媒介信任、信息屬性與新興農(nóng)業(yè)生物技術的信息需求
——基于1 054個消費者樣本數(shù)據(jù)的實證分析

徐 萌， 石成玉

(1.南京曉莊學院商學院，江蘇南京 210017； 2.昆明理工大學管理與經(jīng)濟學院，云南昆明 650093)

隨著轉(zhuǎn)基因技術的迅速發(fā)展，與轉(zhuǎn)基因相關的各種信息也逐漸進入公眾視野。公眾可以通過電視廣播、報刊雜志、網(wǎng)絡媒介等各種渠道了解轉(zhuǎn)基因生物技術與食品的相關信息，而正面信息與負面信息的交叉?zhèn)鞑ヒ彩沟霉妼D(zhuǎn)基因生物技術的發(fā)展存懷疑態(tài)度。

公眾對轉(zhuǎn)基因技術等新興生物技術的認知仍然匱乏，而傳統(tǒng)媒介并不以生物技術科普作為信息傳播目的。有學者對我國消費者轉(zhuǎn)基因大米的態(tài)度進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公眾對轉(zhuǎn)基因生物技術的接受程度仍然偏低[1]。學者將其歸結(jié)為對轉(zhuǎn)基因生物技術缺乏了解，由于公眾獲取轉(zhuǎn)基因生物技術信息的渠道有限，對轉(zhuǎn)基因生物技術的認知處于匱乏階段[2]，認為向消費者提供更多轉(zhuǎn)基因生物技術信息，能增加消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術的接受度[3]。然而，大眾媒體作為獨立的經(jīng)濟實體，對轉(zhuǎn)基因生物技術的報道并不以科普為目的，新聞事實、新聞材料和新聞框架的組合有自由的選擇權[4]，媒體機構追求利潤最大化或其他特定目標而呈現(xiàn)出信息報道不足或信息有偏[5]。相關調(diào)查顯示，90%的消費者通過電視、報紙等大眾媒體和網(wǎng)絡接收轉(zhuǎn)基因技術與食品的信息，媒體對轉(zhuǎn)基因技術日益激烈的爭論已經(jīng)影響到政府、企業(yè)對轉(zhuǎn)基因技術的研究和投資，制約了轉(zhuǎn)基因生物技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。潛在風險的廣泛報道可能會降低消費者需求，如1996年英國政府宣布10例“克雅氏病”案例可能與瘋牛病相關，次日整個歐洲牛肉銷量大幅下跌，與此同時世界范圍內(nèi)都嚴禁英國牛肉及牛肉制品的進口，英國甚至歐洲的牛肉產(chǎn)業(yè)，幾乎因此崩潰[7]。瘋牛病對歐洲國家的影響巨大，有研究指出瘋牛病暴發(fā)后，比利時關于肉制品安全的報道對紅肉的消費需求有負向影響，年輕消費者及擁有小孩的家庭更易受負面報道的影響；瘋牛病暴發(fā)以后，與負面新聞的影響相比，廣告對消費需求的刺激作用甚微[8]。

眾多研究關注媒體信息對消費者需求與行為產(chǎn)生的影響，但鮮有學者關注媒體機構提供信息的質(zhì)量與數(shù)量。傳統(tǒng)經(jīng)濟模型認為媒體機構通過市場向讀者提供準確的信息，近來學者開始研究媒體公司所有權和結(jié)構對信息傳播和經(jīng)濟福利的影響[9]，并結(jié)合大眾媒體競爭和政治競爭分析媒體向不同讀者提供信息的動機[10]。此外有學者用政治代理模型分析媒體在響應政府意識的作用[11]。本研究從信息市場的結(jié)構解釋轉(zhuǎn)基因生物技術信息傳播與消費者認知，分析媒體機構信息選擇，公眾信息需求及其對媒體機構信息選擇的影響。

1 轉(zhuǎn)基因農(nóng)業(yè)生物技術信息的傳播特征分析

假定報紙、電視、廣播和其他媒體同時確定新聞報道的主題、怎樣報道(以什么形式報道，如圖片展示、訪談、文字描述等)以及報道哪方面的信息(如正面或負面、意識形態(tài)、商業(yè)或環(huán)境影響)，那么媒體的每一次報道都可以視作一個“故事”，新聞報道所包含的信息及信息的屬性即是故事內(nèi)容。設m(θ)為某一特定問題的眾多故事集合，θ為選擇的故事內(nèi)容，即故事的各種特征，如意識形態(tài)、態(tài)度偏向(正面或負面)、版面設計、詞匯描述和覆蓋地區(qū)等特征[12]。媒體行業(yè)結(jié)構和特定問題的信息需求共同決定了故事及故事內(nèi)容。

