孫保營 吳 靜

從百度、騰訊、阿里巴巴、今日頭條、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)超級公司的成長歷程及與大眾生活的關系來看，公眾的工作和日常生活等各個方面正在逐步被互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)深度影響和改變。但是，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)在發(fā)展過程中過度追求經(jīng)濟利益而忽視公共利益，導致公共危機事件頻發(fā)。不管是2018年3月爆出的 Facebook用戶數(shù)據(jù)泄漏事件，還是我國滴滴出行司機連續(xù)制造的兩起命案，這些事件的發(fā)生無不在警示互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，在自身獲得巨大發(fā)展的同時，不能以損害他人的財產(chǎn)及生命安全為代價，而是應該主動承擔更大的社會責任。

一、公共危機傳播的概念和特征

（一）相關概念界定

我國傳播學者郭慶光認為，傳播是社會信息的共享活動，也是一種雙向的社會互動行為，傳播雙方具有共通的意義空間。[1]

在我國，“公共傳播”作為學科名詞和專業(yè)術語首先使用于1994年，中國社會科學院學者江小平把公共傳播定義為“說服受眾采取有益于自身健康和生活，有益于社會和人類的行為；引導他們積極參與公共生活，努力提升社會道德水平，指導更多的人承擔并完成推動社會和人類發(fā)展的責任與使命?！盵2]江小平對公共傳播的定義具有學術啟蒙意義，為學界設定了一個新的研究話題，公共傳播由此進入國內(nèi)學者的研究視野并逐漸成為研究熱點。[3]中國人民大學傳播學學者胡百精認為：“公共傳播是政府、媒體、公眾等多元主體基于公共性展開的溝通過程和溝通現(xiàn)象，目的在于提高社會認同感并促進公共之善?！盵4]本研究更傾向于胡百精對“公共傳播”的定義。

關于危機，《韋伯辭典》中的定義為：突然的轉(zhuǎn)好或變壞；關鍵的時刻；事情處于不穩(wěn)定的時刻或狀態(tài),在此狀態(tài)下將產(chǎn)生關鍵性的變化；達到關鍵階段的情形。

借鑒有關學者的觀點，結(jié)合自己的理解，筆者認為，公共危機傳播是指政府、組織與社會、公眾在危機事件發(fā)生前、發(fā)生過程中、發(fā)生后，通過傳播、交流、共享內(nèi)部信息,以求最大程度地減少損失,提升社會認同感和促進公共之善的活動。[5]

（二）公共危機傳播的主要特征

當前，崇尚“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體與推崇“用戶至上”的新興媒體開始走向合作，我們已經(jīng)進入了媒介融合時代。在此背景下，公共危機傳播主要表現(xiàn)為兩大特征：

其一，危機信息更加透明。[6]隨著現(xiàn)代傳播技術的迅速發(fā)展，公眾可以通過網(wǎng)絡第一時間真實并且全面地了解公共危機發(fā)生、發(fā)展的全過程，并能通過網(wǎng)絡就危機的解決發(fā)表意見和建議。同時，政府也意識到有效處理公共危機，不能一味地封鎖消息，信息壁壘可能給危機的治理帶來更加消極的影響。

其二，公眾的參與度和話語權進一步增強。在人人都有麥克風的時代，公眾可以在數(shù)字化技術建構(gòu)的虛擬交流平臺上積極交流危機信息，表達利益訴求，共同探討危機治理策略，同時公眾也可以在虛擬交流平臺上監(jiān)督政府危機治理行為，影響政府的危機治理決策。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的崛起

平臺是聯(lián)結(jié)產(chǎn)品（服務）交易或信息交互的雙方或多方的經(jīng)濟組織，它具有雙邊或多邊的市場特征。從狹義的角度看，平臺指的是基于數(shù)字環(huán)境或數(shù)字技術的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如B2C平臺、社交平臺等。[7]本文主要以互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)作為研究對象。

近年來，國內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)從創(chuàng)立到成長為“獨角獸”企業(yè)所用的時間愈來愈短，如滴滴打車僅用兩年時間就做到了業(yè)界領先。據(jù)滴滴打車數(shù)據(jù)顯示，其順風車業(yè)務已覆蓋國內(nèi)近400座城市，匯集了2300萬車主。[8]這些數(shù)據(jù)還會繼續(xù)快速增長，然而不可忽視的是，這些不斷增長的數(shù)據(jù)折射出的是隨之增加的安全隱患。采用案例分析法，對樂清女孩趙某搭乘滴滴順風車被害的事件做深入分析，旨在探討在公共危機傳播中互聯(lián)網(wǎng)平臺所應承擔的社會責任。

