張智華

( 北京師范大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京，100875 )

網(wǎng)絡(luò)劇是文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)劇現(xiàn)有觀眾與潛在觀眾數(shù)量很大。據(jù)2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2018年6月中國(guó)網(wǎng)民8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%[注]數(shù)據(jù)來自2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm。。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇每年遞增，數(shù)量、質(zhì)量均有所提高，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)與口碑雙贏的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇。[注]張智華：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目初探：兼論中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)》，北京：中國(guó)電影出版社，2016年，第67頁(yè)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》等在全球傳播，影響很大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》《無證之罪》等逐步在全球傳播，影響較大?！栋滓棺穬础贰稛o證之罪》與美國(guó)Netflix公司簽約，豆瓣上評(píng)分9.0，在全球180多個(gè)國(guó)家播放，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇逐步進(jìn)入全球主流市場(chǎng)。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。本文所探討的主要是“網(wǎng)絡(luò)自制劇”?！熬W(wǎng)絡(luò)自制劇，顧名思義就是由網(wǎng)絡(luò)媒體自己投資拍攝，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作并播放的影視劇?！盵注]曹慎慎：《“網(wǎng)絡(luò)自制劇”觀念與實(shí)踐探析》，《現(xiàn)代傳播》2011年第10期。網(wǎng)絡(luò)自制劇可以界定為由視頻網(wǎng)站策劃、參與題材選擇、劇本構(gòu)思、組織拍攝、后期制作等環(huán)節(jié)，且在網(wǎng)絡(luò)上播出的網(wǎng)絡(luò)劇。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，主要是靠流量與版權(quán)。在視頻購(gòu)置內(nèi)容飽和、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨屏?xí)r代，以愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、土豆優(yōu)酷、樂視五大視頻網(wǎng)站為先鋒，網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)入自制階段。2015年愛奇藝舉辦的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷會(huì)上，其創(chuàng)始人兼CEO龔宇宣布加大原創(chuàng)視頻內(nèi)容制作，至今，愛奇藝通過創(chuàng)建自家影視制作公司、加大工作室投資、吸引IP、成立專業(yè)客戶研究組等方式，支持其原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)展。在原創(chuàng)內(nèi)容中，網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸成為愛奇藝的主要產(chǎn)品。

《屌絲男士》與《極品女士》均是由搜狐視頻出品的網(wǎng)絡(luò)劇，在口碑與市場(chǎng)上取得了初步成功。2015年，《無心法師》《盜墓筆記》《他來了，請(qǐng)閉眼》等現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)劇走紅，帶動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)井噴之勢(shì)。2016年，網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》憑借新鮮題材、密集笑點(diǎn)、高顏值演員引發(fā)全民熱議，播放量突破26億，再次掀起一股網(wǎng)絡(luò)劇熱?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)劇是面向年輕人的新娛樂。網(wǎng)絡(luò)劇擁有更加年輕的受眾，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視劇有所不同的受眾群體。另外，網(wǎng)絡(luò)劇的題材大都比較新穎，比如2015年，點(diǎn)擊量比較高的搜狐視頻自制劇《無心法師》，其不同尋常的情節(jié)設(shè)置，使得《無心法師》成為2015年很受觀眾喜愛的網(wǎng)劇之一。網(wǎng)劇創(chuàng)作者要腦洞大開，不被傳統(tǒng)電視劇限制思路，只要?jiǎng)∏檫壿嬜銐蚝侠砭涂梢晕?。網(wǎng)絡(luò)劇為年輕人快節(jié)奏的碎片化觀影方式提供了消費(fèi)主體，其輕松、搞笑的風(fēng)格、以及腦洞大開的情節(jié)給年輕一代受眾帶來歡樂的同時(shí)，緩解了年輕一代的精神壓力。網(wǎng)絡(luò)劇有些臺(tái)詞其實(shí)就是對(duì)當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象的投射和反映。語(yǔ)言的當(dāng)下性與劇情的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)劇制作播出的重要優(yōu)勢(shì)，它比傳統(tǒng)影視劇更能契合青年觀眾的心理。

網(wǎng)絡(luò)自制劇以其龐大的觀眾群體、豐富的內(nèi)容資源等優(yōu)勢(shì)，成為各大視頻網(wǎng)站的香餑餑。根據(jù)骨朵傳媒評(píng)選出的 “2015年度十大網(wǎng)絡(luò)劇”(2015年播出的355部網(wǎng)絡(luò)劇總播放成績(jī))，其中《盜墓筆記》以27.5億的超高播放量獨(dú)占網(wǎng)劇之巔，開辟了網(wǎng)劇的新紀(jì)元。此外，愛奇藝平臺(tái)將差異化排播模式首次應(yīng)用到《盜墓筆記》中，開辟會(huì)員新模式，也為該劇帶來更大的商業(yè)價(jià)值，成為當(dāng)之無愧的超級(jí)網(wǎng)劇。此外，《花千骨2015》充分延續(xù)了電視劇《花千骨》的品牌價(jià)值，獲得15.38億的播放量，位列“2015年度十大網(wǎng)絡(luò)劇”?！缎；ǖ馁N身高手》與《靈魂擺渡2》也分別憑借強(qiáng)IP及互聯(lián)網(wǎng)基因以9.75億、9.46億的播放成績(jī)?nèi)雵?015年度十大網(wǎng)絡(luò)劇”。

