齊莉麗，王 肖

（天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222）

共享經(jīng)濟(jì)早期被稱為“協(xié)同消費(fèi)”[1]，是信息革命發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是指通過利用移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，建立一個(gè)連接供需雙方的平臺，實(shí)現(xiàn)閑置資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)多方收益的增加。特點(diǎn)主要包括：①聯(lián)系，依托共享平臺，借助信息平臺使得供需雙方突破時(shí)間和空間的限制建立起密切的聯(lián)系，并全程提供即時(shí)、便捷、高效的技術(shù)支持和信息服務(wù)；②存量，共享經(jīng)濟(jì)是一種“存量”而不是“增量”的概念，是對既有閑置資源的有效利用，而不是在現(xiàn)有過量資源的基礎(chǔ)上仍舊生產(chǎn)更多的產(chǎn)品來進(jìn)行共享；③輕資產(chǎn)，共享經(jīng)濟(jì)通過促使所有權(quán)和使用權(quán)分離，實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化，在此過程中，消費(fèi)者不直接擁有物品的所有權(quán)，而是在需要時(shí)享受產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值，供需雙方實(shí)現(xiàn)使用權(quán)的共享。

共享經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展并逐步服務(wù)于人們的社區(qū)生活，以Uber、Aribnb、滴滴出行為代表的基于共享經(jīng)濟(jì)的生活服務(wù)平臺快速發(fā)展，并展現(xiàn)出旺盛的生命力，為人們的日常生活和工作帶來了極大的便利。而近兩年，以京東到家為代表的共享型生活服務(wù)平臺逐漸向社區(qū)推進(jìn)，借助信息平臺連接起社區(qū)商家、居民等要素，實(shí)現(xiàn)商品、人力等多種社會資源的整合，不僅滿足了社區(qū)居民的多樣化生活需求，還增加了社區(qū)商家的收入，同時(shí)也為社區(qū)閑置勞動力帶來了額外收益，促進(jìn)了社區(qū)要素價(jià)值的共同創(chuàng)造和提升，促進(jìn)了社區(qū)的和諧發(fā)展。本文基于共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，聚焦重要的生活服務(wù)領(lǐng)域，對共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)過程進(jìn)行具體分析，精確找出價(jià)值清單，這對平臺提高顧客忠誠度、實(shí)現(xiàn)良好有序發(fā)展及充分利用社區(qū)資源均具有重要意義。

1 國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀和趨勢

1.1 價(jià)值共創(chuàng)及其對消費(fèi)者價(jià)值獲取的影響

價(jià)值共創(chuàng)最初被認(rèn)為是消費(fèi)者參與企業(yè)生產(chǎn)，與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值，即企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者，消費(fèi)者只是企業(yè)的輔助者。伴隨著信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者獲取信息和資源的能力不斷增強(qiáng)，價(jià)值共創(chuàng)逐漸由企業(yè)主導(dǎo)向消費(fèi)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，并且消費(fèi)者越來越傾向于在消費(fèi)領(lǐng)域與參與主體進(jìn)行互動，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造。