三、理清“滴滴順風車樂清女孩遇害案”的“三條線”

（一）時間線

2018年8月24日14時14分，受害人樂清女孩趙某在微信群中發(fā)出“救命”“搶救”等信息；15時至16時，趙某的朋友和家屬先后七次聯(lián)系滴滴平臺，滴滴平臺表示，會在一個小時內(nèi)給出回復。趙某朋友在接下來的一個小時里多次通過人工客服向滴滴平臺確認事情進展，滴滴客服重復回復“一線客服沒有權限，我們會為您加急盡快處理”；16時左右，趙某的朋友和家屬到永嘉上塘派出所報案，并要求滴滴平臺給出司機的具體信息，但滴滴平臺以有可能泄露用戶隱私為由拒絕該要求；隨后，滴滴平臺反饋熱線來電稱“已聯(lián)系上司機，但司機稱受害人沒有上車”；20時，滴滴公司回復稱“他們已經(jīng)給警方提供了司機的車牌信息”；8月25日上午11時許，樂清公安發(fā)布通報：“犯罪嫌疑人鐘某在柳市鎮(zhèn)已被警方抓獲，鐘某交代了強奸、殺害趙某的犯罪事實?！彪S后，警方將現(xiàn)場抓捕視頻公開。

（二）輿情線

全球知名危機管理專家、美國學者斯蒂文·芬克(Stephen Fink)在其著作《危機管理：為不可避免的災難做籌劃》中提出了危機階段理論[9]，根據(jù)該理論，并結(jié)合樂清女孩遇害事件，其輿情發(fā)展的過程如下：

征兆期：具有熱源因子的事件在聚集著海量信息的網(wǎng)絡社會里，能很快被抽象化形成議題并形成網(wǎng)絡輿情。8月25日凌晨2時左右，受害人趙某的朋友在其微博上曝光該事件，呼吁媒體和公眾的關注。

爆發(fā)期：公共危機事件在多元因素的相互影響下形成網(wǎng)絡輿情熱點，熱點形成后，由網(wǎng)民群體通過對事件輿情參與、討論、主導和引導，使事件輿情不斷升溫，在短時間內(nèi)進行爆炸式擴散。8月25日凌晨8時許，溫州草根新聞跟進報道，隨后《人民日報》、《南都周刊》、《華西都市報》、浙江在線等多家媒體分別通過報紙、微博、微信等渠道跟進此事件。根據(jù)“知微事見”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，該起事件的輿情在25日下午15時達到峰值。

延續(xù)期：隨著事件繼續(xù)向前發(fā)展，新的刺激性信息不斷出現(xiàn)，網(wǎng)民的態(tài)度和行為隨之發(fā)生變化，輿情也呈現(xiàn)出波浪式的發(fā)展軌跡。8月25日至26日，滴滴出行分別發(fā)布“對于樂清順風車乘客遇害案的道歉和聲明”“關于樂清順風車事件的自查進展”。然而，滴滴出行對危機的處理并沒有消解公眾憤怒和失望的情緒。此外，“雙胞胎青島溺亡”“河南高考答題卡疑被掉包”等同時期熱點事件也在一定程度上消耗著公眾的注意力，使得樂清女孩趙某搭乘滴滴順風車被害的輿情趨勢呈波浪式的發(fā)展軌跡。

痊愈期：這個時期，在政府及相關部門的積極作為下，事件對現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡空間的影響力漸漸減弱，輿情進入消散期。8月25日上午11時左右，樂清公安發(fā)布通報，對抓捕犯罪嫌疑人及其交代犯罪事實情況進行了詳細通報。隨后，警方將現(xiàn)場抓捕視頻公開。同日，人民日報官博也發(fā)布了事件的最新進展。在各方的積極回應下，該起事件的輿情逐步消散。

（三）各方對此事的“回應線”

1.滴滴出行公司的回應。8月25日，事件發(fā)生后，滴滴出行在道歉聲明中承諾，“滴滴出行將參照法律規(guī)定的人身傷害賠償標準，對未來平臺上發(fā)生的所有刑事案件，給予受害人及家屬3倍的補償”。8月26日，滴滴出行在外界輿論聲討和自身產(chǎn)品缺陷的雙重壓力下，發(fā)布對此事件的“自查進展”，表示從27日零時起，滴滴將在全國范圍內(nèi)下線順風車業(yè)務，并責令兩名高管辭去職務。

