王新新, 李 震

（上海財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，上海 200433）

一、 引 言

隨著生活水平的提高，消費者越來越注重物質(zhì)之外的精神需求，希望通過消費實現(xiàn)享樂、愉悅，獲得更多的自我滿足和幸福感，體驗（experience）正是滿足消費者這種獨特情感的獨立經(jīng)濟(jì)提供物（Pine Ⅱ和Gilmore，1998）。包括Amazon、Google在內(nèi)的知名企業(yè)紛紛設(shè)立了首席顧客體驗官、用戶體驗副總裁、顧客體驗經(jīng)理等專職崗位負(fù)責(zé)創(chuàng)建和管理顧客體驗，改善顧客體驗已經(jīng)成為企業(yè)高管的首要目標(biāo)（Lemon和Verhoef，2016）?！癳xperience”是一個多義詞，根據(jù)《牛津高階英漢雙語詞典》（第8版）中的定義，“experience”既可以是名詞也可以是動詞，作為名詞翻譯為“閱歷”“經(jīng)驗”和“經(jīng)歷”，作為動詞翻譯為“體驗”“體會”“遭遇”和“感受”。關(guān)于“experience”的研究在不同的學(xué)科和不同的語境下存在顯著差異，“experience”概念最早起源于哲學(xué)，隨后進(jìn)入心理學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等領(lǐng)域。在哲學(xué)語境中，“experience”在漢語中翻譯成“經(jīng)驗”，這里的“經(jīng)驗”不是日常生活用語中“有沒有經(jīng)驗”中的“經(jīng)驗”，即是否是某個領(lǐng)域行家里手的意思，而是指主體把握客觀世界的認(rèn)知方式，是主體獲得認(rèn)知的來源。如德國生命哲學(xué)家狄爾泰（19世紀(jì)末）將經(jīng)驗引入并詮釋為一種反對主客二分法（即認(rèn)為主體與客體完全是獨立二分的）的哲學(xué)取向，認(rèn)為“經(jīng)驗”是把握和占有生命的方式，是人類生存的實踐，體現(xiàn)人類本質(zhì)的活動。在心理學(xué)語境中，“experience”在漢語中翻譯成“體驗”，指個體在觀察或參與活動的過程中對外界刺激的主觀反映，按照刺激程度的不同分為低層次的體驗和高層次的體驗，其中低層次的體驗如感官體驗，高層次的體驗包括流體驗、高峰體驗、超凡體驗、暢爽體驗等。本文中的“experience”是管理學(xué)語境下的體驗，它延續(xù)了“體驗經(jīng)濟(jì)”（Pine Ⅱ和Gilmore，1998）的觀點，把“體驗”視為一種被消費者作為“經(jīng)濟(jì)提供物”而消費的產(chǎn)品。我們從三個方面加以解釋：第一，體驗需要消費者的參與和互動。互動是價值共創(chuàng)的軌跡，也是消費者獲得體驗的重要手段（Prahalad和Ramaswamy，2004），按照互動對象的不同可以分為消費者與商品間互動、消費者與計算機(jī)間互動、消費者與場景間互動、消費者與企業(yè)人員間互動，以及消費者與其他消費者間互動。第二，體驗是一種深層次的情緒或情感。與哲學(xué)視角不同，我們認(rèn)為體驗是以經(jīng)驗、經(jīng)歷為基礎(chǔ)的，離開基礎(chǔ)的認(rèn)知層面，體驗就難以形成。同時體驗又超越了認(rèn)知層面，能夠滿足消費者深層次的情感需求，能夠給消費者帶來強(qiáng)烈的積極情感，包括靈感的頓悟、新奇的感受、意外的驚喜、自我實現(xiàn)等。第三，體驗具有獨特性。體驗從本質(zhì)上說是個性化的，沒有兩個人擁有相同的體驗，體驗使消費者能夠通過獨特的情感來代表自我，消費者追求體驗的直接目的是尋求一種獨特的情感滿足。因此，我們認(rèn)為體驗是特定情境下消費者在與商品、場景、計算機(jī)、企業(yè)人員或其他消費者互動的過程中形成的獨特情感。

2010年以前的文獻(xiàn)并沒有將顧客體驗作為一個獨立的系統(tǒng)進(jìn)行評價，體驗質(zhì)量被視為服務(wù)質(zhì)量的簡單擴(kuò)展，服務(wù)質(zhì)量測量相比體驗質(zhì)量測量有著更為廣泛的應(yīng)用，研究人員較多專注于衡量顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量（Verhoef等，2007）。2010年以后，體驗質(zhì)量作為體驗評價方法開始受到學(xué)者們的重視，現(xiàn)階段的體驗質(zhì)量研究主要集中于特定領(lǐng)域和特定行業(yè)，形成如產(chǎn)品體驗質(zhì)量、旅游體驗質(zhì)量、服務(wù)體驗質(zhì)量、系統(tǒng)體驗質(zhì)量、通信網(wǎng)絡(luò)體驗質(zhì)量、教育體驗質(zhì)量、主題公園體驗質(zhì)量、圖書館體驗質(zhì)量等研究方向，體驗質(zhì)量的提法也存在差異，如體驗質(zhì)量（quality of experiential）（Du等，2009）、顧客體驗質(zhì)量（customer experience quality）（Lemke等，2011）和用戶體驗評價（user experience evaluation）（Roto等，2011），體驗質(zhì)量的內(nèi)涵和測量方法也相應(yīng)存在較大差異。Chang和Horng（2010）認(rèn)為體驗質(zhì)量是顧客對自身參與到消費活動中并與服務(wù)環(huán)境、服務(wù)提供者、其他消費者、顧客同伴，以及其他對象互動所形成的體驗的情感評價；Lemke等（2011）認(rèn)為體驗質(zhì)量不僅僅是商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，更是對顧客體驗的卓越性或優(yōu)越性的感知判斷。我們認(rèn)為體驗質(zhì)量即消費者對特定情境下互動過程中形成的獨特情感的主觀評價。體驗質(zhì)量的測量體現(xiàn)為對短期情緒、長期情感的直接測量和間接測量，其中間接測量指通過對體驗相關(guān)各項要素的綜合評價來間接體現(xiàn)消費者的情緒、情感。

