彭仁孚 黃成菊

摘要：通過剖析我國老年人網(wǎng)購的基本情況，發(fā)現(xiàn)老年人在網(wǎng)購過程中存在互聯(lián)網(wǎng)技能不足、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷策略等方面存在問題，提出老年人網(wǎng)購生態(tài)發(fā)展機(jī)制的構(gòu)建，達(dá)到促進(jìn)老年人網(wǎng)購良性發(fā)展、抵御網(wǎng)購詐騙風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)，引起社會(huì)各界共鳴，激發(fā)政府和企業(yè)共同關(guān)注老年人網(wǎng)購生態(tài)的打造，關(guān)愛老年人群體，造福社會(huì)。

關(guān)鍵詞：CDD理念;老年人網(wǎng)購生態(tài);機(jī)制

基金項(xiàng)目：湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)《農(nóng)產(chǎn)品CSA電子商務(wù)流通體系的經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)研究》（編號(hào)：XSP19YBC328）研究成果之一

我國是世界上人口老齡化程度比較高的國家之一，預(yù)計(jì)到2050年前后，我國老年人口數(shù)將達(dá)4.87億，占總?cè)丝诘?4.9%。老年人對(duì)商品需求強(qiáng)烈，但銷售渠道有限，配套服務(wù)欠缺。阿里巴巴、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)以及微信、微博、抖音等即時(shí)媒體，老年人作為一個(gè)龐大的市場(chǎng)需求群體卻并沒有或者非常匱乏老年人產(chǎn)品專區(qū)，這讓很多老年人在選購商品時(shí)困難不少。對(duì)于已出售的老齡物品，售后的使用指導(dǎo)及維修服務(wù)欠缺，企業(yè)服務(wù)意識(shí)淡薄。電商平臺(tái)對(duì)老年消費(fèi)缺乏明確的目標(biāo)和定位，在建設(shè)上缺少很好的信息引導(dǎo)功能，隨著老年人的網(wǎng)購需求日益旺盛，導(dǎo)致老年人網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)加劇，網(wǎng)購生態(tài)建設(shè)非常必要。

國外老齡化來得比國內(nèi)要早，所以國外對(duì)老年人的研究也較早。1939年，第一個(gè)老年學(xué)研究組織—老年研究會(huì)在英國成立，但是對(duì)于老年人網(wǎng)購相關(guān)的研究也是始于近年來電子商務(wù)及智能手機(jī)、AI終端的迅猛發(fā)展，研究頗為有限。Chattaraman & Kwon（2011）通過對(duì)老年人抽樣調(diào)查進(jìn)行深入訪談，研究分析后，發(fā)現(xiàn)影響老年人使用網(wǎng)上購物的六大障礙為：感知風(fēng)險(xiǎn)障礙、信托障礙、社會(huì)支持障礙、熟悉程度的障礙、體驗(yàn)障礙、搜索障礙。美國信用合作社協(xié)會(huì)調(diào)查表明犯罪分子把老年人作為網(wǎng)購欺詐的目標(biāo)，2017年9月在全美范圍內(nèi)抽樣調(diào)查老年人發(fā)現(xiàn)，通過電子郵件詐騙占53%，電話詐騙占49%，手機(jī)短信和信件詐騙各占16%。利用集群的數(shù)量有助于改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)欺詐檢測(cè)性能（Kwanho Kim，Yerim Choi，Jonghun Park.2013）。在于確定行動(dòng)和改革建議，以改善城市社區(qū)老年人的社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（Patty Doran，Tine Buffel.2017）。歐洲網(wǎng)絡(luò)購物欺詐的年犯罪率1%-3%不等（Carin M. M. Reep-van den Bergh，? Marianne Junger.2018）。