2.家屬的回應。案件發(fā)生后，受害人家屬采用法律手段將順風車司機鐘某告上法庭。案件于2019年1月4日上午在溫州市中級人民法院依法不公開開庭審理，并將定期宣判。

3.溫州警方的回應。8月26日凌晨，溫州警方在通報中對案件的細節(jié)進行披露，表示曾兩次向滴滴出行索要嫌犯信息，但均被滴滴出行拒絕。

4.浙江相關管理部門的回應。據(jù)錢江晚報報道，浙江省道路運輸管理局在8月25日下午緊急約談滴滴平臺浙江區(qū)域負責人，要求滴滴平臺暫停其在浙江區(qū)域的順風車業(yè)務，立即進行整改。

5.檢察機關的回應。8月25日，人民日報在官方微博表示，樂清市檢察院在獲悉該案后第一時間指派樂清市公安局介入該案，在各方的相互配合下，犯罪嫌疑人鐘某在25日已被依法刑拘，案件正在進一步偵查中。

四、滴滴公司平臺在樂清女孩遇害案中的問題及責任

（一）滴滴公司為何沒有將車主信息在第一時間告知受害人家屬

危機處理的3T原則是由英國危機公關專家里杰斯特提出的，包括三個方面：其一，Tell You Own Tale(以我為主提供情況)；其二，Tell It Fast(盡快提供情況)；其三，Tell It All(提供全部情況)。[10]縱覽樂清女孩遇害的全過程，可以看到，受害人家屬和朋友曾多次向滴滴客服詢問車主信息，均遭拒絕。另外，根據(jù)警方通報中披露的案情細節(jié)，可以看出警方曾兩次向滴滴公司索要司機信息，但仍被拒絕。對于“為什么沒有將車主信息在第一時間提供給家屬”的質(zhì)疑，滴滴公司表示，“由于平臺每天會接到大量的客服電話，這些電話大部分都是詢問乘客或車主個人信息的。平臺基于保護用戶隱私的原則，無法將乘客和車主任何一方的個人信息提供給警方之外的人。”

該起事件應負主要責任的是網(wǎng)約車駕駛員，但也暴露出滴滴公司在管理上存在的缺失和漏洞。在危機發(fā)生之前，滴滴公司應該積極與家屬和警方保持聯(lián)系，主動提供車主信息，從而減少危機發(fā)生的可能性。這起事件其實是可以避免的，但卻因為信息發(fā)布不及時、不全面而使乘客付出了生命的代價。

（二）滴滴順風車案件頻發(fā)，滴滴平臺為何不肯放手順風車業(yè)務

哈貝馬斯作為法蘭克福學派第二代旗手、德國社會學家和哲學家。他希望創(chuàng)立一個基于“理性合意”的新型社會關系，而不是通過擴大對自然的支配和操作能力，強化社會的支配結(jié)構(gòu)和支配關系，導致人的異化。[11]卡爾伯格認為：價值理性建立在某些價值信條之上,可以直接指導日常生活行動，并以某種特定的終極立場(或方向)為依據(jù)和歸宿。[12]

近年來，順風車業(yè)務隨著“共享經(jīng)濟”的快速發(fā)展而迅速崛起。2018年5月，濟南空姐鄭州遇害案發(fā)生后，滴滴公司面臨巨大的輿論壓力，公信力也受到了嚴重影響，然而滴滴公司為何不肯放手順風車業(yè)務？據(jù)AI財經(jīng)社報道，順風車或許是滴滴公司目前唯一盈利的業(yè)務，因此很難讓滴滴放棄這一業(yè)務。但是，滴滴順風車樂清女孩遇害案發(fā)生后，滴滴公司在自身產(chǎn)品缺陷與外界輿論聲討的雙重壓力下，表示從2018年8月27日零時起，滴滴出行將在全國范圍內(nèi)下線順風車業(yè)務。這個案件告訴我們，當企業(yè)面對“工具理性”和“價值理性”的選擇時，應該理智地將自身的發(fā)展建立在“顧客至上”“以人為中心”等價值理性的基礎上，在企業(yè)經(jīng)濟利益與社會責任之間做好平衡。

（三）鐘某在事發(fā)前一天曾遭乘客舉報，滴滴公司為何沒有積極處理

危機是可以被認識的，這是危機管理的一個基本前提。任何一個危機在發(fā)生之前，各種不利因素已經(jīng)顯露出“蛛絲馬跡”,互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)對此應該建設一個“預警”機制以應對突發(fā)事件。[13]