起初，學(xué)者們認(rèn)為在價(jià)值共創(chuàng)過程中消費(fèi)者主要獲得體驗(yàn)價(jià)值和使用價(jià)值。Prahalad等[2]認(rèn)為，消費(fèi)者通過參與價(jià)值共創(chuàng)，可以獲取自己滿意的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，得到成就感。Ramani等[3]提出，從價(jià)值共創(chuàng)的角度看，企業(yè)除了促進(jìn)顧客價(jià)值創(chuàng)造外，還是顧客價(jià)值的共同創(chuàng)造者，影響顧客的體驗(yàn)和感知。鐘振東等[4]基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的互動階段，企業(yè)拓寬與顧客互動的接口，簡潔而有效地影響了顧客的體驗(yàn)和感知。張培等[5]指出，在新時(shí)代背景下的“雙向O2O模式”增加了顧客的使用價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值，提升了對平臺的認(rèn)可度，由此擴(kuò)大了參與價(jià)值共創(chuàng)的主體范圍，價(jià)值共創(chuàng)程度與深度進(jìn)一步加大。隨著共享經(jīng)濟(jì)登上歷史舞臺，價(jià)值共創(chuàng)被賦予了新的內(nèi)涵，消費(fèi)者價(jià)值也不再僅局限于體驗(yàn)價(jià)值和使用價(jià)值等感知價(jià)值。Zhang等[6]認(rèn)為，在共享經(jīng)濟(jì)下的價(jià)值共創(chuàng)包括了功能價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值等。楊學(xué)成等[7]指出，互聯(lián)網(wǎng)下的共享經(jīng)濟(jì)以鏈接和社交為基礎(chǔ)，使企業(yè)能與顧客一起創(chuàng)造出超過其預(yù)期的體驗(yàn)價(jià)值及社會化價(jià)值，同時(shí)指出共享經(jīng)濟(jì)背景下的社會化共創(chuàng)可以創(chuàng)造出資本價(jià)值與情感價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值提升又促進(jìn)了顧客忠誠度增加。文獻(xiàn)[8-9]均通過實(shí)證研究得出價(jià)值共創(chuàng)與顧客忠誠存在著顯著關(guān)系。

1.2 顧客社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為研究

隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，越來越多的學(xué)者關(guān)注顧客社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為問題。Zheng等[10]提出了一個(gè)研究模型來解釋企業(yè)如何通過吸引用戶參與來增強(qiáng)用戶的品牌忠誠度，并對185位Facebook用戶進(jìn)行在線調(diào)查和測試，結(jié)論顯示用戶參與度通過在線社區(qū)承諾，直接或間接影響了品牌忠誠度。卜慶娟等[11]探討了虛擬品牌社區(qū)情境下顧客實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)對顧客忠誠度的驅(qū)動作用。古安偉等[12]建立了虛擬品牌社區(qū)顧客信息獲取對價(jià)值共創(chuàng)影響的分析框架，并對各因素間影響機(jī)理進(jìn)行詳細(xì)分析，認(rèn)為在虛擬品牌社區(qū)中，顧客信息獲取能夠積極影響其社區(qū)沉浸、社區(qū)依戀和社區(qū)互動狀態(tài)，有利于促進(jìn)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。

綜上，現(xiàn)有文獻(xiàn)在價(jià)值共創(chuàng)及其與消費(fèi)者價(jià)值獲取關(guān)系研究上雖取得了較多成果，但主要局限性表現(xiàn)為研究多集中于虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)，基于共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的研究鮮少。社區(qū)是大量商戶及消費(fèi)者生活的場所，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端設(shè)備、移動支付、電子商務(wù)等促進(jìn)了智能社區(qū)的構(gòu)建，同時(shí)隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，共享型生活服務(wù)平臺呈社區(qū)化發(fā)展趨勢，不僅使電子商務(wù)沖擊下的實(shí)體商家借助在線平臺拓展了銷售渠道，更提升了消費(fèi)者價(jià)值和顧客忠誠度。這些社區(qū)要素價(jià)值的創(chuàng)造帶動了整個(gè)社區(qū)的健康和諧發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)如何促進(jìn)現(xiàn)實(shí)社區(qū)各主體要素價(jià)值共創(chuàng)也必將成為未來廣受關(guān)注的社會熱點(diǎn)問題之一。本文將在共享經(jīng)濟(jì)視角下，深化價(jià)值共創(chuàng)理論，揭示共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理，分析消費(fèi)者、社區(qū)商家、平臺等主體要素之間的價(jià)值共創(chuàng)過程。

2 共享型生活服務(wù)平臺的特性

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大眾點(diǎn)評、美團(tuán)網(wǎng)、58同城等各種生活服務(wù)平臺迅速發(fā)展并走入人們的生活，但以往的研究較多關(guān)注的是這類平臺的O2O發(fā)展戰(zhàn)略、盈利模式、營銷策略等問題。共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動“京東到家”“口碑網(wǎng)”等一批生活服務(wù)平臺真正走入社區(qū)。共享型生活服務(wù)平臺即指依托信息平臺，基于社區(qū)服務(wù)整合各類生活類目，向消費(fèi)者提供周邊生鮮、生活用品的配送及其他生活服務(wù)，并依托“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)大力發(fā)展“眾包物流”，基于LBS定位實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)。共享型生活服務(wù)平臺具有如下幾個(gè)特性：

