基于跨界營(yíng)銷的綠色廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2019-01-13 09:52李景東
中國(guó)市場(chǎng) 2019年33期
[摘 要]隨著人們對(duì)健康、環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)綠色信息的關(guān)注度也進(jìn)一步提升。由于近年來(lái)跨界營(yíng)銷的興起，使行業(yè)之間出現(xiàn)相互滲透和相互融合，給用戶提供了更多的體驗(yàn)，為綠色廣告?zhèn)鞑?lái)較大的發(fā)展空間。而綠色廣告的有效傳播，要以明確綠色廣告目標(biāo)和客觀訴求綠色特征為前提，通過整合現(xiàn)代媒體資源，全程傳遞綠色元素并強(qiáng)化用戶體驗(yàn)才能得以實(shí)施。
[關(guān)鍵詞]跨界營(yíng)銷;綠色廣告;消費(fèi)群體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.107
進(jìn)入21世紀(jì)，綠色廣告逐步與人們生活和健康密切相關(guān)，并呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢(shì)。特別是黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，這實(shí)則是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，為適應(yīng)人類環(huán)保和健康需要而提出的一種綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式?；谶@一背景，綠色廣告的傳播對(duì)于營(yíng)銷者、消費(fèi)者和社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)顯得十分重要。
1 新形勢(shì)下推行綠色廣告的意義和作用
綠色廣告的興起，不僅可以將社會(huì)文化價(jià)值展示出來(lái)，而且能體現(xiàn)出一定的市場(chǎng)效應(yīng)，并改變?nèi)藗儗?duì)某些傳統(tǒng)廣告的不良印象。
1.1 提升廣告的審美情趣
廣告是企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，開拓市場(chǎng)的主要手段之一。尤其是在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告已成為提高產(chǎn)品知名度、樹立品牌形象的重要武器。傳統(tǒng)廣告一般具有功利性強(qiáng)，商業(yè)色彩過于濃重的特點(diǎn)。而綠色廣告的出現(xiàn)，可以淡化和解決傳統(tǒng)廣告存在的某些問題，借助于對(duì)人類的關(guān)愛，將生態(tài)文明展示出來(lái)，讓廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有效地結(jié)合在一起。綠色廣告在某種意義上屬于一件藝術(shù)品，它可以更好地影響公眾，吸引消費(fèi)者并激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。因此，綠色廣告要求創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員具有較高的創(chuàng)意水平，并對(duì)廣告的審美情趣給予充分考慮，要明確大眾的審美觀念和價(jià)值取向，將廣告的功利性和藝術(shù)性融合在一起，創(chuàng)作設(shè)計(jì)出符合大眾心理需求的綠色廣告，讓廣告成為美的載體。[1]
1.2 引導(dǎo)人們健康消費(fèi)
廣告的功能不僅表現(xiàn)在傳遞產(chǎn)品信息，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售上，還能夠引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，指導(dǎo)消費(fèi)行為，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。特別是在當(dāng)今人們回歸自然、崇尚綠色消費(fèi)的背景下，營(yíng)銷者要及時(shí)挖掘市場(chǎng)的潛在需求，通過開發(fā)綠色產(chǎn)品和有效的廣告宣傳，來(lái)引導(dǎo)和滿足人們的消費(fèi)欲望。在這一過程中，綠色廣告的作用不可低估。例如，一些有機(jī)、綠色農(nóng)產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，并不為消費(fèi)者所注意和接受，而綠色廣告的宣傳能夠幫助人們對(duì)有機(jī)、綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步認(rèn)知，并改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。因此，綠色廣告可以憑借現(xiàn)代化的信息手段和傳播媒體，拉近供需雙方的距離，將綠色產(chǎn)品信息迅速傳遞給廣大消費(fèi)者，在溝通生產(chǎn)與消費(fèi)方面發(fā)揮著橋梁和紐帶作用。
1.3 降低劣質(zhì)廣告的出現(xiàn)頻率
