張朝會(huì)

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)藝術(shù)文博學(xué)院，景德鎮(zhèn)市,333000）

1 引言

目前，我們處于一個(gè)消費(fèi)的社會(huì)，社會(huì)中心逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要方式。商品不再只為滿足人們?nèi)粘?shí)用的需要，其更是一種意義的傳達(dá)與表現(xiàn)，消費(fèi)者的地位逐漸提高，消費(fèi)主權(quán)日益彰顯，人們的消費(fèi)需求漸趨多元化，消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出銷售總額規(guī)?；?、消費(fèi)需求多元化、整體受眾細(xì)分化等發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)需求的變化，必然倒逼企業(yè)改革不符合現(xiàn)有發(fā)展趨勢(shì)的因素，以迎合消費(fèi)者需求，企業(yè)只有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)，才能精準(zhǔn)制其發(fā)展的整體戰(zhàn)略，在市場(chǎng)立于不敗之地。景德鎮(zhèn)作為千年瓷都，陶瓷產(chǎn)業(yè)最為其特色產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值在全市工業(yè)生產(chǎn)總值占比中，早已超過(guò)支柱產(chǎn)業(yè)5%的標(biāo)準(zhǔn)，成為景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。而日用瓷產(chǎn)業(yè)在整個(gè)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的占比達(dá)到30%左右，成為促進(jìn)景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)，目前其發(fā)展情況并不樂(lè)觀，無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)文化影響下消費(fèi)者的變化需求，這就需要日用瓷企業(yè)做出相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整，滿足現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)下人們對(duì)日用瓷產(chǎn)品的需求，整體促進(jìn)景德鎮(zhèn)日用瓷產(chǎn)業(yè)的提升。

2 消費(fèi)文化的語(yǔ)境

生產(chǎn)力的不斷發(fā)展為消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，之后隨著社會(huì)的發(fā)展，基于消費(fèi)社會(huì)而產(chǎn)生的消費(fèi)文化逐漸興起，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為，廣告的視像敘事邏輯又加深了這種影響，使人們的消費(fèi)觀發(fā)生了巨大改變。隨著消費(fèi)文化的全球性傳播，和中國(guó)人民整體生活水平的提高，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在朝著規(guī)?；?、多元化邁進(jìn)的同時(shí)，也需要整個(gè)市場(chǎng)的提質(zhì)升級(jí)，而這種變化也逐漸影響到景德鎮(zhèn)的消費(fèi)市場(chǎng)。

2.1 消費(fèi)文化的概念

“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象，富裕的人們不再受到人的包圍，而是物的包圍。”[1]而這，就是鮑德里亞所描述的消費(fèi)社會(huì)。今天，我們處于一個(gè)消費(fèi)的社會(huì)里，并形成了復(fù)雜而多變的消費(fèi)文化。西方學(xué)者最先關(guān)注到這一社會(huì)現(xiàn)象并著手對(duì)其研究，像鮑德里亞提出的“符號(hào)消費(fèi)”、費(fèi)瑟斯通的后現(xiàn)代消費(fèi)文化研究視角以及韋爾施從審美泛化的角度去解讀消費(fèi)文化等。之后，中國(guó)學(xué)者也開始對(duì)其進(jìn)行研究，“其大部分從廣義的視角解讀消費(fèi)文化，將消費(fèi)文化視為物質(zhì)文化與精神文化的總稱，普遍認(rèn)為，消費(fèi)文化是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中所體現(xiàn)的消費(fèi)心理、消費(fèi)理念、消費(fèi)規(guī)范、消費(fèi)感受等總稱?！盵4]在此，本文將消費(fèi)文化解構(gòu)為物質(zhì)消費(fèi)文化與精神消費(fèi)文化進(jìn)行闡述。物質(zhì)消費(fèi)文化與人們?nèi)粘Ｉ婊顒?dòng)的物質(zhì)層面有著密切的關(guān)聯(lián)，既包括飲食、服飾、起居等與日常生活相關(guān)而形成的具體實(shí)物中的消費(fèi)文化，也包括物體在消費(fèi)社會(huì)中除實(shí)用功之外所代表的意義與符號(hào)關(guān)系的消費(fèi)中的物質(zhì)文化，例如，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)百事可樂(lè)的產(chǎn)品時(shí)，更多的是消費(fèi)百事可樂(lè)背后所代表的年輕、活力、個(gè)性等符號(hào)意義，消費(fèi)者用消費(fèi)百事可樂(lè)的行為彰顯自己是一個(gè)開心活潑而激情四射的年輕人。精神消費(fèi)文化則是指為了滿足人們的精神需求而生產(chǎn)出來(lái)的文化消費(fèi)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更多的是表現(xiàn)為一種無(wú)形的服務(wù)與體驗(yàn)，包括教育消費(fèi)、文化消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)等。總體來(lái)看，現(xiàn)代消費(fèi)文化整體呈現(xiàn)出符號(hào)審美化、大眾多元化、消費(fèi)感性化等特征。相比之前，消費(fèi)社會(huì)人們更關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值而非實(shí)用價(jià)值，通過(guò)商品符號(hào)意義傳達(dá)的理念，消費(fèi)者自動(dòng)劃分為若干群體，從而實(shí)現(xiàn)自我，在這個(gè)過(guò)程中商家通過(guò)對(duì)商品外觀的美化及大眾傳媒的推波助瀾，刺激消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買欲，最終達(dá)到資本再生產(chǎn)目的。

