黃驛淳

（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

隨著世界會(huì)展活動(dòng)的發(fā)展，越來越多來自世界各地的參加者成為特別會(huì)展活動(dòng)的一份子，而會(huì)展活動(dòng)的舉辦也可以加強(qiáng)參與者對活動(dòng)舉辦地文化多樣性的了解。例如，2008年德國世界著名的慕尼黑啤酒節(jié)吸引了650萬游客，其中15%的游客來自不同文化背景的國外，例如奧地利，瑞士，美國，澳大利亞和亞洲?；顒?dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，活動(dòng)組織者應(yīng)創(chuàng)造滿足最大數(shù)量潛在客戶的組合（Yeoman et al.2004）。因此，事件管理者需要提供滿足許多（通常是多樣化）背景的客戶的服務(wù)。長期以來，服務(wù)體驗(yàn)而非有形商品的重要性被認(rèn)為對消費(fèi)者的愉悅和忠誠很重要（Zomerdijk＆Voss 2010）。這些經(jīng)驗(yàn)包括服務(wù)質(zhì)量，這是服務(wù)管理理論研究領(lǐng)域的一部分。然而，迄今為止，這一理論很少應(yīng)用于會(huì)展活動(dòng)領(lǐng)域。

本文分為四個(gè)部分，第一部分介紹文化和全球化對事件影響的一般知識;然后解決理解文化維度和服務(wù)質(zhì)量維度的重要性;之后，分析影響事件管理的兩個(gè)關(guān)鍵因素;另外，探討文化差異與服務(wù)質(zhì)量評價(jià)之間的關(guān)系;最后，本文將提出有價(jià)值的服務(wù)管理理論策略，使文化和服務(wù)質(zhì)量具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，以提高企業(yè)的競爭力。

為了理解文化與事件的相關(guān)性，首先要定義文化和特殊活動(dòng)的術(shù)語，以及會(huì)展行業(yè)全球化的現(xiàn)狀。

一、文化與特別活動(dòng)的定義

文化一詞源于人類學(xué)和社會(huì)學(xué)（理查茲，1996），在這些學(xué)科里指知識，精神和美學(xué)發(fā)展的過程。然而由于文化的多元化，它仍然缺乏被大眾普遍接受的定義。 Tomlinson（1991）指出關(guān)于文化存在數(shù)百種定義，在一定程度上容易混淆。 Tomlinson提出的解決方案是專注于它的使用方式。

在會(huì)展活動(dòng)背景下，文化被認(rèn)為是“知識，經(jīng)驗(yàn)，信仰，價(jià)值觀，態(tài)度，意義，等級，宗教，時(shí)間概念，角色，空間關(guān)系，宇宙概念，物質(zhì)對象和所有物的累積存在由一群人通過個(gè)人和群體的努力在世代相傳”（Hofstede，1984）。在這種情況下，文化被視為一個(gè)過程或產(chǎn)品，是個(gè)人或團(tuán)體活動(dòng)的產(chǎn)物。例如，文化可以從諸如藝術(shù)的“高級”文化到“流行”和“當(dāng)代”文化，其可以包括類似足球，音樂和電視之類的各種活動(dòng)。

而根據(jù)哈里斯（Harris，2004）的觀點(diǎn)，特別活動(dòng)是“一次性或不經(jīng)常發(fā)生的有限時(shí)間事件，為公眾提供超越日常經(jīng)驗(yàn)的休閑和社交機(jī)會(huì)”。其范圍可從小型社區(qū)慶祝會(huì)到世博會(huì)等世界知名活動(dòng)。音樂會(huì)，節(jié)慶，貿(mào)易展覽，體育賽事和會(huì)議等會(huì)展活動(dòng)已成為吸引顧客到目的地的重要旅游組成部分。此外，迄今為止，會(huì)展活動(dòng)已成為旅游業(yè)發(fā)展最快的部分之一（Grosbois，2009）。特別會(huì)展活動(dòng)的大量增加要求學(xué)術(shù)界了解其貢獻(xiàn)。

二、文化多樣性的意義

Mead（2003）認(rèn)為，跨文化管理的機(jī)遇和困難體現(xiàn)在工作組的文化多樣性管理中，其中包括來自兩種或兩種以上文化的代表。他強(qiáng)調(diào)，成功管理文化多樣性可能會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。因此，該行業(yè)“吸引，留住和激勵(lì)來自不同文化背景的人們的能力可以在成本結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造力，解決問題和適應(yīng)變化方面提供競爭優(yōu)勢”。

