杜建剛, 李丹惠, 李曉楠

（南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071）

在信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人類的注意力。

——凱文·凱利

一、 引 言

爆發(fā)式增長的信息和有限注意之間的矛盾，使得吸引和抓住消費(fèi)者注意成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必然要求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)得以快速發(fā)展并表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭，在網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來大量信息的同時，消費(fèi)者也使用并創(chuàng)造了大量網(wǎng)絡(luò)信息資源（沈蕾和鄭智穎，2014），因此消費(fèi)者有限的注意具有更高價值。此外，始于2016年的網(wǎng)絡(luò)直播熱潮也促使大量直播平臺和主播竭力吸引和維持消費(fèi)者注意，并通過各種方式獲利。與此同時，處于“多屏?xí)r代”的消費(fèi)者，其購物、娛樂等各種活動在不同屏幕之間轉(zhuǎn)換，使有限的注意更加分散也更難以獲得。因此，營銷研究人員有必要思考：在和眾多同類產(chǎn)品的競爭中，企業(yè)如何獲得消費(fèi)者更多的注意？影響消費(fèi)者注意的因素有哪些？消費(fèi)者注意背后的機(jī)制是什么？

國外學(xué)者對消費(fèi)者注意進(jìn)行了較多研究，而國內(nèi)僅有少數(shù)學(xué)者關(guān)注這一主題。國外學(xué)者最初主要關(guān)注消費(fèi)者對廣告的注意情況，Strong（1925）首先將注意引入廣告效果測評，成為消費(fèi)者注意研究的開端。之后少數(shù)學(xué)者探討了產(chǎn)品特征、情境因素等其他影響消費(fèi)者注意的因素，并進(jìn)一步考察了注意對消費(fèi)心理和行為的影響。國內(nèi)學(xué)者則考察了廣告特征對消費(fèi)者注意的影響。雖然有研究者對這一主題進(jìn)行了回顧，如周象賢和金志成（2006）根據(jù)國外關(guān)于平面廣告受眾注意心理的研究分析探討了平面廣告自身特征和受眾特征這兩類影響消費(fèi)者注意的因素，Wedel和Pieters（2008）對營銷領(lǐng)域眼動技術(shù)應(yīng)用研究的回顧總結(jié)涉及消費(fèi)者廣告注意相關(guān)研究，但是這兩篇文章刊出時間較早，無法體現(xiàn)消費(fèi)者注意的最新研究成果，并且相關(guān)文獻(xiàn)主要關(guān)注了消費(fèi)者對廣告注意的相關(guān)研究，而沒有涉及消費(fèi)者對產(chǎn)品、網(wǎng)頁等其他內(nèi)容注意的研究，也沒有對消費(fèi)者注意的內(nèi)涵、特征、測量及結(jié)果變量進(jìn)行系統(tǒng)梳理。

鑒于此，本文回顧了國內(nèi)外消費(fèi)者注意相關(guān)研究，首先對消費(fèi)者注意的內(nèi)涵、特征及測量方式進(jìn)行了闡述，接著在總結(jié)歸納消費(fèi)者注意模型的基礎(chǔ)上，分析探討了消費(fèi)者注意的選擇機(jī)制及前置因素、消費(fèi)者注意的加工機(jī)制及結(jié)果變量，最后對未來研究方向進(jìn)行了討論，以期促進(jìn)營銷學(xué)者對該主題的進(jìn)一步探討。

二、 消費(fèi)者注意的內(nèi)涵、特征與測量

（一）消費(fèi)者注意的內(nèi)涵

注意（attention）是心理活動對一定對象的指向和集中（James，1998；彭聃齡，2012）。營銷學(xué)者將注意引入消費(fèi)者行為研究，指出消費(fèi)者注意是將有限的資源集中在少數(shù)信息上，以犧牲其他信息為代價，對注意的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先處理（Pieters等，1997；Venkatraman等，2015）。與注意的心理學(xué)定義相同，消費(fèi)者注意同樣強(qiáng)調(diào)關(guān)注某些信息而忽略另一些信息，被注意的信息在被加工處理方面具有一定優(yōu)勢。對于消費(fèi)者而言，注意的作用在于幫助他們將關(guān)注點(diǎn)集中在一個相對較小的范圍，減少無關(guān)因素的干擾，將重點(diǎn)放在關(guān)鍵信息上，并將其作為判斷和決策的基礎(chǔ)。

隨著概念的發(fā)展，研究者進(jìn)一步深化了注意的內(nèi)涵，指出注意是一種從精神集中（experiencing）到心不在焉（mind-wandering）的連續(xù)狀態(tài)。消費(fèi)者處于精神集中狀態(tài)時會產(chǎn)生更多與當(dāng)前物理環(huán)境相聯(lián)系的認(rèn)知，而心不在焉時會產(chǎn)生更多與當(dāng)前環(huán)境無關(guān)的想法或感覺（Rahinel和Ahluwalia，2015）。Van De Veer等（2016）進(jìn)一步關(guān)注消費(fèi)者集中注意的情況，引用正念（mindfulness）概念來描述消費(fèi)者集中于當(dāng)下、完全沉浸于此時此刻的狀態(tài)。他們認(rèn)為處于正念狀態(tài)的個體注意力更集中、對自身狀態(tài)的理解更開放、更不具有批判性?？梢?，對于消費(fèi)者而言不僅存在注意和非注意之間的差別，而且注意具有連續(xù)性，處于不同注意狀態(tài)的個體表現(xiàn)不同。目前針對消費(fèi)者注意的研究更多是從注意與非注意的角度出發(fā)的，而對個體不同注意狀態(tài)的關(guān)注較少。

需要明確的是，注意并不是一種獨(dú)立的心理過程，而是始終伴隨著感覺、知覺、記憶等其他心理過程的（James，1998）。注意指向某一事物標(biāo)志著相應(yīng)心理過程的開始，它始終伴隨并促使各種心理過程順利進(jìn)行。對于消費(fèi)者而言，其購買行為從注意某個產(chǎn)品開始，到對產(chǎn)品感知、評價、記憶，并最終做出購買決策，整個過程都有注意的參與同時也受到注意的影響。

