黃鈺凌 周鐵城

摘 要：在國際輿論場中，中國的國家形象一直處于動態(tài)變化之中，無論是其所展現(xiàn)的還是被解讀的形象，在每一個歷史階段都是不同的。如今進入社交媒體時代，如何正確認識中國的國家形象，以及在這個時代如何塑造中國的國家新形象是我們要探討的問題。基于社交媒體的開放性、對話性等特點，受眾在傳播中的地位和作用越來越凸顯，在公共外交領(lǐng)域，表現(xiàn)主體也正在向全民擴散，即所謂“全民外交”，各國公眾交流頻繁，每一個公眾都是自己國家的“形象”大使，在此基礎(chǔ)上中國國家形象得到了新調(diào)整，但是中國國家新形象的塑造依然是任重道遠。本文基于社交媒體時代，從認識和策略方面提出建議，對中國塑造國家新形象具有現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：社交媒體時代;中國國家形象;全民外交

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0044-04

一、傳播中的中國國家形象

在傳播國家形象過程中，每一個國家都想展示自己積極的一面，試圖將消極負面的那一面隱藏起來，但是此做法往往會物極必反。

此前中國國家宣傳片展現(xiàn)出物質(zhì)文明豐富的中國，向外國人傳達中國近幾十年來巨大的飛躍發(fā)展，這是中國積極的一面。但實際上，盡管中國的經(jīng)濟完成了大飛躍，社會上的一些問題還是存在的，如就業(yè)、養(yǎng)老問題等。一味的依賴于在媒介上展示自己積極的一面，不僅會讓傳播者自我封閉，安于現(xiàn)狀，更會讓接受者反感，因為沒有一個人或者國家是十全十美的。這啟示我們在傳播國家形象時，在正面宣傳的同時適當?shù)丶尤胍恍┥鐣F(xiàn)實等問題更加引起受眾共鳴，傳播效果也會大大增強。如社交媒體時代下的產(chǎn)物“快手”APP，與同類短視頻APP相比，在一定程度上展現(xiàn)了來自二三線城市的、甚至來自農(nóng)村的中國人雖處于逆境卻仍然積極向上的態(tài)度。此外，它也是響應國家脫貧攻堅政策的一個平臺，這樣的形象傳播將會取得很好的效果，因為這體現(xiàn)了中國承認問題，不回避問題，而是解決問題的態(tài)度，不卑不亢地展現(xiàn)了大國風采，這一類產(chǎn)品應該多走出國門，了解世界，也讓世界也了解我們。

中國網(wǎng)民、留學生以及華僑等則代表了另一種中國形象。外媒對中國的報道會在很大程度上影響外國公眾對中國國家形象的認知，這種大眾媒介為公眾營造的擬態(tài)環(huán)境相對于公眾就是現(xiàn)實環(huán)境，每一個國家的不同媒體都有不同的立場和主張，進而影響到媒體報道的傾向性。例如，在報道中國經(jīng)濟領(lǐng)域的發(fā)展時，每國的報道傾向和方式都不一樣，歐美國家的態(tài)度不定，而非洲國家一貫很看好中國的經(jīng)濟，持積極的、正面的態(tài)度[1]。在社交媒體時代，一國網(wǎng)民的言行舉止對一個國家的形象塑造起了很大的作用。在2019年巴黎圣母院大火災難中，全人類都在表達對巴黎圣母院的惋惜和悲嘆，世界主要領(lǐng)導人也都做了表態(tài)，極少有未造成嚴重人員死亡的災難帶來這么強烈的觸動，可見巴黎圣母院的價值已經(jīng)遠遠不止局限于法國這個國家，這更是主流聲音，全世界人類的心都被牽動著。這次災難也從另一方面顯示了法國在國際上的地位和社會影響力，這是軟實力的彰顯，而從某種程度上講，軟實力是影響一個國家形象的關(guān)鍵因素[3]。對比來看，在社交媒體上一小部分人所持的非主流聲音，他們從巴黎圣母院大火聯(lián)想到一百多年前中國的圓明園被英法聯(lián)軍燒毀的往事，進而反對中國人對巴黎圣母院大火表達同情，認為這是法國應得的報應。不得不說，中國網(wǎng)民這種非主流的聲音和態(tài)度在社交媒體時代對中國國家新形象的塑造增添了一些負面的印象。但是所幸中國對外媒體——環(huán)球時報社評[6]能夠及時糾正和表明立場，認為中西方都還沒有走出那一段歷史，中國人的心理還有歷史碾壓過的痕跡，而西方繼續(xù)用舊時代的尺子度量今天的中國是否“正確”，給中西的情感融合增添了曲折。