商業(yè)廣告通常具有明顯的功利性，且廣告?zhèn)鞑ザ鄶?shù)情況呈現(xiàn)單向性和強(qiáng)制性。在廣告實(shí)踐中，劣質(zhì)廣告存在的原因主要是受到廣告功利性和單向性的影響，其中夸大其詞、虛假宣傳較為普遍。例如在藥品、保健食品和化妝品等領(lǐng)域，“問題廣告”現(xiàn)象頻出，給社會(huì)大眾和消費(fèi)者在物質(zhì)上、精神上造成了嚴(yán)重?fù)p害，進(jìn)而使整個(gè)廣告行業(yè)受到負(fù)面影響，廣告主的社會(huì)聲譽(yù)也極度下降。一般而言，傳統(tǒng)商業(yè)廣告的運(yùn)營(yíng)經(jīng)常被利益所驅(qū)動(dòng)，而綠色廣告則以倡導(dǎo)生態(tài)環(huán)保、人與自然和諧為主題，要求能夠客觀、真實(shí)地對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播，并對(duì)所發(fā)布的信息承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，這從客觀上降低了問題廣告的出現(xiàn)概率。同時(shí)，也促使一些綠色環(huán)保意識(shí)較差的企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變觀念，通過開發(fā)綠色產(chǎn)品打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2 綠色廣告的營(yíng)銷導(dǎo)向
從當(dāng)前我國(guó)綠色廣告的傳播效果來(lái)看，不少?gòu)V告與企業(yè)綠色理念的初衷不甚相符，具體表現(xiàn)在廣告缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)形式過于單一，“刷綠”現(xiàn)象頻生。[2]為確保綠色廣告的有效傳播和健康發(fā)展，其創(chuàng)意和表現(xiàn)應(yīng)遵循一定的原則。
2.1 倡導(dǎo)人類與自然和諧共處及相互依存
綠色廣告主要追求的是產(chǎn)品和自然的結(jié)合，做到尊重自然、善待自然，讓人類與自然和諧共存，健康生活，這也是生態(tài)社會(huì)建設(shè)發(fā)展的根本宗旨。綠色廣告在廣告訴求表達(dá)上，應(yīng)該以人類生存利益為根本，將人們的健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)激發(fā)出來(lái)，進(jìn)而將個(gè)人的生存危機(jī)和生態(tài)危機(jī)聯(lián)系在一起，引導(dǎo)消費(fèi)者崇尚自然，保護(hù)自然。同時(shí)，綠色廣告各個(gè)環(huán)節(jié)的順利實(shí)施，需要企業(yè)建立完善的營(yíng)銷管理機(jī)制。很多企業(yè)在市場(chǎng)拓展過程中面臨著較大的困境和挑戰(zhàn)，此時(shí)通過跨界合作，實(shí)施科學(xué)的綠色營(yíng)銷組合，促進(jìn)綠色廣告的傳播，有助于企業(yè)在多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)大影響。
2.2 以情感為主的價(jià)值主張
情感是人類生存之本，更是人類不可缺少的精神寄托。社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，給人們帶來(lái)物質(zhì)文明的同時(shí)，也加重了人們的工作和生存的壓力，越來(lái)越多的人感受到人與人之間關(guān)系正在變得淡薄和更為復(fù)雜?；谶@一現(xiàn)狀，人們對(duì)親情、友情、愛情的渴望也就越發(fā)強(qiáng)烈。為此，通過跨界營(yíng)銷能夠?yàn)槿藗兲峁└鼮楸憬荨⒍嘣木G色產(chǎn)品和服務(wù)，并在廣告?zhèn)鞑ブ?，將親情、友情和愛情作為訴求主題，以營(yíng)造更加和諧的生活場(chǎng)景，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如腦白金的成功，根本原因就在于通過廣告把一個(gè)傳統(tǒng)的保健食品跨界定位于高端禮品，并以孝敬爸媽的情感交流為切入點(diǎn)，提出了“送禮就送腦白金”的價(jià)值主張，進(jìn)而引發(fā)廣大消費(fèi)者的共鳴。
2.3 樹立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀
綠色廣告的傳播，能夠向社會(huì)大眾和消費(fèi)者傳遞正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，引導(dǎo)和培育人們養(yǎng)成一個(gè)良好的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也可改變?nèi)藗兊纳罘绞健．?dāng)人們樹立了正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，便會(huì)選擇對(duì)美好生活方式的追求，在積極創(chuàng)造和享受物質(zhì)文明的同時(shí)，培育出良好的精神風(fēng)貌。營(yíng)銷者在為人們構(gòu)建正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀過程中，特別要注重消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，綠色廣告應(yīng)正確引導(dǎo)每個(gè)家庭的消費(fèi)傾向，并承擔(dān)起責(zé)任和義務(wù)，讓人們通過綠色消費(fèi)樹立環(huán)保意識(shí)，陶冶人們的情操。
3 跨界營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的改變
跨界營(yíng)銷是一種新型營(yíng)銷方式，它通過尋求與業(yè)界之外的合作伙伴，相互滲透相互融合，打造一種新銳的消費(fèi)觀和生活方式，從而發(fā)揮品牌的協(xié)同效應(yīng)。
3.1 消費(fèi)群體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的變化