除自身強(qiáng)IP、品牌價(jià)值及互聯(lián)網(wǎng)基因等元素外，愛奇藝雄厚的受眾基礎(chǔ)以及創(chuàng)新的排播模式也是以《盜墓筆記》《花千骨2015》等為代表的網(wǎng)絡(luò)劇獲得不俗成績(jī)的重要因素。正是基于愛奇藝差異化排播的創(chuàng)新模式，在給眾多用戶帶來多樣觀劇選擇的同時(shí)，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)劇播放量的持續(xù)走高。2015年以來，各大視頻網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高度重視，紛紛推出眾多高品質(zhì)內(nèi)容。2015年6月以來，愛奇藝持續(xù)加碼網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容，并廣泛推廣差異化排播模式，先后推出《盜墓筆記》《心理罪》《?；ǖ馁N身高手》《靈魂擺渡2》等網(wǎng)絡(luò)劇，在獲得播放量與口碑雙豐收的同時(shí)，也得到行業(yè)認(rèn)可。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，視頻行業(yè)的差異化已經(jīng)形成，2016年愛奇藝?yán)^續(xù)專注用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)，不斷推出用戶喜愛的網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容。2015年12月18日，首部職場(chǎng)情景網(wǎng)絡(luò)劇《廢柴兄弟3》采取差異化排播模式上線愛奇藝。

通過愛奇藝2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇論壇、“網(wǎng)劇進(jìn)行時(shí)”——網(wǎng)絡(luò)自制劇峰會(huì)的信息，以及視頻網(wǎng)站訪問人數(shù)、訪問時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)量及其影響力的分析，歸納出愛奇藝網(wǎng)絡(luò)自制劇運(yùn)營(yíng)模式和特點(diǎn)。愛奇藝網(wǎng)絡(luò)劇采用“微平模式”，指的是主題微型自制劇+平臺(tái)戰(zhàn)略。也就是說，視頻網(wǎng)站聯(lián)合廣告贊助商，推出自制劇系列，為制作團(tuán)隊(duì)提供一定資助，進(jìn)行品牌推廣，如優(yōu)酷網(wǎng)和騰訊視頻。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，從2008年開始嘗試推出網(wǎng)劇作品《嘻哈四重奏》到2010年優(yōu)酷正式推出“優(yōu)酷出品”。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)與“粉絲”經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)劇以其低成本、自制、易互動(dòng)、持續(xù)播出的特點(diǎn)，成為能夠吸引話題以及粉絲群體的產(chǎn)品。粉絲可以自由轉(zhuǎn)換為用戶，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。愛奇藝作為目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)客戶端用戶數(shù)量增長(zhǎng)較快的視頻網(wǎng)站，正得益于其網(wǎng)絡(luò)自制劇的數(shù)量與質(zhì)量。其悅享品質(zhì)、輕奢新主義等概念的提出，無疑是在打造一種VIP理念。愛奇藝視頻網(wǎng)站內(nèi)容具有較高的精準(zhǔn)定位，同樣體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容主題上。2015年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)自制劇觀眾調(diào)查顯示，其主要觀眾集中在20歲至29歲青年群體，青年群體同樣是粉絲集中的群體。

互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，粉絲意味著話語(yǔ)權(quán)、商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的多元化、制作低成本、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容限制寬松的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)自制劇有充分空間迎合粉絲：讓粉絲成為用戶，用戶成為內(nèi)容的粉絲，對(duì)視頻平臺(tái)產(chǎn)生依賴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為真正意義上平臺(tái)的粉絲，即成為VIP會(huì)員。