（1）共享性 共享型生活服務(wù)平臺整合線下資源，為社區(qū)消費(fèi)者和商戶搭建起一個(gè)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，每一個(gè)社區(qū)商戶和消費(fèi)者都成為該網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)中共享資源，增加了現(xiàn)有資源的利用率。

（2）參與性 共享型生活服務(wù)平臺依托信息技術(shù)整合社區(qū)資源信息，消費(fèi)者更易獲得社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品及其促銷信息，并因在同一社區(qū)更易于主體要素間以線上線下兩種方式實(shí)現(xiàn)互動。社區(qū)居民還可通過平臺注冊成為快遞員，利用閑暇時(shí)間在自己熟悉的社區(qū)中進(jìn)行配送。

（3）便捷性 在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)商家的銷售模式顯然受到了較多沖擊。共享型生活服務(wù)平臺使商家不僅拓展了銷售渠道，更能方便地借助于平臺開展各種促銷活動，收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋建議。對于消費(fèi)者來說，因?yàn)槠脚_商家均在幾公里之內(nèi)，下單之后足不出戶就可以在2小時(shí)內(nèi)等待送貨上門，相比傳統(tǒng)購物平臺更加快捷。

3 生活服務(wù)平臺的社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)過程分析

價(jià)值共創(chuàng)的核心理念就是顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。共享型生活服務(wù)平臺是將社區(qū)中的商戶、消費(fèi)者等共同納入?yún)⑴c主體，主體間通過兩兩互動實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造。其價(jià)值共創(chuàng)過程如圖1所示。

圖1 共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)過程

從圖1可以看出，消費(fèi)者登錄共享型生活服務(wù)平臺后，通過平臺定位服務(wù)查找所在社區(qū)的商家信息，清晰看到商家的距離和配送時(shí)間，在選擇需要的產(chǎn)品且確定訂單后，平臺將消費(fèi)者的需求發(fā)送給商家，商家接單后為消費(fèi)者準(zhǔn)備產(chǎn)品。與此同時(shí)，配送員通過平臺進(jìn)行搶單，搶單成功后趕往商家，拿到產(chǎn)品之后在顯示時(shí)間之內(nèi)（一般不超過1小時(shí)）快速將產(chǎn)品配送至消費(fèi)者手中。在此過程中，消費(fèi)者可以隨時(shí)在平臺查看訂單，了解訂單進(jìn)展情況。之后消費(fèi)者可以根據(jù)商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)在平臺上對商家和配送員進(jìn)行評價(jià)，完成信息反饋。在此過程中平臺、社區(qū)商家、社區(qū)消費(fèi)者及配送員價(jià)值都在互動中得到了提升。以下幾種互動情境的分析如下：

（1）平臺與消費(fèi)者間的互動

消費(fèi)者通過共享型生活服務(wù)平臺購物，與一般的電商平臺相比，消費(fèi)者獲得了更為便捷高效的產(chǎn)品服務(wù)、更好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者不愿意再轉(zhuǎn)換至其他平臺。平臺既滿足了消費(fèi)者即時(shí)的生活需求，又獲取了穩(wěn)定的消費(fèi)群體和更多的收益。

（2）平臺與商家的互動

平臺以社區(qū)為服務(wù)范圍，通過自身強(qiáng)大的影響力和知名度吸引社區(qū)商家入駐，商家在平臺上進(jìn)行注冊并開展在線營銷活動，開拓了更為廣闊的銷售渠道，并借助平臺與社區(qū)消費(fèi)者互動，實(shí)現(xiàn)收益的共同增加。

（3）消費(fèi)者與商家的互動

社區(qū)商家一般是居民比較熟悉的商戶，其產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者通過平臺購買更為便捷，對商家信任感和滿意度不斷提升，購買次數(shù)增多，商家收益也相應(yīng)增加，雙方價(jià)值均得到提升。