美國學者尼古拉斯·卡爾闡述了公眾個人對國家聲譽的重要，他認為小部分人會給國家形象造成巨大損害[4]。對于去國外留學的中國留學生和一直居住在國外的華人，他們其實負有傳播本國國家形象甚至改變刻板印象的重大使命，因為他們身上隨時都帶著一個標簽——中國人。日本學者加藤嘉一曾經(jīng)提到他的親身體驗[5]：他和他的母親在東京逛街，遇到了一個勤工儉學的中國留學生，他十分有禮貌，簡單的交流后，這個中國留學生一改他母親對中國人持有的百姓不文明、行為不規(guī)范等刻板印象，盡管這些刻板印象都是聽說的。接觸到這個中國留學生后，他母親通過這個活生生的人，而不是媒體的報道體會到了中國人不是最初印象里那種形象，而且這種接觸形成的印象將更加刻骨銘心。

盡管百聞不如一見，但事實上，很多公眾無法去親身體驗、認識和了解其他國家。但是在這個時代，媒體就相當于一面鏡子折射著現(xiàn)實，無是處于哪個立場的媒體都應該堅持客觀公正的報道，而公眾個人則需要先做好自身建設(shè)，才能維護和建設(shè)本國的國家形象。

二、社交媒體時代下中國國家形象的新調(diào)整

（一）社交媒體時代的特點—以Vlog為例

社交媒體時代的到來，傳播形式發(fā)生了很大的改變，與以往的文字傳播相比，視頻和圖畫成為主流，特別是視頻傳播，集各種感官于一體，讓人更能真真切切地感受到所傳播的內(nèi)容。

2016年興起于YouTube上的Vlog，集文字、圖像、音頻于一體，主要功能是記錄生活最早是一些去海外留學的學生引進中國的。制作者以自己為主角，像記錄日記一樣，用視頻將自己的生活經(jīng)歷記錄下來，與觀看視頻的觀眾進行對話互動。這種傳播形式突破了以往視頻強制性傳播的形式，活潑且富有生命力，不再是冷冰冰的傳播，很好地契合了這個時代的潮流。

2019年兩會，中國對外媒體幾乎都采用了Vlog這種傳播形式，如CGTN、China Daily，特別是China Daily的報道完全沿用了Vlog這種框架，主角是一個年輕女士，剪輯風格、表情包特效的使用使Vlog這個形式在媒體報道中大火，而后不論是對外媒體還是對內(nèi)媒體都陸續(xù)采用這種形式。國外的受眾都表示原來一向嚴肅的中國也有活潑的一面，而國內(nèi)的受眾認為此形式新穎活潑，使觀看者感受到了青春活力?？梢娫谏缃幻襟w時代，一個好的傳播形式對于改善刻板印象有著重要的作用。

一方面，中國對外官方媒體使用民間交流的傳播手段Vlog，有利于糾正國外受眾眼中古板嚴肅的、有失偏頗的中國國家形象，特別是在年輕人群體當中，對中國的好感度會極速上升。

另一方面，這也體現(xiàn)了全民外交的趨勢，例如，在YouTube上，國外有不少與“體驗中國生活”有關(guān)的Vlog，其中也有很多的視頻獲得了較高的點擊量。以擁有25萬訂閱者的博主HOUSOFCOLOR為例，她于四年前上傳了一個記錄她在中國旅游9天的Vlog，到目前觀看次數(shù)已達到77萬，并收獲了1 145條評論，點贊數(shù)較高的幾條都在表達對博主和對中國積極的情感趨向。這是非中國人來宣傳中國國家形象成功的案例，而在全民外交熱潮的當下，公眾的意見和態(tài)度對一國的國家形象顯得尤為重要。

（二）新媒體格局下的全民“微”外交越來越重要

相對于宏大的主題和完美的形象，公眾更愿意看到大主題下小人物的命運以及一些小瑕疵，特別是在新媒體格局下，要進行所謂的“微”外交，這里的“微”外交是指改變以往以宏大敘事為視角，追求心靈的震撼和價值的共鳴。相比以往的國家形象宣傳片那種氣壯山河以及國泰民安的大格局不同，《中國進入新時代》這部中國夢政治形象片以個體出發(fā)，通過一個六歲的藏族姑娘——次央拉姆長大后要去北京的夢想，到一名焊接機械手操作工謝元立的中國夢——“生產(chǎn)出的高鐵，更快、更穩(wěn)、更安全”等，將每一個具有代表性的、具體的個體夢想抽象成中國夢，這種微視角首先會讓身處一樣境遇的人感同身受，更會讓人具體地理解中國現(xiàn)狀以及抽象的中國夢的具體含義。