在市場(chǎng)拓展過程中，企業(yè)面臨的主要問題除了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化外，更多的是如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化和情感性需求，這促使推行跨界營(yíng)銷的企業(yè)關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了較大變化，并將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理、個(gè)性和象征符號(hào)的深入研究上。在傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐中，對(duì)整體市場(chǎng)或消費(fèi)者的劃分通常是按照年齡、性別、收入和職業(yè)等因素進(jìn)行的，這也是一般營(yíng)銷行為的主要做法。而隨著當(dāng)前我國(guó)“90后”“00后”消費(fèi)群體的異軍突起，除了傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)外，應(yīng)更加注重該類群體的家庭背景、文化教育，特別是個(gè)人情趣等方面存在的異同性。營(yíng)銷者需要借助于更深層次、精確化的指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重新定義和闡釋。
3.2 延伸產(chǎn)品功能和服務(wù)范圍
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的快速發(fā)展，行業(yè)之間的界限正在被消除。在某些較大的行業(yè)領(lǐng)域范圍內(nèi)，已經(jīng)形成了你中有我、我中有你的發(fā)展趨勢(shì)，人們很多時(shí)候難以分辨出一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于哪個(gè)行業(yè)。例如，康王洗發(fā)產(chǎn)品既屬于日化用品，同時(shí)又屬于藥品行業(yè)，無(wú)法做到真正區(qū)分。由于新一代消費(fèi)群體的需求已經(jīng)蔓延到各個(gè)領(lǐng)域，他們對(duì)于任何一款產(chǎn)品的需要并不局限在自身功能或品質(zhì)上，而是要將生活方式和個(gè)人價(jià)值展示出來(lái)。而跨界營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，有助于對(duì)新一代消費(fèi)群體的需求予以滿足。例如，星巴克不僅僅是為顧客提供高品質(zhì)的咖啡，更重要的是帶給顧客一種咖啡文化的體驗(yàn)，并打造人類的“第三生活空間”。國(guó)內(nèi)目前許多大中城市開設(shè)的現(xiàn)代書城，也不只是出售圖書和文化用品，而是為讀者提供更為便捷的學(xué)習(xí)場(chǎng)所或是青少年的文化學(xué)習(xí)交流中心。
3.3 提升品牌的多元影響力
一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌牢牢占據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，很多傳統(tǒng)的優(yōu)秀品牌，其特征已顯得十分單一。在市場(chǎng)外部環(huán)境的影響下，出現(xiàn)了很多替代性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這也導(dǎo)致企業(yè)所付出的營(yíng)銷成本進(jìn)一步增加。由此，企業(yè)若通過實(shí)施跨界營(yíng)銷，可以讓行業(yè)與行業(yè)之間相互滲透、相互融合，不僅能夠降低營(yíng)銷成本，同時(shí)有助于打造出符合新一代消費(fèi)群體心理和欲望的品牌。[3]當(dāng)跨界品牌產(chǎn)品在各自的目標(biāo)群體中獲得認(rèn)可后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也隨之改變，促使品牌與消費(fèi)者多方面融合問題得到解決。如以支付結(jié)算業(yè)務(wù)為主的支付寶，成功地陸續(xù)跨界開發(fā)了醫(yī)療養(yǎng)老、森林環(huán)保、交通出行等業(yè)務(wù)。隨著人們對(duì)跨界營(yíng)銷模式認(rèn)可度越來(lái)越高，更多的跨界品牌將在營(yíng)銷實(shí)踐之中異軍突起。
4 跨界營(yíng)銷傳播綠色廣告的有效途徑
4.1 明確綠色廣告目標(biāo)和主題
綠色廣告的最終目標(biāo)旨在借助廣告信息，培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念，樹立其綠色環(huán)保意識(shí)。營(yíng)銷者推行綠色廣告，首先要明確綠色廣告的目標(biāo)。由于不同行業(yè)特征各異，每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況制定相應(yīng)的目標(biāo)，而廣告的具體目標(biāo)不同，企業(yè)所選擇的訴求方式和表現(xiàn)手法也不盡相同。例如，在抗震救災(zāi)期間，電腦及軟件企業(yè)可以借助計(jì)算機(jī)服務(wù)、信息傳輸來(lái)發(fā)布與關(guān)愛生命健康相關(guān)的主題廣告;如果是醫(yī)藥企業(yè)，可選擇捐贈(zèng)藥品和醫(yī)療器械作為廣告信息內(nèi)容;如果是住宿和餐飲企業(yè)，則可創(chuàng)作設(shè)計(jì)以捐助食品、生活物資為主的廣告。不論是發(fā)布公益廣告還是商業(yè)廣告，企業(yè)均要在廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中體現(xiàn)綠色、健康和環(huán)保的主題。