雖然粉絲對(duì)偶像的崇拜心理與行為都是以個(gè)體作為出發(fā)點(diǎn)的，但作為個(gè)體的粉絲，盡管有心卻仍然無力，力量是很渺小的，所以很少以單一的面貌出現(xiàn)。當(dāng)個(gè)體投身于有著同樣心理狀態(tài)的群體中時(shí)，其狂熱感、參與感與互動(dòng)性都是單獨(dú)的自我個(gè)體所無法提供的。約翰·費(fèi)斯克在《粉都的文化經(jīng)濟(jì)》一文中第一句話就使用了“粉都”而不是簡(jiǎn)單的“粉絲”這個(gè)概念。這里的“粉都”指的是所有粉絲，即粉絲群的一個(gè)概念，指作為粉絲的狀態(tài)和態(tài)度。這個(gè)概念可以表達(dá)出粉絲其實(shí)只有通過群體或者社群這樣的組織方式才會(huì)發(fā)揮其最大的影響力，以及相互之間信息的互通有無?！胺劢z社群與社群之外的世界之間的界限非常分明”，當(dāng)粉絲不再僅僅是進(jìn)行個(gè)人崇拜的行為，而是投入到粉絲群的一種對(duì)粉絲客體的態(tài)度上休戚與共的狀態(tài)時(shí)，“粉絲會(huì)作出嚴(yán)格的分辨：哪些屬于粉都，哪些不屬于粉都”。因此，這里的粉絲族群并非吸收任何的社會(huì)成員，而只有達(dá)到粉絲狀態(tài)的人才會(huì)自動(dòng)聚集為粉都，并自覺為處于話題中心地帶的粉絲客體進(jìn)行討論與宣傳?！胺鄱?fandom)”是工業(yè)社會(huì)中的通俗文化的一個(gè)普遍特征。

粉絲群體與追星族有共同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。粉絲群體建立虛擬社群，這是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“粉絲”與之前的媒體環(huán)境中的“粉絲”最不同的地方?！胺劢z”社群不同于“追星族”，他們之間有兩點(diǎn)不同:一是個(gè)體與群體的不同?！白沸亲濉倍嘁詥蝹€(gè)個(gè)體或無組織性的團(tuán)體形式存在，“粉絲”群體則是一個(gè)群體組織，它有相當(dāng)大的規(guī)模和組織紀(jì)律性，并且有自己獨(dú)特的傳播模式和群體行為特征。以往“追星族”多以青少年為主,“粉絲”群體則不同，不缺乏成年人加入。當(dāng)然，“追星族”與單個(gè)的“粉絲”沒有太大不同，但與“粉絲”群體比較起來,力量不可同日而語(yǔ)。第一，“粉絲”的對(duì)象擴(kuò)大到所有文化領(lǐng)域。如今，“粉絲”的對(duì)象已經(jīng)從明星到新星，從臺(tái)上到臺(tái)下，從劇情到生活，從古代到現(xiàn)代，從現(xiàn)實(shí)到虛擬，從美到丑。第二，虛擬社群是由BBS和新聞組發(fā)起的。經(jīng)過BBS和新聞組，網(wǎng)民可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)多或多對(duì)多的交流。在中國(guó)，成規(guī)模的應(yīng)用意義上的虛擬社群的問世，是以1998年3月10日大型個(gè)人社區(qū)網(wǎng)站“西祠胡同”的創(chuàng)辦和1999年6月創(chuàng)辦于美國(guó)的“全球華人虛擬社區(qū)” ChinaRen的登錄為標(biāo)志的。其中,“西祠胡同”成功地發(fā)展了以討論版組群為主導(dǎo)的社區(qū)模式，而ChinaRen則第一次以聊天室為核心開發(fā)了游戲、郵件、主頁(yè)等一系列用戶為中心的服務(wù)內(nèi)容。目前，人氣較高的虛擬社群論壇有百度貼吧、搜狐社區(qū)、新浪論壇、天涯社區(qū)、金融論壇、貓撲等，其中F1訪問量在數(shù)十萬以上，而用戶則大多是以千百萬計(jì)算，在這些虛擬社群隨處可見“粉絲”的身影。

在互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代，不同的粉絲群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)生的作用存在差異性。通過2015年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)自制劇主要作品列表可以發(fā)現(xiàn)，其作品主要分類集中于都市言情、古裝玄幻，這使愛奇藝的觀眾群體范圍更加全面。根據(jù)愛奇藝官方指數(shù)調(diào)查，觀眾群體定位差異大，興趣方向不同，觀眾中的明星粉絲、網(wǎng)友粉絲、原著粉絲等不同指向的興趣特點(diǎn)被充分利用，使他們將網(wǎng)絡(luò)劇看作該社群文化的一部分，成為該自制劇粉絲即愛奇藝的會(huì)員用戶，是制作方的目的所在。

與傳統(tǒng)影視作品分類受眾不同的是，在愛奇藝這樣網(wǎng)劇獨(dú)播數(shù)超過12億的視頻網(wǎng)站，粉絲群體這一虛擬社群的多元化性質(zhì)被放大，不同粉絲群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇審美、傳播方面也會(huì)造成不同影響。

2015年愛奇藝“超級(jí)網(wǎng)劇”計(jì)劃實(shí)施至今，以《?；ǖ馁N身高手》《青春朋友圈》等作品為代表的愛奇藝都市言情類網(wǎng)絡(luò)劇獲得粉絲數(shù)量很多。2015年3月22日，第八屆《綜藝》年度節(jié)目評(píng)選盛典上，愛奇藝以其都市類型自制劇一舉包攬年度網(wǎng)絡(luò)自制劇、年度網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目、年度制作人、年度潛力主持人4項(xiàng)大獎(jiǎng)。其中，愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)劇《廢柴兄弟》點(diǎn)擊播放率突破4億，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