2.2 無(wú)處不在的廣告

在消費(fèi)社會(huì)中一個(gè)最典型的特征就是，消費(fèi)者更加關(guān)注商的象征意義，也可以稱之為符號(hào)價(jià)值，但一件商品要和具有文化意義的符號(hào)連接起來(lái)，是十分困難的事情。而廣告則扮演了將二者連接起來(lái)的角色，其邏輯是將物品設(shè)計(jì)成事件，讓物品有自己的故事性，通過(guò)圖片、文字等手段展現(xiàn)出一個(gè)消費(fèi)者向往的理想生活，讓消費(fèi)者對(duì)其建構(gòu)的話語(yǔ)產(chǎn)生認(rèn)同感，并引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)廣告中的物品，實(shí)現(xiàn)令人向往的理想生活。如果廣告中顯示一位優(yōu)雅、美麗的女士在使用一款香奈兒香水，就會(huì)自然的讓觀看廣告的人聯(lián)想到香奈兒香水代表著高貴與優(yōu)雅，如果使用了這款香水，自己也就會(huì)變成一位優(yōu)雅而令人著迷的人。鮑德里亞在其《消費(fèi)社會(huì)》中將廣告這種對(duì)人下意識(shí)欲念的引導(dǎo)與控制稱為“溫柔的對(duì)你掠奪”，其悄無(wú)聲息的侵入你的大腦，左右你的意識(shí)。“廣告讓消費(fèi)者在消費(fèi)品與某一種文化意義之間進(jìn)行某種習(xí)慣性聯(lián)想，見到廣告中的商品就聯(lián)想到其代表的文化意義?！盵3]使商品具備文化意義是廣告刺激消費(fèi)的第一階段，其最終目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買所展示的商品，在賦予商品文化意義之后，其開始攻破消費(fèi)者心理防線，通過(guò)塑造理想化的形象與生活，使消費(fèi)者感受到某種匱乏與不足，同時(shí)又告訴消費(fèi)者彌補(bǔ)這種匱乏和不足的辦法：購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品，達(dá)到售出商品的最終目的。廣告以最直接的方式刺激著人的視聽感官，通過(guò)視像與聲音給消費(fèi)者造成巨大的心理沖擊力與視覺感染力，隨著科技的發(fā)展，媒體逐漸普及化、大眾化，廣告可以深入到消費(fèi)者日常生活之中，或許是一家人在客廳里閑聊時(shí)，或許是與友人出門購(gòu)物時(shí)。在現(xiàn)代社會(huì)廣告已經(jīng)彌漫于城市的大街小巷，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在刺激著受眾，潛意識(shí)里影響著受眾的思維與觀念，而這已經(jīng)為消費(fèi)行為的產(chǎn)生埋下了伏筆。

2.3 景德鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

據(jù)景德鎮(zhèn)官方統(tǒng)計(jì)局顯示的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前其消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，消費(fèi)日益規(guī)?；?。據(jù)景德鎮(zhèn)官方統(tǒng)計(jì)局顯示，1978年景德鎮(zhèn)市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為1.62億元，1993年達(dá)到11.3億元，2005年達(dá)到59.9億元，2008年達(dá)到102.1億元，2013年達(dá)到214.4億元，2017年達(dá)到335.9億元，比1978年增長(zhǎng)了206倍；2017年景德鎮(zhèn)市人均社會(huì)消費(fèi)品零售額為20238.2元，比1978年增長(zhǎng)137倍[12]，改革開放四十多年來(lái)其消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，人們的消費(fèi)需求也越來(lái)越旺盛。