經(jīng)過對大量文獻(xiàn)的梳理我們發(fā)現(xiàn)，不同情境下的體驗質(zhì)量存在不同的評價方式，體驗質(zhì)量測量是一個復(fù)雜的過程。本文首先將體驗質(zhì)量與商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行詳細(xì)對比，提煉體驗質(zhì)量的內(nèi)涵；將體驗質(zhì)量和顧客滿意度進(jìn)行區(qū)分，總結(jié)出體驗質(zhì)量的功能和價值。接著從動態(tài)過程角度出發(fā)，構(gòu)建整體體驗質(zhì)量測量框架，包括體驗中的體驗質(zhì)量測量、體驗后的體驗質(zhì)量測量和長期體驗質(zhì)量測量。而在具體情境下主要采用自我報告法、觀察法和心理生理測量法中的一種或多種。其中自我報告法是指消費者以口頭或書面形式報告自己的真實感受，每個人的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，因而屬于體驗的主觀評價；在觀察法中，采用面部行為編碼系統(tǒng)進(jìn)行評分的臉部識別和借助語音識別系統(tǒng)進(jìn)行音調(diào)、音高測量等方法均屬于體驗的客觀測量，而錄像分析和軀體分析法則需要觀察者對行為進(jìn)行識別和判斷，結(jié)果會受到觀察者經(jīng)驗、直覺等主觀因素的影響，因此又介于客觀測量和主觀評價之間；心理生理測量法是指借助儀器、設(shè)備，采用客觀標(biāo)準(zhǔn)測量消費者的情緒、情感，因而屬于體驗的客觀測量。在不同體驗情境下需要采用不同的體驗質(zhì)量測量方法，在同一體驗情境下也應(yīng)該采用多種體驗質(zhì)量測量方法，以保證測量結(jié)果的信度和效度。本文厘清了不同情境下的體驗質(zhì)量測量方法，構(gòu)建了整體體驗質(zhì)量測量框架，對企業(yè)判斷體驗戰(zhàn)略實施效果、掌握消費者動態(tài)需求有著重要的實踐意義。

二、 消費者體驗質(zhì)量及相關(guān)概念辨析

（一）體驗質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和商品質(zhì)量

商品、服務(wù)和體驗作為具備價值的獨立經(jīng)濟(jì)提供物是通過質(zhì)量來進(jìn)行評判的，即商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和體驗質(zhì)量。按照中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 19000-2008）《質(zhì)量管理體系——基礎(chǔ)和術(shù)語》［以下簡稱為“國標(biāo)（GB/T 19000-2008）”］中的定義，產(chǎn)品分為服務(wù)、軟件、硬件和流程性材料四類，我們通常將硬件和流程性材料統(tǒng)稱為商品，商品是有形的；將軟件和服務(wù)統(tǒng)稱為服務(wù)，服務(wù)是無形的。美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派的早期代表人物康芒斯將財產(chǎn)分為有形體財產(chǎn)（有體物所有權(quán)）、無形體財產(chǎn)（債權(quán)）和無形財產(chǎn)（市場自由權(quán)），根據(jù)其觀點我們認(rèn)為商品屬于有形體，是以有形物/實物為基礎(chǔ)的；服務(wù)屬于無形體，其過程是有形、可衡量的，但是無實物載體；而體驗是無形的，它摒棄了具體的形體。國標(biāo)（GB/T 19000-2008）認(rèn)為質(zhì)量是指一組固有特性滿足要求的程度，其中“特性”可以是定量或定性的，包括物理特性、功能特性、感官特性、行為特性、時間特性等，“固有特性”是本來就有的，尤其是那種永久的特性；“要求”可以分為明示的要求和隱含的要求，其中明示的要求是具體的、在合同或法規(guī)環(huán)境下明確給定的，而隱含的要求則是在其他環(huán)境中約定俗成的、眾所周知的。所以，固有特性滿足要求的程度所構(gòu)成的商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量必然是一種客觀存在，但是兩者在測量方法和量化程度上存在差異。具體來看，商品質(zhì)量的固有特性（功能、物理、時間）是定量的，其要求是可計量的，可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)儀器設(shè)備進(jìn)行精確測量；而服務(wù)質(zhì)量其固有特性既可以是定量的（功能、時間）又可以是定性的（感官、行為），定量特性對應(yīng)的要求可以進(jìn)行準(zhǔn)確計量，而定性特性對應(yīng)的要求則難以進(jìn)行準(zhǔn)確計量，服務(wù)質(zhì)量通常根據(jù)具體情況采用硬標(biāo)準(zhǔn)和軟標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的方式進(jìn)行測量。

體驗質(zhì)量是企業(yè)衡量體驗效果的重要依據(jù)和評判標(biāo)準(zhǔn)。Pine Ⅱ和Gilmore（1998）認(rèn)為體驗并不是商品或服務(wù)本身，但是商品、服務(wù)卻是體驗中不可或缺的組成部分，其中商品是獲得體驗的道具，服務(wù)是獲得體驗的舞臺。因此，體驗質(zhì)量會受到商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的影響。體驗又是區(qū)別于商品和服務(wù)的，體驗超越了一般的認(rèn)知層面，是特定情境下消費者在與場景、企業(yè)人員或其他消費者互動的過程中形成的獨特情感，體驗質(zhì)量最終是由消費者內(nèi)心深處的獨特情感決定的，如放松、興奮、驚喜、感動，或擔(dān)心、焦慮、厭煩、冷漠。消費者的獨特情感屬于主觀判斷，是非標(biāo)準(zhǔn)化的，主要測量個體主觀的情緒和情感。商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和體驗質(zhì)量的比較具體如表1所示。由此可見體驗質(zhì)量的測量具有綜合性和復(fù)雜性。

