秀中，無(wú)論是蘑菇屋的主人還是每一期的飛行嘉賓，其呈現(xiàn)給觀眾的形象，并非是某種角色，也不是其職業(yè)形象，而是與觀眾類(lèi)似的日常生活中的原始狀態(tài)，植入式廣告采取置換語(yǔ)境的策略，將虛擬的敘事語(yǔ)境置換成真實(shí)發(fā)生的場(chǎng)景，植入的各種產(chǎn)品，如米稀、手機(jī)、牛奶，其使用狀態(tài)就發(fā)生在觀眾熟悉的生活情景之中，在這些場(chǎng)景之中，使用者是確定的，商品的使用也是“真實(shí)”發(fā)生的。

在傳統(tǒng)代言式廣告中，消費(fèi)者之所以被說(shuō)服去購(gòu)買(mǎi)廣告商品，其中一個(gè)重要原因在于代言人的說(shuō)服力，即傳播學(xué)中所謂的“傳者信譽(yù)”，從霍夫蘭所做的相關(guān)實(shí)驗(yàn)看來(lái)，高信譽(yù)的傳者信譽(yù)較好[4]。所謂高信譽(yù)傳者，多半是具有公信力的專(zhuān)業(yè)或權(quán)威人士，在代言式廣告中，代言人就擔(dān)負(fù)這一功能，無(wú)論是普通消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)家的信任，還是粉絲為偶像買(mǎi)單，代言人自身的形象很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇。在真人秀植入式廣告中，代言人的身份標(biāo)簽并未消失，他們所具有的傳者信譽(yù)仍在，但這種身份標(biāo)簽被隱藏起來(lái)，代言人的名人色彩被適當(dāng)弱化。一方面，大部分真人秀植入廣告中，代言人不再是唯一的，而是由所有參與節(jié)目的嘉賓共同完成，在這種模式下，某位參與者的標(biāo)簽變得不那么重要。另一方面，真人秀植入廣告并沒(méi)有單獨(dú)的內(nèi)容實(shí)體，需要依據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，與其說(shuō)是明星代言，不如說(shuō)是節(jié)目自身在代言，明星們?nèi)绾蝹鬟_(dá)對(duì)于產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，成為產(chǎn)品是否能說(shuō)服消費(fèi)者的重要因素。如何讓使用經(jīng)驗(yàn)看上去真實(shí)化，成為了植入廣告最關(guān)鍵的因素。

二、“真實(shí)化”的敘述策略

真實(shí)的使用經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)廣告中的“自然化”，羅蘭·巴特用神話(huà)概念來(lái)論述商品廣告策略，而“自然化”則是神話(huà)的本質(zhì)。在《神話(huà)修辭術(shù)》中，巴特是這樣描述神話(huà)“自然化”的[5]：

“在此，我們接觸到了神話(huà)的原理本身：它在于把歷史改變成自然?，F(xiàn)在，我們理解，在神話(huà)的消費(fèi)者看來(lái)，概念的意愿為什么可以是明顯的，然而卻又不是有利害關(guān)系的：使神話(huà)言語(yǔ)鳴噪的原因是完全清楚的，但這種原因又立即在一種自然本性中被凍僵了；這種原因不被當(dāng)作動(dòng)機(jī)來(lái)讀解，而是被當(dāng)作理由來(lái)讀解。如果我把行軍禮的黑人讀解為帝國(guó)性的純粹而簡(jiǎn)單的象征符號(hào)，那么，我就必須放棄畫(huà)面的現(xiàn)實(shí)性，在我看來(lái)，這種畫(huà)面在失去信譽(yù)并且變成了工具。反過(guò)來(lái)講，如果我把黑人的行禮解釋為殖民性的托辭，那么，我就以其明顯的動(dòng)機(jī)更為肯定地毀滅了神話(huà)。但是，對(duì)于神話(huà)的讀者來(lái)講．出路是完全不同的：整個(gè)過(guò)程就像是畫(huà)面理所當(dāng)然地在引起概念，就像是能指在建立所指：神話(huà)恰好就在法蘭西帝國(guó)性變成本性狀態(tài)時(shí)開(kāi)始存在了：神話(huà)是一種非常有理由的言語(yǔ)?！?/p>