第二，消費(fèi)需求升級(jí)化。隨著生活水平的提高，人們由追求商品數(shù)量逐漸轉(zhuǎn)而追求商品質(zhì)量，改革開放40年來(lái)，景德鎮(zhèn)居民消費(fèi)大致經(jīng)歷了三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，一是改革開放到80年代末，以縫紉機(jī)、自行車、手表等老三件為代表，以滿足溫飽為目標(biāo)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)；二是90年代初到21世紀(jì)初，以電視、冰箱、洗衣機(jī)為代表，消費(fèi)模式從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變；三是21世紀(jì)初至今，以汽車、住房、通訊、教育為主導(dǎo)的發(fā)展享受型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)[12]，人們的消費(fèi)理念逐漸由吃得飽向吃得好轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)在不斷的升級(jí)。

第三，陶瓷產(chǎn)業(yè)支柱化。從消費(fèi)對(duì)象看，陶瓷產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用突出，景德鎮(zhèn)作為千年瓷都，其制瓷業(yè)一直廣受贊譽(yù)，陶瓷產(chǎn)業(yè)在全市工業(yè)產(chǎn)值中占比可觀。據(jù)景德鎮(zhèn)官方統(tǒng)計(jì)局顯示的數(shù)據(jù)，2015年景德鎮(zhèn)有陶瓷生產(chǎn)單位4089家，共實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值336.5億元，占全部工業(yè)總值的比重為22.7%，實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值80.4億元，占全市GDP的比重為10.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)支柱產(chǎn)業(yè)5%的標(biāo)準(zhǔn)[11]。整體來(lái)看，景德鎮(zhèn)的消費(fèi)市場(chǎng)大體呈向銷售總額規(guī)?；⑾M(fèi)需求多元化、整體受眾細(xì)分化、陶瓷產(chǎn)業(yè)支柱化等發(fā)展趨勢(shì)，陶瓷產(chǎn)業(yè)作為支撐景德鎮(zhèn)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)受到整體消費(fèi)環(huán)境的影響，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略也將會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整。

3 景德鎮(zhèn)日用瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

建國(guó)后景德鎮(zhèn)日用瓷經(jīng)歷了一系列發(fā)展，但其發(fā)展現(xiàn)狀卻不如人意，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、制瓷人員觀念封閉、產(chǎn)品樣式老化創(chuàng)新不足，難以滿足消費(fèi)社會(huì)下人們對(duì)產(chǎn)品的需求。但日用瓷產(chǎn)業(yè)作為整個(gè)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，對(duì)景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)起著重要的推動(dòng)作用，政府近幾年也在大力扶持日用瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)政府扶持和景德鎮(zhèn)自身發(fā)展日用瓷的優(yōu)勢(shì)條件，其日用瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展將會(huì)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

3.1 景德鎮(zhèn)日用瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

新中國(guó)成立以來(lái)，景德鎮(zhèn)日用瓷發(fā)展大概經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一個(gè)發(fā)展階段，從1949年到文革前，在這一時(shí)期，由于連年的戰(zhàn)爭(zhēng)，民生凋敝，社會(huì)生產(chǎn)處于恢復(fù)期，為促進(jìn)陶瓷業(yè)恢復(fù)，政府對(duì)陶瓷業(yè)進(jìn)行扶持。此時(shí)日用瓷產(chǎn)品發(fā)展分為兩個(gè)方向，一方面圍繞“服務(wù)工農(nóng)兵”的理念進(jìn)行日用瓷的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)，產(chǎn)品講究實(shí)用；另一方面，圍繞“國(guó)家用瓷”理念，設(shè)計(jì)彰顯中國(guó)風(fēng)范與民族風(fēng)格的產(chǎn)品。日用瓷取得顯著發(fā)展，無(wú)論從生產(chǎn)規(guī)模，還是出口數(shù)量上，都取得可觀成果，這一時(shí)期日用瓷開始探索高端瓷器生產(chǎn)，關(guān)注國(guó)內(nèi)外相關(guān)項(xiàng)目尋求合作，成果頗豐，但進(jìn)入十年文革期，日用瓷產(chǎn)業(yè)由于受整體環(huán)境影響，其發(fā)展開始走向下坡路。第二個(gè)發(fā)展階段，從文革后到1990年，為其繁榮發(fā)展期，日用瓷產(chǎn)品無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上都比文革前得到顯著提高，產(chǎn)品的樣式更加多樣化、裝飾紋樣更加精美化。出現(xiàn)了秦錫麟、汪桂英等著名的瓷器設(shè)計(jì)師，其產(chǎn)品不僅滿足了國(guó)內(nèi)需求，更是遠(yuǎn)銷歐美、日本、東南亞等國(guó)，給我國(guó)帶來(lái)了巨大的外匯收入。