（二）消費者體驗質(zhì)量和消費者滿意度

消費者滿意度是消費者將實際感知和事先期望進(jìn)行對比后形成的愉悅、滿足或失望、抱怨的感覺狀態(tài)，反映了期望值和實際值之間的一致程度（Oliver，1993），比較的一致程度越高，消費者滿意度越高。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為顧客滿意對顧客忠誠有正向影響，然而伍穎和邵兵家（2002）研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)實踐中滿意的顧客不一定忠誠，顧客存在高滿意低忠誠現(xiàn)象，這一現(xiàn)象稱為“顧客滿意陷阱”或“顧客滿意悖論”。

表 1 商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和體驗質(zhì)量的比較

Pine Ⅱ和Gilmore（1998）認(rèn)為體驗是難忘的，薛海波和王新新（2009）認(rèn)為體驗是一種極度的愉悅感和唯一的體驗感受，我們認(rèn)為體驗是特定情境下消費者在與商品、場景、計算機(jī)、企業(yè)人員或其他消費者互動的過程中形成的獨特情感，這種獨特情感來源于互動過程中消費者深層次情感需求獲得的滿足，它能夠刺激到消費者的興奮點，因而讓人驚喜、難忘，它是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越消費者預(yù)期的，即實際值大于期望值，能夠讓消費者獲得意想不到的價值，是消費者向往并且愿意反復(fù)嘗試的。體驗超越了消費者的認(rèn)知層面，從更深的情感層面給消費者帶來積極影響。因此，體驗屬于“卡諾模型”中的魅力型因素。Kano等（1984）認(rèn)為魅力型因素（也稱為興奮型因素）能夠滿足消費者的潛在需求，這部分需求是消費者自身也沒有明確意識到的，因此能夠使消費者產(chǎn)生興奮和驚喜。當(dāng)魅力型因素沒有得到實現(xiàn)時，消費者的滿意度不會降低，但一旦魅力型因素得到實現(xiàn)，消費者的滿意度就會急劇上升。同樣，體驗?zāi)軌驖M足消費者的潛在期望，伍穎和邵兵家（2002）認(rèn)為潛在期望是顧客并未意識到的潛在需求，潛在期望沒有得到滿足顧客不會不滿，而一旦得到滿足顧客就能夠獲得意想不到的價值。因而良好的體驗?zāi)軌驑O大地推動顧客忠誠，從而有效解決“顧客滿意悖論”。消費者體驗質(zhì)量是對特定情境下互動過程中形成的獨特情感的主觀評價，體驗質(zhì)量越高說明情感需求的滿足程度越高，從而顧客的潛在期望滿足度越高，顧客忠誠度也越高。因此，體驗質(zhì)量超越認(rèn)知能夠從情感角度解決“顧客滿意悖論”，良好的體驗質(zhì)量能夠在提升顧客潛在期望滿足度的同時帶來顧客忠誠。

三、 消費者體驗質(zhì)量測量研究框架

（一）體驗質(zhì)量測量的一般類型

體驗質(zhì)量測量通常有以下幾種分類方式：第一，按照測量時間范圍的不同分為長期體驗質(zhì)量測量和短期體驗質(zhì)量測量。短期體驗質(zhì)量測量是對外界刺激引起的消費者情緒進(jìn)行測量。短期體驗質(zhì)量測量難以體現(xiàn)消費者的動態(tài)需求信息，因而可以采用長期體驗質(zhì)量測量來對消費者的情緒、情感進(jìn)行長期的追蹤調(diào)查。第二，按照測量方法的不同分為直接體驗質(zhì)量測量和間接體驗質(zhì)量測量。直接體驗質(zhì)量測量主要指對消費者情緒、情感的直接測量。間接體驗質(zhì)量測量是指對影響消費者體驗質(zhì)量的各項因素進(jìn)行綜合評價，包括消費者對商品、環(huán)境、服務(wù)、品牌的評價，從而間接反映消費者的情緒和情感。直接測量方式有助于企業(yè)了解消費者最直觀的體驗質(zhì)量，但是缺點在于企業(yè)無法得知具體是哪些因素導(dǎo)致了消費者的體驗結(jié)果評價。為了便于企業(yè)提升體驗服務(wù)水平，更好地滿足消費者的體驗需求，可以構(gòu)建體驗質(zhì)量模型，進(jìn)行間接體驗質(zhì)量測量。因此間接體驗質(zhì)量測量也稱為基于屬性的體驗質(zhì)量測量，而直接體驗質(zhì)量測量也可以稱為基于事件的體驗質(zhì)量測量。第三，按照測量性質(zhì)的不同又分為定性體驗質(zhì)量測量和定量體驗質(zhì)量測量。定性體驗質(zhì)量測量是指以文字語言，通過經(jīng)驗洞察、文本分析得出體驗質(zhì)量的方法；而定量體驗質(zhì)量測量是指以數(shù)學(xué)語言，通過建立模型、進(jìn)行統(tǒng)計分析得出體驗質(zhì)量的方法。定量研究很難對體驗者的主觀情感進(jìn)行科學(xué)詳細(xì)的維度劃分，難以發(fā)現(xiàn)消費者的內(nèi)隱情感，這些情感是消費者藏于內(nèi)心深處、不愿意或難以表達(dá)的真實感受。定性測量方法有利于對體驗主體主觀情感、狀態(tài)的把握，能夠反映體驗主體的真實感受，但是需要進(jìn)行具體的文本分析、編碼，扎根研究被比較廣泛地應(yīng)用。定量測量方法有利于測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化，能夠促進(jìn)方法的應(yīng)用推廣。因此，體驗質(zhì)量的測量需要將定性分析和定量分析相結(jié)合。第四，按照學(xué)科領(lǐng)域的不同還可以分為心理學(xué)視角下的體驗質(zhì)量測量和管理學(xué)視角下的體驗質(zhì)量測量。心理學(xué)視角是以流體驗（flow experience）理論為基礎(chǔ)的，是站在消費者自身的角度，測量消費者投入某種活動的整體感覺和最優(yōu)體驗狀態(tài)，適用于個人體驗、生活體驗、運動體驗、旅游體驗、游戲體驗、網(wǎng)頁瀏覽等特定情境。管理學(xué)視角是以消費體驗理論為基礎(chǔ)的，認(rèn)為消費者的購物選擇更加感性化，強(qiáng)調(diào)營銷者應(yīng)該關(guān)注消費者的情感、娛樂、審美需求，測量消費者在與商品、場景、計算機(jī)、企業(yè)人員或其他消費者互動的過程中形成的主觀感受和情感評價，適用于服務(wù)體驗、產(chǎn)品體驗、購物體驗、零售體驗、消費體驗、品牌體驗等特定情境。