（4）社區(qū)消費(fèi)者之間的互動

社區(qū)消費(fèi)者之間的互動包括線上和線下兩方面。依托地域優(yōu)勢，居民在社區(qū)中經(jīng)常面對面交流，分享消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。線上傳播則更為便捷：一是基于平臺上對產(chǎn)品的在線評論，為社區(qū)其他消費(fèi)者的購買決策提供依據(jù)；二是借助微信、微博等社交媒體進(jìn)行交流和互動，分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷、推薦產(chǎn)品等。消費(fèi)者間的相互分享降低了彼此選擇成本，價(jià)值得到增加。

（5）社區(qū)消費(fèi)者與配送員的互動

共享型生活服務(wù)平臺實(shí)施“眾包物流”，社區(qū)的消費(fèi)者也可以注冊成為配送員，在空閑時(shí)間賺取配送費(fèi)。配送員與消費(fèi)者也將產(chǎn)生線上和線下兩方面的互動。在線上，消費(fèi)者在平臺通過“打賞”方式，感謝配送員的辛苦配送，配送員回復(fù)消費(fèi)者，表達(dá)對消費(fèi)者的感謝，在此過程中消費(fèi)者獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)，配送員獲得勞動報(bào)酬和內(nèi)心充實(shí)感，雙方營造出一種良好的社會氛圍。在線下，配送員為消費(fèi)者提供了高效便捷的服務(wù)，消費(fèi)者收獲良好的體驗(yàn)，配送員得到顧客肯定后獲得一種滿足感，雙方增進(jìn)了彼此間的信任，除收益增加外，也促進(jìn)了文化和社會資本的形成。

4 共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值清單

通過對幾種互動情境的分析，不難發(fā)現(xiàn)，基于共享型生活服務(wù)平臺，社區(qū)的社會資源得以充分利用，并實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的共同創(chuàng)造。價(jià)值一般有兩種表現(xiàn)形式，即直接價(jià)值與間接價(jià)值。直接價(jià)值可以體現(xiàn)為現(xiàn)金流的形式，即通過商業(yè)化活動直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)營收入和其他類型價(jià)值，直接價(jià)值容易測度；間接價(jià)值的形式是隱性的，其價(jià)值蘊(yùn)涵在各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動之中，不容易測度[13]。共享型生活服務(wù)平臺一般帶來的間接價(jià)值包括社會資本價(jià)值和顧客價(jià)值。社會資本常指社會主體間緊密聯(lián)系的狀態(tài)及其特征，顧客價(jià)值一般被認(rèn)為是顧客的感知價(jià)值。共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值清單如表1所示。

表1 共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值清單

（1）直接價(jià)值

生活服務(wù)平臺充分利用的是社區(qū)商戶擁有的商品及服務(wù)資源，這些資源通過信息平臺，其潛在的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到更好的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)整體社會資源價(jià)值的再創(chuàng)造。對于商家來說，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量加大，服務(wù)渠道更廣，使用價(jià)值和經(jīng)營收益增加，服務(wù)質(zhì)量也得到了提升；對于配送員來說，通過“眾包物流”，在完成訂單過程中通過對社區(qū)閑置人力資源價(jià)值進(jìn)行再利用，將無形勞動力釋放出來，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的再創(chuàng)造；對于平臺來說，促進(jìn)用戶價(jià)值提升的同時(shí)也使平臺經(jīng)營效益、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)、品牌知名度得到了提升。

（2）社會資本價(jià)值

共享型生活服務(wù)平臺使社區(qū)各主體要素間關(guān)系更為緊密，建立起穩(wěn)定的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。研究發(fā)現(xiàn)，穩(wěn)定和緊密的人際關(guān)系能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。社區(qū)中的商戶和消費(fèi)者均是相對穩(wěn)定的要素，相互間通過生活服務(wù)平臺產(chǎn)生了更為緊密的情感聯(lián)系和更高的信任度，促進(jìn)了社區(qū)的和諧發(fā)展以及社會資本價(jià)值的增加[14]。