（二）消費(fèi)者注意的特征

消費(fèi)者注意包含四個方面的特征：第一，注意的廣度（attention span），指個體在同一時間內(nèi)能清晰地把握對象的數(shù)量。如消費(fèi)者只能注意貨架上數(shù)量有限的幾個產(chǎn)品，無法注意全部產(chǎn)品。第二，注意的轉(zhuǎn)移（attention transfer），指將注意從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上，是對注意資源的重新分配。如在超市中消費(fèi)者聽到某一產(chǎn)品的促銷廣播，將注意從當(dāng)前產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到促銷產(chǎn)品上。第三，注意的穩(wěn)定性（attention stability），指在同一對象或活動上注意所能持續(xù)的時間。如消費(fèi)者被電視廣告吸引將注意持續(xù)集中在廣告上。第四，注意的分配（attention distribution），指在同一時間內(nèi)注意被分配給不同的對象。如消費(fèi)者一邊打電話一邊挑選商品。

針對以上提及的消費(fèi)者注意的四個特征，學(xué)者們關(guān)注了注意的廣度和注意的轉(zhuǎn)移這兩個特征。關(guān)于消費(fèi)者注意廣度的研究指出，由于消費(fèi)者注意范圍有限，因此不論是從外部獲得信息還是從記憶中提取信息，個體每次都只能同時對少量信息進(jìn)行加工（Lynch和Srull，1982）。此外，研究者還考察了消費(fèi)者注意的轉(zhuǎn)移，Pieters和Wedel（2004）在針對廣告的研究中區(qū)分出兩種注意的轉(zhuǎn)移：外源性注意轉(zhuǎn)移（exogenous attention transfer），指由其他刺激特征變化引發(fā)的注意轉(zhuǎn)移，如廣告中某個元素面積增大會減少個體對廣告中其他元素的注意；內(nèi)源性注意轉(zhuǎn)移（endogenous attention transfer），指不受外部刺激特征的影響，注意加工過程提供的線索引發(fā)的注意轉(zhuǎn)移，如對廣告中所含圖片的注意促進(jìn)了對文字和品牌信息的注意。目前，研究者對消費(fèi)者注意的穩(wěn)定性和注意的分配這兩種特征關(guān)注較少，但未來針對這兩種特征進(jìn)行研究也具有一定實(shí)踐意義。已有研究表明，與本世紀(jì)初相比，人們在某一任務(wù)上集中注意的時間由12秒縮短至8秒（Fingas，2015）。因此，對于營銷人員而言，在當(dāng)前消費(fèi)者注意分散并難以穩(wěn)定的情況下，吸引和保持消費(fèi)者注意是創(chuàng)造更大利益的要求。對于消費(fèi)者而言，在消費(fèi)過程中維持注意的穩(wěn)定也十分重要，例如在接觸新產(chǎn)品時需要保持注意穩(wěn)定才能更好地學(xué)習(xí)和適應(yīng)新產(chǎn)品。此外，由于消費(fèi)過程中常常需要同時進(jìn)行不同的活動，因此需要理解和把握消費(fèi)者注意分配的規(guī)律。

（三）消費(fèi)者注意的測量

消費(fèi)者注意具有明確的外部表現(xiàn)，例如聽到聲音時會將身體或頭部轉(zhuǎn)向聲音發(fā)出的方向。因此，通過觀察消費(fèi)者身體朝向可以簡單了解消費(fèi)者注意所在。消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的注意常表現(xiàn)為注目凝視，研究人員借助眼動追蹤（eye-tracking）技術(shù)，可以精確記錄消費(fèi)者眼動軌跡，從而了解其注意情況。因此，眼動追蹤技術(shù)成為消費(fèi)者注意研究的常用方法（Wedel和Pieters，2008）。消費(fèi)者注意研究常用的眼動指標(biāo)包括注視點(diǎn)個數(shù)、注視次數(shù)、總注視時間等。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品或廣告注視越多、注視時間越長，對其的注意就越多（Pieters等，1996；Pieters等，2010；Ferreira等，2011；Simola等，2013；Orquin等，2014）。

除此之外，反應(yīng)時法、鼠標(biāo)測量法、自我報(bào)告法等方法也被用于消費(fèi)者注意研究（Unnava和Burnkrant，1991；Johnson等，2012；Shen和Sengupta，2014；Venkatraman等，2014）。例如Unnava和Burnkrant（1991）在研究中使用雙任務(wù)范式考察被試對廣告的注意情況，通過記錄被試次要任務(wù)的反應(yīng)時間來推斷其對主要任務(wù)的注意程度。實(shí)驗(yàn)中被試的主要任務(wù)是觀看廣告，次要任務(wù)是在聽到某一音調(diào)時按下按鈕。由于注意資源有限，被試對主要任務(wù)的關(guān)注占用了大部分注意資源，降低了對次要任務(wù)的反應(yīng)能力。因此，次要任務(wù)反應(yīng)時間增加表明被試對主要任務(wù)的注意程度增加。Johnson等（2012）通過分析視覺掃描路徑和鼠標(biāo)移動軌跡之間的關(guān)系，證明視覺注意和鼠標(biāo)移動軌跡之間存在高度相關(guān)性，對某一區(qū)域注意越多，鼠標(biāo)在該區(qū)域停留的時間就越長。之后，Shen和Sengupta（2014）采用自我報(bào)告法測量被試對產(chǎn)品的注意情況，要求被試在李克特7級量表上對自己的注意情況進(jìn)行評分（-3代表很少，+3代表很多），據(jù)此考察了視覺和聽覺交互作用對消費(fèi)者注意的影響以及消費(fèi)者注意對產(chǎn)品偏好的影響。此外Venkatraman等（2015）還指出通過記錄被試的腦電、心率以及神經(jīng)激活情況也可以了解被試的注意情況。