8月23日下午，從《溫州都市報》對此事的報道中可以看到，在事發(fā)之前，滴滴客服就曾收到過樂清林女士的投訴，稱司機鐘某欲行不軌，滴滴客服向林女士做出兩小時內(nèi)回復的承諾，但并未做到。林女士的投訴被淹沒在普通投訴的“平庸程序”中。這暴露出滴滴平臺未能搭建一個高效的危機預警機制，在公司內(nèi)部管理上也存在嚴重問題。如果滴滴公司能夠重視用戶的反饋，積極采取措施防控潛在風險，樂清女孩遇害案就有可能不會發(fā)生。

五、公共危機事件中互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)及利益相關方的責任應對

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)應始終堅持“價值理性”，對用戶懷有敬畏之心

當前，越來越多的人認為，這些由用戶筑起的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)在自身快速發(fā)展的過程中失了責任，丟了初心。內(nèi)容平臺、短視頻平臺等互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)經(jīng)常被推上輿論風口，遭到公眾的指責。然而，最讓人揪心的還是悲劇接連發(fā)生后滴滴等平臺型企業(yè)在管理上所暴露出的亂象。如果說他們借助互聯(lián)網(wǎng)上半場的東風，通過流量之爭，將用戶緊緊套牢；那么互聯(lián)網(wǎng)的下半場，這些企業(yè)在公共危機發(fā)生時應該認真履行責任，堅持“價值理性”，做到以人為本。

1.平臺型企業(yè)在發(fā)展自身的同時，應堅持價值理性。

危機公關的5S原則是指危機發(fā)生后，危機事件的主體為解決危機所堅持的五個原則，即承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權威證實。事實上，危機事件發(fā)生后，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)并不能及時采取措施、承擔責任，而是在急于逃避責任，在堅持著所謂的“平臺中立”。正如知名傳播學學者喻國明所言，平臺型企業(yè)發(fā)展的規(guī)模大小，與其所需承擔的社會責任具有正相關關系。一個平臺型企業(yè)走向成功和成熟的途徑應該是積極地承擔社會責任，維護公眾的利益。2018年，滴滴順風車帶走了2條年輕的生命，這些事件的發(fā)生引發(fā)了社會對滴滴出行的質(zhì)疑和對網(wǎng)約車等新生事物的恐慌。然而面對頻繁發(fā)生的公共危機事件，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)應該做的不是急于擺脫責任，而應該停下來認真思考，企業(yè)應該如何做才能營造出安全的平臺生態(tài)，堅持好企業(yè)的價值理性導向及以人為本的價值觀。

2．平臺型企業(yè)由用戶筑起，應對用戶懷有敬畏之心。

互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的高速增長是互聯(lián)網(wǎng)上半場最明顯的特征之一。從滴滴并購“優(yōu)步”、美團與餓了么兩大外賣公司“撒錢大戰(zhàn)”等案例中可以看出，這些在各自領域發(fā)展較好的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，大多是在前期通過拼命燒錢將競爭對手擊垮，以此將用戶套牢。[14]可以說，海量的用戶紅利筑起了互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的商業(yè)帝國。

不可否認，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的快速發(fā)展極大地方便了我們的生產(chǎn)、生活和學習。未來，無論這些適應時代需求的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)怎么發(fā)展，都不能將企業(yè)的商業(yè)利益隨便踐踏在普通個體的生命之上。正如資深媒體人方軍在《平臺時代》中所說：“平臺當然是有價值觀的，平臺當然是有善惡的。平臺功能與平臺規(guī)則體現(xiàn)著平臺的價值觀和道德線”。由此看出，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的最高價值觀應該是始終保有對用戶的敬畏之心。

（二）媒體應注重公眾的利益訴求，扮演好疏導公眾情緒的角色

隨著現(xiàn)代傳播技術的普及，危機信息可以在跨越多個媒介的平臺上流動，公眾可以在由數(shù)字化技術建立的虛擬交流平臺上及時、全面地了解公共危機事件發(fā)生、發(fā)展的全過程，也可以在虛擬交流平臺上就危機事件的解決提出建議。但是危機事件關乎社會的穩(wěn)定和發(fā)展，如果處理不當，公眾的不滿情緒很快便會在虛擬網(wǎng)絡平臺上蔓延，從而誘發(fā)信息傳播的群體極化效應。因此，媒體應該更好地表達公眾的利益訴求，扮演好與公眾之間的“橋梁”角色。