（二）整體體驗質(zhì)量測量

McColl-Kennedy等（2015）認(rèn)為消費體驗是一種動態(tài)過程，出現(xiàn)在“顧客旅程”（customer journey）的各個階段，通常涉及多個渠道和多個接觸點。Roto等（2011）按照時期的不同將體驗分為體驗中、體驗后和長期體驗。在體驗活動過程當(dāng)中測量的消費者體驗質(zhì)量即體驗中體驗質(zhì)量；在體驗活動結(jié)束時測量的消費者體驗質(zhì)量即體驗后體驗質(zhì)量；體驗活動結(jié)束后經(jīng)過較長一段時間再測量的消費者體驗質(zhì)量即長期體驗質(zhì)量。不同時期的體驗質(zhì)量測量有助于企業(yè)與消費者的實時互動，能夠幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，對于構(gòu)建難忘體驗（Pine Ⅱ和Gilmore，1998）具有重要作用。

因此，體驗形成的獨特情感來源于整體體驗中的各個環(huán)節(jié)，體驗質(zhì)量是特定情境下消費者對整體體驗中的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行的情感判斷，包括體驗中的情緒、體驗后的思考，以及長期體驗中形成的記憶，而體驗質(zhì)量測量是指對體驗過程中的消費者情緒、體驗結(jié)束之后的消費者情感進(jìn)行的直接測量和間接測量。Izard（1991）認(rèn)為情緒由主觀體驗、表情行為和生理喚醒構(gòu)成，這也是當(dāng)代情緒理論的主流觀點，傳統(tǒng)的消費者體驗質(zhì)量測量以主觀體驗和表情行為為核心。體驗主體主觀體驗的測量以自我報告為代表形式；體驗主體的表情行為主要借助觀察法和錄像分析法進(jìn)行測量；而生理喚醒則采用心理生理測量法進(jìn)行測量。因此，Roto等（2011）沿用Izard（1991）以及Mauss和Robinson（2009）的核心觀點，將體驗質(zhì)量的測量方法分為三類，分別為自我報告法（self-reporting）、觀察法（observation）和心理生理測量法（psychophysiological measurements），具體如表2所示。自我報告法是體驗質(zhì)量測量最為常見也是應(yīng)用最廣的一種方式，適用于體驗中、體驗后和長期體驗質(zhì)量的測量，具體方法包括問卷調(diào)查、口頭報告、面談等。觀察法是測量人員采用直觀觀察的方式收集顧客反應(yīng)數(shù)據(jù)，包括顧客的表情、聲音、行為等，適用于體驗中和體驗后的質(zhì)量測量。新技術(shù)的出現(xiàn)克服了測量人員主觀判斷的誤差，為觀察法提供了更加科學(xué)可行的手段，常見的方法如臉部識別、視線跟蹤、鼠標(biāo)點擊（移動）熱力圖和錄像分析等。心理生理測量法主要采用儀器設(shè)備對被試的肌肉、瞳孔、心臟、皮膚反應(yīng)等進(jìn)行檢測。這種方法得出的數(shù)據(jù)不會受到被試主觀因素的影響，可信度較高。由于生理心理測量具有即時性，所以只適用于體驗中的質(zhì)量測量，常見的方式如皮電、肌電、心電和腦電技術(shù)。

表 2 整體體驗質(zhì)量測量方法

Robinson和Clore（2002）提出了情緒自我報告無障礙模型，認(rèn)為當(dāng)前情緒體驗的自我報告是根據(jù)當(dāng)前真實信息給予的，而回憶過去情緒體驗的自我報告是根據(jù)記憶、想象和語義信息重構(gòu)給予的，兩者之間存在明顯差異。體驗質(zhì)量測量存在相似的問題，體驗過程中的體驗質(zhì)量測量是對真實體驗的評價；體驗結(jié)束后的體驗質(zhì)量測量來源于真實體驗和體驗主體主觀印象的綜合作用；長期體驗的體驗質(zhì)量測量則完全依靠體驗主體的主觀想象。

四、 自我報告法

（一）線下體驗情境的定量測量法

自我報告法中的問卷調(diào)查法是最為常用的體驗質(zhì)量測量方式之一。線下體驗問卷根據(jù)情境的不同可以分為情感體驗問卷、旅游體驗問卷、游戲體驗問卷、產(chǎn)品體驗問卷、服務(wù)體驗問卷和消費體驗問卷等多種類型。現(xiàn)有研究已經(jīng)開發(fā)了很多較為成熟的量表可供參照使用，具體如表3所示。問卷調(diào)查法操作簡便，有利于體驗質(zhì)量的量化研究。