4.2 合理訴求產(chǎn)品的綠色特征
綠色廣告與其他廣告的本質(zhì)性區(qū)別是，通過綠色廣告可以有效傳遞綠色信息，要求企業(yè)在廣告訴求中將綠色特征充分、客觀地展示出來(lái)。需要注意的是，在綠色廣告的傳遞過程中，應(yīng)盡量避免空洞的、抽象的說(shuō)教，這將會(huì)增加消費(fèi)者的理解難度和抵觸心理。有些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳過程中，過于著眼產(chǎn)品綠色特征的解釋，一味強(qiáng)調(diào)“有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)、健康”等元素，對(duì)消費(fèi)者不一定能產(chǎn)生有效的說(shuō)服力。綠色廣告的訴求需要對(duì)綠色要素進(jìn)行全面、系統(tǒng)的把握，并合乎情理地予以表達(dá)。例如，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)旅游業(yè)的關(guān)注度逐步提高，與之相關(guān)的旅游廣告也就隨之活躍起來(lái)。各地旅游企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出，就需要將食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素與生態(tài)旅游、綠色消費(fèi)巧妙地結(jié)合起來(lái)，挖掘旅游特色，并通過廣告予以傳達(dá)。對(duì)線上旅游網(wǎng)站企業(yè)，可以借助VR技術(shù)充分展現(xiàn)旅游景點(diǎn)的真實(shí)性、多樣性和趣味性等特點(diǎn)，以吸引更多消費(fèi)者觀光。
4.3 傳播全程應(yīng)符合綠色原則
不少企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，產(chǎn)品的種植、加工、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)均符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，但在市場(chǎng)流通、促銷推廣方面，并沒有將綠色理念體現(xiàn)出來(lái)，致使企業(yè)產(chǎn)品和品牌的綠色形象得不到有效傳播。有些企業(yè)盲目投入大量的廣告費(fèi)，不僅產(chǎn)生資源的浪費(fèi)，還會(huì)在一定程度上污染受眾的感官，這顯然同綠色原則是相悖的。因此，全程傳播展示綠色要素顯得尤為重要。營(yíng)銷者不僅要在產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)上與綠色標(biāo)準(zhǔn)保持一致，而且在包裝、定價(jià)、分銷和促銷方面也應(yīng)體現(xiàn)綠色要素。由于跨界營(yíng)銷可以聚集更多的品牌合作商資源，企業(yè)可以通過與具有實(shí)力的品牌商合作，將自己的產(chǎn)品和品牌送達(dá)到更多的領(lǐng)域，也為綠色廣告的傳播創(chuàng)造良好的條件。
4.4 跨界整合各類媒體資源
綠色廣告的有效傳播離不開媒體的支持。各類媒體具有不同的屬性、不同的傳播方式和不同的受眾接觸習(xí)慣，通過媒體整合能夠相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，達(dá)到“1+1>2”的效果。同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和新型媒體的開發(fā)，廣告成本也在逐步降低。而綠色廣告的創(chuàng)意和傳播，本著綠色原則應(yīng)屬于低成本范疇，它可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)小投入和大產(chǎn)出。因此，開展跨界營(yíng)銷通過整合不同類型的新媒體，不僅能夠降低廣告運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大對(duì)合作商的傳播，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)合作媒體本身的宣傳。[4]從新型媒體的傳播現(xiàn)象可以看出，無(wú)論是移動(dòng)客戶端和影視作品的植入廣告，還是交通工具和商業(yè)建筑中的LED顯示屏廣告，人們?cè)谏钪幸呀?jīng)被各種新型媒體廣告包圍。尤其近年來(lái)微博、微信，以及小程序的應(yīng)用，使得廣告與人們的生活接觸越來(lái)越緊密，這為綠色廣告的傳播提供了更多機(jī)會(huì)。總體來(lái)看，借助跨界營(yíng)銷，企業(yè)資源和媒體資源均能得到更好地利用，綠色廣告?zhèn)鞑バЧ材艿玫礁蟪潭鹊匕l(fā)揮。
5 結(jié)論
綜上所述，有效提升綠色廣告的傳播效果，不能局限于某一特定傳統(tǒng)領(lǐng)域，而應(yīng)借助跨界合作、整合營(yíng)銷，以給用戶帶來(lái)更多的生活體驗(yàn)為前提，最終通過綠色廣告使企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞到其他行業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)合作，共同打造具有影響力的綠色品牌。
參考文獻(xiàn)：
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[4]聶艷梅.媒介融合背景下的IP跨界運(yùn)營(yíng)策略研究[J].出版發(fā)行研究，2018（11）：40-44.