（3）顧客價(jià)值

消費(fèi)者在購買過程中，分別與平臺、商家及其他消費(fèi)者（包括社區(qū)配送員）產(chǎn)生了互動，在平臺設(shè)計(jì)的程序（或平臺規(guī)則）控制下，可以足不出戶快速買到生活用品、享受便利的社區(qū)服務(wù)，消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值、使用價(jià)值等感知價(jià)值增加，進(jìn)而對平臺產(chǎn)生了更高的滿意度和信任度，社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)視角下共享型生活服務(wù)平臺顧客忠誠度影響分析如圖2所示。消費(fèi)者信任是使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠的重要因素，Carlos等[15]通過實(shí)證得出顧客對網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站滿意度和忠誠度也會相應(yīng)增加的結(jié)論。Harris等[16]認(rèn)為，網(wǎng)上購買行為的滿意度影響著顧客態(tài)度忠誠與行為忠誠。當(dāng)顧客對平臺的設(shè)計(jì)、提供的服務(wù)等方面感到滿意的時(shí)候，就會持續(xù)使用該平臺，行為上表現(xiàn)為登錄或使用平臺購買產(chǎn)品的頻次上升，久而久之便會形成情感上的依賴，即對平臺產(chǎn)生了忠誠感。與此同時(shí)，在轉(zhuǎn)換成本方面，通過分析大多消費(fèi)者的消費(fèi)心理和利益訴求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于選擇穩(wěn)定性強(qiáng)和操作簡便的平臺，從而不愿意再轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)站，對平臺、平臺上的商家產(chǎn)生較高的滿意度和忠誠度。

圖2 社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)視角下共享型生活服務(wù)平臺顧客忠誠度影響分析

總之，基于共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)，除產(chǎn)生了直接價(jià)值外，社區(qū)主體要素間的相互聯(lián)系和信任度增加，彼此間建立起更強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，同時(shí)社會資本增加，也對顧客忠誠度產(chǎn)生了積極正面影響，這些因素均促使社區(qū)整體和諧度提升。

5 結(jié)語

本文立足于新時(shí)代背景下的共享經(jīng)濟(jì)，對價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行闡述，定義共享型生活服務(wù)平臺及其特性，對基于共享型生活服務(wù)平臺的社區(qū)各要素間的價(jià)值共創(chuàng)過程進(jìn)行具體分析，識別其價(jià)值清單，對價(jià)值共創(chuàng)和顧客忠誠度研究都是有益的補(bǔ)充。

共享型社會服務(wù)平臺對于電子商務(wù)的社會化起著積極的作用，本文從社區(qū)建設(shè)的角度，提出一些發(fā)展建議。對于平臺來說，應(yīng)站在社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的角度，努力搭建起社區(qū)服務(wù)平臺，通過信息化手段為社區(qū)商家提供更加便捷的線上線下相結(jié)合的銷售模式，同時(shí)建立良好的管理機(jī)制，對社區(qū)店鋪進(jìn)行動態(tài)選擇和評價(jià)，適當(dāng)控制網(wǎng)絡(luò)店鋪數(shù)量，做到以質(zhì)取勝而非以量取勝，努力幫助平臺商家開展一些促銷和引流活動，在不侵犯客戶隱私的前提下掌握消費(fèi)者信息，對客戶進(jìn)行細(xì)分和分級管理，在消費(fèi)者偏好研究的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦；對于社區(qū)商家來說，應(yīng)注重商品質(zhì)量，優(yōu)化商品信息，提高平臺訂單管理的效率，最大化滿足顧客的需求，利用線上平臺開展形式多樣的促銷活動，如優(yōu)惠券發(fā)放、秒殺活動等，及時(shí)更新商品促銷信息，使線上線下促銷活動同步進(jìn)行，同時(shí)注重與社區(qū)消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)口碑傳播。這對共享型生活服務(wù)平臺的管理提出了更高的要求，也要求平臺與教育單位合作培養(yǎng)出具備較高素質(zhì)的人才，以良好的生活服務(wù)提升消費(fèi)者對平臺忠誠度以及對商家信任度和滿意度。因此，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，更有利于和諧社區(qū)的建設(shè)。