第三個(gè)發(fā)展階段，從1990年至今，90年代初期，中國(guó)經(jīng)歷了公有制與非公有制改革，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響下許多地區(qū)制瓷業(yè)開始走向市場(chǎng)，得到了巨大發(fā)展，一直以國(guó)企為主要生產(chǎn)力的景德鎮(zhèn)制瓷業(yè)并沒有趕上這次機(jī)遇，其陶瓷市場(chǎng)沒有打開銷路，落在了其它區(qū)域后面。之后景德鎮(zhèn)一直致力于陶瓷業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，以求恢復(fù)昔日瓷都輝煌，一開始實(shí)行企業(yè)承包制，但由于資金短缺、設(shè)備與人力不充足，效果并不顯著，之后對(duì)企業(yè)制度進(jìn)行現(xiàn)代化改革，建立陶瓷工業(yè)園區(qū)，提供相應(yīng)的配套設(shè)施及服務(wù)，吸引陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)集聚，整體上提升了景德鎮(zhèn)的陶瓷市場(chǎng)，其日用瓷產(chǎn)業(yè)也逐漸得到提升與發(fā)展，開始在景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷博覽會(huì)以及其它展銷會(huì)嶄露頭角，逐漸受到國(guó)內(nèi)外關(guān)注。

3.2 景德鎮(zhèn)日用瓷市場(chǎng)分析

3.2.1 企業(yè)分析整體來(lái)看，景德鎮(zhèn)日用瓷企業(yè)可以分為兩大類：一是現(xiàn)代化管理的公司，這類公司產(chǎn)品由于批量化生產(chǎn)，產(chǎn)出成品多，生產(chǎn)效率高，能夠滿足市場(chǎng)對(duì)日用瓷的大量需求，但前期需要大量資金投入；二是家庭作坊，這類形式的生產(chǎn)采取機(jī)器與手工相結(jié)合的方式，產(chǎn)品產(chǎn)出率低，但產(chǎn)品制作相對(duì)靈活，相較于規(guī)?；墓径裕淝捌谕度胭Y金少，目前景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)上，家庭作坊占據(jù)了大多數(shù)。但對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)貢獻(xiàn)量，還是規(guī)模以上的企業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)量和產(chǎn)品產(chǎn)出量占據(jù)了絕大部分。2015年，景德鎮(zhèn)有陶瓷生產(chǎn)單位4089家，法人企業(yè)2179家，個(gè)體戶1910家，共實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值336.5億元，但其中規(guī)模以上工業(yè)80家實(shí)現(xiàn)工業(yè)生產(chǎn)總值218.79億元，約占陶瓷工業(yè)總產(chǎn)值的65%，可以看出規(guī)模以上企業(yè)對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷的帶動(dòng)作用突出。

3.2.2 產(chǎn)品分析

目前，景德鎮(zhèn)日用瓷產(chǎn)品根據(jù)其質(zhì)量、裝飾、工藝大致可以分為高檔、中檔、低檔三個(gè)層次，其中高檔日用瓷的銷售量在整個(gè)日用瓷市場(chǎng)的占比為10%，中檔占比在30—40%之間，低檔占比在50%—60%之間[9]。高檔日用瓷主要在品牌專賣店以禮品形式出售，有配套餐具、茶具、單件手工成型瓷器等，在造型上大都簡(jiǎn)潔、大方，裝飾以手繪圖案或以單獨(dú)以釉色作裝飾，圖案色彩精美、線條流暢，瓷質(zhì)溫潤(rùn)，銷售對(duì)象主要以高消費(fèi)群體為主；中檔日用瓷主要分布在景德鎮(zhèn)市場(chǎng)上的陶瓷專賣店中，外表美觀、質(zhì)量較好，和高檔日用瓷相比，其裝飾圖案并非手繪，大都為機(jī)器印花，但產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)，價(jià)位合理，受眾面廣，深受消費(fèi)者喜愛；低檔日用瓷大都為市場(chǎng)上小作坊和小商店出售的產(chǎn)品，商家主要自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品與中高檔產(chǎn)品相比更講究實(shí)用功能，制作成本低，產(chǎn)品質(zhì)量差，產(chǎn)品裝飾手法粗糙，圖案色彩暗沉無(wú)光澤，主要適用于低收入消費(fèi)者需求。近幾年隨著生活水平提高，中高檔產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者喜愛，受到西方消費(fèi)文化影響，人們開始關(guān)注產(chǎn)品的文化性和趣味性，陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，為整個(gè)景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力。陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品主要以陶溪川創(chuàng)意市集與雕塑瓷廠里所出售的商品最具代表性?！霸谠煨蜕?，富有個(gè)性，夸張、變形的手法被運(yùn)用到日用瓷的創(chuàng)作之中，一些變形陶瓷杯和變形的花器展現(xiàn)出后現(xiàn)代社會(huì)下人們獨(dú)特的審美觀和藝術(shù)觀；在裝飾題材上，選擇喜聞樂(lè)見的形象，像動(dòng)漫游戲中的卡通人物、傳統(tǒng)文化中的人物形象和水墨線條、流傳于世的藝術(shù)大家的名畫等”[10]，產(chǎn)品兼具文化和實(shí)用性，受到消費(fèi)者喜愛。