[作者簡(jiǎn)介]李景東（1965—），男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，研究方向：現(xiàn)代廣告。
[摘 要]隨著人們對(duì)健康、環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)綠色信息的關(guān)注度也進(jìn)一步提升。由于近年來(lái)跨界營(yíng)銷的興起，使行業(yè)之間出現(xiàn)相互滲透和相互融合，給用戶提供了更多的體驗(yàn)，為綠色廣告?zhèn)鞑?lái)較大的發(fā)展空間。而綠色廣告的有效傳播，要以明確綠色廣告目標(biāo)和客觀訴求綠色特征為前提，通過整合現(xiàn)代媒體資源，全程傳遞綠色元素并強(qiáng)化用戶體驗(yàn)才能得以實(shí)施。
[關(guān)鍵詞]跨界營(yíng)銷;綠色廣告;消費(fèi)群體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.107
進(jìn)入21世紀(jì)，綠色廣告逐步與人們生活和健康密切相關(guān)，并呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢(shì)。特別是黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，這實(shí)則是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，為適應(yīng)人類環(huán)保和健康需要而提出的一種綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式?；谶@一背景，綠色廣告的傳播對(duì)于營(yíng)銷者、消費(fèi)者和社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)顯得十分重要。
1 新形勢(shì)下推行綠色廣告的意義和作用
綠色廣告的興起，不僅可以將社會(huì)文化價(jià)值展示出來(lái)，而且能體現(xiàn)出一定的市場(chǎng)效應(yīng)，并改變?nèi)藗儗?duì)某些傳統(tǒng)廣告的不良印象。
1.1 提升廣告的審美情趣
廣告是企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，開拓市場(chǎng)的主要手段之一。尤其是在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告已成為提高產(chǎn)品知名度、樹立品牌形象的重要武器。傳統(tǒng)廣告一般具有功利性強(qiáng)，商業(yè)色彩過于濃重的特點(diǎn)。而綠色廣告的出現(xiàn)，可以淡化和解決傳統(tǒng)廣告存在的某些問題，借助于對(duì)人類的關(guān)愛，將生態(tài)文明展示出來(lái)，讓廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有效地結(jié)合在一起。綠色廣告在某種意義上屬于一件藝術(shù)品，它可以更好地影響公眾，吸引消費(fèi)者并激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。因此，綠色廣告要求創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員具有較高的創(chuàng)意水平，并對(duì)廣告的審美情趣給予充分考慮，要明確大眾的審美觀念和價(jià)值取向，將廣告的功利性和藝術(shù)性融合在一起，創(chuàng)作設(shè)計(jì)出符合大眾心理需求的綠色廣告，讓廣告成為美的載體。[1]
1.2 引導(dǎo)人們健康消費(fèi)
廣告的功能不僅表現(xiàn)在傳遞產(chǎn)品信息，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售上，還能夠引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，指導(dǎo)消費(fèi)行為，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。特別是在當(dāng)今人們回歸自然、崇尚綠色消費(fèi)的背景下，營(yíng)銷者要及時(shí)挖掘市場(chǎng)的潛在需求，通過開發(fā)綠色產(chǎn)品和有效的廣告宣傳，來(lái)引導(dǎo)和滿足人們的消費(fèi)欲望。在這一過程中，綠色廣告的作用不可低估。例如，一些有機(jī)、綠色農(nóng)產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，并不為消費(fèi)者所注意和接受，而綠色廣告的宣傳能夠幫助人們對(duì)有機(jī)、綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步認(rèn)知，并改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。因此，綠色廣告可以憑借現(xiàn)代化的信息手段和傳播媒體，拉近供需雙方的距離，將綠色產(chǎn)品信息迅速傳遞給廣大消費(fèi)者，在溝通生產(chǎn)與消費(fèi)方面發(fā)揮著橋梁和紐帶作用。
1.3 降低劣質(zhì)廣告的出現(xiàn)頻率
