任媛媛

摘要：分析了上海都市旅游形象塑造及傳播現(xiàn)狀，指出上海都市旅游形象建設(shè)中存在的問題，并從七個(gè)方面分析和探討了上海都市旅游形象提升的策略。

關(guān)鍵詞：旅游形象;提升對(duì)策;上海

上海，是一座全球化、綜合化的國際大都市，同時(shí)也是中國經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的重鎮(zhèn)。她不僅是時(shí)尚現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的完美代表，更是中國一張舉足輕重的國際名片。因此，上海的旅游形象必須因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)、打造品牌，體現(xiàn)“魔都”的獨(dú)特魅力，才能對(duì)旅游者產(chǎn)生更深層次的吸引力。

一、上海都市旅游形象塑造及傳播現(xiàn)狀

（一）旅游宣傳口號(hào)

目前上海的旅游宣傳口號(hào)有“四季上海、精彩不斷”、“上海，精彩每一天”等。

（二）旅游形象標(biāo)識(shí)

（三）旅游形象大使和宣傳歌曲

2016年1月上海市旅游局聘請(qǐng)胡歌為上海旅游形象大使，同時(shí)推出了上海旅游宣傳歌曲《我們的上海》。

（四）上海旅游節(jié)造勢(shì)

上海旅游節(jié)，是中國首個(gè)以旅游命名的節(jié)日，之后全國其他地區(qū)紛紛效仿出現(xiàn)了眾多地區(qū)性的旅游節(jié)。上海旅游節(jié)最初是從1990年的黃浦旅游節(jié)開始，到1996年，正式更名為上海旅游節(jié)。上海旅游節(jié)從每年的九月至十月，歷時(shí)一個(gè)月，每年都會(huì)以增強(qiáng)游客、市民的參與性，深化國際化和民族化的結(jié)合為目的，推出大型彩車巡游活動(dòng)。其內(nèi)容和形式具有一定的海派文化和地域特色，同時(shí)又與時(shí)尚相結(jié)合。

二、上海都市旅游形象建設(shè)中存在的問題

誠然，上海都市旅游形象塑造發(fā)展至今有積極的一面，但相應(yīng)的也出現(xiàn)了一些問題。

（一）政府對(duì)旅游資源開發(fā)的政策傾斜和資金投入較少

由于上海是一個(gè)國際化的大都市，無論是經(jīng)濟(jì)、金融還是貿(mào)易、航運(yùn)，各方面都要全面均衡發(fā)展，相較之下政府對(duì)旅游資源開發(fā)的政策傾斜和資金投入較少。

（二）旅游形象口號(hào)定位含糊不清

目前，上海的旅游形象口號(hào)沒有起到到清晰的定位作用。比如在眾多的上海旅游形象口號(hào)中有一句謂之：“上海，精彩每一天”，這一口號(hào)的市場(chǎng)知曉度和認(rèn)同度都非常低，不具備獨(dú)特性，任何一個(gè)城市都適用，根本無法體現(xiàn)上海的城市特點(diǎn)。還有“開放的時(shí)尚之都”、“飛速的、充滿活力的、歡樂的大上海”、“飛躍——繁華——活力之都”、“都市的享受，變幻到永遠(yuǎn)”等，都無法與“山水甲天下”、“彩云之南”這些定位清晰、極具地方特色的旅游形象宣傳口號(hào)相比。

（三）旅游形象標(biāo)識(shí)無法體現(xiàn)城市特色

上海旅游形象標(biāo)識(shí)是由中國古典紋飾“海水”為底、中國書法草體“上?！?，配以宣傳口號(hào)“中國上海，發(fā)現(xiàn)更多，體驗(yàn)更多”。上海作為現(xiàn)代風(fēng)情與傳統(tǒng)文化相得益彰的國際大都市，整個(gè)旅游形象標(biāo)識(shí)既無法生動(dòng)體現(xiàn)上海的現(xiàn)代城市風(fēng)貌，也沒有將上海的海派文化特點(diǎn)傳達(dá)給游客。令人印象不深、理解不到位。

（四）上海地域形象對(duì)上海旅游形象的消極影響

自從2010世博會(huì)成功舉辦，“城市，讓生活更美好”深入人心，引發(fā)了旅游者對(duì)上海城市生活的熱愛和向往。游客年年增加，但是根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客在評(píng)價(jià)上海旅游時(shí)往往充斥著一些不滿。主要集中在服務(wù)行業(yè)的服務(wù)意識(shí)不高、態(tài)度不好;旅游咨詢與幫助不足;環(huán)境污染嚴(yán)重;交通不通暢;景區(qū)體驗(yàn)度差等。

（五）體現(xiàn)上海自身文化特色的旅游景點(diǎn)不明確

作為一名旅游研究人員，我們不難發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)的游客來到上海，首先選擇游覽的是外灘景區(qū)、東方明珠景區(qū)、南京路步行街等。而外國游客大多首先會(huì)選擇的則是豫園、原法租界的新式里弄、石庫門以及華亭路。之所以出現(xiàn)這種原因，是因?yàn)椴煌慰蛯?duì)于上海旅游形象的不同看法，他們不能從根本上了解到底什么樣的地方才能真正體現(xiàn)出上海獨(dú)有的文化底蘊(yùn)和風(fēng)貌。