巴特認(rèn)為，神話(huà)式廣告使得商品“自然”地與神話(huà)制造者想要傳達(dá)的概念聯(lián)系起來(lái)，這個(gè)概念往往與商品的原始意義無(wú)關(guān)，而在于其所蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值。真人秀植入廣告看上去與神話(huà)式廣告背道而馳，但它們卻共同分享“自然化”這一本質(zhì)。大部分真人秀植入廣告并沒(méi)有賦予商品以超越使用價(jià)值的概念，它們所強(qiáng)調(diào)的往往是商品的使用價(jià)值，其有效性在于，消費(fèi)者在經(jīng)歷到廣告中類(lèi)似場(chǎng)景之時(shí)，“自然地”聯(lián)系起該商品。在具體的敘事策略中，植入廣告采用了“真實(shí)化”的敘事策略，以達(dá)到自然消費(fèi)的效果，因此，從廣告本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，植入廣告的“真實(shí)化”仍然與傳統(tǒng)代言的“自然化”一脈相承。傳統(tǒng)代言式廣告關(guān)注的是代言人的選擇，以及“如何說(shuō)”的內(nèi)容策略，在表現(xiàn)形式上，大部分代言式廣告具有相對(duì)完整的內(nèi)容，以及鮮明的形象構(gòu)建。而在“真實(shí)化”廣告中，完整的內(nèi)容被溶解在各式各樣的非廣告場(chǎng)景之中，隱匿性形象代替了顯性形象，“在哪說(shuō)”、“誰(shuí)在說(shuō)”等傳播策略開(kāi)始變得更為重要，也更具有革新的意義。

其一、無(wú)意識(shí)的模擬。植入廣告雖然并未取消代言人，但敘述策略卻不再基于預(yù)設(shè)概念，也不再有完整的廣告大片。代言人成為真實(shí)的“使用者”，剝離了預(yù)設(shè)概念之后的代言人以真實(shí)身份出現(xiàn)，光環(huán)隱退之后的明星具有作為普通人的一切性情，這種真實(shí)性與明星作為偶像的理想化混合在一起，形成了植入廣告獨(dú)有的魅力。從“真實(shí)化”角度來(lái)說(shuō)，真人秀的植入廣告可以追溯到早期的名人無(wú)意識(shí)“帶貨”行為，無(wú)意識(shí)象征一種偶然的、非預(yù)設(shè)的行為，這種非預(yù)設(shè)在于一種日常經(jīng)驗(yàn)的行為方式。杜威曾經(jīng)對(duì)生活經(jīng)驗(yàn)的特質(zhì)做過(guò)深入的辨析，他認(rèn)為日常經(jīng)驗(yàn)是斷裂的，非統(tǒng)一的，流動(dòng)的，這種經(jīng)驗(yàn)代表一種習(xí)慣性的、碎片化的行為方式，消費(fèi)者在日常行為中對(duì)某件商品的選擇，固然有先在的理性分析，但這種理性消融在潛意識(shí)的行動(dòng)之中[6]。1956年，《Life》雜志刊登了格蕾絲·凱利用一款皮包遮住小腹的照片，這讓這款皮包名聲大噪并以Kelly的名字命名。其原因不僅在于它的使用者是曾經(jīng)的好萊塢大明星、摩洛哥王妃，更重要的是格蕾絲使用皮包的行為本身的真實(shí)度，引發(fā)了受眾對(duì)于該商品的強(qiáng)烈期待。與接受報(bào)酬為商品代言的純粹商業(yè)行為不同，這種行為在大眾看來(lái)只是格蕾絲真實(shí)生活中無(wú)意識(shí)的行為，也正是因?yàn)椤盁o(wú)意識(shí)”，消除了商業(yè)性的宣傳效應(yīng)，使得消費(fèi)者對(duì)商品的使用價(jià)值產(chǎn)生了真實(shí)的心理訴求，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種訴求是隱形的。