商業(yè)廣告通常具有明顯的功利性，且廣告?zhèn)鞑ザ鄶?shù)情況呈現(xiàn)單向性和強(qiáng)制性。在廣告實(shí)踐中，劣質(zhì)廣告存在的原因主要是受到廣告功利性和單向性的影響，其中夸大其詞、虛假宣傳較為普遍。例如在藥品、保健食品和化妝品等領(lǐng)域，“問題廣告”現(xiàn)象頻出，給社會(huì)大眾和消費(fèi)者在物質(zhì)上、精神上造成了嚴(yán)重?fù)p害，進(jìn)而使整個(gè)廣告行業(yè)受到負(fù)面影響，廣告主的社會(huì)聲譽(yù)也極度下降。一般而言，傳統(tǒng)商業(yè)廣告的運(yùn)營(yíng)經(jīng)常被利益所驅(qū)動(dòng)，而綠色廣告則以倡導(dǎo)生態(tài)環(huán)保、人與自然和諧為主題，要求能夠客觀、真實(shí)地對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播，并對(duì)所發(fā)布的信息承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，這從客觀上降低了問題廣告的出現(xiàn)概率。同時(shí)，也促使一些綠色環(huán)保意識(shí)較差的企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變觀念，通過開發(fā)綠色產(chǎn)品打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2 綠色廣告的營(yíng)銷導(dǎo)向
從當(dāng)前我國(guó)綠色廣告的傳播效果來(lái)看，不少?gòu)V告與企業(yè)綠色理念的初衷不甚相符，具體表現(xiàn)在廣告缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)形式過于單一，“刷綠”現(xiàn)象頻生。[2]為確保綠色廣告的有效傳播和健康發(fā)展，其創(chuàng)意和表現(xiàn)應(yīng)遵循一定的原則。
2.1 倡導(dǎo)人類與自然和諧共處及相互依存
綠色廣告主要追求的是產(chǎn)品和自然的結(jié)合，做到尊重自然、善待自然，讓人類與自然和諧共存，健康生活，這也是生態(tài)社會(huì)建設(shè)發(fā)展的根本宗旨。綠色廣告在廣告訴求表達(dá)上，應(yīng)該以人類生存利益為根本，將人們的健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)激發(fā)出來(lái)，進(jìn)而將個(gè)人的生存危機(jī)和生態(tài)危機(jī)聯(lián)系在一起，引導(dǎo)消費(fèi)者崇尚自然，保護(hù)自然。同時(shí)，綠色廣告各個(gè)環(huán)節(jié)的順利實(shí)施，需要企業(yè)建立完善的營(yíng)銷管理機(jī)制。很多企業(yè)在市場(chǎng)拓展過程中面臨著較大的困境和挑戰(zhàn)，此時(shí)通過跨界合作，實(shí)施科學(xué)的綠色營(yíng)銷組合，促進(jìn)綠色廣告的傳播，有助于企業(yè)在多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)大影響。
2.2 以情感為主的價(jià)值主張
情感是人類生存之本，更是人類不可缺少的精神寄托。社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，給人們帶來(lái)物質(zhì)文明的同時(shí)，也加重了人們的工作和生存的壓力，越來(lái)越多的人感受到人與人之間關(guān)系正在變得淡薄和更為復(fù)雜?；谶@一現(xiàn)狀，人們對(duì)親情、友情、愛情的渴望也就越發(fā)強(qiáng)烈。為此，通過跨界營(yíng)銷能夠?yàn)槿藗兲峁└鼮楸憬荨⒍嘣木G色產(chǎn)品和服務(wù)，并在廣告?zhèn)鞑ブ?，將親情、友情和愛情作為訴求主題，以營(yíng)造更加和諧的生活場(chǎng)景，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如腦白金的成功，根本原因就在于通過廣告把一個(gè)傳統(tǒng)的保健食品跨界定位于高端禮品，并以孝敬爸媽的情感交流為切入點(diǎn)，提出了“送禮就送腦白金”的價(jià)值主張，進(jìn)而引發(fā)廣大消費(fèi)者的共鳴。
2.3 樹立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀
綠色廣告的傳播，能夠向社會(huì)大眾和消費(fèi)者傳遞正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，引導(dǎo)和培育人們養(yǎng)成一個(gè)良好的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也可改變?nèi)藗兊纳罘绞健．?dāng)人們樹立了正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，便會(huì)選擇對(duì)美好生活方式的追求，在積極創(chuàng)造和享受物質(zhì)文明的同時(shí)，培育出良好的精神風(fēng)貌。營(yíng)銷者在為人們構(gòu)建正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀過程中，特別要注重消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，綠色廣告應(yīng)正確引導(dǎo)每個(gè)家庭的消費(fèi)傾向，并承擔(dān)起責(zé)任和義務(wù)，讓人們通過綠色消費(fèi)樹立環(huán)保意識(shí)，陶冶人們的情操。
3 跨界營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的改變
跨界營(yíng)銷是一種新型營(yíng)銷方式，它通過尋求與業(yè)界之外的合作伙伴，相互滲透相互融合，打造一種新銳的消費(fèi)觀和生活方式，從而發(fā)揮品牌的協(xié)同效應(yīng)。
3.1 消費(fèi)群體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的變化