綜上所述，眼動研究法是目前消費(fèi)者注意研究中最直接、應(yīng)用最廣泛的方法，眼動追蹤技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者注意研究提供了重要支持，在此基礎(chǔ)上營銷學(xué)者可以對消費(fèi)者注意進(jìn)行深入探索。由于不同眼動設(shè)備之間存在性能特征等方面的差異，未來的研究需要根據(jù)具體研究情境和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇合適的眼動儀。例如，無線頭盔式眼動儀和眼鏡式眼動儀等穿戴式視線追蹤系統(tǒng)，對被試頭部及身體活動限制較小，能夠?qū)?shí)際場景與眼動數(shù)據(jù)結(jié)合起來，確保眼動數(shù)據(jù)自然、精確，可用于在商場、超市等場所進(jìn)行的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)研究。需要注意的是，頭盔或眼鏡等設(shè)備的佩戴，也會對被試產(chǎn)生干擾，影響被試體驗(yàn)。而桌面式眼動儀、屏幕式眼動儀等非穿戴式視線追蹤系統(tǒng)，通常連接或內(nèi)置于電腦顯示器，通過紅外攝像系統(tǒng)捕捉并記錄被試眼動數(shù)據(jù)，因此無需被試佩戴任何測試儀器，實(shí)驗(yàn)結(jié)果較為真實(shí)可信，可在實(shí)驗(yàn)室中針對廣告、網(wǎng)頁等進(jìn)行研究。此外，反應(yīng)時法等其他測量方法作為消費(fèi)者注意測量方法的有效補(bǔ)充也具有重要意義，未來的研究應(yīng)根據(jù)研究目的和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，靈活選擇合適的測量方法。

在對消費(fèi)者注意的內(nèi)涵、特征和測量進(jìn)行討論之后，本文根據(jù)已有研究歸納總結(jié)了消費(fèi)者注意模型：受到刺激相關(guān)特征、個體因素和情境因素的影響，消費(fèi)者選擇注意的對象，并將注意集中在該事物上并進(jìn)行加工，做出不同的認(rèn)知反應(yīng)和行為反應(yīng)（如圖1所示）。

圖 1 消費(fèi)者注意模型

接下來，本文以消費(fèi)者注意模型為基礎(chǔ)，首先從消費(fèi)者注意的選擇機(jī)制出發(fā)討論消費(fèi)者注意的前置因素，接著從消費(fèi)者注意的加工機(jī)制出發(fā)探討消費(fèi)者注意的結(jié)果變量。

三、 消費(fèi)者注意的選擇機(jī)制及前置因素

（一）消費(fèi)者注意的選擇機(jī)制

消費(fèi)者注意選擇理論主要用來考察影響消費(fèi)者注意的因素、解釋消費(fèi)者注意選擇情況，包括引導(dǎo)搜索模型（guided search model）、感知流暢性理論（perceptual fluency theory）和精細(xì)可能性模型（elaboration likelihood model）。

首先，研究者根據(jù)引導(dǎo)搜索模型將影響消費(fèi)者注意的因素分為自上而下因素（top-down factors）和自下而上因素（bottom-up factors）兩種（Pieters和Wedel，2004，2007）。該理論認(rèn)為視覺搜索包括兩個階段：第一個階段為平行加工階段，個體對輸入的所有視覺特征與目標(biāo)特征進(jìn)行比較，形成對應(yīng)的特征激活圖。第二個階段為系列加工階段，受第一個階段的引導(dǎo)，個體將注意集中在目標(biāo)物體上。與此對應(yīng)有兩種信息加工方式：自上而下的加工（top-down process）主要由個體大腦所控制，決定個體對哪些刺激信息進(jìn)行加工；自下而上的加工（down-top process）主要取決于刺激自身特征，刺激特征會影響個體對刺激信息的選擇（Wolfe，1994；Chun和Wolfe，2001）。因此，自上而下因素又稱內(nèi)生性因素（endogenous factors），由消費(fèi)者個體因素所決定，如卷入度、熟悉度、動機(jī)、經(jīng)驗(yàn)等，自下而上因素又稱外源性因素（exogenous factors），由刺激特征的知覺顯著性決定，如形狀、顏色、尺寸等。

此后，研究者又借鑒感知流暢性理論和精細(xì)可能性模型，考察了影響消費(fèi)者注意的其他因素。Clement等（2013）從感知流暢性理論出發(fā)研究了感知流暢性對消費(fèi)者注意的影響。感知流暢性指個體識別目標(biāo)對象物理特征時感知到的難易程度。該理論認(rèn)為，當(dāng)輸入信息與整體感知相符合時，刺激信息更容易被理解，加工更流暢，所以個體對目標(biāo)對象的評價更好，認(rèn)為其更有吸引力。因此，相對簡單的刺激特征更易理解、更能吸引注意。研究結(jié)果證明，設(shè)計(jì)特征簡單（細(xì)長形狀）、對比度高的產(chǎn)品能夠快速抓住消費(fèi)者注意，消費(fèi)者也更喜歡該類產(chǎn)品。反之，一些較難理解的語義設(shè)計(jì)特征會對吸引消費(fèi)者注意產(chǎn)生負(fù)面影響。Behe等（2015）則根據(jù)精細(xì)可能性模型考察了卷入度對個體注意的影響。根據(jù)精細(xì)可能性模型，消費(fèi)者卷入度與產(chǎn)品價值及其對產(chǎn)品的需求興趣相關(guān)，它會影響消費(fèi)者在購買時付出腦力和體力勞動的多少。卷入度高的個體采取中心路徑評價產(chǎn)品，仔細(xì)分析考慮產(chǎn)品信息，形成有意義和邏輯性的評價。卷入度低的個體采取邊緣路徑評價產(chǎn)品，依據(jù)表面線索進(jìn)行評估，而不對產(chǎn)品信息進(jìn)行仔細(xì)分析。因此，卷入度高的個體對產(chǎn)品本身及相關(guān)信息關(guān)注更多。研究結(jié)果證明，消費(fèi)者卷入度會影響其注意模式，卷入度高的個體對產(chǎn)品注意更多，對產(chǎn)品信息的注視時間更長。

（二）消費(fèi)者注意的前置因素

對于消費(fèi)者注意的前置因素，現(xiàn)有研究主要從刺激、個體、情境三個方面進(jìn)行了探討。

1. 刺激因素

研究者從刺激特征的角度出發(fā)對影響消費(fèi)者注意的因素進(jìn)行了研究，主要涉及刺激的感官特征和設(shè)計(jì)特征兩類。

關(guān)于刺激的感官特征，研究者關(guān)注最早也最多的是視覺特征。研究表明，刺激大?。╯ize）是影響消費(fèi)者注意的因素之一，會影響消費(fèi)者對廣告的注意情況（Janiszewski，1998），人們對文字和圖片內(nèi)容較大的廣告注意更多、喜歡程度更高，但是廣告中品牌元素增大卻沒有引起消費(fèi)者更多注意（Pieters和Wedel，2004，2007），而在廣告大小確定的情況下，消費(fèi)者對動態(tài)廣告注意更多（蔣玉石，2014）。此外，關(guān)于網(wǎng)頁注意的研究表明，消費(fèi)者首先注意網(wǎng)頁中的大幅信息，但版面擴(kuò)大會降低信息效果（Kelly和Hoel，1991）。顏色和對比度會影響個體注意狀況，與黑白兩色廣告相比，彩色廣告能夠獲得更多注意也更受消費(fèi)者喜歡（Lohse，1997）。含有高對比度信息的廣告在注意初期階段就能影響消費(fèi)者注意（Clement等，2013），如同時包含紅色和綠色的廣告（Wilson和Casper，2016）。此外，背景反差明顯的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也能吸引個體注意（周坤等，2006）。形狀是另一個影響消費(fèi)者注意的因素，研究表明獨(dú)特形狀的包裝會吸引更多注意從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的判斷（Folkes和Matta，2004），在實(shí)際購物環(huán)境中細(xì)長型包裝更能吸引消費(fèi)者初期的視覺注意（Clement等，2013）。