在龐大的觀眾群體中，長(zhǎng)期活躍并具備愛奇藝VIP會(huì)員身份的觀眾可以成為該自制劇粉絲群體中的一員，因?yàn)樗麄兙哂兄鲃?dòng)長(zhǎng)期參與、消費(fèi)等“粉絲”身份特點(diǎn)。通過愛奇藝官方指數(shù)調(diào)查，“超級(jí)網(wǎng)劇”計(jì)劃實(shí)施后該平臺(tái)都市言情類網(wǎng)絡(luò)自制劇的劇迷群體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：觀眾集中于18～24歲、25～30歲這兩個(gè)年齡段，女性粉絲數(shù)量與男性粉絲數(shù)量呈67：33，女性數(shù)量超過男性一倍。同時(shí)，通過官方指數(shù)對(duì)于用戶興趣的調(diào)查，可以得到都市言情題材劇迷的其他興趣方向。追星族、網(wǎng)購(gòu)達(dá)人、商務(wù)人士、時(shí)尚達(dá)人、家庭主婦是都市言情網(wǎng)絡(luò)劇的主要觀眾群體。愛奇藝自制劇如《校花的貼身高手》《老師晚上好》等有大量明星參演，受到粉絲群體歡迎。當(dāng)然這與女性主義、消費(fèi)主義、后現(xiàn)代主義有關(guān)。這些自制劇對(duì)于愛情的幻想式描寫以及校園職場(chǎng)生活中女性角色的描述比傳統(tǒng)電視劇更加脫離現(xiàn)實(shí)，突出女性話語(yǔ)權(quán)，通常以女主人翁的夢(mèng)想、感情世界作為線索，這符合粉絲群體對(duì)于歸屬感和崇拜感的要求。

愛奇藝古裝玄幻類網(wǎng)絡(luò)自制劇同都市言情類的共同點(diǎn)是受眾集中于18歲至24歲觀眾群體，與費(fèi)朗斯通《迷文化》《互聯(lián)網(wǎng)粉絲群體研究報(bào)告》等研究中粉絲集中年齡段吻合。這兩種題材容易通過明星陣容、網(wǎng)絡(luò)小說改編等方式吸引已經(jīng)存在的大量粉絲群體，依靠其“自制”的屬性、龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和粉絲群體的歸屬感特性，使他們成為該自制劇的忠實(shí)擁護(hù)者，即成立一個(gè)新的“粉都”。

根據(jù)“愛奇藝大腦”官方指數(shù)調(diào)查，古裝玄幻類網(wǎng)絡(luò)自制劇粉絲群體中男性用戶數(shù)量與女性用戶數(shù)量之比為72：28，青少年用戶相較其他類型自制劇數(shù)量更多。該類型網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾中粉絲群體集中于追星族、游戲達(dá)人、時(shí)尚達(dá)人、玩車一族。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該類型網(wǎng)劇迷有較高的參與性。這種參與性體現(xiàn)于兩方面：一是該類型受眾粉絲群體高達(dá)69%，僅有31%表示無所謂或不參與；二是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)推薦率高。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在2014年調(diào)整視頻平臺(tái)戰(zhàn)略后，將愛奇藝發(fā)展目標(biāo)鎖定“成為一個(gè)高品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的年輕化平臺(tái)”，并提出“粉絲圈地”這個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為粉絲效應(yīng)是粉絲群體所體現(xiàn)的一種社會(huì)文化效應(yīng)、商業(yè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，將年輕用戶群體當(dāng)作“粉絲”社群中的個(gè)體，可以幫助原創(chuàng)視頻產(chǎn)品的內(nèi)容定位。為了使粉絲效應(yīng)在原創(chuàng)內(nèi)容中有效發(fā)揮，愛奇藝讓粉絲成為用戶，用戶成為內(nèi)容的粉絲，對(duì)視頻平臺(tái)產(chǎn)生依賴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為真正意義上平臺(tái)的粉絲。

根據(jù)2015年“數(shù)字100”市場(chǎng)研究公司的調(diào)查，“年輕”“個(gè)性”形象是愛奇藝視頻網(wǎng)站在“超級(jí)網(wǎng)劇”計(jì)劃實(shí)施后帶給用戶的感知，新增于之前“簡(jiǎn)潔”“白領(lǐng)”“高品質(zhì)”的形象定位基礎(chǔ)之上。這正是愛奇藝網(wǎng)絡(luò)自制劇帶給平臺(tái)的形象變化，也可以看出網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的目標(biāo)定位正是以年輕、個(gè)性為特點(diǎn)粉絲社群。