中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所聯(lián)合騰訊社會(huì)研究中心2018年研究發(fā)布的《我國中老年人互聯(lián)網(wǎng)生活研究報(bào)告》指出，在互聯(lián)網(wǎng)上當(dāng)受騙過（或者疑似上當(dāng)受騙過）的中老年人比例高達(dá)67.3%。受騙的信息類型主要是免費(fèi)領(lǐng)紅包（60.3%）、贈(zèng)送手機(jī)流量（52.3%）和優(yōu)惠打折團(tuán)購商品（48.6%）。中國國際電子商務(wù)中心聯(lián)合京東戰(zhàn)略研究院在2017年12月發(fā)布了《老年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》，從多個(gè)維度解析了老年網(wǎng)購消費(fèi)現(xiàn)狀，分析了存在的問題，提出了發(fā)展的建議。2018年6月，人民網(wǎng)和騰訊公司聯(lián)合發(fā)布的《中老年人上網(wǎng)狀況及風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告》顯示，中老年網(wǎng)民群體遭遇比例最高的風(fēng)險(xiǎn)包括網(wǎng)絡(luò)謠言（66.2%）、虛假廣告（52.7%）、網(wǎng)絡(luò)詐騙（37.4%）、低俗色情（29.6%）等。詐騙是當(dāng)前公眾最關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)類型之一。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)詐騙情況的調(diào)研結(jié)果顯示：30.4% 的中老年網(wǎng)民遭遇過保健品詐騙，25.1% 遭遇過紅包詐騙，16.9%遭遇過網(wǎng)絡(luò)傳銷詐騙24.2% ，14.9%遭遇網(wǎng)購詐騙等等。如何讓互聯(lián)網(wǎng)為中老年人服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)重要的理論問題（李巍，2017）。

CDD理念即社區(qū)主導(dǎo)型發(fā)展理念 （Community Drived Development簡(jiǎn)稱CDD）， 是世界銀行項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)評(píng)估部在20世紀(jì)90年代初提出的一種發(fā)展模式，是融合多種不同實(shí)踐方法的一種理念，其核心在于賦權(quán)，旨在拓寬當(dāng)?shù)厝藚⑴c發(fā)展活動(dòng)的范圍，培養(yǎng)目標(biāo)群體自我發(fā)展的能力，并形成持續(xù)良性循環(huán)。

老年人網(wǎng)購市場(chǎng)非常巨大，卻很容易遭受網(wǎng)購詐騙等風(fēng)險(xiǎn)?；贑DD理念是指根據(jù)社區(qū)主導(dǎo)型理念促成老年人成立非政府組織，例如老年人廣場(chǎng)舞協(xié)會(huì)、老年人晨練協(xié)會(huì)等，在政府重視并指導(dǎo)下進(jìn)行賦權(quán)，老年人集體行動(dòng)能力與合作行為得到加強(qiáng)，而不是讓老年人落入到因?yàn)楸毁?zèng)送幾個(gè)雞蛋被售賣保健品人員肆意組織聽課、驅(qū)動(dòng)購買非必須保健品的歧途中，蒙受不必要的損失和心靈的傷害。通過剖析我國老年人網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)狀況，研究如何促進(jìn)老年人網(wǎng)購，抵御網(wǎng)購詐騙等風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建老年人網(wǎng)購生態(tài)良性發(fā)展機(jī)制，推動(dòng)解決人口老齡化網(wǎng)購帶來的社會(huì)問題。

國內(nèi)外由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，加上老年人比重的日益增加，老年人網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為熱門詞匯。關(guān)于老年（老齡）網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)研究在中國知網(wǎng)上文獻(xiàn)搜索為2篇，其他有關(guān)老年電商的文獻(xiàn)也頗為有限。老年人網(wǎng)購生態(tài)的良性發(fā)展機(jī)制研究尚處于空白，我國人口老齡化形成的社會(huì)問題又迫使我們要高度重視。對(duì)此，建議從如下幾方面構(gòu)建老年人網(wǎng)購生態(tài)機(jī)制。

首先，設(shè)立老年網(wǎng)購咨詢委員會(huì)。以社區(qū)為單位，對(duì)所管轄區(qū)域的老年人建檔立案，設(shè)立老年網(wǎng)購咨詢委員會(huì)，針對(duì)網(wǎng)購可以設(shè)立集中網(wǎng)購代辦點(diǎn)。相當(dāng)一部分城市老年人產(chǎn)品專賣店或產(chǎn)品售賣點(diǎn)極度匱乏，老年人物品在網(wǎng)絡(luò)查詢可以共享多方面資源，網(wǎng)絡(luò)也不乏專門的老年人產(chǎn)品商城，這種代購點(diǎn)的設(shè)立有助于幫助老年人解決逛街困難、選擇產(chǎn)品困難等多重問題，做到為老年人網(wǎng)購貼心服務(wù)，增強(qiáng)老年人幸福指數(shù)。