3.2.3 發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)分析

整體來(lái)看，日用瓷在整個(gè)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著基礎(chǔ)性支撐作用，2005年日用瓷產(chǎn)業(yè)總值為11.15億元，在整個(gè)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中所占比重為45.3%；2007年產(chǎn)業(yè)總值為17.9億元，,所占比重為42.6%；2009年業(yè)總值為30.6億元，所占比重為30.5%；2011年產(chǎn)業(yè)總值為54.12億元，所占比重為28.1%。[6]根 據(jù)2005年、2007年、2009年、2011年的數(shù)據(jù)顯示，日用瓷在整個(gè)景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)總值的占比基本保持在30%左右，生產(chǎn)總值持續(xù)呈現(xiàn)上升狀態(tài)，2011年的產(chǎn)業(yè)總值是2005年的5倍左右，日用瓷在對(duì)陶瓷業(yè)基礎(chǔ)支撐作用顯著。但日用瓷工業(yè)產(chǎn)值在陶瓷產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的占比中卻持續(xù)下降，表明日用瓷的發(fā)展在不斷下滑。1990年國(guó)有改制之后，作為景德鎮(zhèn)日用瓷生產(chǎn)主力軍的國(guó)有企業(yè)在體制、機(jī)制、債務(wù)等多種問(wèn)題的包裹下，發(fā)展舉步維艱，雖然經(jīng)過(guò)了后期一系列改革，但整個(gè)日用瓷市場(chǎng)已被其它地方的日用瓷市場(chǎng)超越，像福建的德化、湖南的醴陵、廣東的佛山等其日用瓷市場(chǎng)近幾年得到快速的發(fā)展。而景德鎮(zhèn)的日用瓷市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、制瓷人員觀念封閉、產(chǎn)品樣式老化創(chuàng)新不足、企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，難以滿足消費(fèi)者對(duì)日用瓷產(chǎn)品的需求。但景德鎮(zhèn)作為千年瓷有自己發(fā)展日用瓷的優(yōu)勢(shì)，其陶瓷文化資源豐富、水土環(huán)境宜陶、陶瓷教育體系完善，最重要的是景德鎮(zhèn)這座城市就是發(fā)展陶瓷的海內(nèi)外金字招牌。近幾年景德鎮(zhèn)市政府也意識(shí)到發(fā)展日用瓷的重要性，對(duì)發(fā)展日用瓷進(jìn)行了一系列的舉措，“大力實(shí)施陶瓷龍頭企業(yè)培育工程，推動(dòng)手工制瓷精品化、日用陶瓷規(guī)?；?；圍繞陶瓷全產(chǎn)業(yè)鏈，打通從原料供應(yīng)、工業(yè)設(shè)計(jì)、制造加工、檢測(cè)鑒定到營(yíng)銷物流等各個(gè)環(huán)節(jié)；搭建陶瓷文化交流平臺(tái)，著力打造世界陶瓷人才聚集高地。”[13]可見，景德鎮(zhèn)日用瓷在不久的將來(lái)必將散發(fā)出全新的活力。

4 景德鎮(zhèn)日用瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

隨著生活水平的提升，景德鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)質(zhì)量不斷提升，消費(fèi)需求不斷細(xì)分與多元，受到西方消費(fèi)觀的影響，人們的消費(fèi)觀念日益凸顯自我存在。消費(fèi)觀念的變化倒逼市場(chǎng)進(jìn)行提質(zhì)升級(jí)，滿足消費(fèi)者需求，要求景德鎮(zhèn)商家在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)研發(fā)、宣傳推廣等方面進(jìn)行革新，且需要當(dāng)?shù)卣峁┝己玫氖袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境與機(jī)制，景德鎮(zhèn)日用瓷市場(chǎng)，在消費(fèi)需求改變和政府政策引導(dǎo)下，必會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整。