盡管植入廣告也存在大量的顯性植入，如背景板、貼條等等，但從有效性上來(lái)說(shuō)，植入廣告想要模擬的，正是這種日常經(jīng)驗(yàn)的“真實(shí)”狀態(tài)，以達(dá)到由于“無(wú)意識(shí)”所帶來(lái)的真實(shí)的說(shuō)服效應(yīng)，將有意識(shí)的廣告行為以無(wú)意識(shí)的方式敘述出來(lái)。這些策略都在真人秀植入中得到了有效模擬/再現(xiàn)，出現(xiàn)頻率最高的便是對(duì)使用經(jīng)驗(yàn)的模擬。如在《我最?lèi)?ài)的女人們》中，諸位女嘉賓在西班牙旅行，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，海邊拍照是必不可少的旅行活動(dòng)，節(jié)目中的拍照工作就由鉑爵旅拍提供服務(wù)，至少在觀眾的視角下，旅拍提供的服務(wù)是真實(shí)發(fā)生的。其次，對(duì)分享經(jīng)驗(yàn)的模擬/再現(xiàn)，分享與推薦是日常消費(fèi)中的常見(jiàn)現(xiàn)象?！镀拮拥睦寺眯?》中，有一個(gè)場(chǎng)景是妻子們?cè)谟懻搶殞毜娘嬍?，包括選擇奶粉、如何沖牛奶等等內(nèi)容，此時(shí)帶入金領(lǐng)冠奶粉，模擬的正是日常經(jīng)驗(yàn)中的“分享”意識(shí)，即出自于使用者真實(shí)使用經(jīng)驗(yàn)的分享，而并非是宣傳者的顯性說(shuō)服，與此類(lèi)似的還有社交平臺(tái)的曬圖以及各種平臺(tái)的直播。其三，對(duì)商品有關(guān)的其它行為的模擬，如《極限挑戰(zhàn)》中的蒙牛純甄的植入，采用了融入游戲劇情的方式，在節(jié)目中，孫紅雷和黃渤作為純甄的送奶工，給過(guò)年預(yù)定酸奶的客人送奶。在這個(gè)過(guò)程中，或許并沒(méi)有發(fā)生對(duì)于商品本身的使用，但它模擬的是與牛奶密切相關(guān)的流通過(guò)程。

但是，對(duì)于當(dāng)下的觀眾來(lái)說(shuō)，他們大部分已經(jīng)熟知真人秀中的植入套路，真人秀想要再制造“無(wú)意識(shí)”，需要更為無(wú)意識(shí)、更具有偶然性的敘述策略。在《我們是真正的朋友》中有這么一個(gè)場(chǎng)景，四位好朋友在緬甸參加完音樂(lè)節(jié)目回到民宿，一位緬甸婦女前來(lái)拿牛奶，接下來(lái)是一個(gè)前情回顧，原來(lái)前一天這位婦女在民宿看到她們茶幾上的牛奶之后，比劃著問(wèn)她們是否可以帶一盒回去給孩子喝，第二天她們特意為這位婦女準(zhǔn)備了幾箱舒化牛奶。在這個(gè)場(chǎng)景之中，并沒(méi)有人對(duì)舒化牛奶的真正飲用，而是展現(xiàn)出節(jié)目嘉賓的一種善意，也暗藏著舒化牛奶對(duì)于陌生人的吸引力，無(wú)論是善意還是吸引力，都隨著贈(zèng)送的行為悄然附加于牛奶品牌之上。更為重要的是，在這個(gè)植入之中，當(dāng)?shù)貗D女由于其身份的特殊，更像是偶然闖入節(jié)目之中的外來(lái)者，正是這一“偶然”的闖入符合了日常經(jīng)驗(yàn)的特征，從而增強(qiáng)了植入的真實(shí)性效果。

在對(duì)日常經(jīng)驗(yàn)的模擬中，商品契合度是“真實(shí)化”的重要條件，無(wú)論是大眾傳播還是日常交流，語(yǔ)境都是重要因素，無(wú)論是拉斯韋爾的5W模式中，還是施拉姆的控制論模式，語(yǔ)境作為渠道，是大眾傳播中的重要因素。雅格布森的日常交流理論建立在日常語(yǔ)言的分析基礎(chǔ)之上，說(shuō)話(huà)者、受話(huà)者、語(yǔ)境、信息、符碼、接觸等六要素，對(duì)應(yīng)于表達(dá)、意動(dòng)、指涉、詩(shī)、交流、元語(yǔ)言等六大功能。真人秀植入廣告中，語(yǔ)境成為至關(guān)重要的因素，植入廣告要建構(gòu)的是真實(shí)的使用場(chǎng)景，這使得并非所有的商品都適合于真人秀植入廣告。代言人形象需要與代言商品契合，而在植入廣告中，商品也需要與節(jié)目本身契合。