除了基本的視覺特征會影響消費(fèi)者注意之外，圖片、背景、布局、位置以及產(chǎn)品信息也會對消費(fèi)者注意產(chǎn)生影響。研究指出，人們會花更多時間注視含有圖片的廣告，圖片元素增大可以吸引更多注意（Lohse，1997；Janiszewski，1998）。圖片對注意的影響還體現(xiàn)在其與廣告中文字信息內(nèi)容的一致性上，當(dāng)圖片和文字內(nèi)容不一致時消費(fèi)者對廣告的注視時間更長（Simola等，2013）。此外，消費(fèi)者對是否含有圖片的商品評論的注意情況受到性別因素的調(diào)節(jié)，相對而言女性對含有圖片的評論注意更多（刁雅靜等，2017）。廣告背景圖片也會影響消費(fèi)者注意情況，例如背景為風(fēng)景圖案時被試對產(chǎn)品注意最多，其次為人物背景和文字背景（蔣玉石，2014）。已有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁布局會影響消費(fèi)者注意模式，分欄式網(wǎng)頁布局獲得注意更多（Sutcliffe和Namoune，2007）。此外，網(wǎng)頁布局還會影響個體瀏覽方式，消費(fèi)者常進(jìn)行字母F型網(wǎng)頁瀏覽，當(dāng)受到自身情境特征影響時也會表現(xiàn)出不同的瀏覽模式（周坤等，2006；Chaparro等，2007；Nielsen等，2010）。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁視覺元素的空間位置也會影響消費(fèi)者注意情況，網(wǎng)頁頂端和中心位置的內(nèi)容受到更多注意，上方位置比下方位置受到更多注意（Matsuda等，2009；Graham和Jeffery，2012），而最先受到注意的是左上方區(qū)域（Goldberg等，2002；Sereno和Rayner，2003）。此外，針對產(chǎn)品空間位置的研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者存在中間固定傾向，位于中間位置的產(chǎn)品會獲得更多注意、更有可能被選擇（Chandon等，2009；Atalay等，2012）。針對廣告位置的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁中間的廣告會獲得更多注意，但當(dāng)廣告背景不同時，廣告元素位置不同受到的注意也不同（白學(xué)軍等，2006，2008）。在線視頻中嵌入的廣告位于屏幕右下方時，獲得的注意更多（廖以臣等，2017）。萬曉榆等（2018）對電商平臺的研究表明，產(chǎn)品銷量信息越大，消費(fèi)者注意就越多，購買可能性也越大。

研究者還考察了其他感官刺激特征對消費(fèi)者注意的影響，如氣味和聲音。Morrin和Ratneshwar（2003）首先考察了氣味對消費(fèi)者產(chǎn)品品牌記憶的影響，并考察了注意在其中的中介作用。實(shí)驗(yàn)中研究者向被試呈現(xiàn)含有不同香味的洗化產(chǎn)品，并讓其參與品牌記憶測驗(yàn)，其中實(shí)驗(yàn)組被試聞到與產(chǎn)品一致或不一致的氣味，控制組被試沒有聞到任何氣味。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)組中聞到氣味的被試在品牌記憶測驗(yàn)中表現(xiàn)更好。為了證明注意的中介作用，研究人員通過記錄被試編碼產(chǎn)品信息所用時間來測量被試的注意程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)聞到氣味的被試編碼用時更長，對產(chǎn)品注意更多，在記憶測驗(yàn)中表現(xiàn)更好。另一項(xiàng)研究則證明與圖片信息語義一致的嗅覺線索可以將消費(fèi)者的注意引導(dǎo)至廣告中相關(guān)聯(lián)的部分，從而使被試的廣告記憶效果更好、購買意愿更高（Lwin等，2016）。研究發(fā)現(xiàn)，聽覺信息對消費(fèi)者注意具有引導(dǎo)作用，并會進(jìn)一步影響產(chǎn)品選擇（Shen和Sengupta，2014），高頻聲音會將消費(fèi)者注意引導(dǎo)至淺色物體，低頻聲音會將注意引導(dǎo)至深色物體，從而影響消費(fèi)者的記憶效果和購買意愿（Hagtvedt和Brasel，2016）。

關(guān)于刺激的設(shè)計(jì)特征，研究者考察了刺激的新穎性、復(fù)雜性、感知流暢性對消費(fèi)者注意的影響。研究表明，新穎的物體會吸引更多注意（Lynch和Srull，1982），創(chuàng)意廣告也比非創(chuàng)意廣告獲得更多注意，廣告創(chuàng)新性在一定程度上能夠緩解重復(fù)的影響，但是在重復(fù)觀看兩次之后個體對廣告的注意逐漸減少（Pieters等，2002；賈佳等，2017），新穎的網(wǎng)店頁面風(fēng)格也能吸引消費(fèi)者更多注意（張婷等，2015）。研究者將廣告復(fù)雜性分為設(shè)計(jì)復(fù)雜性和特征復(fù)雜性，設(shè)計(jì)復(fù)雜是指對廣告中的形狀、物體和圖案進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，而特征復(fù)雜是指顏色、亮度等基本視覺特征包含更多變化和細(xì)節(jié)。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)復(fù)雜會吸引更多注意，而特征復(fù)雜會減少個體對品牌的注意（Pieters等，2010）。Clement等（2013）研究指出，簡單的刺激信息更容易理解，感知流暢性更高，因此更容易吸引個體注意。此外，研究者還發(fā)現(xiàn)相比于直述廣告，視覺隱喻廣告能夠吸引消費(fèi)者更多注意，記憶效果也更好（張紅宇等，2017）。