網(wǎng)絡(luò)自制劇在創(chuàng)作階段用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息獲取手段啟發(fā)式調(diào)查，愛奇藝的原有客戶數(shù)量，使這些調(diào)查可以站在巨人的肩膀上，基于先前對(duì)于在該平臺(tái)播放過的電視劇數(shù)據(jù)進(jìn)行粉絲群體行為的研究。愛奇藝大腦就是這樣一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容背后的啟發(fā)團(tuán)隊(duì)?；趯?duì)于粉絲群體的研究，愛奇藝大腦為原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作過程提供重要信息：第一，熱點(diǎn)話題提煉，通過獨(dú)特新穎的視角挖掘獨(dú)特的評(píng)論觀點(diǎn)甚至槽點(diǎn)，為粉絲話題作鋪墊；第二，迎合粉絲的極致要求，避開草根定位。粉絲文化是一種帶有極端主義的消費(fèi)文化，粉絲群體是帶有排他性的社群，這決定了其對(duì)于接觸崇拜對(duì)象平臺(tái)的高端極致要求，而優(yōu)酷土豆所推崇的草根文化定位針對(duì)個(gè)體觀眾有效，而針對(duì)粉絲群體無效，因?yàn)闊o法滿足其幻想和訴求。第三，吸收創(chuàng)意和新文化理念。粉絲文化是一種以青年群體為代表的大眾文化，不同的粉絲社區(qū)內(nèi)都在進(jìn)行次文化生產(chǎn)。從“二次元文化”對(duì)于日本社會(huì)的發(fā)展可以看出，這些次生新興文化可以影響社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多方面，是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的生產(chǎn)動(dòng)力。因此，創(chuàng)意理念意味著對(duì)于不同文化、不同思維模式的接受采納程度。愛奇藝自制劇《不可思議的夏天》吸收曾形成巨大粉絲效應(yīng)的日本《世界奇妙物語(yǔ)》系列作品元素，在播出兩周后便為愛奇藝懸疑劇粉絲群體注入10萬新血液。

粉絲本身是重要消費(fèi)者，是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力軍，粉絲效應(yīng)意味著商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。基于對(duì)于粉絲群體的了解，愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整了廣告-平臺(tái)-觀眾的接觸模式：利用門戶、手機(jī)應(yīng)用、關(guān)鍵詞搜索等方式實(shí)現(xiàn)廣告與受眾的直接互動(dòng)式接觸。這是由于粉絲群體對(duì)于互動(dòng)性的強(qiáng)烈需求。廣告與平臺(tái)聯(lián)手通過網(wǎng)絡(luò)劇打造粉絲群體的夢(mèng)境，并做到可以及時(shí)溝通、消費(fèi)這種夢(mèng)境。

《靈魂擺渡》是愛奇藝2015年推出的自制劇優(yōu)秀代表之一，主打靈異懸疑風(fēng)格。該劇一改過去網(wǎng)絡(luò)自制劇低成本、小制作的格局，上線即引發(fā)熱播狂潮，創(chuàng)下一周內(nèi)播放量破億、總播放量超5億的好成績(jī)。該劇講述主人公“靈魂擺渡人”在都市中尋找被束縛住的“鬼”，揭開他們身上謎團(tuán)的故事。通過“鬼”被束縛最終走向自由幸福的彼岸，表現(xiàn)了真正束縛我們的是我們虛偽的心與那永無止境的欲望這一主題。該劇依托愛奇藝、百度兩大數(shù)據(jù)平臺(tái)用戶分析結(jié)果，引入高端制作團(tuán)隊(duì)悉心打造。其制作形式平板化、碎片化，讓觀眾有了一個(gè)高頻率的互動(dòng)機(jī)會(huì)，同時(shí)可以最大化“粉都”的出現(xiàn)頻率，滿足粉絲群體。該劇在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掀起廣泛的粉絲效應(yīng)，在微博、微信的話題量過萬，并帶動(dòng)相關(guān)動(dòng)漫、周邊產(chǎn)品的消費(fèi)。然而從美學(xué)角度來看，該劇創(chuàng)作價(jià)值在于這個(gè)數(shù)量龐大的粉絲群體的積極參與。首先，《靈魂擺渡》選題新穎大膽，這直接決定了其內(nèi)容風(fēng)格相較于其他選題會(huì)給觀眾更多新鮮刺激。該劇改編自網(wǎng)絡(luò)熱門漫畫《擺渡人》，擁有基礎(chǔ)粉絲群體，漫畫粉絲所具有的獨(dú)特審美例如“碎片化”單元式的敘事結(jié)構(gòu)，以及受日式動(dòng)漫影響的人物風(fēng)格、獨(dú)白風(fēng)格。作為帶有靈異元素、都市背景的懸疑劇，它的每一個(gè)故事主題脈絡(luò)展開都是矛盾點(diǎn)，因此懸疑元素出現(xiàn)緊湊、懸疑氣氛渲染到位，使作品的黏著度增強(qiáng)，久而久之將觀眾和原著粉絲都吸收為劇迷。愛奇藝網(wǎng)絡(luò)自制劇在提高其對(duì)粉絲群體黏著度的同時(shí)，不回避作品審美上的多元化，因此網(wǎng)絡(luò)劇類型雜糅、元素多元化成為愛奇藝出品的常態(tài)。例如，在《靈魂擺渡》中，現(xiàn)代都市生活中的時(shí)尚元素、靈異作品需要的恐怖元素、娛樂性質(zhì)需要的搞笑與幽默元素穿插在一起，滿足多元化審美情趣，對(duì)制作團(tuán)隊(duì)在后期制作的節(jié)奏把控有高要求。同時(shí)，《靈魂擺渡》的分集選題皆圍繞熱門話題：“師生戀”“整蠱”“離異家庭”，而話題制造正是引起粉絲效應(yīng)的重要環(huán)節(jié)，這直接影響到內(nèi)容情節(jié)走向和該劇最終的藝術(shù)審美效果，使情節(jié)立意都為當(dāng)下熱門的話題點(diǎn)服務(wù)。同時(shí)，兩位主人翁的形象塑造直接滿足大眾需求：劉志揚(yáng)所飾演的擺渡人時(shí)尚、神秘、帥氣，滿足粉絲群體對(duì)于人物的“夢(mèng)境”需求；而另一位主人公則是典型的“平民”形象，以他為原點(diǎn)的事件和場(chǎng)景滿足大眾對(duì)于“草根文化”的需求。

