王 瓊

（浙江金融職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

2018年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到9.1 萬(wàn)億元，在連續(xù)兩年高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，成為外貿(mào)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。據(jù)電子商務(wù)研究中心檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2019年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到10.8 萬(wàn)億元。龐大的市場(chǎng)需求為中國(guó)跨境電商企業(yè)和賣家?guī)?lái)了前所未有的機(jī)遇，來(lái)自不同文化的個(gè)體之間的聯(lián)系比任何時(shí)候都多，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)已進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段?？缇畴娚虦贤ㄊ菍⒖缥幕㈦娚膛c溝通三個(gè)變量整合為一體的新興學(xué)科領(lǐng)域，主要關(guān)注不同文化背景的個(gè)體在跨境電商環(huán)境中的交際，交際雙方溝通話語(yǔ)的清晰性、響應(yīng)性和舒適性將直接影響交易結(jié)果和交易滿意度。

一、跨文化心理學(xué)的產(chǎn)生和基本內(nèi)涵

20世紀(jì)五六十年代跨文化心理學(xué)在西方迅速發(fā)展起來(lái)，它是以批判和比較的方式研究文化如何影響人的心理的一門心理學(xué)分支學(xué)科?？缥幕睦韺W(xué)產(chǎn)生之前，心理學(xué)家視心理學(xué)為化學(xué)、物理學(xué)那樣的自然科學(xué)，有的從內(nèi)部尋找行為的決定因素，有的從直接的環(huán)境刺激解釋行為，這意味著意識(shí)形態(tài)、行為規(guī)范、態(tài)度和價(jià)值系統(tǒng)等文化因素作為主觀因素不在心理學(xué)的考慮之內(nèi)。隨著全球多元文化的興起，這一研究定向逐漸呈現(xiàn)出其局限性，導(dǎo)致研究上的偏差和不足。為了解決研究效度的問題，越來(lái)越多的心理學(xué)家開始在研究中關(guān)注文化因素，把文化這個(gè)變量視為心理學(xué)研究的一個(gè)不可或缺的因素。由此，心理學(xué)研究由排斥文化轉(zhuǎn)向重視文化。1970年《跨文化心理學(xué)雜志》的創(chuàng)刊標(biāo)志著跨文化心理學(xué)被正式承認(rèn)。

跨文化心理學(xué)主要探究人類行為變化的原因，通過(guò)分析和比較不同文化群體心理行為的差異來(lái)檢驗(yàn)現(xiàn)有心理學(xué)理論的普遍性，其根本目的是為了建立普遍適用的心理學(xué)或人類的心理學(xué)?？缥幕睦韺W(xué)主要研究?jī)?nèi)容：第一，跨文化心理學(xué)不僅僅研究某個(gè)特定群體的心理活動(dòng)范式或行為表現(xiàn)，而且還比較兩個(gè)或多個(gè)文化背景下的群體心理發(fā)展和變化規(guī)律；第二，跨文化心理學(xué)不只關(guān)注不同群體之間文化和行為的差異性，也研討它們的一致性并構(gòu)建心理學(xué)的普遍性，即對(duì)多種甚至所有文化中的人來(lái)講都很普遍的現(xiàn)象；第三，跨文化心理學(xué)是探討文化與心理如何互補(bǔ)的一種比較研究；第四，跨文化心理學(xué)研究文化如何在人的精神生活中扮演的角色等等。

二、跨文化心理學(xué)對(duì)跨境電商溝通的重要意義

溝通者的語(yǔ)言行為與其本身的社會(huì)文化背景密切相關(guān)，不同文化背景中的交易雙方進(jìn)行交流的過(guò)程就是跨文化的交流，這種跨文化的交流會(huì)因?yàn)槲幕尘暗牟町惗a(chǎn)生影響?？缥幕睦韺W(xué)知識(shí)在跨境電商溝通領(lǐng)域的應(yīng)用能促進(jìn)跨境電商溝通更加順暢有效地進(jìn)行。

1．跨文化心理學(xué)理論成果為跨境電商溝通提供參考

跨文化心理學(xué)認(rèn)為所有心理都是文化的，所有文化都是心理的，認(rèn)為文化是所有行為的中介或調(diào)節(jié)變量，人的一切心理和行為都受到特定社會(huì)環(huán)境和文化傳統(tǒng)的滲透和影響?？缥幕睦韺W(xué)跨越某一特定的文化中的人類心理，而同另一文化中的人類心理進(jìn)行對(duì)比研究?？缥幕睦韺W(xué)研究多文化背景下與人際互動(dòng)相關(guān)的問題和核心答案，其研究成果可以給教育、商務(wù)、社會(huì)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域提供有用的信息和幫助。