綜上所述，影響消費(fèi)者注意的因素包括多種類型，不僅包括刺激的感官特征，還包括與刺激的設(shè)計(jì)相關(guān)的特征，目前研究者較多關(guān)注影響消費(fèi)者注意的視覺特征，而對其他感官特征的影響關(guān)注較少。早期研究主要關(guān)注平面廣告相關(guān)特征對注意的影響，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，開始有學(xué)者關(guān)注網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者注意的影響，但相關(guān)研究成果仍然較少，未來的研究可以針對這些方面進(jìn)行探討。此外，由于科技對消費(fèi)者具有重要意義，研究者也需關(guān)注科技對消費(fèi)者注意的影響。

2. 個體因素

回顧以往研究可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們主要考察了認(rèn)知和情緒這兩類影響消費(fèi)者注意的個體因素。

消費(fèi)者的認(rèn)知相關(guān)特征會影響其注意情況，如已有經(jīng)驗(yàn)、動機(jī)、熟悉度、目標(biāo)、卷入度、認(rèn)知風(fēng)格等。關(guān)于經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者注意的影響，Lynch和Srull（1982）指出，當(dāng)個體依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為某些信息不具有參考價值時，他們會忽略這些信息，而對于與之前經(jīng)驗(yàn)不一致的信息，消費(fèi)者會表現(xiàn)出更高的注意水平。Drèze和Hussherr（2003）發(fā)現(xiàn)不同經(jīng)驗(yàn)被試瀏覽網(wǎng)頁廣告時的注意情況存在差異，熟練者對整個網(wǎng)頁和廣告的注視時間更少，有將近一半的廣告被忽視。關(guān)于動機(jī)對注意的影響，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)谝淮慰茨硞€廣告時，高動機(jī)的個體對廣告注意更多，低動機(jī)的個體對廣告注意更少（Pieters等，1997）。此外，最近一項(xiàng)研究表明個體為了保持自身身份認(rèn)同的一致性，傾向于將注意力集中在和自己身份一致的信息上，而避開與自己身份不一致的信息，這個過程也體現(xiàn)出消費(fèi)者動機(jī)對其注意的影響（Coleman等，2017）。熟悉度對消費(fèi)者注意有雙向影響：一方面，熟悉度越高吸引的注意越少（Pieters和Warlop，1999）；另一方面，熟悉度也可能增加對具體元素的注意，如Pieters和Wedel（2004）研究證明熟悉度會增加個體對廣告文本信息的注意。此外，研究者指出目標(biāo)會影響消費(fèi)者對廣告的注意情況和在實(shí)際購物環(huán)境中的注意情況。一方面，Pieters和Wedel（2007）發(fā)現(xiàn)廣告記憶目標(biāo)會增加個體對文字、圖片和品牌的注意，而品牌學(xué)習(xí)目標(biāo)會增加個體對文字內(nèi)容的注意，同時也會抑制個體對圖片的注意。當(dāng)要求被試對將要購買的目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行想象時，個體更關(guān)注廣告中的文字內(nèi)容，而當(dāng)只對廣告進(jìn)行評價時被試更關(guān)注圖片內(nèi)容（Rayner等，2008）。另一方面，Chandon等（2009）指出目標(biāo)會影響消費(fèi)者在商店購物環(huán)境下的注意情況。當(dāng)消費(fèi)者的目標(biāo)是選擇多個備選品牌時他們關(guān)注的品牌數(shù)量更多。關(guān)于消費(fèi)者卷入度的研究表明，卷入度高的消費(fèi)者在選擇過程中會投入更多精力，因此對產(chǎn)品和相關(guān)信息注意更多（Behe等，2015）。卷入度同樣影響個體對不同切換速度廣告的注意，具體而言當(dāng)產(chǎn)品卷入度高時，網(wǎng)絡(luò)廣告切換速度小于5秒時獲得的注意更多，而當(dāng)產(chǎn)品卷入度低時不同切換速度對廣告注意無影響（蔣玉石，2014）。與場依存型被試相比，場獨(dú)立型被試更容易從背景中識別出廣告刺激，因而對廣告注意更多（施卓敏和鄭婉怡，2014）。

消費(fèi)者的情緒相關(guān)特征也會影響其注意情況。個體對含有高情感信息線索的廣告存在注意偏好，與中性和積極情感信息相比，被試對負(fù)性情感信息如威脅性詞語注視時間更長、注意更多（Nielsen等，2010；Ferreira等，2011）。個體自身情緒狀態(tài)也會影響其注意情況或消費(fèi)行為。Teixeira等（2012）證明驚喜和愉快這兩種情緒會提高被試對廣告的注意程度。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)恐懼會縮小消費(fèi)者的注意范圍并強(qiáng)化消費(fèi)者的態(tài)度體驗(yàn)從而減少拖延行為，而注意在這一過程中起中介作用（Coleman等，2017）。由此可見，消費(fèi)者對情緒信息存在注意偏好，更容易被含有情緒信息的刺激吸引，同時，消費(fèi)者自身的情緒狀態(tài)也會影響其注意狀況。

綜上所述，研究者主要關(guān)注了認(rèn)知和情緒兩類影響消費(fèi)者注意的個體特征，但對情緒因素關(guān)注得相對較少。已有研究針對不同情緒效價對注意的影響進(jìn)行了初步探討，但未涉及不同情緒喚起度對消費(fèi)者注意的影響。此外，消費(fèi)者認(rèn)知和情緒是否相互作用，共同影響消費(fèi)者注意，也是值得關(guān)注和探討的問題。