借鑒相關文獻收集網(wǎng)絡新聞和報紙新聞的方法[13]，數(shù)據(jù)來源于2016年8月18日的“百度新聞”存檔，并對標題中包含關鍵詞“轉(zhuǎn)基因”的新聞進行搜索，時間范圍是2001—2015年。數(shù)據(jù)搜索方式是：首先以年為單位進行搜索，結(jié)果按時間順序排列，使用等距抽樣方法，選取每年搜索結(jié)果的前8頁(每頁顯示100條新聞)作為樣本，采取等距抽樣的方式，最終獲取每年的新聞樣本數(shù)量為160個，并從信息內(nèi)容、信息偏向、信息來源機構3個維度對新聞樣本進行詳細分析，網(wǎng)絡新聞信息量如圖1所示。網(wǎng)絡新聞中關于轉(zhuǎn)基因的報道自2003年逐漸增多，而在2010年，轉(zhuǎn)基因相關的新聞報道數(shù)量高達12 700篇，高于以往任何年份。從年度間的新聞數(shù)量(圖1)來看，轉(zhuǎn)基因新聞報道出現(xiàn)3次轉(zhuǎn)折，2002年有關轉(zhuǎn)基因的報道不足100篇；2003年則增加至1 930篇報道，之后快速增長；2005年增加至7 330篇，達到第一次峰值，之后小幅回落，報道量維持在5 000篇左右，直到2014年激增至40 400篇，達到歷史最高值。

為了詳細分析轉(zhuǎn)基因生物技術新聞傳播的特征，本研究挑選轉(zhuǎn)基因生物技術信息傳播出現(xiàn)劇烈增長的年份即2003、2005、2010年3年的網(wǎng)絡新聞進行等距抽樣。首先，取每年百度新聞搜索的頁面顯示結(jié)果(百度新聞搜索的顯示結(jié)果并沒有包含標題相同的新聞，即初次篩選了重復的新聞)，2003、2005、2010年3年的新聞數(shù)量分別為690、756、1 511篇；其次，對獲取的新聞每隔4個抽取1個新聞樣本，刪除其中無法打開及重復的新聞后，獲得新聞樣本總數(shù)520篇，其中2003年115篇，2005年137篇，2010年268篇。通過對新聞樣本進行整理和分類，轉(zhuǎn)基因新聞涉及的主題分為以下7類：(1)轉(zhuǎn)基因技術的發(fā)展，包括轉(zhuǎn)基因技術的研究成果、研究進展以及應用前景；(2)轉(zhuǎn)基因的監(jiān)管政策，包括我國及他國對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的商業(yè)化管理政策、進出口管理政策以及監(jiān)管措施；(3)世界各國轉(zhuǎn)基因作物商業(yè)化推廣概況；(4)消費者權利，包括消費者知情權、選擇權的保障以及企業(yè)的生產(chǎn)原料及產(chǎn)品標志等；(5)對轉(zhuǎn)基因技術、生物、食品的各種觀點、態(tài)度；(6)轉(zhuǎn)基因知識科普；(7)其他，難以歸入上述內(nèi)容的新聞。

由表1可見，從新聞樣本的主題細分來看，轉(zhuǎn)基因監(jiān)管政策與消費者權利是新聞報道的重要內(nèi)容，分別占2003年全年新聞報道總數(shù)量的65.2%，占2005年的34.8%，占2010年的35.1%。隨著轉(zhuǎn)基因技術的不斷發(fā)展及應用，轉(zhuǎn)基因網(wǎng)絡輿論話題逐漸由監(jiān)管政策與消費者權利方面的信息傳播轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)基因生物技術正反雙方的爭論報道，并由2003年的13條增加到2010年的87條，占總體報道的比例由11.3%增加到32.5%。