從《靈魂擺渡》的結(jié)構(gòu)與節(jié)奏來看，受到粉絲群體對(duì)于“粉都”出現(xiàn)頻率的高要求，以及青少年群體“快餐”式消費(fèi)觀的影響，該劇的整體框架呈現(xiàn)碎片化。愛奇藝自制劇通過這種方式，滿足觀眾的自主支配欲望。實(shí)際上，這與動(dòng)漫粉絲群體的文化影響有一定關(guān)系。該劇是由網(wǎng)絡(luò)小說-漫畫改編-電視劇改編的模式誕生，其主要粉絲群體中懸疑漫畫、游戲粉絲占有一定數(shù)量，懸疑漫畫從傳統(tǒng)上就是采用并集模式?！鹅`魂擺渡》為了延續(xù)懸疑靈異的漫畫風(fēng)格，吸取日本靈異動(dòng)漫傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，迎合觀眾群體的觀賞習(xí)慣。為了迎合粉絲群體對(duì)于緊湊節(jié)奏的要求，該劇每集40分鐘，由22集組成一季，單集有固定并完整的故事框架結(jié)構(gòu)。

三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告發(fā)展迅猛

從消費(fèi)主義角度分析網(wǎng)絡(luò)劇尤其是愛奇藝出品的都市言情類自制劇，可以看到在這些網(wǎng)絡(luò)劇中植入廣告恰到好處。它們最大化向觀眾呈現(xiàn)一種價(jià)值觀念和生活方式，煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情、刺激人們的購(gòu)物欲望，而粉絲群體正是這種效應(yīng)受眾的主力軍。都市言情題材網(wǎng)絡(luò)劇貼近粉絲群體生活環(huán)境，“自制網(wǎng)絡(luò)劇”使作品可以最大程度為粉絲群體營(yíng)造夢(mèng)境，使他們浸入目標(biāo)崇拜者一種虛構(gòu)的生活方式、職場(chǎng)境遇中淡忘真實(shí)，獲得逃離現(xiàn)實(shí)的想象。而廣告商會(huì)與視頻網(wǎng)站平臺(tái)一起引導(dǎo)粉絲群體將想象在購(gòu)物中實(shí)現(xiàn)。

愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)劇方面碩果累累，有關(guān)代表作見表1。

表1 愛奇藝部分網(wǎng)絡(luò)劇

優(yōu)酷土豆在網(wǎng)絡(luò)劇方面也取得了較大成功，有關(guān)代表作見表2。

表2 優(yōu)酷土豆部分網(wǎng)絡(luò)劇

名稱時(shí)間類型集數(shù)分鐘導(dǎo)演編劇原創(chuàng)/改編泡芙小姐42012年偶像言情1222皮三徐燕妮、齊小智、皮三原創(chuàng)泡芙小姐52014年偶像言情1322皮三徐燕妮、齊小智、皮三原創(chuàng)泡芙小姐花漾季2013年偶像言情2822皮三徐燕妮、齊小智、皮三原創(chuàng)

大部分網(wǎng)絡(luò)劇恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用植入廣告，取得了良好效果，但也有一些網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告比較生硬，受到網(wǎng)民批評(píng)。

四、拓展中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇衍生產(chǎn)品

中國(guó)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司積極拓展網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇衍生產(chǎn)品，如優(yōu)酷、愛奇藝等。