既然真人秀植入廣告需要的真實(shí)化來(lái)自于對(duì)日常經(jīng)驗(yàn)的模擬，那么在商品的選擇上必須與日常經(jīng)驗(yàn)契合。在生活類(lèi)真人秀植入廣告中，占比例最多的是豆奶類(lèi)飲品，《向往的生活》里每日早上的米稀，《我們是真正的朋友》和《幸福三重奏》里的舒化牛奶，《我家那小子》里的豆本豆等等，這些都是日常所需要的，因此符合生活類(lèi)真人秀。在《妻子們的旅行》、《我最?lèi)?ài)的女人們》等真人秀中，由于參與者大都為女性，因此面膜、精華等美妝類(lèi)商品出現(xiàn)較多，使用場(chǎng)景大部分發(fā)生在夜晚休息的美容時(shí)間。而在《爸爸去哪兒》的英菲迪尼的汽車(chē)植入廣告中，最初幾期因?yàn)闆](méi)有兒童座椅引起非議，在第二季的植入中特意強(qiáng)調(diào)了兒童安全座椅的信息，這不僅消除了非議，也使得該品牌在中國(guó)市場(chǎng)得以持續(xù)走高。豆奶、面膜、安全座椅，這些商品與節(jié)目本身做到了契合，而這些與節(jié)目契合的商品，實(shí)際上隱含著對(duì)于潛在消費(fèi)者的設(shè)定：補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的大眾、愛(ài)美的女性、小童的家長(zhǎng)。潛在消費(fèi)者實(shí)際上就是代言式廣告的預(yù)設(shè)概念，只是這些預(yù)設(shè)不再顯性地被訴說(shuō)，而是鑲嵌在不經(jīng)意的日常生活場(chǎng)景中，在真實(shí)的使用場(chǎng)景中得到了自然化。

其二、自諷的真實(shí)。如何才能達(dá)到最大限度的真實(shí)化？在廣告受眾的理性意識(shí)不斷升級(jí)的當(dāng)下，這個(gè)問(wèn)題顯得更加突出。羅蘭·巴特在《神話(huà)修辭術(shù)》中，對(duì)于接受者的身份有細(xì)致分析，他將神話(huà)主體分為三類(lèi)[5]：一是編輯，即神話(huà)制造者，在廣告中等同于為廣告策劃人；二是神話(huà)學(xué)家，即神話(huà)的破譯者，等同于廣告研究者；三是神話(huà)讀解者，在廣告中表現(xiàn)為接受者，或者說(shuō)消費(fèi)者。巴特認(rèn)為在大眾文化中，大眾處于神話(huà)接受者的位置，他們“對(duì)神話(huà)的構(gòu)成機(jī)制和特有的原動(dòng)力做出反應(yīng)”，他們相信神話(huà)，并愿意為之付出。只有神話(huà)學(xué)家才能破譯神話(huà)，理解變形，“解開(kāi)神話(huà)意指作用的秘密，將它理解為假象”。然而在影像廣告鋪天蓋地、無(wú)孔不入的視覺(jué)時(shí)代，接受者破解神話(huà)的能力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于廣告“真實(shí)化”程度的要求，也隨之越來(lái)越高。一部分神話(huà)的讀者也越來(lái)越具有理解變形的能力，產(chǎn)生了對(duì)于廣告的某種免疫力，植入廣告對(duì)于“無(wú)意識(shí)”的效仿也越來(lái)越被破譯為一種“假象”。