2 轉(zhuǎn)基因生物技術信息的需求特征及實證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

通過對當前新生物技術信息傳播特征的總體分析，初步整理出新生物技術信息的發(fā)布主體、發(fā)布渠道以及發(fā)布內(nèi)容等內(nèi)容，為公眾信息需求的計量分析提供了基礎材料。本部分研究的數(shù)據(jù)主要來源于課題組與南京農(nóng)業(yè)大學研究生、本科生2012年7—8月在各大城市進行的消費者調(diào)研。首先，課題組選取具有代表性的調(diào)研地區(qū)。由于我國消費者數(shù)量龐大，小樣本數(shù)量容易增大研究的誤差，因此在樣本數(shù)量無法擴大的情況下，區(qū)域間的比較研究比大范圍的研究更有意義；此外，直轄市或臨海城市的人口分布密度較內(nèi)陸城市大，經(jīng)濟發(fā)展水平較高，對轉(zhuǎn)基因技術與食品的認知水平較其他城市更高，因此，在這些區(qū)域獲得的調(diào)研資料更具參考價值。鑒于以上方面的考慮，課題組分別在我國東部、中部和西部選擇上海、重慶、廣州和南京4個直轄市或省會城市作為調(diào)查地區(qū)，每個城市隨機抽取200個調(diào)研對象。由于江蘇省省內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，蘇南、蘇中、蘇北3個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平差異極大，此次調(diào)查增加蘇州、泰州、宿遷作為中小城市樣本，每個城市隨機抽取100個調(diào)研對象。本次調(diào)研共發(fā)放問卷1 100份，剔除無效問卷后，最后回收的有效問卷1 054份，問卷有效率為95.8%。樣本地區(qū)分布情況如表2所示。

表1 轉(zhuǎn)基因生物技術的新聞主題細分情況

注：數(shù)據(jù)根據(jù)網(wǎng)絡新聞搜索結(jié)果統(tǒng)計。

表2 有效樣本地區(qū)分布情況

所獲1 054個樣本中男女比例基本持平，涉及不同職業(yè)、不同收入水平的消費者。從性別來看，男性與女性分別占樣本的48.3%和51.7%；年齡在18～39歲的中青年人占樣本比例為73.2%，40歲及以上的中老年人所占比例為24%，中青年樣本偏多的原因是調(diào)研地點以超市、農(nóng)貿(mào)市場等購物中心為主。從樣本的受教育程度分布來看，大?；虮究茖W歷的樣本占54.2%，高中或中專學歷的樣本占21.6%，與我國城市教育水平現(xiàn)狀一致。從收入水平來看，樣本以中等收入水平人群為主，月收入2 000～5 000元的樣本占 50.7%。整體而言，調(diào)研樣本具有較強的代表性。

2.2 變量選擇

消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的需求受到客觀因素和主觀因素的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，是否運用標簽信息與消費者個人特征、家庭經(jīng)濟及健康意識有關[14]；也有研究表明，消費者對食品信息的選擇不僅與消費者本身具有的營養(yǎng)健康、質(zhì)量安全知識水平有關，食品價格、口味等因素也會影響消費者對信息的利用[15]。此外，消費者受教育程度、收入、信息獲取等因素對消費者的信息關注度有顯著影響[16]，并且消費者信息搜尋行為受婚姻狀況、對營養(yǎng)的關注等變量的影響[17]。而有學者認為轉(zhuǎn)基因信息偏向?qū)οM者風險預期有顯著影響，負面信息顯著提高消費者的風險預期水平，并且信息質(zhì)量與信息主體信任程度在信息偏向?qū)οM者風險預期的影響中有顯著的調(diào)節(jié)效應[18]。本研究將借鑒前人的研究，考慮消費者個人特征、轉(zhuǎn)基因生物技術信息環(huán)境及消費者購買習慣對轉(zhuǎn)基因生物技術信息需求的影響。

個人特征。個人特征包括消費者性別、年齡、婚姻狀況及受教育程度等，個人特征不同的消費者，對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的關注和需求存在差異。一般而言，女性直接參與的食品購買與決策比男性更多，有可能更加關注轉(zhuǎn)基因生物技術的信息；但轉(zhuǎn)基因生物技術作為新興科技產(chǎn)品，男性具有較高的求新意識，對轉(zhuǎn)基因信息的關注可能高于女性。年齡越大的消費者，越是重視健康，對轉(zhuǎn)基因生物技術的關注越多。已婚的消費者，承擔更多的家庭責任，為保障飲食安全而更加關注轉(zhuǎn)基因生物技術信息。受教育程度越高的消費者，獲取信息和理解信息的能力也越強，對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的關注度越高。消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術的了解程度、收入水平、所居住城市的規(guī)模等是影響消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術態(tài)度的重要因素[19]。