伴隨著我國(guó)跨境電商規(guī)模的逐步擴(kuò)大，中國(guó)跨境電商賣家需了解各個(gè)國(guó)家之間、各個(gè)文化之間的差異，他們不但需要理解語(yǔ)言差異、宗教差異、消費(fèi)能力差異、風(fēng)俗習(xí)慣等顯性差異，還要理解溝通對(duì)象心理上、文化上的隱性差異，并運(yùn)用跨文化心理學(xué)的理論成果形成正確的社會(huì)認(rèn)知觀，對(duì)不同國(guó)家文化進(jìn)行先驅(qū)檢查，做好跨境電商溝通前的心理準(zhǔn)備，為跨境電商溝通實(shí)踐提供啟示和行動(dòng)指南。

2．跨文化心理學(xué)應(yīng)用價(jià)值有效提高了跨境電商溝通質(zhì)量

我們習(xí)慣于將特定的民族和國(guó)家與某些突出的人格特質(zhì)或其他特性聯(lián)系起來(lái)，對(duì)不同類別的人形成刻板印象，比如我們傾向認(rèn)為美國(guó)人是有野心和粗魯?shù)?，英?guó)人是有教養(yǎng)的和冷漠的，中國(guó)人是好客的和有禮貌的，印度人善于設(shè)計(jì)新軟件，巴西人喜歡踢足球和跳舞等等。這些刻板印象不在少數(shù)，很大程度上是因?yàn)槲覀冎幌嘈抛约嚎吹降幕蚵牭降模惶敢饣ㄙM(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力去獲得正確信息。在跨境商務(wù)溝通中，如果跨境電商賣家將不同類別的人歸入那些普遍且狹隘的刻板印象中，會(huì)讓他們對(duì)正在溝通中的客戶產(chǎn)生諸多誤解，造成許多不必要的溝通障礙。

事實(shí)上，人的個(gè)體差異性遠(yuǎn)大于群體相似性?？缥幕睦韺W(xué)在跨境電商溝通中的應(yīng)用能指引跨境電商賣家形成正確的社會(huì)認(rèn)知觀，對(duì)不同文化有清楚的社會(huì)認(rèn)同感。此外，有助于跨境電商賣家了解交易過(guò)程中不同買家的性格特征、教育背景、處事風(fēng)格、行為習(xí)慣等個(gè)人文化身份，減少刻板印象帶來(lái)的負(fù)面影響，從而促進(jìn)跨境電商溝通效益的最大化。

三、跨境電商溝通前的跨文化心理準(zhǔn)備

在跨境電商溝通前，賣家們往往會(huì)因?yàn)閷?duì)方是來(lái)自另外一種文化而認(rèn)真考慮對(duì)方“獨(dú)特的文化背景”以提高溝通的效率和質(zhì)量。荷蘭著名心理學(xué)家吉爾特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）提出了文化差異可以通過(guò)文化二分得以概念化，即不同國(guó)家的人們對(duì)世界的解釋在四個(gè)維度上各不相同：權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、集體主義及個(gè)人主義、男性價(jià)值及女性價(jià)值?？缇畴娚藤u家們可以從這四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行跨境電商溝通前的跨文化心理準(zhǔn)備。

1．權(quán)力距離

權(quán)力距離是社會(huì)成員接受機(jī)構(gòu)與組織中權(quán)力的分布是不平均的這一觀念的程度。不同文化對(duì)權(quán)力距離的強(qiáng)調(diào)是不一樣的，有的強(qiáng)調(diào)較大的權(quán)力距離，也就是夸大地位高低，權(quán)力大小、富人和窮人、精英和大眾之間的差異；有的文化強(qiáng)調(diào)小的權(quán)力距離差異，也就是人與人之間的平等和一致。研究表明，在等級(jí)化、高權(quán)力距離文化中的人傾向于對(duì)與社會(huì)階層有關(guān)的社會(huì)行為制定更為嚴(yán)格的規(guī)矩，而在平等主義和低權(quán)力距離文化中的人們相對(duì)較少地接受與地位有關(guān)的行為準(zhǔn)則。