其次，政府把老年人納入網(wǎng)絡(luò)知識(shí)普及對(duì)象。隨著電商行業(yè)及移動(dòng)智能終端的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的重要性深入人心，但是目前狀態(tài)下的老年人群大部分仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的了解不足、使用存在困難。政府可以依托高校及職業(yè)培訓(xùn)，將老年人網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的培訓(xùn)納入到培訓(xùn)體系，讓老年人享受這種改革發(fā)展成果，更好地開展網(wǎng)絡(luò)購物能力提升培訓(xùn)工作。

再次，搭建老年人網(wǎng)購平臺(tái)。舉辦老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、改進(jìn)和強(qiáng)化多樣化通信和信息、促進(jìn)可及性以及確保各種不同的會(huì)議機(jī)會(huì)。淘寶網(wǎng)在幾年前開展的網(wǎng)購親情賬號(hào)，一定程度上提升了老年人網(wǎng)絡(luò)的積極性，推動(dòng)了老年人產(chǎn)品的豐富和銷售，但是老年人自身的隱私和對(duì)物品需求的追求，親情賬號(hào)并不能從根本上得到解決，老年人自身的問題還需老年人自身得到體現(xiàn)，因此，促進(jìn)老年人網(wǎng)購平臺(tái)的發(fā)展，搭建老年人網(wǎng)購平臺(tái)顯得尤為必要。

第四，建立互聯(lián)網(wǎng)“容錯(cuò)”機(jī)制。當(dāng)前各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)設(shè)置了諸多規(guī)則，付款方式、退換貨的機(jī)制更加貼近人性，由于老年人在網(wǎng)絡(luò)上操作的不熟練性及老年人身體因素的影響，很容易出現(xiàn)購物過程的不可預(yù)知性錯(cuò)誤，互聯(lián)網(wǎng)的“容錯(cuò)”機(jī)制的建立，在一定程度上可以打消老年人網(wǎng)購的顧慮，提升網(wǎng)購積極性，促進(jìn)網(wǎng)購的信心和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

第五，加強(qiáng)對(duì)媒體和互聯(lián)網(wǎng)安全環(huán)境的監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)輿情復(fù)雜多變，網(wǎng)絡(luò)輿論的泛化，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理環(huán)境的復(fù)雜化，已經(jīng)成為各地政府、行業(yè)監(jiān)管部門面臨的重要課題和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。國家已經(jīng)出臺(tái)電子商務(wù)方面的法律法規(guī)，但是網(wǎng)絡(luò)詐騙和欺詐行為時(shí)有發(fā)生，政府和行業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)媒體和互聯(lián)網(wǎng)安全環(huán)境的監(jiān)管力度，盡量避免老年人在網(wǎng)購過程當(dāng)中被所謂的中獎(jiǎng)釣魚欺騙等行為的發(fā)生，發(fā)生后也能及時(shí)進(jìn)行追溯處理。

重視老人，就是善待我們自己的明天。通過老年群體自身、政府、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、企業(yè)以及社區(qū)的參與及努力，促進(jìn)我國老年人的網(wǎng)購生態(tài)良性發(fā)展，既實(shí)現(xiàn)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的巨大作用、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)推動(dòng)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，又能夠改善老年人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、提高老年群體的生活水平，從而為老年人營(yíng)造更加舒適、便捷、豐富的晚年生活。

參考文獻(xiàn)：

[1]Veena Chattaraman and Wi-Suk Kwon，Virtual agents in e-commerce：representational characteristics for seniors.Journal of Research in Interactive Marketing，2011，5（4）：276-297.

[2]http：//www.sohu.com/a/198481550_267106

[3]李巍.人口老齡化背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)何去何從——中老年產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析[J].蘭州學(xué)刊，2017（03）：191-199.

[4]人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心，騰訊公司.中老年人上網(wǎng)狀況及風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告.人民網(wǎng)，2018.06.29

作者簡(jiǎn)介：

彭仁孚（1976-? ），男，碩士研究生，高級(jí)電子商務(wù)師，副教授，湖南電氣職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)，從事電子商務(wù)研究;

黃成菊（1982-? ），女，碩士研究生，副教授，湖南電氣職業(yè)技術(shù)學(xué)院，從事農(nóng)村電子商務(wù)研究。