這也就是說，社交平臺上的用戶都傾向于”微”外交，例如，人們越來越傾向于通過分享墻隅的一株花，桌上一個畫著笑臉的杯子的特寫來交流，而不愿意分享大全景、大遠景的圖片，因為人們心中對前者的定位是在分享一段心情、一段感受，而后者則只是一張照片，這其中注入的情感因素不得不說具有一種只可意會不可言傳的較強的傳播效果。

此外，“微”外交格局下往往伴隨著閱讀的碎片化。思維的碎片化、我們在傳播一國國家形象時需要緊跟時代潮流，要讓受眾一目了然，擊中要害，直達心靈，具體可以表現(xiàn)在忌長篇大論，最好以短視頻為主，用微內(nèi)容、微視角向公眾傳達不一樣的中國。

三、如何正確認識以及應對中國國家形象的“新”

（一）站在歷史的角度上解讀中國的國家新形象

反觀歷史，中國的國家形象經(jīng)歷了漫長的歷史變遷，每一代中國人身上也帶著不一樣的標簽。古代中國輝煌一方，以天朝自居，憑其強大的國力和雄厚的財富讓周邊國家俯首稱臣。但近代以來，隨著西方經(jīng)濟政治的快速發(fā)展，近代中國的固步自封，在世界上的地位一落千丈，特別是在1936年的柏林奧運會上，中國被貶為“東亞病夫”，這個貶稱卻不僅僅是外國人賦予的，也是當時中國的知識分子對中國吸鴉片者不思進取的恨鐵不成鋼。新中國成立后，20世紀60年代末，李小龍在其主演的電影《精武門》中揚其立場：中國人不是“東亞病夫”。后來隨著周恩來等政治人物在國際舞臺上的出色表現(xiàn)，中國也給自己貼上標簽：走和平發(fā)展的道路，和平共處。改革開放以后，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國經(jīng)濟得到巨大進步，發(fā)展水平躋身世界前列，與此同時，國際上卻盛行中國威脅論，西方國家普遍鼓吹中國實行霸權(quán)主義的言論，將中國推向輿論的中心。

可以看出，在每一個階段，中國向世界展示的國家形象都是不一樣的，這說明了對中國國家形象的理解和解讀要站在歷史的角度，細化來看。特別是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展以及社交化的今天，我們更應該用發(fā)展的眼光和新觀念看待中國的國家新形象，并結(jié)合社會現(xiàn)狀，合力把中國塑造成一個負責任、有擔當?shù)拇髧?。媒體要主動引導輿論，在議程設(shè)置中主動回應外媒關(guān)心的議題，主動展現(xiàn)一個相對客觀、全面的國家形象;個人更應該規(guī)范自己的言行舉止，不僅因為中國人是中國形象的縮影，更因為西方媒體在對其他國家進行報道時，越來越關(guān)注人而非國家本身，尤其是特別關(guān)注國家領(lǐng)導人，這也啟示我們在傳播過程中要重視國家領(lǐng)導人的形象塑造。

（二）自覺承擔傳播中國新形象的使命，講好中國故事

一旦外界對中國的國家形象形成了刻板印象，就需要我們改變傳播策略和傳播形式，從小處著手，在日常的生產(chǎn)生活和交流活動中塑造新形象，內(nèi)化于心，外化于形，自覺承擔傳播中國新形象的使命。

習近平總書記說， 要積極傳播中華優(yōu)秀文化， 用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言， 講述好中國故事， 傳播好中國聲音[7]。德明斯特大學中國研究中心的周俊老師在此方面有一個非常成功的案例：周俊老師所在的研究中心與武漢黃鶴樓公園管理處進行國際合作，共同出版了面向德國市場的第一本城市童話故事——《黃鶴樓童話故事》。該童話故事的語言主要是德語，在這本書的最后有介紹武漢這座城市的圖文，如黃鶴樓、武漢的熱干面等，特別是熱干面的介紹在德國受眾中掀起了自制熱干面的潮流。因為德國的食物比較單一，所以這種做法簡單，口味獨特的食物迅速就席卷了德國人的胃，也讓不少德國人對中國的美食以及城市充滿向往。這也啟示我們在對外傳播時應盡可能傳播具有共通意義空間的東西，特別是能夠具有模仿仿照性的東西或事物，這樣在受眾腦海里印象存留的時間就會延長。