為了準(zhǔn)確把握消費體驗質(zhì)量的前因和后果，提高體驗質(zhì)量測量問卷的信度和效度，一些學(xué)者建立了相關(guān)的模型并通過實證方法進(jìn)行檢驗。Chang和Horng（2010）提出了體驗質(zhì)量模型（EQM，experience quality model），該模型以服務(wù)為基礎(chǔ)，提煉出體驗質(zhì)量概念的五個組成部分，分別為物理環(huán)境、服務(wù)供應(yīng)商、其他客戶、客戶的伙伴和客戶本身。Klaus和Maklan（2013）構(gòu)建了顧客體驗質(zhì)量模型（EXQ，customer experience quality），將顧客體驗質(zhì)量概念化為產(chǎn)品體驗（product experience）、結(jié)果聚焦（outcome focus）、真實瞬間（moments-of-truth）和心靈平靜（peace-of-mind）四個維度共計19個題項。Kim和Choi（2013）認(rèn)為顧客體驗質(zhì)量的前因變量為服務(wù)結(jié)果質(zhì)量、企業(yè)和消費者間互動質(zhì)量、消費者間互動質(zhì)量（peer-to-peer quality），顧客體驗質(zhì)量的結(jié)果變量為顧客忠誠。

除了測量問卷和理論模型外，還可以按照等級標(biāo)準(zhǔn)建立評價模型。如孫小龍等（2018）基于期望差異理論歸納了四類旅游體驗質(zhì)量評價模型，分別是卡諾模型、感知服務(wù)質(zhì)量模型、服務(wù)質(zhì)量差距模型和美國顧客滿意度指數(shù)模型?？ㄖZ模型和美國顧客滿意度指數(shù)模型都將顧客滿意度作為體驗質(zhì)量的代理變量進(jìn)行衡量，而感知服務(wù)質(zhì)量模型和服務(wù)質(zhì)量差距模型其實質(zhì)只是對服務(wù)質(zhì)量的直接評價。以上方法均通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行調(diào)查，一般適用于質(zhì)量等級評定。

（二）線上體驗情境的定量測量法

人機(jī)交互（HCI，human computer interaction）環(huán)境下的體驗質(zhì)量研究涉及計算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多學(xué)科的相關(guān)理論。根據(jù)技術(shù)接受模型（TAM），線上體驗過程中的體驗質(zhì)量測量分為易用性測量和好用性測量兩種類型。易用性測量主要針對系統(tǒng)或應(yīng)用本身的可操作性、簡便性和可理解性，關(guān)注軟件、服務(wù)或者系統(tǒng)是否容易使用，屬于基礎(chǔ)操作層面；好用性測量主要針對是否為消費者提供及時、個性化的服務(wù)，保護(hù)消費者隱私，關(guān)注軟件、服務(wù)或系統(tǒng)是否很好使用，屬于應(yīng)用服務(wù)層面。在線上體驗過程中，體驗質(zhì)量的易用性測量只屬于技術(shù)因素，主要借助商品質(zhì)量測量標(biāo)準(zhǔn)；而體驗質(zhì)量的好用性測量既包含技術(shù)因素又包含享受性、視覺美感性和內(nèi)容吸引性等非技術(shù)因素，在很大程度上借助服務(wù)質(zhì)量測量標(biāo)準(zhǔn)，具體如表4所示。易用性測量和好用性測量均采用問卷調(diào)查法，該定量研究方法很難對體驗者的主觀情感進(jìn)行直接測量，它通過構(gòu)建反映型指標(biāo)（reflective indicator）來進(jìn)行測量，能準(zhǔn)確反映體驗質(zhì)量的不同維度（條目）。消費者根據(jù)線上體驗過程中的主觀感受填寫體驗質(zhì)量量表，通過量表每個維度評分的高低來體現(xiàn)體驗質(zhì)量的好壞。

表 3 線下體驗質(zhì)量測量的常見調(diào)查問卷

除了上述通用問卷外，有些學(xué)者構(gòu)建了在線體驗質(zhì)量的理論模型，如Azevedo（2015）在Parasuraman等（2005）電子服務(wù)質(zhì)量（E-S-Qual）以及Klaus和Maklan（2013）顧客體驗質(zhì)量（EXQ）的基礎(chǔ)上構(gòu)建了在線顧客體驗質(zhì)量模型（OCE-Qual，online customer experience quality），認(rèn)為在線顧客體驗質(zhì)量能夠正向影響顧客滿意度、顧客忠誠和口碑行為。吳泗宗和朱家川（2015）基于網(wǎng)購情境將體驗質(zhì)量分為網(wǎng)購渠道質(zhì)量（易用性、實用性、便捷性、可選擇性、娛樂性）、網(wǎng)站質(zhì)量（穩(wěn)定性、效率性、安全性、信息質(zhì)量、呈現(xiàn)質(zhì)量）、交易質(zhì)量（專業(yè)性、可靠性、主動性、個性化）和售后質(zhì)量（溝通質(zhì)量、履行質(zhì)量、補(bǔ)償質(zhì)量）四個維度，體驗質(zhì)量通過消費者感知價值影響消費者行為意愿。