轉(zhuǎn)基因生物技術信息環(huán)境。信息環(huán)境是影響消費者信息搜尋的重要因素，包括信息獲取是否容易、信息渠道和信息是否可信和易懂3個方面。在信息傳播日益廣泛、快速的信息時代，獲取轉(zhuǎn)基因生物技術信息越容易、傳播渠道越多，那么，消費者獲取信息的成本也越低，越有利于消費者關注轉(zhuǎn)基因生物技術信息。信息是否易懂和可信是消費者接受并利用信息的關鍵，簡單易懂、值得信任的信息有利于加深消費者理解，提高消費決策的有效性，為消費者帶來收益。轉(zhuǎn)基因技術不是一種單維的技術，即使同一種作物按轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的食用用途、轉(zhuǎn)錄基因的功能、轉(zhuǎn)錄基因的來源也可以分為多種類別的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，不同的轉(zhuǎn)基因生物技術將或多或少地擁有功效特點和享樂特點。并且，消費者對不同類型轉(zhuǎn)基因生物技術的態(tài)度存在很大差異[6]。

消費者轉(zhuǎn)基因生物技術的知識和購買經(jīng)驗。轉(zhuǎn)基因生物技術知識是指消費者已經(jīng)掌握的關于轉(zhuǎn)基因生物技術的相關知識，當消費者認為自己掌握了豐富的轉(zhuǎn)基因生物技術知識時，就會減少外部信息的需求。根據(jù)消費者行為理論，購買經(jīng)驗少的消費者，其知覺風險水平高于具有豐富購買經(jīng)驗的消費者，從而在決策過程需要更多的信息以降低風險；但轉(zhuǎn)基因生物技術屬于新興科技產(chǎn)品，不確定性風險有待進一步驗證，因此購買過轉(zhuǎn)基因生物技術的消費者對信息的關注度可能更高。

2.3 消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的需求特征

2.3.1 消費者是否關注轉(zhuǎn)基因生物技術信息 正常情況下，消費者對食品安全信息并沒有特定的需求和興趣。即使在食品風險不確定的情況下，與搜索信息的成本相比，消費者直接應對風險的行為是尋找其他替代食品，減少風險食品的消費。如表3所示，在問及“您是否留意轉(zhuǎn)基因生物技術信息”時，59.3%的被訪者表示會留意轉(zhuǎn)基因生物技術的信息，40.7%的被訪者表示不留意轉(zhuǎn)基因生物技術的信息。在轉(zhuǎn)基因生物技術存在不確定性風險的情況下，66.6%的被訪者希望政府或監(jiān)管部門能及時、有效地向公眾傳播真實的轉(zhuǎn)基因生物技術信息；73.2%的被訪者希望政府能通過嚴格的監(jiān)管執(zhí)法，降低安全風險，保護消費者的食品安全與轉(zhuǎn)基因食品的知情權；而26.2%的被訪者則希望政府組織公眾參與轉(zhuǎn)基因生物技術發(fā)展的交流討論，在涉及轉(zhuǎn)基因生物技術的產(chǎn)業(yè)化決策中加入公眾意見。

表3 消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的關注度

2.3.2 消費者需要哪些轉(zhuǎn)基因生物技術信息 如表4所示，當問及“您想了解轉(zhuǎn)基因生物技術哪方面的信息”時，75.6%的被訪者想了解涉及轉(zhuǎn)基因生物技術安全性的相關信息，40.5% 的被訪者想了解轉(zhuǎn)基因生物技術安全管理政策的相關信息，39.5%的被訪者關心轉(zhuǎn)基因生物技術的營養(yǎng)、功能等對人類健康有利的信息，而27.6%的被訪者則希望了解轉(zhuǎn)基因生物技術的基本知識。統(tǒng)計數(shù)據(jù)總體說明轉(zhuǎn)基因生物技術安全問題是消費者最關心和擔憂的問題，相關的信息是消費者迫切需要傳遞的科普內(nèi)容。