典型的高權(quán)力距離文化包括日本、韓國(guó)、印度、菲律賓、委內(nèi)瑞拉、墨西哥、巴西、葡萄牙、孟加拉國(guó)等。在這些國(guó)家通常有很鮮明的社會(huì)等級(jí)差異，并且那些擁有最強(qiáng)大權(quán)力的人被允許對(duì)他們的職位享有特權(quán)。這意味著收入較低的消費(fèi)者可以接受有些產(chǎn)品是他們買不起的，有些產(chǎn)品是為具有更富有的群體創(chuàng)造的。

美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、奧地利、瑞典、以色列、丹麥、挪威等國(guó)家被認(rèn)為是相對(duì)平等的，低權(quán)力距離的文化體。這些國(guó)家不太強(qiáng)調(diào)地位的差異，因此他們的價(jià)值觀念多半是民主、平等和機(jī)會(huì)的公平。

2．不確定性規(guī)避

不確定性規(guī)避是社會(huì)成員對(duì)不確定性及模糊性感到不能接受的程度。高不確定性規(guī)避文化中的人們傾向于支持能夠保證確定性的信念，并會(huì)維持保證一致性的慣例。而在低不確定性規(guī)避文化中的人們習(xí)慣于保持不一致的態(tài)度、不確定性、創(chuàng)造性、以及新的思維、行為方式。

研究發(fā)現(xiàn)具有高度不確定性的國(guó)家包括中國(guó)、韓國(guó)、希臘、葡萄牙、日本和秘魯?shù)?，在這些國(guó)家中，人們對(duì)規(guī)則有著情感上的需求，時(shí)間就是金錢，人們有一種內(nèi)在的忙碌和努力工作的沖動(dòng)，倡導(dǎo)計(jì)劃性和目標(biāo)導(dǎo)向性。比較能容忍模糊性和不確定性的文化有丹麥、印度、美國(guó)、法國(guó)、加拿大、瑞典和英國(guó)等國(guó)家。在這些國(guó)家中，人們比較能夠容忍變化、風(fēng)險(xiǎn)和不同的意見、看法及行為方式，喜歡接受新事物、新產(chǎn)品，樂于改變和創(chuàng)新。

3.集體主義及個(gè)人主義

集體主義及個(gè)人主義可能是被提及和被驗(yàn)證最多的文化特征。它主要涉及這個(gè)文化是強(qiáng)調(diào)個(gè)人的成就、自主性、獨(dú)立性，還是強(qiáng)調(diào)團(tuán)體的成就、相互的依賴和人際關(guān)系。強(qiáng)烈的個(gè)人主義文化把個(gè)人的重要性排在了首位，相對(duì)而言這些文化的個(gè)體間人際關(guān)系較松散。而集體主義文化則強(qiáng)調(diào)集體和社會(huì)的重要性，群體規(guī)范高于一切，可能會(huì)指導(dǎo)個(gè)體行為，集體主義文化中的人們?cè)诮鉀Q沖突時(shí)通常偏愛能增進(jìn)和諧的解決策略，而個(gè)人主義文化中的人們更偏愛競(jìng)爭(zhēng)性策略。

比較強(qiáng)調(diào)集體主義的文化包括中國(guó)、韓國(guó)、委內(nèi)瑞拉、哥倫比亞、阿拉伯、墨西哥、葡萄牙、希臘等。比較強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化包括美國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、加拿大、荷蘭、捷克斯洛伐克、阿根廷等。在商務(wù)溝通中，來(lái)自集體主義文化的人們更關(guān)注于問題的解決，來(lái)自個(gè)人主義文化的人們更多地關(guān)注個(gè)人利益和個(gè)人需求。

4．男性價(jià)值及女性價(jià)值

男性價(jià)值及女性價(jià)值主要涉及這個(gè)文化強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)的男性價(jià)值觀念，如攻擊性、競(jìng)爭(zhēng)、權(quán)力、地位和影響力，還是強(qiáng)調(diào)女性價(jià)值觀念即人際關(guān)系的和諧、個(gè)人欲望滿足和幸福。男性價(jià)值感比較強(qiáng)烈的社會(huì)，性別歧視比較明顯，男性通常擁有很多的社會(huì)資源和權(quán)力地位。女性價(jià)值文化為主的社會(huì)，通常強(qiáng)調(diào)男女之間的平等，反對(duì)性別歧視，女性的地位和男性的地位基本上是平等的。

強(qiáng)調(diào)男性價(jià)值的文化包括日本、韓國(guó)、奧地利、委內(nèi)瑞拉、意大利和墨西哥等。在這些國(guó)家，人們更關(guān)注數(shù)量型的生活，如薪水有多少，升職有多快等。強(qiáng)調(diào)女性價(jià)值的文化包括泰國(guó)、瑞典、挪威、丹麥、芬蘭、前南斯拉夫和斯堪的納維亞等國(guó)家。在這些國(guó)家，人們更關(guān)注質(zhì)量型的生活，如這份工作是否適合我，居住的地方是否讓我愉悅，升職是否是我的目標(biāo)等。