表 4 線上體驗質(zhì)量測量的常見調(diào)查問卷

（三）文本分析的定性測量法

自我報告法的定性測量具體可以劃分為兩類，一類需要根據(jù)語義法、口語分析、情感分析等方法對消費者的原始描述進(jìn)行提煉，歸納出消費者的主觀情感，我們稱之為文本分析的定性測量法，林麗等（2013）稱之為言詞式自我報告。另一類是借助情境、圖片或軟件等工具讓消費者自己做出情感判斷，我們稱之為非文本分析的定性測量法。基于文本分析的定性測量法包括經(jīng)驗抽樣法（ESM）、昨日重現(xiàn)法（DRM）和面談。Csikszentmihalyi和Larson（1987）提出了經(jīng)驗抽樣法（ESM），該方法反復(fù)要求人們記錄和報告他們的動機(jī)、認(rèn)知、情感和行為，收集被試的即時活動和即時體驗。其優(yōu)點在于不依賴于回憶（無記憶效應(yīng)），其缺點是會妨礙被試的活動表現(xiàn)。昨日重現(xiàn)法（DRM）是一種回顧性日記法，受訪者首先通過構(gòu)建由一系列劇集組成的日記來復(fù)活前一天的記憶，然后描述每一個情節(jié)和他們所經(jīng)歷的感情（Kahneman等，2004）。該方法有助于增加上下文線索，從而避免回顧性偏見，但是需要被試付出高努力，具有高遵從性。半結(jié)構(gòu)化訪談有助于獲取消費者深層次的情感信息，Lemke等（2011）通過凱利方格法（訪談技術(shù)）發(fā)現(xiàn)顧客體驗質(zhì)量受到溝通接觸、服務(wù)接觸和使用接觸三個因素的影響，其中溝通接觸包含企業(yè)與消費者進(jìn)行清晰、開放、響應(yīng)、積極和有效溝通的溝通質(zhì)量，以及企業(yè)與消費者保持良好關(guān)系的關(guān)系質(zhì)量；服務(wù)接觸包含物有所值的商品質(zhì)量，實現(xiàn)可達(dá)性、可靠性、移情性的服務(wù)質(zhì)量，以及接觸內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)共創(chuàng)價值的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；使用接觸包含與其他消費者的關(guān)系質(zhì)量，以及對其他非角色成員的社會影響。

虛擬品牌社群、口碑網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺的發(fā)展和普及給自我報告法帶來了新的途徑和思路。網(wǎng)絡(luò)口碑（electronic word-of-mouth，也稱為電子口碑）已成為消費者表達(dá)個人喜好，實現(xiàn)對商品、服務(wù)評價的重要渠道。大數(shù)據(jù)時代企業(yè)可以抓取消費者的線上評論信息，通過文本分析，掌握消費者的體驗情感。徐虹和李秋云（2017）通過對迪士尼和歡樂谷兩家游樂園在攜程網(wǎng)上的評論數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析發(fā)現(xiàn)，體驗質(zhì)量的評價維度包括層次、極性、強(qiáng)度和時間性四個方面。

（四）非文本分析的定性測量法

非文本分析的定性測量法包括回顧性體驗在線工具（iScale）、產(chǎn)品情感測量（PrEmo）、感官評價工具（SEI）和情感記錄軟件（Video TAME）。Karapanos等（2012）認(rèn)為iScale是用于引用用戶回顧性體驗數(shù)據(jù)的在線工具，iScale通過使用草圖來重建自己的經(jīng)驗，目的是最小化回溯偏差。PrEmo（product emotion measurement instrument）即產(chǎn)品情感測量，由Desmet（2005）提出，它是一種非口頭自我報告軟件工具，可以測量產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)常引發(fā)的14種情緒，包括7種愉快的情緒（即欲望、愉快的驚訝、靈感、娛樂、贊美、滿意、迷戀）和7種不愉快的情緒（即憤怒、蔑視、厭惡、不愉快的驚訝、不滿、失望和無聊）。感官評價工具（SEI，sensual evaluation instrument）通過數(shù)字化構(gòu)建情感對象來幫助參與者描述他們的情感，這些情感對象代表他們自己的情感映射。其優(yōu)點在于不依賴于文字，能夠激發(fā)參與者的興趣。缺點在于需要獲取對象，而挑選一個對象往往比填寫調(diào)查問卷或?qū)η榫w的口頭解釋更不容易。而情感記錄軟件（Video TAME）是一種情緒記錄程序，用來測量消費者與產(chǎn)品互動時的情緒變化。

五、 觀察法和心理生理測量法

（一）觀察法

Roto等（2011）認(rèn)為通過自我報告的方式進(jìn)行消費者體驗質(zhì)量測量會存在認(rèn)知偏差，因為被試進(jìn)行主觀報告的過程涉及被試自身、情境等多種心理過程，主試的行為、態(tài)度、表情、語氣等因素也會產(chǎn)生影響，使被試的反應(yīng)附和主試的期望，形成主試效應(yīng)或?qū)嶒炚咝?yīng)。因此自我報告法是消費者的一種主觀評價，測量結(jié)果往往存在偏差，需要一種更加客觀的方式進(jìn)行測量。觀察法是利用非言語信息來測定用戶體驗的方法，比心理生理測量法更易于推廣和普及，成本更低，又能夠避免自我報告法中主觀因素的影響。其缺點在于不能捕捉被試的整個心理活動過程和潛意識情感的產(chǎn)生，只能對被試的即時表情和行為進(jìn)行判斷。觀察法包括觀察技術(shù)（制定觀察指標(biāo)進(jìn)行測量分析）和錄像分析（對錄像中的行為或表情進(jìn)行測量分析）兩種。