3. 情境因素

已有研究考察了干擾、重復(fù)、時間壓力和其他社會線索對消費(fèi)者注意的影響。Venkatesan和Haaland（1968）的研究表明干擾會對消費(fèi)者注意產(chǎn)生負(fù)面影響，例如觀看電視廣告時分心會影響被試對品牌名稱和產(chǎn)品類型的記憶。Sullivan等（2017）的研究證明干擾因素會降低消費(fèi)者對風(fēng)險信息的注意程度和記憶效果。此外，研究者證實(shí)重復(fù)會增加廣告熟悉度，導(dǎo)致注意減少（Pieters等，1997；Pieters和Warlop，1999）。時間壓力對被試注意的影響體現(xiàn)在，高時間壓力下被試會加快信息采集速度，同時減少對無關(guān)信息的注意，將注意集中在認(rèn)知負(fù)擔(dān)較小的信息上，并導(dǎo)致最終記憶效果受到影響（Pieters和Warlop，1999）。其他社會線索也會對消費(fèi)者注意產(chǎn)生影響。Hoffman和Daugherty（2006）考察了消費(fèi)者對不同產(chǎn)品評價中文字信息和圖片信息的注意情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)奢侈品牌消費(fèi)者對文字評價注意更多而對圖片信息注意較少，而非奢侈品牌消費(fèi)者對圖片信息注意更多。另一項(xiàng)研究指出，在廣告中使用個性化說服策略會增加個性化元素對消費(fèi)者注意的吸引力，使消費(fèi)者產(chǎn)生更多想法，從而影響消費(fèi)者對廣告信息的態(tài)度和購買意愿（Maslowska等，2016）。

總體而言，學(xué)者們對可能影響消費(fèi)者注意的因素進(jìn)行了探索，但對不同因素的整合相對較少，而實(shí)際購物情境下，不同因素之間可能存在一定的交互作用，因此有必要進(jìn)一步探討各種因素之間的交互作用及其對消費(fèi)者注意可能的影響。

四、 消費(fèi)者注意的加工機(jī)制及結(jié)果變量

（一）消費(fèi)者注意的加工機(jī)制

消費(fèi)者注意加工相關(guān)理論主要用來解釋注意對消費(fèi)者認(rèn)知加工的影響，涉及的理論主要包括偏向競爭模型（biased-competition model）、特征整合理論（feature integration theory）和雙階段模型（two stage model）。

首先，Janiszewski等（2013）以偏向競爭模型為基礎(chǔ)，考察了選擇性注意對消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響。該理論認(rèn)為當(dāng)環(huán)境中存在兩個以上物體時，對于一些信息的選擇性注意能夠增加相應(yīng)視覺皮層的激活程度，增強(qiáng)對被注意物體的神經(jīng)反應(yīng)。不同物體相互競爭以獲得更高水平加工，最終“獲勝者”能夠控制個體的知覺和行為反應(yīng)。也就是說，對一個產(chǎn)品的選擇性注意會增加其對應(yīng)視覺皮層的激活程度，使其獲得更多加工，從而增加其被選擇的可能性。在實(shí)驗(yàn)中研究人員通過操縱被試對特定產(chǎn)品的注意，考察了注意對被試產(chǎn)品選擇的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多次選擇性關(guān)注某一產(chǎn)品會增加該產(chǎn)品被選擇的可能性，獲得注意的產(chǎn)品被選擇的可能性更大。

其次，Shen和Sengupta（2014）以注意的雙階段模型為依據(jù)，針對消費(fèi)者認(rèn)知過程中的注意參與情況進(jìn)行了研究，并分析了其對消費(fèi)者行為反應(yīng)和產(chǎn)品選擇的影響。該理論認(rèn)為在刺激識別階段，個體的注意被吸引并集中到新異刺激上，這個過程沒有注意的參與。到了刺激反應(yīng)階段，個體將決定如何對刺激進(jìn)行反應(yīng)，這個過程需要注意參與。因此消費(fèi)者在面對一個新的刺激時，首先受到無意注意的影響，朝向該刺激。之后，注意參與進(jìn)來并決定如何對刺激做出反應(yīng)。研究人員在實(shí)驗(yàn)中向被試呈現(xiàn)了兩種產(chǎn)品，接著在不同位置呈現(xiàn)中性的聽覺刺激，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試對聽覺刺激同一側(cè)的產(chǎn)品注意更多、偏好更高。這一過程受到聽覺刺激帶給人具體感受的影響，被試首先被聲音刺激所吸引，將注意轉(zhuǎn)移到對應(yīng)產(chǎn)品上，之后根據(jù)聲音刺激帶來的感受決定下一步反應(yīng)。當(dāng)聲音刺激使人感到愉悅時，被試會繼續(xù)將注意力放在對應(yīng)產(chǎn)品上，因此該產(chǎn)品獲得更多注意，被購買的可能性更大。當(dāng)聲音刺激使人感到厭惡時，被試會回避該刺激，將注意轉(zhuǎn)向相反方向的產(chǎn)品，因此另一個產(chǎn)品獲得更多注意，被購買的可能性更大。

之后，Hong等（2016）依據(jù)注意的特征整合理論考察了商品陳列中鄰近商品數(shù)量對目標(biāo)商品注意及購買的影響。根據(jù)特征整合理論，當(dāng)刺激對象包含多種特征時，注意的作用在于幫助消費(fèi)者正確感知該刺激對象。特征登記階段不需要注意參與，單個刺激特征被自動感知并使個體形成有關(guān)刺激信息的特征地圖。在之后的特征整合階段，個體通過注意將彼此獨(dú)立的原始特征結(jié)合為單一物體，形成對物體的完整表征，通過更多注意識別出刺激對象。也就是說，當(dāng)貨架上某一類產(chǎn)品包含更多可變屬性時，消費(fèi)者需要投入更多注意來對其進(jìn)行準(zhǔn)確評價。因此，由于注意資源有限，一類產(chǎn)品會影響消費(fèi)者對同一空間內(nèi)另一類產(chǎn)品的注意，從而影響消費(fèi)者選擇。研究人員將被試分為兩組并向被試同時呈現(xiàn)兩類產(chǎn)品：超市冰柜里的冰激凌和冷凍食品（這兩類產(chǎn)品不相關(guān)但通常擺在同一貨架上）。他們向一組被試呈現(xiàn)9個冰激凌和12個冷凍食品，向另一組被試呈現(xiàn)9個冰激凌和其中3個冷凍食品，并通過眼動設(shè)備記錄被試對這兩類產(chǎn)品的注意情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)冷凍食品數(shù)量較多時其包含的刺激特征更多，吸引了更多注意，因此被試對冰激凌產(chǎn)品的注意減少，購買可能性降低；當(dāng)冷凍食品數(shù)量較少時其包含的屬性特征也較少，吸引了較少注意，因此被試對冰激凌產(chǎn)品的注意較多，購買可能性更高。