周俊老師用《黃鶴樓童話故事》對外傳播的成功案例告訴我們，中國每一個個體都有能力、有義務維護中國國家的新形象，打破國外公眾對中國的刻板印象，她從一本故事書入手，傳播中國文化的同時相應地塑造了中國的城市形象，而中國城市形象又恰好是中國國家形象的縮影。

（三）多元主體共同努力做出改變

中國國家新形象的塑造不是一蹴而就的，更不是一方力量所能達到的。從上述我們可以得知，不是每一個外國受眾都會來中國，也不是每一個國外受眾都會接觸到中國人，他們一般都是通過本國的媒體或者社交平臺上的KOL，即意見領(lǐng)袖作為世界的窗口去了解屏幕里的中國。這也讓我們意識到，我們必須辨證地看待問題，中國的國家新形象，一方面，除了中國人本身需要努力;另一方面，外國人特別是國外媒體和國外社交平臺上的意見領(lǐng)袖也需要做出相應的努力[2]。

首先，不要過度地解讀或者異化中國，如中國的發(fā)展問題，在某些國外人眼中，中國是一個很窮的國家，而在另一些外國人眼里又是一個很富裕的國家。造成這種信息不對等的原因主要有以下幾方面，一是因為國外意見主體沒有深入了解發(fā)展迅猛的中國，思想觀念還停留在過去，或是國外的意見主體向本國受眾傳達信息不及時;二是中國特殊的政治制度，始終使外國人將中國自然而然地歸入其他類。

其次，國外意見主體應該要以包容的心態(tài)看待發(fā)展中的中國。中國在發(fā)展的過程中肯定會經(jīng)歷一段不堪回首的時期，如中國式過馬路、隨地吐痰等這種具體化的損害中國國家形象的問題，但是從歷史的長河來看，現(xiàn)在每一個所謂發(fā)達的、文明的國家都經(jīng)歷了一段不文明時期，平心而論，不應該苛刻地對待中國，因為這只是一個暫時的現(xiàn)象。

最后，國外意見主體與中國意見主體應該搭建共通的意義空間，使編碼和解碼過程更加順暢。雙方能夠互相理解，站在對方的立場上想問題，那么國外意見主體就不會片面地去報道中國，就不會給本國的公眾帶來一個片面的中國形象，而且基于理解，在第二次編碼的過程中，中國的國家新形象將會更加立體。

四、結(jié) 語

一國的國家形象不僅僅是他國對該國綜合實力認知后形成的總體印象和看法，也是該國每一個個體形象的綜合。故全民外交的重要性不言而喻，特別是在社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)化、互動性高度發(fā)達，中國的國家形象時時刻刻都在每一個中國的公眾身上發(fā)生變化。利用好新格局下新的傳播形式，有利于突破他國對中國的刻板印象，維護甚至塑造中國的國家新形象。在社交媒體時代下，慎重選擇宏大敘事去傳播中國，應適時選擇微視角，與國外意見主體共同改變中國的國際刻板印象。

總之，中國國家新形象的塑造從根本上來說任重道遠，中國應從長遠角度出發(fā)，要提升國民素質(zhì)，更新調(diào)整價值觀，避免過分依賴傳播技術(shù)和傳播手段，這對中國國家新形象的塑造至關(guān)重要。

參考文獻：

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[3]鐘新.新公共外交：軟實力視野下的全民外交[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2011（8）：51-55.

[4] 甘藏春，方正輝，胡必亮 .約瑟夫·奈談“巧實力”[J].對外傳播，2009 （3）.

[5] （日）加藤嘉一. 每個中國人應是公共外交“大使”[A]. 公共外交季刊2012春季號（總第9期）[C].察哈爾學會，2012：5.

[6] 有人從圣母院想到圓明園，該怎么看？[N].環(huán)球時報，2019-04-16.

[7] 周俊.講好中國城市故事的創(chuàng)新模式探索——以中德合作出版《黃鶴樓童話故事》為例[J].對外傳播，2018（1）：64-66.

[責任編輯：張楠]