三、文化的兩個(gè)關(guān)鍵因素

文化通常被認(rèn)為是人類行為背后的驅(qū)動(dòng)力。飲食和禮儀是本文分析的兩個(gè)關(guān)鍵文化因素。飲食被視為“從古代到現(xiàn)在的烹飪歷史”，而來自不同文化的多元化禮儀對國際商業(yè)至關(guān)重要。食品，其制備方法和消費(fèi)方式對美食價(jià)值的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的判斷在世界范圍內(nèi)日益增加，它以不同的方式影響著各個(gè)領(lǐng)域。此外，禮儀在不同文化甚至不同種族中都具有強(qiáng)大的力量（Langford，2005）。飲食和禮儀的重要性不僅促進(jìn)了它在日常生活中的研究，也促進(jìn)了它在商業(yè)領(lǐng)域的研究。

根據(jù)Kim，Suh＆Eves（2010）的研究，飲食可以決定活動(dòng)中客戶的滿意度和忠誠度。他們的研究表明，“食物新恐懼癥”對滿意度和忠誠度有負(fù)面影響;餐飲可口度與客戶忠誠度成正比例關(guān)系，而滿意度和忠誠度則是會(huì)展活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（一）餐飲

眾所周知，飲食文化在世界各地都有各種不同，Chatterton和Jaine（2005）指出可大致分為近東部，中東和北非，印度，意大利，中國，英國的飲食文化。造成食物多樣性的原因之一可能是每個(gè)地區(qū)的農(nóng)業(yè)和地理差異。

此外，食物是宗教儀式和精神儀式的重要組成部分，適用于許多信仰，如基督教，猶太教，伊斯蘭教，印度教和佛教。食物在文化習(xí)俗和宗教信仰中的作用很復(fù)雜，個(gè)體和社區(qū)也各不相同（Better Health，2009）。包括餐桌，餐具，餐飲禮儀等方面的飲食文化可以被視為一般傳統(tǒng)，行為和文化特征的反映。例如，大多數(shù)亞洲人選擇的餐具都是筷子，亞洲人的用餐習(xí)慣是從桌子中央的大盤子和碗一起吃。這可以被認(rèn)為是儒家思想關(guān)于分享和約束傳統(tǒng)的精神的反映（Zhang，2006）。相比之下，西方國家的普通餐具是刀叉，用來在每個(gè)人面前處理單個(gè)食品盤的食物。在這種情況下，大多數(shù)西方人的個(gè)人主義和野心文化特征可能由飲食文化表現(xiàn)出來（Zhang，2006）。

（二）禮儀

在會(huì)展領(lǐng)域，文化禮儀是指旅游活動(dòng)中的習(xí)俗，態(tài)度，舉止，道德和行為（Langford，2005）。雖然旅游禮儀存在于各個(gè)領(lǐng)域，但最重要的一個(gè)被認(rèn)為是商務(wù)禮儀。就澳大利亞旅游業(yè)而言，由于這些領(lǐng)域之間正在進(jìn)行的國際合作，對亞洲文化禮儀的理解非常重要。在這些領(lǐng)域中，因?yàn)閬喼抻慰驮谖鞣絿业臅?huì)展活動(dòng)中的不斷增加，中國文化禮儀是特別活動(dòng)的一個(gè)重要點(diǎn)。

中國的行為模式受到儒家思想的極大影響，不僅在中國而且在亞洲的許多地區(qū)，例如韓國，日本和馬來西亞，物質(zhì)理性主義和道德正念的混合長期受到尊重。受儒家思想影響，許多亞洲人都有高級尊重，階級崇拜，群體優(yōu)先和數(shù)量迷信等共同禮儀（Bucknall，2002）。這些都需要足夠的理解和準(zhǔn)備，以避免任何犯罪情況。

盡管有典型的亞洲禮儀，但中東和非洲的文化禮儀也至關(guān)重要。在這種文化環(huán)境中，人們的行為受到另一個(gè)重要信仰——伊斯蘭教的指導(dǎo)。關(guān)于這種禮儀，應(yīng)該認(rèn)真對待，以保持良好的商業(yè)關(guān)系。規(guī)則從問候到飲食方式各不相同（Abdul-Rahman，2003）。阿卜杜勒——拉赫曼強(qiáng)調(diào)，禮拜儀式，性別規(guī)則，齋月等禮儀都是敏感方面，如果缺乏理解，可能很容易造成不愉快甚至無法彌補(bǔ)的情況。