（二）消費(fèi)者注意的結(jié)果變量

綜觀已有文獻(xiàn)，關(guān)于消費(fèi)者注意的結(jié)果變量主要可以分為兩類，一類是消費(fèi)者不同注意情況下的認(rèn)知反應(yīng)，包括記憶（識別）、態(tài)度（評價）、判斷；另一類是消費(fèi)者的行為反應(yīng)，包括產(chǎn)品選擇（購買傾向）、消費(fèi)。

1. 認(rèn)知反應(yīng)

一些研究主要關(guān)注消費(fèi)者注意對態(tài)度和記憶的影響。研究證實(shí)消費(fèi)者的注意情況不僅會影響其對廣告或產(chǎn)品的態(tài)度和評價，而且會影響其對廣告或產(chǎn)品的識別和記憶。首先，物體獲得的注意越多，消費(fèi)者對其態(tài)度和評價就越好，也越喜歡該物體（Zajonc，1968；Fazio等，1986；Pieters和Wedel，2004；Pieters等，2010；Mantonakis，2012）。其次，消費(fèi)者對產(chǎn)品或廣告注意越多，記憶情況越就好（Wedel和Pieters，2000；Morrin和Ratneshwar，2003；Simola等，2013；Lwin等，2016）。反之，當(dāng)個體注意力不集中、飲酒或存在其他干擾因素時，注意水平降低從而導(dǎo)致記憶情況受到影響（Venkatesan和Haaland，1968；Orquin等，2014）。

還有一些研究聚焦于注意與產(chǎn)品屬性判斷之間的關(guān)系。例如，F(xiàn)olkes和Matta（2004）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝形狀會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品容量的感知，相對于常規(guī)形狀的包裝，非常規(guī)形狀的包裝會吸引消費(fèi)者更多的注意，因此消費(fèi)者認(rèn)為非常規(guī)形狀的包裝容量更大。另一個關(guān)于消費(fèi)者感知產(chǎn)品容量大小的研究發(fā)現(xiàn)，顏色飽和度也是影響產(chǎn)品容量感知的因素之一。產(chǎn)品顏色飽和度高時會吸引更多注意，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為該產(chǎn)品容量更大；反之，當(dāng)要求消費(fèi)者選一個容量更大的產(chǎn)品時，他們傾向于選擇顏色飽和度高的產(chǎn)品，并且愿意為此支付更高的價錢（Hagtvedt和Brasel，2017）。此外，Rahinel和Ahluwalia（2015）指出集中注意力的人對環(huán)境中的變化更敏感，而價格作為一個可變性較大的屬性會吸引更多注意，從而使消費(fèi)者將價格放在優(yōu)先考慮的位置，并且在之后的決策判斷中賦予價格更高權(quán)重。然而，現(xiàn)實(shí)生活中更多的是包含多個屬性的產(chǎn)品，個體的注意情況不僅會影響其對單個屬性的判斷，同樣也會影響其對包含多個屬性產(chǎn)品的判斷，因此不同產(chǎn)品屬性獲得的注意情況不同，其重要程度也不相同。有研究發(fā)現(xiàn)在對多屬性產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合判斷和決策的過程中，對產(chǎn)品屬性的注意情況會影響對其重要性的判斷。包含層級越多的屬性獲得的注意越多，因此個體認(rèn)為該屬性越重要（De Wilde等，2008）。除此之外研究者還考察了注意情況對附加屬性判斷的影響，研究者將產(chǎn)品總價分割為不同屬性單價的組合，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)對產(chǎn)品總價進(jìn)行分割的時候，被試對附加屬性的注意增加，從而更愿意選擇附加屬性較為優(yōu)惠的產(chǎn)品。雖然這些研究考察的因素并不完全相同，但是發(fā)現(xiàn)的整體規(guī)律同先前的研究相同，即某一產(chǎn)品屬性獲得的注意越多，人們認(rèn)為該屬性越重要（Mackenzie，1986）。

綜上所述，消費(fèi)者對產(chǎn)品或廣告注意的多少，不僅會影響其對產(chǎn)品、廣告的記憶和識別，而且會影響其對產(chǎn)品的知覺和判斷，并且消費(fèi)者的注意狀態(tài)也會產(chǎn)生影響?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注了消費(fèi)者注意對其記憶識別效果的影響，未來的研究需要從注意影響產(chǎn)品知覺判斷的角度出發(fā)進(jìn)一步進(jìn)行探討。

2. 行為反應(yīng)

消費(fèi)者注意還會影響其行為反應(yīng)，主要體現(xiàn)在選擇/購買傾向和消費(fèi)行為兩個方面。一方面，消費(fèi)者對產(chǎn)品注意的多少會影響其產(chǎn)品選擇和購買傾向，產(chǎn)品獲得的注意越多，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性就越大（Pechmann和Stewart，1990；Zhang等，2009；Atalay等，2012；Mei?ner等，2016）。另一方面，消費(fèi)者的注意狀態(tài)會對其消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，例如Bahl等（2013）研究發(fā)現(xiàn)接受正念訓(xùn)練的學(xué)生，注意狀態(tài)得到改善，從而不良飲食習(xí)慣發(fā)生的概率降低。另一項(xiàng)研究考察了消費(fèi)者注意狀態(tài)對食品消費(fèi)數(shù)量的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)過正念練習(xí)的被試將更多注意放在自身生理線索上，并根據(jù)自己的生理狀況做出反應(yīng)，增加或減少未來食品的消費(fèi)數(shù)量（Van De Veer等，2016）。

總體而言，消費(fèi)者注意不僅會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、記憶等認(rèn)知反應(yīng)，也會影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇、消費(fèi)等行為反應(yīng)。已有研究對消費(fèi)者注意的行為反應(yīng)關(guān)注較少，因此未來應(yīng)增加消費(fèi)者注意對消費(fèi)行為的影響研究，從而更好地理解和把握消費(fèi)行為規(guī)律。

五、 未來研究展望

通過對消費(fèi)者注意相關(guān)研究進(jìn)行回顧和梳理，我們發(fā)現(xiàn)已有研究主要圍繞消費(fèi)者注意的內(nèi)涵與特征、前置因素以及結(jié)果變量進(jìn)行，對準(zhǔn)確理解并進(jìn)一步把握消費(fèi)者注意具有積極意義，但已有研究仍然存在一定局限，未來還有值得探索和擴(kuò)展的空間。