臉部識別、視線跟蹤和鼠標(biāo)點擊（移動）熱力圖為常見的觀察技術(shù)。臉部識別（FaceReader）是從視頻或現(xiàn)場借助面部行為編碼系統(tǒng)（FACS，facial action coding system）來實時分析被試的面部表情。Uyl等（2005）認(rèn)為臉部識別技術(shù)能夠在任何給定時間計算出喜悅、憤怒、悲傷、驚訝、恐懼和厭惡六種基本情緒中每一種出現(xiàn)的可能性。其優(yōu)勢是能夠客觀評價一個人的情感，劣勢在于數(shù)據(jù)只能用于計算這六種基本情緒。視線跟蹤技術(shù)是借助眼動儀記錄用戶的眼動信息來探索用戶心理過程的技術(shù)，如W?stlund（2015）采用頭戴式眼睛跟蹤系統(tǒng)“Tobii glasses”來探索顧客購物過程中視覺注意力如何受其購物目標(biāo)影響，并通過在加油站、體育商店和雜貨店進(jìn)行的三個現(xiàn)場實驗來調(diào)查非計劃購物目標(biāo)對計劃購物目標(biāo)的影響。鼠標(biāo)點擊（移動）熱力圖相當(dāng)于眼球跟蹤功能，但是其費用成本要低很多，通過熱力圖不僅能夠測量出用戶的主要關(guān)注點，幫助企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容、版式設(shè)計，還能夠識別互動區(qū)域，提升顧客體驗，增加轉(zhuǎn)化率。Yamauchi和Xiao（2018）的研究表明鼠標(biāo)移動模式（如面積和方向變化）有助于推斷用戶的具體情緒，能夠識別出包括焦慮、快樂、悲傷、恐懼在內(nèi)的情緒。除此之外，林麗等（2013）認(rèn)為通過語音語調(diào)的識別也能夠測量消費者的即時情緒。

信息技術(shù)的快速發(fā)展給觀察法帶來了全新的視角，主要體現(xiàn)在行為指標(biāo)的創(chuàng)新上。大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)實現(xiàn)了消費者瀏覽記錄和購買數(shù)據(jù)的全程追蹤，李東進(jìn)和張宇東（2018）認(rèn)為大數(shù)據(jù)時代企業(yè)可以通過圖形化、可視化的數(shù)據(jù)表征，敏銳判別消費者的個性化差異，把握消費者的真實需求。根據(jù)認(rèn)知行為理論，消費者的情緒、情感通過認(rèn)知影響消費者的行為，因此我們可以根據(jù)消費者的購物行為來推測消費者的情緒、情感，即消費者的瀏覽和購物行為能夠間接反映消費者的情感、情緒，間接體現(xiàn)消費者的體驗質(zhì)量。比如網(wǎng)購過程中的瀏覽次數(shù)和使用時長可以用來判斷消費者對產(chǎn)品的依賴程度，而反復(fù)長時間的使用則說明消費者能夠沉浸在體驗過程當(dāng)中；消費者交易數(shù)量、交易金額、消費品類、門店訪問次數(shù)等數(shù)據(jù)可以用來判斷客戶關(guān)系水平（Orenga-Roglá和Chalmeta，2016），以上差異化的消費者行為均能間接反映體驗質(zhì)量。

（二）心理生理測量法

心理生理測量法能夠更加真實地反映被試在體驗過程中形成的情感和認(rèn)知判斷，心理生理測量技術(shù)重點關(guān)注情感體驗的生理喚醒。葛燕等（2014）將消費者體驗過程中認(rèn)知和情感狀態(tài)的電生理技術(shù)測量總結(jié)為皮電、心電和腦電三類電生理指標(biāo)。同時，智能可穿戴設(shè)備、移動生理傳感器的發(fā)展和普及使研究人員能夠隨時隨地獲得人們對認(rèn)知、情緒和身體體驗的生理反應(yīng)。

皮電活動也稱為皮膚電活動（EDA，electrodermal activity），是由機(jī)體受應(yīng)激或刺激而導(dǎo)致的皮膚表面汗腺電傳導(dǎo)能力的變化。皮膚電導(dǎo)是一項情緒生理指標(biāo)，可反映用戶的情緒喚醒度。情緒緊張、激動、興奮、焦慮都會導(dǎo)致皮膚電導(dǎo)增加（Mandryk等，2006）。Alajmi等（2013）通過測量消費者在購物中心不同店鋪選購過程中的生理變化研究消費者的購物滿意度并提出了基于顧客情感的店鋪評分系統(tǒng)。具體做法是使用腕帶情感傳感器（一種移動的、非侵入的可穿戴生物傳感器）來測量購物者的皮膚電活動。當(dāng)商店中的NFC（near field communication）標(biāo)簽檢測到消費者接近商店時，NFC標(biāo)簽會向消費者手機(jī)上的自定義應(yīng)用程序報告。自定義情感識別軟件實時分析這些數(shù)據(jù)流，并將情緒水平與每個事件關(guān)聯(lián)起來。Kim和Fesenmaier（2015）使用一種新的移動生理測量技術(shù)，可實時收集和量化旅行者的情緒數(shù)據(jù)。他們首先測量了兩位旅行者在美國東北部多個旅游地的皮膚電反應(yīng)，然后結(jié)合旅行者的自我報告數(shù)據(jù)，進(jìn)行結(jié)果匹配和分析、解釋。這項研究的結(jié)果清楚地描述了游客情緒的動態(tài)變化過程。皮膚電活動能夠有效測量消費者的生理喚起，而且成本較低，易于學(xué)習(xí)和推廣，是富有潛力的生理測量方法；但是它難以識別情緒效價，需要搭配其他測量方法（葛燕等，2014），比如心電測量和腦電測量。

心電技術(shù)（ECG，electrocardiography）用來記錄心臟在每次心動周期所產(chǎn)生的生物電變化。相比皮電測量，心電測量有更好的時間分辨率（葛燕等，2014）。智能手環(huán)、智能手表的普及也給心電測量帶來了便利，目前心電測量已被廣泛運用到運動、健康、醫(yī)療等領(lǐng)域，在休閑消費領(lǐng)域具備發(fā)展?jié)摿?。腦電技術(shù)（EEG，electroencephalography）中腦電圖（EEG/ERP）能記錄腦活動的精確時間信息，但是測量空間分辨率較低，無法準(zhǔn)確區(qū)分不同情緒在大腦中的具體關(guān)聯(lián)位置。腦電技術(shù)已經(jīng)走出實驗室，在日常生活中得到應(yīng)用。Albarrak和Kanjo（2013）借助一款不需要專業(yè)知識、不需要凝膠就可以佩戴的腦電圖頭戴式耳機(jī)（EEG），研究消費者和戶外空間之間的關(guān)系，如花園、商店、咖啡館和購物中心。神經(jīng)影像學(xué)中腦核磁共振成像（fMRI，functional magnetic resonance imaging）和正電子發(fā)射斷層掃描（PET，positron emission computed tomography）的腦功能定位更加準(zhǔn)確，能克服腦電圖（EEG/ERP）空間分辨率低的難題，但是fMRI價格昂貴，而且需要被試躺在儀器當(dāng)中，通過觀察監(jiān)視器上的圖片來實現(xiàn)情緒測量，這顯然難以捕捉消費者的現(xiàn)場體驗。行為研究中缺乏直接有效的方法測量體驗效用（experienced utility），而借助神經(jīng)技術(shù)，可以通過測度大腦獎賞區(qū)域的激活來體現(xiàn)個體的體驗效用。Kahneman等（2004）認(rèn)為體驗效用是好體驗或壞體驗的判斷標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)著“我們應(yīng)該做什么”和“將要做什么”。