在這種情況下，真實(shí)化敘述策略中出現(xiàn)了新的方式，自諷/自我吐槽就是其中頗具代表性的一種，自諷是一種對(duì)于假象的揭示，在植入廣告中，表現(xiàn)為對(duì)植入本身的揭示。在《向往的生活2》第一集中有這么一段在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播的植入廣告片段，在某天夜晚，何炅拿出OPPO手機(jī)，邊拍邊感嘆手機(jī)拍攝的效果好，接著畫(huà)外有聲音問(wèn)到“是什么牌子的手機(jī)？”如果此時(shí)用鏡頭或者對(duì)白直接言說(shuō)手機(jī)品牌，會(huì)破壞掉自然化，使消費(fèi)者感覺(jué)生硬，此時(shí)節(jié)目的策略是這樣一段對(duì)話(huà)：（何炅）“不能說(shuō)，說(shuō)了好像跟植入似的，（暫停），OPPO R15”，（黃磊） “OPPO R15，我們爭(zhēng)取在本節(jié)目第二季第一集把所有要求植入的任務(wù)全部完成！”接下來(lái)是一段“植入小劇場(chǎng)”，將該節(jié)目的每一個(gè)植入廣告都明確地告訴觀眾。而在這種自我揭示的過(guò)程中，雖然廣告“假象”被揭露，但這種揭露不僅沒(méi)有削弱消費(fèi)者的信任感，相反，由于這種揭示的“真誠(chéng)”，使得對(duì)植入廣告的訴說(shuō)與揭示本身變成了一種“真實(shí)”的活動(dòng)。

從傳播效果上看，自諷實(shí)際上是一種“兩面型”的說(shuō)服方式，對(duì)于已具備了解讀廣告神話(huà)的能力的理性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此時(shí)再?gòu)目隙ǖ姆e極層面去重復(fù)商品的效果，其說(shuō)服力不再明顯，而通過(guò)自我揭示，將廣告以反廣告的方式體現(xiàn)出來(lái)，這種“真實(shí)”對(duì)于消費(fèi)者起到一種積極的引導(dǎo)作用。在這個(gè)層面上，自諷式敘事實(shí)際上體現(xiàn)了人際傳播中的互動(dòng)性，即對(duì)于受眾在某種程度上的尊重。與大眾傳播中受眾的被動(dòng)性相比，在日常人際傳播中，傳播者與受眾并未有不能逾越的鴻溝和嚴(yán)格的界限，人際傳播往往呈現(xiàn)出節(jié)點(diǎn)式傳播的特征，在自諷式敘事中，自我揭示的“真誠(chéng)”所體現(xiàn)的對(duì)于受眾的尊重，在于肯定受眾的破譯的主動(dòng)性，以及消費(fèi)的理性。

從制造真實(shí)的特性來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上反映了鮑德里亞所說(shuō)的擬像策略[7]，鮑德里亞在《仿真與擬像》中用迪斯尼樂(lè)園和水門(mén)事件等案例，說(shuō)明這樣一個(gè)仿真策略：如果想要制造真實(shí)，那么首先制造真實(shí)的對(duì)立面，然后通過(guò)對(duì)這個(gè)對(duì)立面的否定，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于擬像的肯定。自諷雖然不是自我否定，但其核心的策略卻與擬像方式如出一轍。

其三、使用價(jià)值回歸。我們現(xiàn)在回到廣告的主體——商品本身，商品廣告的目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，廣告內(nèi)容在于體現(xiàn)出商品的信息，選擇何種信息進(jìn)行內(nèi)容訴求，成為廣告內(nèi)容策略的核心。

在傳統(tǒng)代言式廣告中，商品功能信息的模糊十分重要，也就是商品原本的意義被模糊化，而通過(guò)神話(huà)策略填入新的象征型意義，從而進(jìn)行對(duì)商品原始意義的改寫(xiě)，這種改寫(xiě)正是神話(huà)策略的核心。因此，在神話(huà)制造者的手術(shù)刀下，中國(guó)市場(chǎng)中的星巴克不再是單純的咖啡飲料，而是城市白領(lǐng)的休閑方式，葡萄酒也不再是一種酒精飲料，而是小資生活方式的象征。模糊化正是巴特的神話(huà)概念中所說(shuō)的隱退，對(duì)于商品何以有其吹噓的那種功效則不加說(shuō)明, 造成一種“令人匪夷所思”的傳奇, 大眾傳播中處處皆是“商品廣告神話(huà)”，無(wú)一不是“曖昧”的神話(huà)。