四、跨文化心理學(xué)視角下的跨境電商溝通策略研究

在新媒體環(huán)境下，跨境電商賣家通過(guò)站內(nèi)信件、電子郵件或即時(shí)通信軟件等工具與買家進(jìn)行溝通，買賣雙方更容易受到信息共享效率低下的問題的困擾。這就要求跨境電商溝通實(shí)踐者對(duì)各類溝通策略及不同語(yǔ)境中為不同目的采用的電子商務(wù)語(yǔ)言技能充分認(rèn)知，采用恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗院蜏贤记?，?shí)現(xiàn)溝通的清晰性、響應(yīng)性、舒適性。

1．溝通的清晰性

溝通的清晰性反映了溝通體驗(yàn)的認(rèn)知方面，是對(duì)所表達(dá)意義的理解程度。意義不僅包括事實(shí)信息，還包括傳達(dá)的思想、情感和價(jià)值觀。由于語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、文化價(jià)值觀和思維方式的差異，跨文化溝通中的問題比同一文化溝通中更容易發(fā)生。在跨文化溝通中，很難實(shí)現(xiàn)溝通的清晰性，這種溝通問題不僅可能是由所表達(dá)的內(nèi)容引起的，而且可能是由所表達(dá)的內(nèi)容是如何被解釋的。研究表明通過(guò)信息共享實(shí)現(xiàn)的更高程度的清晰性會(huì)帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)收益和購(gòu)買滿意度。

大量的證據(jù)表明，中國(guó)人以及大多數(shù)東亞國(guó)家的人是高情境文化。在語(yǔ)言代碼和溝通方式方面，他們的動(dòng)機(jī)是需要“保全面子”，傾向于用間接的方式表達(dá)，也就是說(shuō)，他們更喜歡使用模棱兩可的詞語(yǔ)，以免留下武斷的印象?？缥幕芯空邔|亞人對(duì)間接交流方式的偏好歸因于他們對(duì)和諧與面子的重視。相比之下，美國(guó)以及大多數(shù)西方國(guó)家的人是低情境文化，這意味著他們喜歡更直接、更明確和更精確的溝通方式。

在跨境電商雙向溝通中，溝通風(fēng)格的差異會(huì)影響溝通的清晰度，低情境文化的買家認(rèn)為中國(guó)賣家的溝通風(fēng)格是間接的、不透明的甚至難以理解的。即使在中國(guó)跨境電商賣家精通英語(yǔ)的情況下，也可能出現(xiàn)這樣的情況。間接的溝通方式可能會(huì)導(dǎo)致美國(guó)等國(guó)家合作伙伴某種程度的不適。因此，賣家與低情境文化買家進(jìn)行雙向交流時(shí)，可以使用更加直接和明確的溝通方式，清楚表達(dá)自己的想法，可以巧妙運(yùn)用專業(yè)語(yǔ)、禮貌語(yǔ)等溝通話語(yǔ)技巧，讓他們覺得獲得了一定的讓利額度，能更快達(dá)成交易。

例如：“The price leaves us limited profit, but if you purchase now, we’d like to offer you a 20% discount on your order.”（該價(jià)格我們的利潤(rùn)有限，但是如果您現(xiàn)在購(gòu)買的話，我們給您的訂單打8折）?！癈onsidering the long business relations between us, we agree to make a reduction on price of 10%.”（考慮到長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，我們同意降價(jià)10%）。

2.溝通的響應(yīng)性

溝通的響應(yīng)性反映了溝通體驗(yàn)的行為方面，它表明了語(yǔ)言模式的同步，對(duì)信息詢問的回應(yīng)以及對(duì)對(duì)方表達(dá)的情緒的同情。如果在溝通過(guò)程中對(duì)另一方的提議缺乏響應(yīng)，這表明預(yù)期未實(shí)現(xiàn)，并可能在溝通中產(chǎn)生沖突。從低情境文化合作伙伴的角度來(lái)看，在一個(gè)透明度較低的情況下，響應(yīng)能力是獲得更好理解的先決條件。東亞人把沉默視為思考、制定戰(zhàn)略和考慮后續(xù)行動(dòng)的機(jī)會(huì)，但大多數(shù)西方人對(duì)沉默感到極度不安，并感到有必要去填補(bǔ)沉默，例如做出讓步。