4.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化化

在消費(fèi)社會(huì)，“消費(fèi)者將物品看做自身的一部分，人們獲得或強(qiáng)化自我意識(shí)的過(guò)程，部分地是通過(guò)購(gòu)買的物品以及這些物品對(duì)他們自身與周圍人而言象征什么來(lái)實(shí)現(xiàn)的”[3]，風(fēng)格、權(quán)力、威信、地位、豪華等通過(guò)商品的符號(hào)意義被表達(dá)，商品越來(lái)越符號(hào)化。在商品符號(hào)化過(guò)程中設(shè)計(jì)的作用被凸顯出來(lái)，“從設(shè)計(jì)學(xué)角度來(lái)看，商品及其意義的豐富性賦予，其主要?jiǎng)恿?lái)自‘設(shè)計(jì)’，設(shè)計(jì)是消費(fèi)社會(huì)商品及其意義豐富性的主要來(lái)源。”[2]無(wú)論是產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)還是外包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的手段讓產(chǎn)品區(qū)別于同類商品，起到加強(qiáng)商品特征作用，設(shè)計(jì)成為商家競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于陶瓷產(chǎn)品的需求在不斷變化，原先的日用瓷產(chǎn)品已不能滿足消費(fèi)者需要，商家為迎合市場(chǎng)需求，將會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行革新，在設(shè)計(jì)中增加文化元素是經(jīng)常使用的方式，文化元素為產(chǎn)品增加了品味、高貴、優(yōu)雅、地位等符號(hào)意義，產(chǎn)品代表著購(gòu)買者的身份與階層，代表著購(gòu)買者的趣味與愛好，為產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加入了砝碼。作為景德鎮(zhèn)本土陶瓷品牌的紅葉陶瓷股份有限公司，為增加產(chǎn)品符號(hào)意義，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入了傳統(tǒng)文化元素，迎合消費(fèi)者需求。其推出的一款名為“荷塘蝶戀”的39頭中餐具以荷花和蝴蝶作為裝飾元素，融入傳統(tǒng)青花元素，蓮蓬與枝干全以青花進(jìn)行彩繪，并以暖色的橘紅作為背景色，給人強(qiáng)烈的視覺感染力，在造型上為了與主題呼應(yīng)，設(shè)計(jì)了一款橋形筷子架，給人一種小橋流水、荷塘蝶戀的詩(shī)情畫意感。紅葉陶瓷作為景德鎮(zhèn)本土企業(yè)領(lǐng)跑者，深刻懂得通過(guò)設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品與文化進(jìn)行連接，不僅會(huì)增加產(chǎn)品自身魅力，更會(huì)受到消費(fèi)者青睞，日用瓷產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上其文化元素必然會(huì)越來(lái)越顯現(xiàn)。

4.2 產(chǎn)品分類的多元化

鮑德里亞在其《消費(fèi)社會(huì)》一書中認(rèn)為，“消費(fèi)的一個(gè)基本機(jī)制，就是集團(tuán)、階級(jí)、種姓（及個(gè)體）的形式自主化。人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體?！盵1]消費(fèi)作為一個(gè)整體的機(jī)制和系統(tǒng)，消費(fèi)者在這個(gè)系統(tǒng)里憑借商品所代表的符號(hào)意義尋找同類、劃分群體。消費(fèi)者從聚焦到購(gòu)買陶瓷產(chǎn)品這一過(guò)程，反映了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位、生活狀態(tài)、興趣愛好、文化品味等，通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)位、款式、功能等將消費(fèi)者進(jìn)行分類與篩選，消費(fèi)自動(dòng)劃分了階層，將同類進(jìn)行聚集，在這個(gè)群體中消費(fèi)者找到了與自己處境或者趣味契合的人，自我存在得到了彰顯，陶瓷產(chǎn)品的需求也更加的多元化。紅葉陶瓷為針對(duì)消費(fèi)者不同需求，推出了“餐桌藝術(shù)”、“茶禪一味”、“文房雅具”、“咖啡物語(yǔ)”等系列產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者餐廳、客廳、書房等日常休憩辦公需要。為了照顧消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，紅葉推出了線上線下協(xié)同出售方式，有專門的品牌商店更有屬于自己的網(wǎng)上商店。而且目前許多商家除了依據(jù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入情況，推出高、中、檔三類產(chǎn)品，還根據(jù)消費(fèi)者的年齡，推出了兒童日用瓷餐具、青年陶瓷飾品、老年茶具等產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者的喜好推出新中式茶具餐具、萌文化陶瓷類產(chǎn)品、北歐風(fēng)格日用瓷產(chǎn)品等。隨著人們生活環(huán)境的改變及受教育程度的不同，消費(fèi)觀念會(huì)持續(xù)更新，受眾將更加細(xì)分化，而產(chǎn)品也更加多元化。