愛奇藝文學(xué)版權(quán)庫(kù)的成立，意味著愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)劇編劇模式上迎合粉絲效應(yīng)與植入廣告所帶來的商業(yè)需求，占據(jù)IP與平臺(tái)兩大內(nèi)容生產(chǎn)傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時(shí)眾多優(yōu)質(zhì)熱門IP實(shí)現(xiàn)資源整合，形成強(qiáng)有力的內(nèi)容源頭， 貫穿內(nèi)容生產(chǎn)上游。愛奇藝文學(xué)版權(quán)庫(kù)采取IP開放、投資以及聯(lián)合出品的共贏合作方式，與業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的制作人、導(dǎo)演展開合作。愛奇藝圍繞優(yōu)質(zhì) IP，在廣告服務(wù)、會(huì)員服務(wù)、衍生品銷售、游戲、電商、內(nèi)容營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)展開全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。伴隨著愛奇藝網(wǎng)劇《盜墓筆記》的熱播，該劇相關(guān)IP 開啟了 10 年大片計(jì)劃，包括電影、超級(jí)季播劇、系列游戲等內(nèi)容，預(yù)計(jì)系列票房、版權(quán)銷售、廣告、游戲收入、衍生產(chǎn)品等市場(chǎng)價(jià)值超 200 億元，自稱為“中國(guó)的哈利·波特”。

在愛奇藝網(wǎng)絡(luò)自制劇運(yùn)營(yíng)模式的末端，龔宇把延伸產(chǎn)品比喻成“一棵樹”。他說，技術(shù)產(chǎn)品構(gòu)成這棵樹的樹干與主要的樹枝，來支撐住一個(gè)體系一個(gè)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)上面是什么？是樹葉。枝繁葉茂，技術(shù)產(chǎn)品撐住了這些樹葉、樹枝，這些樹葉、樹枝就是視頻。同時(shí)，在視頻這顆大樹上，也出現(xiàn)了新的果實(shí)。龔宇認(rèn)為，這“果子”是可以吸引粉絲群體進(jìn)行消費(fèi)的閱讀、電影票、秀場(chǎng)、應(yīng)用、游戲、電商，等等。顯然，這些“果實(shí)”能夠讓愛奇藝獲得更大的收益。龔宇認(rèn)為，愛奇藝一直在嘗試改變當(dāng)前相對(duì)單一的視頻服務(wù)模式，探索以大IP為核心串連多種形態(tài)的娛樂生活服務(wù)和商業(yè)模式，激發(fā)視頻用戶中多種潛在粉絲群體需求。愛奇藝移動(dòng)首頁(yè)更名改版是一個(gè)開始，他們正扎扎實(shí)實(shí)地一步步朝著這個(gè)設(shè)想邁行。應(yīng)該說，娛樂與消費(fèi)粉絲效應(yīng)的核心，也是愛奇藝的核心，由此產(chǎn)生的愛奇藝自制和眾多版權(quán)內(nèi)容共同構(gòu)成了豐富多元的視頻內(nèi)容形態(tài)。愛奇藝在制作推廣運(yùn)營(yíng)等整個(gè)流程都有著強(qiáng)大的整合力量。自制劇、純網(wǎng)綜藝、PGC內(nèi)容開發(fā)，以及電視劇、電影、動(dòng)漫、綜藝等內(nèi)容，經(jīng)由IP串聯(lián)，形成不同作品形態(tài)，構(gòu)成不同收入方式。

由此可以看出，為了迎合粉絲需求、實(shí)現(xiàn)真正意義上的“粉絲圈地”目標(biāo)，愛奇藝通過創(chuàng)建影視制作工作組、調(diào)整廣告-平臺(tái)-觀眾的接觸模式、將IP引入產(chǎn)業(yè)鏈、成立專業(yè)客戶研究組等方式，支持其原創(chuàng)內(nèi)容貼合粉絲需求進(jìn)行生產(chǎn)和發(fā)展。

有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)劇衍生產(chǎn)品，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇衍生產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。從某種程度上來說，粉絲文化促成IP經(jīng)濟(jì)，IP帶來的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不如說是粉絲帶來的系列票房、版權(quán)銷售、游戲收入、衍生產(chǎn)品等都成為網(wǎng)絡(luò)劇的吸金利器。在游戲收入方面,2014 年 8 月,歡瑞世紀(jì)旗下的歡瑞游戲發(fā)布了《盜墓筆記 S》的手機(jī)游戲消息。該項(xiàng)目由歡瑞游戲的“起靈”工作室重點(diǎn)研發(fā)，游戲以小說為藍(lán)本,將七星魯王、怒海潛沙、秦嶺神樹、云頂天宮、蛇沼鬼城等設(shè)為關(guān)卡,通過對(duì)小說劇情及同期電視劇情的全面改編深度植入。在電影票房方面,光線傳媒作為《盜墓筆記》電影的牽頭者和最大投資方,已公布了《盜墓筆記》將拍攝9部的計(jì)劃。該電影將聚集國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的演出陣容和優(yōu)秀的專業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),同名電影已在2016年開拍。