在市場(chǎng)拓展過程中，企業(yè)面臨的主要問題除了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化外，更多的是如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化和情感性需求，這促使推行跨界營(yíng)銷的企業(yè)關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了較大變化，并將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理、個(gè)性和象征符號(hào)的深入研究上。在傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐中，對(duì)整體市場(chǎng)或消費(fèi)者的劃分通常是按照年齡、性別、收入和職業(yè)等因素進(jìn)行的，這也是一般營(yíng)銷行為的主要做法。而隨著當(dāng)前我國(guó)“90后”“00后”消費(fèi)群體的異軍突起，除了傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)外，應(yīng)更加注重該類群體的家庭背景、文化教育，特別是個(gè)人情趣等方面存在的異同性。營(yíng)銷者需要借助于更深層次、精確化的指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重新定義和闡釋。
3.2 延伸產(chǎn)品功能和服務(wù)范圍
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的快速發(fā)展，行業(yè)之間的界限正在被消除。在某些較大的行業(yè)領(lǐng)域范圍內(nèi)，已經(jīng)形成了你中有我、我中有你的發(fā)展趨勢(shì)，人們很多時(shí)候難以分辨出一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于哪個(gè)行業(yè)。例如，康王洗發(fā)產(chǎn)品既屬于日化用品，同時(shí)又屬于藥品行業(yè)，無(wú)法做到真正區(qū)分。由于新一代消費(fèi)群體的需求已經(jīng)蔓延到各個(gè)領(lǐng)域，他們對(duì)于任何一款產(chǎn)品的需要并不局限在自身功能或品質(zhì)上，而是要將生活方式和個(gè)人價(jià)值展示出來(lái)。而跨界營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，有助于對(duì)新一代消費(fèi)群體的需求予以滿足。例如，星巴克不僅僅是為顧客提供高品質(zhì)的咖啡，更重要的是帶給顧客一種咖啡文化的體驗(yàn)，并打造人類的“第三生活空間”。國(guó)內(nèi)目前許多大中城市開設(shè)的現(xiàn)代書城，也不只是出售圖書和文化用品，而是為讀者提供更為便捷的學(xué)習(xí)場(chǎng)所或是青少年的文化學(xué)習(xí)交流中心。
3.3 提升品牌的多元影響力
一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌牢牢占據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，很多傳統(tǒng)的優(yōu)秀品牌，其特征已顯得十分單一。在市場(chǎng)外部環(huán)境的影響下，出現(xiàn)了很多替代性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這也導(dǎo)致企業(yè)所付出的營(yíng)銷成本進(jìn)一步增加。由此，企業(yè)若通過實(shí)施跨界營(yíng)銷，可以讓行業(yè)與行業(yè)之間相互滲透、相互融合，不僅能夠降低營(yíng)銷成本，同時(shí)有助于打造出符合新一代消費(fèi)群體心理和欲望的品牌。[3]當(dāng)跨界品牌產(chǎn)品在各自的目標(biāo)群體中獲得認(rèn)可后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也隨之改變，促使品牌與消費(fèi)者多方面融合問題得到解決。如以支付結(jié)算業(yè)務(wù)為主的支付寶，成功地陸續(xù)跨界開發(fā)了醫(yī)療養(yǎng)老、森林環(huán)保、交通出行等業(yè)務(wù)。隨著人們對(duì)跨界營(yíng)銷模式認(rèn)可度越來(lái)越高，更多的跨界品牌將在營(yíng)銷實(shí)踐之中異軍突起。
4 跨界營(yíng)銷傳播綠色廣告的有效途徑
4.1 明確綠色廣告目標(biāo)和主題
綠色廣告的最終目標(biāo)旨在借助廣告信息，培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念，樹立其綠色環(huán)保意識(shí)。營(yíng)銷者推行綠色廣告，首先要明確綠色廣告的目標(biāo)。由于不同行業(yè)特征各異，每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況制定相應(yīng)的目標(biāo)，而廣告的具體目標(biāo)不同，企業(yè)所選擇的訴求方式和表現(xiàn)手法也不盡相同。例如，在抗震救災(zāi)期間，電腦及軟件企業(yè)可以借助計(jì)算機(jī)服務(wù)、信息傳輸來(lái)發(fā)布與關(guān)愛生命健康相關(guān)的主題廣告;如果是醫(yī)藥企業(yè)，可選擇捐贈(zèng)藥品和醫(yī)療器械作為廣告信息內(nèi)容;如果是住宿和餐飲企業(yè)，則可創(chuàng)作設(shè)計(jì)以捐助食品、生活物資為主的廣告。不論是發(fā)布公益廣告還是商業(yè)廣告，企業(yè)均要在廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中體現(xiàn)綠色、健康和環(huán)保的主題。