表4 消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的需求

2.3.3 消費者獲取轉(zhuǎn)基因生物技術信息的渠道 消費者獲取轉(zhuǎn)基因生物技術信息的渠道除了電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以外，網(wǎng)絡也是消費者獲取轉(zhuǎn)基因生物技術信息的主要渠道，特別是微信、微博等網(wǎng)絡媒介將會逐漸成為生物技術信息傳播的重要媒介。在調(diào)查中問及“您了解轉(zhuǎn)基因生物技術信息的渠道有哪些(多選)”時，54.5%的消費者選擇電視、廣播，46.3% 的消費者選擇報刊、雜志，32.1%的消費者選擇網(wǎng)絡，26.7%的消費者選擇家人、朋友，選擇其他渠道的有11.9%。表明大多數(shù)消費者通過傳播媒介獲取轉(zhuǎn)基因生物技術信息，其中值得注意的是，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增加，網(wǎng)絡信息傳遞迅速、便捷，網(wǎng)絡作為新興傳播媒介在轉(zhuǎn)基因生物技術的信息傳播中起到日益重要的作用。

2.3.4 消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術信息來源主體的信任程度 轉(zhuǎn)基因生物技術信息的來源主體包括轉(zhuǎn)基因生物技術企業(yè)(生產(chǎn)轉(zhuǎn)基因生物技術的企業(yè)、銷售商)、監(jiān)管部門、科學家及非政府組織4類。轉(zhuǎn)基因生物技術的信息主體中，食品監(jiān)管部門仍然是消費者最信任的主體，34.3%的被訪者信任政府部門提供的信息；30.8%的被訪者信任科學家提供的信息；還有部分被訪者表示信任非政府組織提供的信息，比例為22.1%；企業(yè)提供的信息獲得的信任度最低，僅為5.4%。可見，提供轉(zhuǎn)基因生物技術信息的主體中，政府部門和科學家是影響消費者認知態(tài)度的關鍵，非政府組織在轉(zhuǎn)基因生物技術的知識傳播和科學普及過程也發(fā)揮著重要作用，各信息主體應以科學客觀的態(tài)度宣傳轉(zhuǎn)基因生物技術，并為消費者傳遞客觀、準確的信息。

2.4 模型選擇

采用二元Logistic模型分析影響消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術信息需求的因素，參數(shù)估計方法采用極大似然法，模型為zi=α+βiXi+μ，βi是估計系數(shù)矩陣，Xi代表消費者的個人特征、信息環(huán)境、轉(zhuǎn)基因生物技術知識和轉(zhuǎn)基因生物技術購買經(jīng)驗的解釋變量矩陣，μ為誤差項。模型中的事件發(fā)生比是“關注轉(zhuǎn)基因生物技術信息”與“不關注轉(zhuǎn)基因生物技術信息”的概率發(fā)生比。

2.5 實證結(jié)果分析

根據(jù)上面的模型設定，估計結(jié)果如表5所示。根據(jù)模型估計結(jié)果，將影響消費者關注轉(zhuǎn)基因生物技術信息的主要因素及其顯著性總結(jié)如下：

(1)信息是否易懂的回歸系數(shù)為正，檢驗值在1%的水平上顯著；從網(wǎng)絡獲取信息的回歸系數(shù)為正，檢驗值在5%的水平上顯著。信息是否易懂是影響消費者信息關注度的重要因素，獲取易于理解的信息有助于消費者對事實的判斷和把握，一方面降低了消費者搜尋信息的成本，另一方面為消費決策提供了依據(jù)，降低消費風險，因此，易于理解的信息可以增加消費者福利，提高消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的關注度。從網(wǎng)絡渠道獲取信息的消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的關注度更高，由于網(wǎng)絡信息傳遞速度快、傳播范圍廣，是消費者獲取信息的主要渠道，隨著轉(zhuǎn)基因技術的發(fā)展，媒體對轉(zhuǎn)基因的關注度也逐漸提高，因此從網(wǎng)絡獲取信息的消費者對轉(zhuǎn)基因信息的關注度也相應較高。