在業(yè)務(wù)溝通開始時(shí)，賣家可以先分享一些信息，看看對(duì)方是否有誠(chéng)意合作。如果存在互惠關(guān)系，那么額外的信息共享和互惠的可能性會(huì)更高，賣家就能夠發(fā)現(xiàn)更多具有綜合潛力的因素，并通過(guò)雙方建立的信任為賣家?guī)?lái)更好的交易和更多的收益。因此，對(duì)跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，響應(yīng)能力與經(jīng)濟(jì)收益和滿意度呈正相關(guān)。

賣家必須對(duì)買家的詢問或提議積極響應(yīng)并及時(shí)交換更多的信息，使溝通過(guò)程更加高效和有效。特別是賣家在應(yīng)對(duì)不滿意、不高興的買家投訴時(shí)要立即予以回復(fù)。如果不能給予圓滿的答復(fù)，要向?qū)Ψ秸f(shuō)明此事正在調(diào)查之中，承諾過(guò)后給予回復(fù)并給出時(shí)限。在響應(yīng)過(guò)程中可以使用委婉語(yǔ)，使語(yǔ)言更加得體，有回旋的空間。例如：“It usually takes 7-15 days to reach to your country”（通常需要7-15天到達(dá)您的國(guó)家），“We will try our best to advance shipment”（我們會(huì)盡力提前發(fā)貨）等句中“usually”、“try our best”的表達(dá)會(huì)使陳述的觀點(diǎn)少了一些主觀武斷，從而更具商量的余地和價(jià)值。

3.溝通的舒適性

溝通者所體驗(yàn)到的舒適性反映了溝通體驗(yàn)的情感方面，這是一種具有積極意義的溝通條件，即與他人互動(dòng)時(shí)感受到的輕松和愉快。溝通過(guò)程中的舒適程度也會(huì)影響經(jīng)濟(jì)收益，更高的舒適性可以幫助溝通者分散不確定性，減少誤解的可能性。因此，交易雙方都期望更高的舒適性帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)成果和更高的滿意度。

在跨境電商溝通中，積極的溝通有助于減少或消除溝通障礙。溝通過(guò)程中，雙方的期望會(huì)引發(fā)焦慮，但當(dāng)溝通者感到彼此之間的交流很舒服，并且沒有太大的壓力的時(shí)候，他們就不太可能堅(jiān)持與另一方有關(guān)的文化刻板印象，尤其是那些導(dǎo)致溝通結(jié)果不理想的負(fù)面印象。當(dāng)我們了解買家的心理需求，讓他們感到高度舒適時(shí)，便能實(shí)現(xiàn)跨境電商交易的“雙贏”。例如：

A: On orders exceeding $ 500，I can give you 10% discount as far as the products you inquire.（關(guān)于您詢價(jià)的產(chǎn)品，超過(guò)500 美金的訂單可以給您10%的折扣。）

B: On orders exceeding $ 500，you can obtain 10%discount as far as the products you inquire.

（關(guān)于您詢價(jià)的產(chǎn)品，超過(guò)500 美金的訂單，您可獲得10%的折扣。）

雖然A、B兩句意思相同，但由于它們的話語(yǔ)角度不同，其實(shí)際意義是有微妙區(qū)別的。A句強(qiáng)調(diào)“我”的利益，言下之意是“我只能給你10%的折扣”。B 句則是從“您”的角度出發(fā)，潛臺(tái)詞是“我可以給您讓利10%”。B句的話語(yǔ)技巧在于消費(fèi)者的利益被人為地前置和放大，而賣家的利益則被人為地后置和淡化，這讓消費(fèi)者覺得讓利來(lái)之不易。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著全球跨境電商的持續(xù)發(fā)展和國(guó)際商務(wù)溝通新媒體時(shí)代的到來(lái)，跨境電商企業(yè)和賣家不僅要擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)和高水平的運(yùn)營(yíng)技巧，還需要有較強(qiáng)的跨境電商溝通能力。學(xué)會(huì)從跨文化心理學(xué)視角出發(fā)，對(duì)微觀層面的文化差異、溝通風(fēng)格、溝通策略、個(gè)體身份差異以及文化價(jià)值觀，如權(quán)力距離、集體主義及個(gè)人主義、不確定性規(guī)避等進(jìn)行全面深入洞悉，并恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通策略，使溝通過(guò)程更具清晰性、及時(shí)性和舒適性，這為交易雙方創(chuàng)造更多共同利益，推動(dòng)跨境電商產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。