4.2 合理訴求產(chǎn)品的綠色特征
綠色廣告與其他廣告的本質(zhì)性區(qū)別是，通過綠色廣告可以有效傳遞綠色信息，要求企業(yè)在廣告訴求中將綠色特征充分、客觀地展示出來(lái)。需要注意的是，在綠色廣告的傳遞過程中，應(yīng)盡量避免空洞的、抽象的說(shuō)教，這將會(huì)增加消費(fèi)者的理解難度和抵觸心理。有些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳過程中，過于著眼產(chǎn)品綠色特征的解釋，一味強(qiáng)調(diào)“有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)、健康”等元素，對(duì)消費(fèi)者不一定能產(chǎn)生有效的說(shuō)服力。綠色廣告的訴求需要對(duì)綠色要素進(jìn)行全面、系統(tǒng)的把握，并合乎情理地予以表達(dá)。例如，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)旅游業(yè)的關(guān)注度逐步提高，與之相關(guān)的旅游廣告也就隨之活躍起來(lái)。各地旅游企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出，就需要將食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素與生態(tài)旅游、綠色消費(fèi)巧妙地結(jié)合起來(lái)，挖掘旅游特色，并通過廣告予以傳達(dá)。對(duì)線上旅游網(wǎng)站企業(yè)，可以借助VR技術(shù)充分展現(xiàn)旅游景點(diǎn)的真實(shí)性、多樣性和趣味性等特點(diǎn)，以吸引更多消費(fèi)者觀光。
4.3 傳播全程應(yīng)符合綠色原則
不少企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，產(chǎn)品的種植、加工、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)均符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，但在市場(chǎng)流通、促銷推廣方面，并沒有將綠色理念體現(xiàn)出來(lái)，致使企業(yè)產(chǎn)品和品牌的綠色形象得不到有效傳播。有些企業(yè)盲目投入大量的廣告費(fèi)，不僅產(chǎn)生資源的浪費(fèi)，還會(huì)在一定程度上污染受眾的感官，這顯然同綠色原則是相悖的。因此，全程傳播展示綠色要素顯得尤為重要。營(yíng)銷者不僅要在產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)上與綠色標(biāo)準(zhǔn)保持一致，而且在包裝、定價(jià)、分銷和促銷方面也應(yīng)體現(xiàn)綠色要素。由于跨界營(yíng)銷可以聚集更多的品牌合作商資源，企業(yè)可以通過與具有實(shí)力的品牌商合作，將自己的產(chǎn)品和品牌送達(dá)到更多的領(lǐng)域，也為綠色廣告的傳播創(chuàng)造良好的條件。
4.4 跨界整合各類媒體資源
綠色廣告的有效傳播離不開媒體的支持。各類媒體具有不同的屬性、不同的傳播方式和不同的受眾接觸習(xí)慣，通過媒體整合能夠相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，達(dá)到“1+1>2”的效果。同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和新型媒體的開發(fā)，廣告成本也在逐步降低。而綠色廣告的創(chuàng)意和傳播，本著綠色原則應(yīng)屬于低成本范疇，它可以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)小投入和大產(chǎn)出。因此，開展跨界營(yíng)銷通過整合不同類型的新媒體，不僅能夠降低廣告運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大對(duì)合作商的傳播，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)合作媒體本身的宣傳。[4]從新型媒體的傳播現(xiàn)象可以看出，無(wú)論是移動(dòng)客戶端和影視作品的植入廣告，還是交通工具和商業(yè)建筑中的LED顯示屏廣告，人們?cè)谏钪幸呀?jīng)被各種新型媒體廣告包圍。尤其近年來(lái)微博、微信，以及小程序的應(yīng)用，使得廣告與人們的生活接觸越來(lái)越緊密，這為綠色廣告的傳播提供了更多機(jī)會(huì)。總體來(lái)看，借助跨界營(yíng)銷，企業(yè)資源和媒體資源均能得到更好地利用，綠色廣告?zhèn)鞑バЧ材艿玫礁蟪潭鹊匕l(fā)揮。
5 結(jié)論
綜上所述，有效提升綠色廣告的傳播效果，不能局限于某一特定傳統(tǒng)領(lǐng)域，而應(yīng)借助跨界合作、整合營(yíng)銷，以給用戶帶來(lái)更多的生活體驗(yàn)為前提，最終通過綠色廣告使企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞到其他行業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)合作，共同打造具有影響力的綠色品牌。
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[作者簡(jiǎn)介]李景東（1965—），男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，研究方向：現(xiàn)代廣告。