4.3 產(chǎn)品傳播的視像化

19世紀(jì)攝像技術(shù)與電影技術(shù)的問(wèn)世，信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，文字不再訴諸于人的思維，圖像逐漸訴諸于人的視聽，人們進(jìn)入了一個(gè)視像時(shí)代。其建立在數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上，是一種立足于視覺因素，以“形象”或“影像”主導(dǎo)人們的心理結(jié)構(gòu)的時(shí)代?！皩徱曃覀儺?dāng)前所處的文化環(huán)境，電視媒介以它所壟斷的圖像文字視聽多元化的技術(shù)力量，當(dāng)之無(wú)愧地?fù)碛幸环N文化霸主地位，電視文化的強(qiáng)勢(shì)崛起，是20世紀(jì)后半葉世界文化生態(tài)圈最醒目的景觀之一?！盵5]西方現(xiàn)代消費(fèi)文化之所以能夠快速崛起并傳播開來(lái)，離不開視像敘事方式的助推作用，尤其是廣告視像的敘事，通過(guò)刺激消費(fèi)者的視聽感官，塑造理想化形象，給消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活形成比對(duì)，從而造成一種落差，要彌補(bǔ)落差則要通過(guò)購(gòu)買廣告展示的商品實(shí)現(xiàn)。隨著數(shù)碼技術(shù)、多媒體技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣告逐漸深入大眾的日常生活，成為傳播商品信息的主要手段，越來(lái)越多的商家用廣告營(yíng)銷產(chǎn)品。而陶瓷廣告近年來(lái)也進(jìn)入大眾視野，在茶具廣告視頻里看到優(yōu)美的園林景觀、雅致的起居環(huán)境、舞文弄墨的文人雅士手捧清茗，聽到意境悠遠(yuǎn)的古琴配樂(lè)，受眾自然聯(lián)想到茶具與古代士大夫的生活文化，在受眾心中好像擁有了那套廣告中所展示的茶具，就擁有了古代文人的理想生活。視像以其特有的方式直接訴諸消費(fèi)者的視聽系統(tǒng)，給其以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在消費(fèi)者心中連接起了茶具與理想生活的符號(hào)意義，從而讓茶具更加的符號(hào)化、文化化。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，視像信息傳播更加迅速與便利，以抖音、快手主打的短視頻日益受到人們喜愛，可見未來(lái)的一定時(shí)期內(nèi)，世界依然會(huì)被圖像包圍，而陶瓷產(chǎn)品信息的傳播也將更加的向視像文化靠攏。

4.4 整體產(chǎn)品的品牌化

景德鎮(zhèn)整體的日用瓷產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)今發(fā)展中一個(gè)最突出的問(wèn)題，是沒有知名陶瓷品牌對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行帶動(dòng)與引領(lǐng)，人們只知景德鎮(zhèn)這座陶瓷城市，而不知這座城市的陶瓷生產(chǎn)者都有誰(shuí)。品牌代表著一個(gè)地域或者組織的形象，具有巨大的影響力與聚集力，在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者看中的更多是產(chǎn)品的符號(hào)意義，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)眾多具有符號(hào)意義和象征價(jià)值的單個(gè)產(chǎn)品，依靠自己的產(chǎn)品建構(gòu)一個(gè)“品牌圖騰”的符號(hào)體系，眾多的產(chǎn)品符號(hào)組成一個(gè)意義的王國(guó)，這個(gè)王國(guó)可能代表著快樂(lè)、奢華、個(gè)性等符合人類交往特征的某一點(diǎn)或多個(gè)點(diǎn)，正是這些眾多“點(diǎn)”凝聚的意義對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具吸引力，所以建構(gòu)良好的陶瓷品牌可以最大程度上吸引消費(fèi)者購(gòu)買。在打造品牌上，景德鎮(zhèn)紅葉陶瓷一直在做積極的探索，其最具代表性和影響力的就是國(guó)禮瓷，2001年江澤民主席到紅葉公司視察并對(duì)其公司產(chǎn)品做出良好評(píng)價(jià)，之后紅葉公司的高檔日用瓷產(chǎn)品重登中南海、人民大會(huì)堂、釣魚臺(tái)國(guó)賓館，紅葉陶瓷以此為契機(jī)進(jìn)行了大力宣傳。國(guó)禮瓷的高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量要求，不僅讓人們相信紅葉公司其它產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是紅葉陶瓷與國(guó)家最高規(guī)格用瓷之間產(chǎn)生了聯(lián)系，這就給人一種感覺，消費(fèi)了紅葉的陶瓷產(chǎn)品，自己就享受到了最高品質(zhì)的生活。紅葉公司為宣傳自身，建造了一座展廳對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行展示，不僅可以讓消費(fèi)者和合作伙伴了解紅葉的產(chǎn)品，更彰顯了紅葉公司的實(shí)力。目前中國(guó)許多的公司，都在著力打造自己良好的品牌形象，提升自己的知名度，有了一個(gè)響亮的品牌，就擁有了對(duì)這個(gè)品牌意義認(rèn)同的潛在消費(fèi)者群體。因此，景德鎮(zhèn)的日用瓷產(chǎn)業(yè)為了開拓自己的市場(chǎng)和開發(fā)潛在的客戶群，會(huì)越來(lái)越在意自己在消費(fèi)者心中的形象，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將更加向品牌化戰(zhàn)略靠攏。