（六）上海旅游形象宣傳力度不夠

在大多數(shù)游客心目中，上海旅游形象就等同于東方明珠、外灘、金茂大廈等標(biāo)志性建筑物，但是對(duì)于上海的傳統(tǒng)文化、紅色旅游紀(jì)念地和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、石庫門建筑等項(xiàng)目卻知之甚少。旅游者往往把注意力放在上海的大都市形象上，認(rèn)為上海便是國際化的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市。由此可見，上海旅游形象中沒有體現(xiàn)上海的文化底蘊(yùn)、忽視了對(duì)上海文化的宣傳，上海獨(dú)特的傳統(tǒng)文化并沒有得到重視和推廣。在一些具有特別紀(jì)念意義的日子，比如一大紀(jì)念日等的宣傳更是薄弱。雖然，在2016年胡歌擔(dān)任上海旅游形象大使以來對(duì)上海城市的旅游形象提升有一定積極意義，但是對(duì)整體上海旅游市場(chǎng)的營銷還未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，上海旅游形象歌曲也缺乏群眾基礎(chǔ)，沒有達(dá)到廣泛宣傳的效果。

（七）研究上海旅游形象的專業(yè)人士缺乏

目前對(duì)于上海旅游形象的研究期尚短，相關(guān)文獻(xiàn)和著作不多，對(duì)于這領(lǐng)域研究不夠深入，相關(guān)專業(yè)人士更是缺乏，還未形成一套系統(tǒng)的全面的研究。由于上海旅游形象這問題尚未被重視，相對(duì)薄弱。

三、上海都市旅游形象提升對(duì)策

鑒于以上分析，提出以下上海都市旅游形象提升建議。

（一）旅游形象宣傳口號(hào)

從朗朗上口、耳目一新的角度，試提出：“魔都上海，異彩紛城（呈）”這一口號(hào)。魔幻、神奇、應(yīng)有盡有，可以滿足不同心理、不同年齡、不同身份的游客對(duì)于旅游目的地文化的獵奇需求，帶給人一種全新、奇特的向往之感，等待著人們?nèi)ラ_發(fā)去探索。如此一來，更多的游客來到上海，更多的是去體驗(yàn)、去嘗試上海的新奇之處，而不僅僅是走前人已經(jīng)走過的路。

（二）充滿文化韻味的形象標(biāo)識(shí)

對(duì)于現(xiàn)代生活如此發(fā)達(dá)的上海來說，不可否認(rèn)各種各樣的形象標(biāo)識(shí)能給旅游業(yè)帶來更多的收益。但是作為一個(gè)古今交融、海納百川的國際大都市，覺得形象標(biāo)識(shí)是否可以將外灘、東方明珠、環(huán)球金融中心、一大會(huì)址等作為背景，附以中文“上?！倍?，將其做成動(dòng)畫以不同顏色的中文字體出現(xiàn)。體現(xiàn)上海魔都的夢(mèng)幻與活力，增強(qiáng)標(biāo)識(shí)的形象性，更讓人們通過通過視覺形象的不斷刺激，牢牢記住上海這座城市。

（三）利用各個(gè)平臺(tái)宣傳旅游形象大使與城市形象歌曲

上海旅游形象大使是很多觀眾了解并喜愛的演員胡歌，作為上海的大使，可以迅速使游客產(chǎn)生親切信任感，將上海與大眾的距離縮小，進(jìn)一步激發(fā)游客來上海旅游的興趣。旅游形象大使可以與各級(jí)文旅部門配合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等技術(shù)，開展形式多樣的宣傳推廣上海旅游項(xiàng)目的活動(dòng)。同時(shí)，大力宣傳上海城市形象歌曲，在各大電視臺(tái)、網(wǎng)站和各類節(jié)目中循環(huán)播放，進(jìn)一步提高上海旅游品牌的知名度。

（四）上海旅游吉祥物——“上海三娃”

近年來上海都市旅游吉祥物層出不窮，但都無法真正代表上海這座城市。而絕大多數(shù)的人所了解的上海，就是三座上海最有標(biāo)識(shí)性的建筑：東方明珠、金茂大廈、環(huán)球金融中心。如果把這三座代表上海城市風(fēng)貌的建筑，做成動(dòng)畫擬人的形象，來作為上海都市旅游的吉祥物，稱為“上海三娃”，這三座高聳入云的建筑，將會(huì)是上海鮮明的標(biāo)識(shí)。

（五）優(yōu)化上海都市旅游人文環(huán)境建設(shè)

旅游環(huán)境，不僅包括景區(qū)景點(diǎn)旅游資源開發(fā)的外在環(huán)境，即“硬”環(huán)境;更包含著整個(gè)城市的人文環(huán)境，即“軟”環(huán)境。“硬”環(huán)境與“軟”環(huán)境，是一個(gè)城市重要的旅游吸引物，兩者融為一體，相得益彰。上海城市旅游的人文環(huán)境需要上海市民的大力支持，積極營造熱情好客、和諧友善的都市旅游大環(huán)境，讓游客“想來上海，來了不想走，走了還想來”。

（六）進(jìn)一步完善上海旅游人才培養(yǎng)體系

上海旅游院校眾多，涵蓋了高等教育、中等教育、技術(shù)教育等。應(yīng)進(jìn)一步與市場(chǎng)對(duì)接，根據(jù)旅游市場(chǎng)對(duì)人才的需求，來決定人才的培養(yǎng)方向并制定培養(yǎng)計(jì)劃。

（七）充分利用新媒體，加大對(duì)上海旅游形象的宣傳和推廣

充分利用旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博及各宣傳媒體，大力推廣宣傳上海都市旅游形象，樹立上海旅游品牌。

四、結(jié)語

上海都市旅游具有極大的發(fā)展?jié)摿?，只要全面?zhǔn)確的對(duì)其進(jìn)行定位、更大力度爭(zhēng)取政府和市民的支持、做好宣傳和推廣，將“魔都上海，異彩紛城（呈）”的上海都市旅游形象成功塑造。必將形成自己的獨(dú)特魅力，進(jìn)一步增強(qiáng)上海的旅游吸引力，迎來上海都市旅游發(fā)展的新高潮。

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