（三）理解食物和禮儀的重要性

研究飲食文化和禮儀以促進(jìn)會(huì)展活動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要包括兩尊重和關(guān)系發(fā)展，以及吸引力和經(jīng)濟(jì)效益改善。首先，對一個(gè)人的飲食習(xí)慣和禮儀的理解和評價(jià)可以展示會(huì)展活動(dòng)組織者對活動(dòng)參加者的尊重，這可能會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步的合作。 Langford（2005）表明，研究文化禮儀在商業(yè)關(guān)系中的重要性是顯而易見的。它包括支持網(wǎng)絡(luò)建立，團(tuán)隊(duì)成員聲譽(yù)成就和企業(yè)文化認(rèn)可。例如，中國人將禮儀作為其長期文化基礎(chǔ)的一個(gè)關(guān)鍵因素，現(xiàn)在學(xué)習(xí)和遵循優(yōu)雅禮儀變成了終身學(xué)科（Bucknall，2002）。巴克納爾（2002）發(fā)表說，中國有很多禮儀，其中很多都太復(fù)雜，以至于在社會(huì)的高層次上，儀式大師必須提供關(guān)于何時(shí)以及如何服從它們的建議。他強(qiáng)調(diào)，儀式表演的失敗或錯(cuò)誤將是一個(gè)嚴(yán)重的問題。

關(guān)于旅游景點(diǎn)方面，不同目的地的食物多樣性可被視為事件的重要特征，例如馬來西亞著名的國際美食節(jié)。該節(jié)日是一個(gè)獨(dú)特的活動(dòng)，邀請上流社會(huì)社區(qū)來測試該國頂級五星級酒店準(zhǔn)備的食物。此次活動(dòng)的成功不僅體現(xiàn)在建立馬來西亞的烹飪旅游目的地形象，還與梅賽德斯奔馳和佳能等全球知名品牌建立了良好的關(guān)系。自Lankford（2005）指出，提高旅游效益的一種方法是通過增加該行業(yè)當(dāng)?shù)厥称返氖褂昧縼頂U(kuò)大經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。通過吸引力和伙伴關(guān)系，從這一事件中獲得的經(jīng)濟(jì)利潤的明顯性是可以預(yù)測的。

（四）文化與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

Furrer（2000）描述了他們對服務(wù)中幾個(gè)重要文化因素的發(fā)現(xiàn)：

個(gè)人主義：個(gè)人主義文化的高層消費(fèi)者被認(rèn)為是自我中心和獨(dú)立的。因此，他們的個(gè)人主義文化背景者如西方文化背景的活動(dòng)參與者需要高質(zhì)量的服務(wù)。個(gè)人主義者經(jīng)常選擇與服務(wù)提供者保持距離?？墒褂糜行畏?wù)產(chǎn)品保持客戶所需要的距離感。

避免突發(fā)狀況：在正常服務(wù)的情況下，為了不導(dǎo)致活動(dòng)參與者產(chǎn)生失望等負(fù)面情緒，突發(fā)狀況必須通過快速解決問題或預(yù)設(shè)解決突發(fā)狀況方案來控制。

長期合作：在長期合作培養(yǎng)的情況下，客戶希望與活動(dòng)組織者保持長期互動(dòng)。在長期定向文化中，反應(yīng)能力，同理心和可靠性尤其重要（Furrer等，2000）。

目前，除了服務(wù)質(zhì)量之外，大多數(shù)研究都集中在實(shí)踐和操作質(zhì)量概念上。會(huì)展活動(dòng)與其他服務(wù)行業(yè)相似，服務(wù)質(zhì)量是滿足客戶滿意度的核心前提。相反，客戶滿意度可能會(huì)對后續(xù)購買和潛在的消費(fèi)選擇產(chǎn)生影響。

四、結(jié)論

本文強(qiáng)調(diào)了特別會(huì)展活動(dòng)中的文化因素對服務(wù)質(zhì)量的影響。它回顧了現(xiàn)有的文獻(xiàn)以說明和分析文化，特別活動(dòng)，服務(wù)質(zhì)量，以及關(guān)于這些內(nèi)容之間的關(guān)鍵關(guān)系。在國際性的特別會(huì)展活動(dòng)中，飲食和禮儀的重要性引起活動(dòng)組織者的重視，并重點(diǎn)關(guān)注活動(dòng)參加者的文化背景。此外，活動(dòng)中文化和服務(wù)的關(guān)系很好地說明了不同的文化背景的客戶對會(huì)展活動(dòng)中服務(wù)質(zhì)量的側(cè)重點(diǎn)不同，這使得會(huì)展管理者能夠?qū)Ｗ⒂卺槍Σ煌蛻粼O(shè)定不同服務(wù)流程?？傮w而言，這些分析或可有助于預(yù)判活動(dòng)參與者的行為和服務(wù)期望，因而幫助組織者成功管理特別會(huì)展活動(dòng)。

目前關(guān)于文化和服務(wù)質(zhì)量提升之間關(guān)系的文獻(xiàn)依舊較少。由于在會(huì)展活動(dòng)中提供服務(wù)體驗(yàn)的無形產(chǎn)品至關(guān)重要，不同文化群體之間不同的服務(wù)質(zhì)量感知以及會(huì)展活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量評估仍需要進(jìn)一步研究。