以百歲山廣告為例，百歲山的設(shè)定是水中貴族，這一概念與礦泉水本身的使用價(jià)值并無(wú)關(guān)聯(lián)，它并沒(méi)有告訴消費(fèi)者這款礦泉水的成分，以及它對(duì)于人體的健康價(jià)值，而是通過(guò)一組唯美鏡頭告訴消費(fèi)者，百歲山是“水中貴族”，這種水中貴族的設(shè)定實(shí)際是鮑德里亞所說(shuō)的符號(hào)價(jià)值或者消費(fèi)價(jià)值。這一模糊化信息尤為體現(xiàn)于各類(lèi)奢侈品的廣告中，由于奢侈品的意義本身就依附于符號(hào)價(jià)值，與使用價(jià)值相關(guān)的功效與耐用等特點(diǎn)從來(lái)就不是廣告的重點(diǎn)。

而真人秀植入廣告卻體現(xiàn)出某種不同的傾向，商品的符號(hào)價(jià)值依然存在，但在部分廣告中卻不再是信息選擇的重點(diǎn)，植入廣告真實(shí)化敘述的目的之一，就在于使用價(jià)值的回歸。植入廣告將神話(huà)的第二層符號(hào)系統(tǒng)（即符號(hào)價(jià)值）進(jìn)行淡化，重新回到商品作為物的本質(zhì)——即功能性，通過(guò)節(jié)目參與者親身的示范作用，傳達(dá)出商品的可用性與可靠性。在真人秀植入廣告中，我們可以看到大量對(duì)于廣告商品的功能性特征的強(qiáng)調(diào)，《向往的生活》在第一季中所植入的江中猴菇米稀，是蘑菇屋主人和嘉賓的早餐，植入中所強(qiáng)調(diào)的是它的養(yǎng)胃、飽腹的功效；在第二季植入的OPPO手機(jī)，強(qiáng)調(diào)的是它強(qiáng)大的拍照功能。電商廣告亦是如此，《向往的生活》第二季植入的網(wǎng)易考拉，強(qiáng)調(diào)的是它海外購(gòu)的便捷；而在《中餐廳》中植入的拼多多，強(qiáng)調(diào)的是該平臺(tái)商品的價(jià)格便宜與種類(lèi)繁多。所有這些植入，并未強(qiáng)調(diào)它們給予消費(fèi)者的身份認(rèn)定與符號(hào)價(jià)值，而是回歸到商品作為商品最原始、最本質(zhì)的使用價(jià)值。

使用價(jià)值的回歸，一方面在于真人秀節(jié)目自身的特征，另一方面，這種直接的、簡(jiǎn)單的回歸，何嘗不是對(duì)于豐盛的商品系列的一種反思？

三、反思的可能性

雖然植入方式并不是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才產(chǎn)生，但真實(shí)化策略卻是互聯(lián)網(wǎng)直接促進(jìn)的新形態(tài)，有其產(chǎn)生的社會(huì)與技術(shù)土壤。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的傳播新技術(shù)，促成了關(guān)系平等化與傳受互動(dòng)化。可以說(shuō)，以真人秀為代表的綜藝節(jié)目和真實(shí)化的植入廣告，在一定程度上體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾傾向，即基于關(guān)系平等化對(duì)于日常生活的觀賞期待，以及基于傳受互動(dòng)化所產(chǎn)生的受眾反思行為。

關(guān)系平等化使得受眾之間，以及傳播者與受眾之間的距離大大縮減，麥克盧漢曾在“媒介是人的延伸”這一著名論斷中，論述了電子媒介對(duì)于人的生活、思維和歷史進(jìn)程的影響，在麥克盧漢看來(lái)，電子媒介類(lèi)似于人的中樞神經(jīng)的延伸，它使人整合，把人從分裂切割的機(jī)械時(shí)代拉出來(lái)，回到整體性的前印刷時(shí)代，這個(gè)“重新部落化”的過(guò)程的典型象征就是地球村，在地球村中，人與人之間不再有距離，世界不再被分裂[8]。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，更為強(qiáng)烈地摧毀了距離與差異，如果說(shuō)電子影像能夠“通過(guò)把一切經(jīng)驗(yàn)影像化，而使一切經(jīng)驗(yàn)民主化”[9]，那么以0和1為代表的代碼，則通過(guò)把一切信息符碼化，而使得一切經(jīng)驗(yàn)同質(zhì)化，在多屏化、融媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)日常生活深度滲透的時(shí)代，任何信息不再有本質(zhì)上的差異。