1．牢固樹立用戶為本的理念，注重公眾的利益訴求。

在虛擬交流平臺上，普通公眾可以對突發(fā)公共危機事件進行“現(xiàn)場直播”，也可以交流危機信息和進行利益表達。因此，媒體應該堅持用戶為本的理念，積極構(gòu)建便捷、開放的虛擬交流平臺，讓更多的公眾感受到雖“人微”但“言不輕”。此外，公共危機事件發(fā)生后，由于事件涉及公眾切身利益，公眾參與公共危機管理的主動性和直接程度前所未有[15]，并構(gòu)成了“眾聲喧嘩”、利益對立的現(xiàn)實情境。因此，媒體應在尊重公眾表達利益需求的基礎上，科學引導他們的危機傳播行為。一方面，應在“堅持真相”的前提下，對危機信息有選擇地和有節(jié)奏地公開；另一方面，應對公眾的參與行為進行道德意識的引導、法律知識的普及和傳播技能的教育。[16]

2．監(jiān)督政府的危機治理行為，發(fā)揮好與公眾之間的“橋梁”作用。

媒體應定期向社會公布政府的危機治理行為，并就公眾關心的公共問題從客觀、公正的角度進行釋疑解惑。[17]2019年1月4日上午，《人民日報》等多家權威媒體報道了“滴滴順風車司機殺人案”的最新進展情況，向公眾傳達了“檢察機關還在關注該事件”“該事件沒有成為‘爛尾新聞’”等諸如此類信息。在政府和媒體的積極配合下，公眾得以有效監(jiān)督政府的危機治理行為。此外，媒體應該扮演好與公眾之間的橋梁角色，利用現(xiàn)代傳播體系及時向公眾傳遞政府的態(tài)度、決策和措施，引導公眾對政府決策的支持和配合；與此同時,媒體也應該充分利用微博、微信等，廣泛征集公眾的建議和意見，并將與公眾相關的態(tài)度、建議等信息傳遞給政府，以便為政府決策提供依據(jù)。[18]

（三）政府應重視媒體的作用，構(gòu)建權責一致的互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管機制

我國公共危機傳播的分水嶺是2003年的“非典事件”。“非典事件”后，我國政府開始重視并加速建立應對各種突發(fā)公共危機事件的應急措施。如中共中央辦公廳、國務院辦公廳在2003年8月發(fā)布《關于進一步改進和加強國內(nèi)突發(fā)事件新聞報道的通知》等。[19]然而近幾年，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)迅速崛起，由于這些企業(yè)擁有龐大的用戶基數(shù)，企業(yè)微小的失誤就會給公眾利益帶來巨大的損害。因此，面對互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)頻發(fā)的公共危機事件，政府應該積極發(fā)揮作用，維護人民的利益，提升政府的公信力。

1．發(fā)揮媒體在公共危機傳播中的核心作用。

公共危機傳播的主體包括三個要素，即政府、公眾和媒體，其中媒體是核心要素。因此，政府應該正確認識自己與媒體的關系，充分發(fā)揮媒體在公共危機傳播中的作用。[20]一方面，政府要盡快完善以新聞發(fā)言人制度為主要形式的政府信息公開制度，正確認識到政府在危機發(fā)生后快速、準確地向媒體和公眾發(fā)布信息的重要性；同時，通過媒體全面、深入了解公眾對危機事件的態(tài)度和建議，為制定解決措施提供依據(jù)。另一方面，政府應該讓媒體在危機周期的每一個階段都能發(fā)揮能動性，應該相信危機事件通過媒體的報道也能達到正面宣傳的效果。

2．搭建權責一致的互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管機制。

以滴滴為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的迅速發(fā)展給平臺帶來了巨大經(jīng)濟利益，同時也產(chǎn)生了巨大的社會效益，但這些企業(yè)在經(jīng)過瘋狂的原始增長后，自身的發(fā)展也出現(xiàn)許多問題，嚴重損害了公共利益?！盁o規(guī)矩不成方圓”，對于發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，政府應以法律為準繩，迅速搭建權責一致的互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管機制，針對企業(yè)的違法違規(guī)行為，依照相關法律法規(guī)，及時嚴肅處置，避免事態(tài)擴大及損害公眾利益。

總的來說，以滴滴為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)作為一種新的商業(yè)模式和經(jīng)濟形態(tài)，在其發(fā)展過程中難免會遇到各種問題和挑戰(zhàn)。但不能以此作為逃避社會責任的借口，更不能以犧牲他人的生命財產(chǎn)安全為代價。[21]未來，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)要主動承擔社會責任，創(chuàng)新經(jīng)營模式，以創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益。