獲取信息的便利程度和信息的信任程度對消費者關注度的影響為正，但在統(tǒng)計上均不顯著。通常值得信任的信息會提高消費者對信息的關注程度，但統(tǒng)計檢驗并沒有提供有力的證據(jù)，說明轉(zhuǎn)基因生物技術信息的傳播并沒有起到應有的作用；在調(diào)查中消費者也表示，媒體對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的報道雖然很多，但存在概念混淆、信息不清等問題，相互矛盾的信息讓他們更加疑惑。另外，由于轉(zhuǎn)基因生物技術的輿論關注度較高，傳播媒介對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的曝光強度較大，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者比較容易獲取相關信息，因此，便利程度對信息關注度的影響不顯著。

(2)消費者轉(zhuǎn)基因生物技術知識的回歸系數(shù)為正，檢驗值在1%的水平上顯著，與預期的結(jié)果相反，可能的原因是，轉(zhuǎn)基因生物技術是正在發(fā)展的新興科技，擁有一定轉(zhuǎn)基因知識的消費者會更加關注轉(zhuǎn)基因技術的發(fā)展與動向，尤其是轉(zhuǎn)基因生物技術的商業(yè)化發(fā)展，因此，對轉(zhuǎn)基因生物技術了解越多的消費者，對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的關注度越高。購買經(jīng)驗對信息關注度的影響在統(tǒng)計上不顯著，調(diào)查中了解到有超過一半的消費者購買食品時未曾關注轉(zhuǎn)基因生物技術的標識，說明消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術市場化發(fā)展情況的了解程度有待提高，轉(zhuǎn)基因生物技術管理政策的宣傳有待加強。

(3)其他關鍵控制變量的影響?；橐鰻顩r和受教育程度的回歸系數(shù)為正，檢驗值在1%的水平上顯著。具體而言，已婚消費者更加關注飲食質(zhì)量和食品安全問題，對轉(zhuǎn)基因生物技術信息的關注度較高。通常受教育程度較高的消費者，具有較強的信息搜尋和理解能力，同時也更加重視生活質(zhì)量，關注轉(zhuǎn)基因生物技術信息的動力更大。性別、年齡對信息關注度的影響不顯著。

3 結(jié)論與政策含義

隨著轉(zhuǎn)基因技術可獲得信息增多，公眾對轉(zhuǎn)基因生物技術的顧慮和擔憂不但沒有減少反而增多，10條客觀報道不及1條負面信息的宣傳作用。本研究從信息結(jié)構出發(fā)解釋轉(zhuǎn)基因生物技術信息的傳播與消費者認知。從媒體機構信息選擇，公眾信息需求及其對媒體機構信息選擇的影響進行分析，一方面，媒體機構利潤最大化為經(jīng)濟目標，而不是科學知識宣傳，所以媒體機構根據(jù)消費者偏好注重負面信息和潛在風險的報道，因此轉(zhuǎn)基因技術的不確定性和潛在的風險被新聞報道強化。另一方面，消費者往往被動接受轉(zhuǎn)基因生物技術信息，不愿主動搜索信息求證了解轉(zhuǎn)基因技術與食品的科學事實，規(guī)避風險的行為不是了解轉(zhuǎn)基因生物技術，而是不購買源自轉(zhuǎn)基因生物技術的食品或產(chǎn)品。

表5 消費者對轉(zhuǎn)基因生物技術信息關注度的模型估計結(jié)果

注：*、**和***分別表示在10%、5%和1%的水平上顯著。

以上分析證明了信息市場特征對消費者轉(zhuǎn)基因生物技術態(tài)度的影響，理解媒體信息傳播的經(jīng)濟動機對消費者信息需求、對轉(zhuǎn)基因技術和食品安全的風險交流有重要意義。轉(zhuǎn)基因生物技術信息的不對稱是信息市場運行的結(jié)果，因此，轉(zhuǎn)基因生物技術信息的有效傳播需要在公眾與科學事實間搭建良好的交流平臺。一方面，政府應加大轉(zhuǎn)基因生物技術安全的應用性研究與監(jiān)測工作，將安全監(jiān)管貫穿于轉(zhuǎn)基因生物技術研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售的全過程，以提高公眾對轉(zhuǎn)基因生物技術的安全感知；另一方面，需要建立轉(zhuǎn)基因生物技術安全信息交流平臺，鼓勵吸引公眾參與轉(zhuǎn)基因生物技術的重要決策，并及時了解公眾對轉(zhuǎn)基因生物技術的認知及關注的重要問題，通過良好的交流反饋以避免公眾信息不對稱。