4.5 產(chǎn)品與科技的融合化

隨著科技水平的提高，生產(chǎn)水平和方式不斷改進(jìn)，提高了工作收入，縮減了做工時(shí)間，促進(jìn)了有錢有閑階層的興起，導(dǎo)致了消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)。消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生是社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步的結(jié)果，可以說(shuō)消費(fèi)社會(huì)以及與此興起的消費(fèi)文化，與科技的發(fā)展有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在消費(fèi)社會(huì)，商家為了吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，調(diào)用一切資源與手段展示商品，讓商品與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。陶瓷商家也借助科技力量，使產(chǎn)品能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出。在2010年的景德鎮(zhèn)陶瓷博覽會(huì)上，上百種的瓷器物件成為全息立體投影技術(shù)的科幻產(chǎn)物，在睿聯(lián)嘉業(yè)公司的360度全息展柜里進(jìn)行展示，這種展覽手段不僅可以吸引消費(fèi)者的注意力。陶瓷本身作為一項(xiàng)融合技術(shù)與藝術(shù)的產(chǎn)物，自身的發(fā)展與科技也有密切關(guān)聯(lián)，瓷制品的出現(xiàn)是陶瓷史上一個(gè)光輝里程碑，但瓷器能夠燒制出來(lái)，除了原料與技藝條件的滿足，更重要的是燒制溫度達(dá)到了1200℃的高溫條件，使坯體得以瓷化，因?yàn)樘沾傻奶烊粚傩?，決定了陶瓷與科技之間的密切關(guān)聯(lián)。近幾年來(lái)出現(xiàn)的3D打印技術(shù)革新了傳統(tǒng)陶瓷制作方式，通過(guò)3D打印技術(shù)，只需將產(chǎn)品的數(shù)字建模出來(lái)，使用特定的陶瓷材料進(jìn)行打印，一件產(chǎn)品很快被制造出來(lái)，省去了傳統(tǒng)燒制、晾曬等多個(gè)步驟[8]，3D打印技術(shù)的出現(xiàn)為陶瓷產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)嶄新的發(fā)展視角，陶瓷產(chǎn)業(yè)與科技的融合程度在不斷加深。

5 結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)文化的語(yǔ)境之下，人們的消費(fèi)觀念較之從前發(fā)生巨大改變，商品不僅要滿足實(shí)用功能需要，更要顯示商品背后的文化意義，通過(guò)商品意義的建構(gòu)與傳達(dá)，消費(fèi)者逐漸在購(gòu)買中發(fā)現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我，而消費(fèi)需求也逐漸升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)朝向多元化、意義化、細(xì)分化發(fā)展。景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)為迎合消費(fèi)需求做出產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，其日用瓷產(chǎn)業(yè)整體將會(huì)朝著產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化化、產(chǎn)品分類的多元化、產(chǎn)品傳播的視像化、整體產(chǎn)品的品牌化、產(chǎn)品與科技的融合化發(fā)展。消費(fèi)升級(jí)將推動(dòng)景德鎮(zhèn)的日用瓷產(chǎn)業(yè)不斷革新，從而促進(jìn)其日用瓷產(chǎn)業(yè)朝著更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。