由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇改編的電影發(fā)展較好。以搜狐出品的自制劇《屌絲男士》為背景，由原班人馬拍攝的電影《煎餅俠》在2015年夏天收獲了豐厚的票房。以《老男孩之猛龍過江》為例，“筷子兄弟”首先以自己的影響力作文章，再加上一首非?！跋茨X”的“神曲”《小蘋果》作為他們營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。《小蘋果》的迅速傳播超出了很多人的想象，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上出現(xiàn)了大量的《小蘋果》的舞蹈，最后，電影收獲了2.1億票房。我們可以看到，大量的網(wǎng)絡(luò)公司和后期宣傳公司在宣傳時(shí)開始注重這種營(yíng)銷手段，不斷地在微博上更新拍攝進(jìn)度或者發(fā)一些有趣的圖片來引起一些有趣的討論，通過在微博上持續(xù)的曝光量來獲得觀眾的關(guān)注度。無疑，這樣給票房帶來很高預(yù)期與保障。《萬萬沒想到：西游篇》由于網(wǎng)絡(luò)上積累的人氣，利用原有觀眾在微博上吸引的關(guān)注度，可以說是做到了一播就火。這些現(xiàn)象可以說，一部分原因是由于新媒體的發(fā)展，一部分原因是雖然現(xiàn)在還沒有系統(tǒng)的社交平臺(tái)營(yíng)銷的方法，但其核心依然是電影營(yíng)銷公司通過網(wǎng)絡(luò)電影本身的傳播方式和特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，如“意見領(lǐng)袖”“從眾心理”，等等。

粉絲文化的交互性、粉絲群體的情感投射特點(diǎn)是促成網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈變化與衍生品發(fā)展的重要原因。例如，粉絲群體促使愛奇藝網(wǎng)絡(luò)編劇模式變革，引起相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈變化與衍生品發(fā)展。通過《盜墓筆記》開播至今主要觀眾群體的統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝的確成功壟斷了《盜墓筆記》小說粉絲群體。游戲玩家、購(gòu)物狂、影視粉絲是模糊大眾化的定位，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)劇作品都會(huì)包含。因此，汽車粉絲、音樂粉絲、小說粉絲是具有實(shí)際意義的信息。網(wǎng)絡(luò)自制劇主打?qū)ο缶褪恰胺劢z”,重點(diǎn)消費(fèi)粉絲的購(gòu)買力?！侗I墓筆記》制作成本較低，但是視頻點(diǎn)播率較高，原因就在于此。“粉絲”對(duì)于原IP的情感投射到偶像拍攝的網(wǎng)絡(luò)劇、電影、電視劇上，引導(dǎo)編劇模式發(fā)生衍變，其中有關(guān)粉絲參與其中，從而促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈變化與衍生品發(fā)展。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一些問題。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量發(fā)展較快，質(zhì)量好的所占比例不高，影響中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇原創(chuàng)所占比例較小，改編所占比例較大，同質(zhì)化、庸俗化傾向比較嚴(yán)重，從而阻礙了網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。愛奇藝平臺(tái)自制古裝玄幻類網(wǎng)劇《花千骨2015》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等幾乎全部來自網(wǎng)絡(luò)小說、熱播電視劇改編，在新浪微博上被很多粉絲稱作“衍生劇大全”。網(wǎng)絡(luò)小說本身便是基于網(wǎng)絡(luò)粉絲群體趣味導(dǎo)向的文學(xué)作品，讀者的文本參與性極強(qiáng)，娛樂趣味性內(nèi)容是引發(fā)粉絲效應(yīng)的根本要素。因此，建構(gòu)于娛樂性導(dǎo)向的文學(xué)作品、娛樂性需求的觀眾群體之上的古裝玄幻題材自制劇越來越滑向同質(zhì)化、庸俗化。

部分網(wǎng)絡(luò)劇制作團(tuán)隊(duì)粗制濫造，不夠敬業(yè)，不利于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，2015年7月，投資6000萬的《盜墓筆記》在愛奇藝隆重出場(chǎng)，“先導(dǎo)片”播出后，迅速被原著粉絲責(zé)難：每集500萬的制作被吐槽為“5毛錢特效”；劇情跑偏嚴(yán)重，原著粉絲群體紛紛表示“無法劇透”；為規(guī)避審查而設(shè)計(jì)的臺(tái)詞“把牛頭上交給國(guó)家”，被網(wǎng)友引用為“把編劇上交給國(guó)家”。就連原著作者南派三叔自己接受采訪時(shí)也表示：“把我看傻了?！蹦莻€(gè)要被粉絲群體上交給國(guó)家的編劇，就是白一驄。事實(shí)上，他看到“先導(dǎo)集”的反應(yīng)和原著作者南派三叔一樣：“完全看傻了。”[注]白一驄：《第一次看成片我內(nèi)心是崩潰的》，《鄭州晚報(bào)》2015年6月16日。

我們應(yīng)該不斷增強(qiáng)精品意識(shí)，做好中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，積極促進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。