六、 研究結(jié)論和展望

（一）研究結(jié)論

第一，依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)對體驗質(zhì)量的直接測量。即采用客觀標(biāo)準(zhǔn)對消費者的情緒、情感進(jìn)行直接測量，科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的測量方法能夠保證體驗質(zhì)量測量的信度和效度。具體方法包括觀察法中的觀察技術(shù)和心理生理測量法，兩種方法均能避免主觀因素的影響，但是難以測量消費者深層次的內(nèi)隱情感，而且測量要求及測量成本較高。智能可穿戴設(shè)備的發(fā)展和普及使觀察法、心理生理測量法能夠跨越時空限制，有助于實現(xiàn)整體體驗質(zhì)量測量，其在醫(yī)療、健康、運動休閑領(lǐng)域已經(jīng)得到廣泛運用。

第二，依據(jù)主觀評價實現(xiàn)對體驗質(zhì)量的間接測量。即讓消費者通過口頭或書面形式匯報自己的整體感受，有助于掌握消費者情緒、情感的影響因素和變動過程，具體指自我報告法。自我報告法由于適用范圍廣、可操作性強(qiáng)成為體驗質(zhì)量測量的主流方法，被各行各業(yè)廣泛使用。

（二）管理啟示

第一，體驗質(zhì)量是特定情境下消費者對互動過程中形成的獨特情感的主觀評價。體驗質(zhì)量會受到商品和服務(wù)的直接影響，所以良好的商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是良好體驗的基礎(chǔ)和保障，企業(yè)應(yīng)該首先建立規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化的商品質(zhì)量體系和人性化、半標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量體系。而體驗質(zhì)量又是超越商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的，是消費者在互動過程中形成的獨特情感，是消費者真實的內(nèi)心感受。因此，企業(yè)要充分利用與消費者之間的每一次接觸，在整體體驗過程的每一個環(huán)節(jié)用心服務(wù)，這是使消費者獲得獨特情感從而提升體驗質(zhì)量的重要保障。

第二，消費體驗是一種動態(tài)過程，單一情境下的體驗質(zhì)量測量難以全面反映消費者對體驗的評價過程，應(yīng)該進(jìn)行整體體驗質(zhì)量測量，包括體驗中、體驗后和長期的體驗質(zhì)量測量。整體體驗質(zhì)量測量有助于企業(yè)掌握變動的消費者需求，制定應(yīng)對策略，提高消費者忠誠度。而不同情境下的體驗質(zhì)量測量方法不同，主要的測量方法包括自我報告法、觀察法和心理生理測量法。自我報告法簡便、易推廣，有助于掌握消費者深層次的內(nèi)心感受；觀察法、心理生理測量法科學(xué)、客觀，有助于了解消費者即時、動態(tài)的情緒、情感。在條件允許的情況下應(yīng)該采用多樣化、差異化的體驗質(zhì)量測量方法，將自我報告法和觀察法、心理生理測量法結(jié)合使用，將主觀評價法和客觀測量法結(jié)合使用，通過對比分析保證測量結(jié)果的信度和效度。

（三）未來研究方向

第一，自我報告法假設(shè)人們知道并愿意報告自己的真實情緒，但是實際情況是消費者在很多情況下不愿意或者難以表達(dá)自己的真實情緒，即使每個人報告的都是自己的真實情緒，但是由于個體的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，測量結(jié)果往往也會存在偏差。觀察法和心理生理測量法借助儀器、設(shè)備，采用客觀標(biāo)準(zhǔn)，通過科學(xué)的方法測量消費者的情緒、情感，能夠保證信度和效度，但是現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備主要集中于消費者的情緒測量，難以測量消費者深層次的內(nèi)隱情感。自我報告法、觀察法和心理生理測量法之間的混合、搭配能夠最大限度地實現(xiàn)體驗質(zhì)量測量的系統(tǒng)性和科學(xué)性，并且已經(jīng)開始受到學(xué)者的關(guān)注，但是在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用仍然很少，成為未來研究的一個方向。

第二，豐富多樣的體驗質(zhì)量測量方法給企業(yè)應(yīng)用和實踐帶來困難，是否有必要建立一種統(tǒng)一的消費者體驗質(zhì)量測量標(biāo)準(zhǔn)，可以作為未來的一個研究方向。既然體驗質(zhì)量是消費者對互動過程中形成的獨特情感的主觀評價，那么就應(yīng)該能夠從心理學(xué)視角找到一種統(tǒng)一的測量方法。比如流體驗是個體全身心投入某一活動的整體感覺，消費者沉浸程度越高代表消費者的情感投入越大，說明體驗質(zhì)量越好。那么，是否無論哪種體驗情境均可以采用流狀態(tài)量表（FSS）來衡量體驗質(zhì)量？統(tǒng)一體驗質(zhì)量測量方法的可行性和必要性還需要未來進(jìn)行更加深入的研究。