正是平等化、無(wú)距離、同質(zhì)化的媒介土壤，促成了一種日常生活的觀賞性。其一，社交媒體的大肆盛行，使得?？碌摹叭俺ㄒ暋辈辉偈且环N隱喻，沒(méi)有什么事物不可以被觀看，也沒(méi)有什么人不能去觀看，使得過(guò)去遙不可及的人與物，呈現(xiàn)在觸手可及的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之中。它消除了觀看與被看的界限，觀者亦成為被觀看的對(duì)象。歐文·戈夫曼曾用擬劇理論，論述日常生活的表演性，日常生活中的個(gè)體不斷根據(jù)自己身處的環(huán)境與交往的對(duì)象調(diào)整自己的行為[10]，而真人秀正是這種表演性的視覺(jué)化與對(duì)象化。其二，正是在大眾傳媒對(duì)界限與距離的消除作用下，日常生活得以成為觀賞對(duì)象，如費(fèi)瑟斯通所說(shuō)的那樣：“藝術(shù)與日常生活之間界限的消解、高雅文化與大眾通俗文化之間明確分野的消失、總體性的風(fēng)格混雜及戲謔式的符號(hào)混合?！盵11]真人秀節(jié)目所代表的日常性與碎片化，契合了受眾的需求。新的傳播環(huán)境造成了日常生活被觀看的可能性，以及日常生活自身的觀賞性，使得在真人秀節(jié)目中的廣告植入獲得了相應(yīng)的受眾接受基礎(chǔ)。

然而，平等、無(wú)距離與界限的消除同時(shí)也意味著單向與肯定，法蘭克福學(xué)派的代表馬爾庫(kù)塞用“單向度的人”來(lái)形容這種單面性，“工人和他的老板享受同樣的電視節(jié)目并漫游同樣的游樂(lè)勝地，打字員打扮得和他的雇主的女兒一樣漂亮，黑人也擁有卡迪拉克牌小轎車(chē)……”[12]馬爾庫(kù)塞所描述的正是大眾傳媒所制造的平等的“假象”，它削弱了反思、見(jiàn)識(shí)以及一切需要認(rèn)知與意識(shí)的東西，而代之以簡(jiǎn)單的商品標(biāo)簽，制造出一種消極的肯定性文化。

然而，與電子媒介不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式并不是一種單向傳播，它具有強(qiáng)烈的傳受互動(dòng)性。雖然哈貝馬斯認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)上以計(jì)算機(jī)為中介的傳播只能夠?yàn)橐环N特殊的語(yǔ)境提供明確的民主價(jià)值”[13]，碎片化的聊天室實(shí)際上使受眾成為“大量彼此隔絕的公眾”，但毋庸置疑的是，正是這種互動(dòng)性為受眾提供了反思的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性包括即時(shí)評(píng)論、彈幕等形式，無(wú)論是論壇、微博還是微信公眾號(hào)，在新的媒介平臺(tái)中，評(píng)論的價(jià)值與內(nèi)容主體同等重要，評(píng)論不僅能影響受眾對(duì)于內(nèi)容的接受，也能影響內(nèi)容發(fā)布者的再生產(chǎn)，在不斷的生產(chǎn)、反饋、再生產(chǎn)的過(guò)程之中，形成一個(gè)多對(duì)多的內(nèi)容場(chǎng)域。這些互動(dòng)方式與電子媒介中單向的反思不同，霍爾在編碼/解碼理論中討論了受眾對(duì)于大眾傳媒單向性的抵抗，但這種抵抗局限于受眾主動(dòng)地對(duì)于電視媒體的理性審視，并不能有效并即時(shí)地反饋到內(nèi)容生產(chǎn)者一方。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容場(chǎng)域之中，評(píng)論反饋通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)化，這種互動(dòng)性對(duì)受眾的觀看行為所發(fā)生的影響，在于對(duì)大眾傳媒的單向性的突破，它為受眾呈現(xiàn)了內(nèi)容本身的多面性，從而在一定程度上保持了受眾的理性與批判力，也對(duì)廣告生產(chǎn)者發(fā)出了挑戰(zhàn)。