第一，考察不同注意狀態(tài)下，消費(fèi)者注意對其認(rèn)知、行為的影響。已有研究較多關(guān)注吸引消費(fèi)者注意的因素以及消費(fèi)者注意對其消費(fèi)行為的影響，而對消費(fèi)者注意的連續(xù)性關(guān)注較少，只考察了消費(fèi)者不同注意狀態(tài)對價格重要程度感知和食品消費(fèi)數(shù)量的影響（Rahinel和Ahluwalia，2015）。未來的研究應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的不同注意狀態(tài)如何影響其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，例如消費(fèi)者在心不在焉的狀態(tài)下如何做出購買決策以及對購買決策的滿意度如何等。

第二，考察刺激的其他感覺特征對消費(fèi)者注意的影響。關(guān)于刺激因素對消費(fèi)者注意影響的研究主要集中在刺激的視覺特征上，如大小、顏色、形狀等。實(shí)際上，除了刺激的視覺特征對消費(fèi)者注意的影響之外，觸覺、聽覺、嗅覺等其他感覺也可能影響注意。例如有研究表明觸覺會影響視覺注意，當(dāng)個體進(jìn)行目標(biāo)刺激搜尋任務(wù)時，手拿形狀相似的其他物體能夠引導(dǎo)視覺注意，加快個體對目標(biāo)刺激的搜尋過程（List等，2014）。因此，研究者可以考慮是否其他形式的感覺也能夠引導(dǎo)消費(fèi)者注意。此外，已有研究發(fā)現(xiàn)，多感覺通道共同作用能夠激活更多注意資源，同時擁有比單感覺通道更多的容量（Talsma等，2006）。研究者還可以針對多感官交互對消費(fèi)者注意的影響進(jìn)行研究，如不同感覺通道的線索如何影響消費(fèi)者注意，多感官交互是否能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的記憶。

第三，考察擬人化溝通對消費(fèi)者注意的影響。關(guān)于刺激的設(shè)計(jì)特征對消費(fèi)者注意的影響，研究者仍然關(guān)注較少，仍然存在其他值得探討的設(shè)計(jì)特征，例如目前廣泛采用的產(chǎn)品/品牌擬人化設(shè)計(jì)。企業(yè)采取擬人化營銷方式，可以建立起消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，向消費(fèi)者傳遞品牌信息，發(fā)揮其社會溝通的作用。個體的注意水平會影響代言人類型與人際信任感之間的關(guān)系，當(dāng)個體注意水平較低時，不同類型代言的說服效果不受人際信任感的影響，當(dāng)被試注意水平較高時，真人代言對人際信任感較高的個體具有更強(qiáng)的說服力（Epley等，2007）。以往研究考察了擬人化溝通對消費(fèi)者態(tài)度和說服效果的影響以及注意的調(diào)節(jié)作用，但是并沒有關(guān)注擬人化溝通對消費(fèi)者注意的影響和消費(fèi)者注意在這個過程中的作用，因此未來的研究可以考察擬人化形象在溝通過程中對消費(fèi)者注意的影響，確定擬人化溝通是否能對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生積極影響，并進(jìn)一步探究擬人化溝通的深層影響機(jī)制。

第四，考察情緒對消費(fèi)者注意的影響。已有研究針對消費(fèi)者個體因素的探討主要包括個體經(jīng)驗(yàn)、動機(jī)、熟悉度等認(rèn)知因素，研究者針對情緒對消費(fèi)者注意的影響進(jìn)行了初步研究，但現(xiàn)有研究內(nèi)容相對較少、結(jié)論相對單薄，并沒有充分認(rèn)識二者之間的關(guān)系以及不同情緒特征在注意過程中的作用。已有研究考察了正性和負(fù)性情緒對消費(fèi)者注意的影響，但僅涉及愉快、恐懼等少數(shù)幾種情緒。研究證明偶然的恐懼情緒會導(dǎo)致消費(fèi)者注意范圍縮小，從而減少行為拖延（Coleman等，2017）。未來的研究可以進(jìn)一步探究個體不同情緒狀態(tài)、不同情緒喚醒度對其注意及行為的影響。此外，未來的研究還可以關(guān)注其他誘發(fā)消費(fèi)者情緒的社會情境（如社會排斥、社會比較等）對消費(fèi)者情緒與注意的影響。

第五，考察社會性注意對消費(fèi)者行為的影響。Birmingham等（2009）指出當(dāng)其他人關(guān)注的焦點(diǎn)不在自己身上時，人們可以快速判斷出他人注意的焦點(diǎn)，在這種情況下人們會對他人所注意的事物產(chǎn)生興趣并將注意力集中在他人關(guān)注的焦點(diǎn)上，也就發(fā)生了社會性注意；注視朝向、頭部朝向、身體姿勢、指示手勢、箭頭等都可以作為引發(fā)社會性注意的注視線索。近年來國內(nèi)外學(xué)者針對社會性注意進(jìn)行了一些研究，但目前針對社會性注意與消費(fèi)者行為之間關(guān)系的研究仍然較少。Hutton和Nolte（2011）考察了視覺線索對被試平面廣告注意情況的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)模特的目光注視作為一種視覺線索可以將被試的注意力引導(dǎo)至特定的位置。因此，未來的研究可以考慮對引發(fā)社會性注意的其他因素進(jìn)行考察，例如研究頭部朝向線索以及頭部朝向和視覺朝向之間的交互作用如何影響消費(fèi)者的注意及行為。

第六，進(jìn)一步探索注意影響消費(fèi)行為的結(jié)果變量。關(guān)于消費(fèi)者注意結(jié)果變量的研究取得了一定的成果，但目前的研究只涉及注意對消費(fèi)者的產(chǎn)品記憶、評價、選擇等幾個方面的影響，未來的研究可以進(jìn)一步探索其他可能的結(jié)果變量，進(jìn)一步豐富消費(fèi)者注意研究，更好地理解和把握消費(fèi)者注意的本質(zhì)和規(guī)律。例如，考察注意對消費(fèi)者時間知覺的影響。已有研究表明注意會影響時間估計(jì)，研究人員要求被試執(zhí)行視覺搜索任務(wù)，并在任務(wù)完成之后對任務(wù)的執(zhí)行時間進(jìn)行估計(jì)。研究者通過操縱任務(wù)執(zhí)行過程中注意資源的多少，影響了被試對時間的估計(jì)。結(jié)果表明，當(dāng)任務(wù)的執(zhí)行需要更多認(rèn)知資源時，被試對時間的估計(jì)更少（Chaston和Kingstone，2004）。