韓旭 張祺

【摘要】 ?移動互聯(lián)時代，讀者基于屏幕的移動閱讀行為逐漸取代以往在書房等場所單向的、個體的知識獲取行為。文章以微信讀書APP為例，研究移動閱讀與傳統(tǒng)閱讀的行為表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)讀者的閱讀動機(jī)、場域、體驗和反饋等都發(fā)生了變化，閱讀行為正突破時間和空間的限制，由個體行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣顒印?/p>

【關(guān) ?鍵 ?詞】移動互聯(lián);移動閱讀;個體行為;社會活動

【作者單位】韓旭，保定學(xué)院;張祺，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)。

【基金項目】河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題（201704050301）。

【中圖分類號】 G250.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.021

一、媒介平臺與閱讀行為的嬗變

1.閱讀行為與媒介發(fā)展

閱讀是人類獲取知識、交流信息、傳播文化的主要方式。從甲骨文、羊皮到莎草紙、絹帛，人類利用所有可以記錄的材料來完成閱讀和傳播。不同的閱讀載體提供了不一樣的閱讀體驗，促使人們的閱讀行為、文化交流和社會生活發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。比如互聯(lián)網(wǎng)的普及使大眾獲取信息的效率提高，但淺閱讀和碎片化閱讀隨之出現(xiàn)。加拿大經(jīng)濟(jì)史學(xué)家、傳播學(xué)家哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中提到了傳播的形式可能會對傳播的內(nèi)容產(chǎn)生影響[1]，原創(chuàng)媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢在1994年提出了“媒介即信息”的論點。他們都注意到媒體渠道對內(nèi)容產(chǎn)生的巨大影響，并告誡人們在考慮傳播問題時要重視內(nèi)容載體和技術(shù)的作用。

2.移動媒體與數(shù)字閱讀

21世紀(jì)，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀開始向數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)變，數(shù)字閱讀又進(jìn)一步向移動閱讀領(lǐng)域延伸。具體來看，廣義的移動閱讀，是指使用移動終端進(jìn)行的所有閱讀行為，包括通過瀏覽器瀏覽手機(jī)網(wǎng)站，以及閱讀新聞客戶端、報紙客戶端、雜志客戶端、微博微信的文章等;狹義的移動閱讀，是指通過移動終端進(jìn)行定向閱讀的行為。狹義的移動閱讀主要有以下兩種途徑。第一種，在移動終端安裝閱讀軟件進(jìn)行閱讀。這樣做的好處是成本低，不用重新投資就可以獲得閱讀體驗，而且方便攜帶，可以極大地提高碎片時間的利用率。第二種，使用專用的電子書閱讀器，比如Kindle進(jìn)行閱讀。電子書閱讀器具有貼近真紙閱讀效果、不傷眼、無輻射、內(nèi)容豐富等優(yōu)點，但也存在售價偏高、便攜性稍差的不足之處，比較適合追求高質(zhì)量閱讀體驗的群體。從整體來看，移動閱讀是不受時間和空間限制的個性化閱讀，它的方興未艾反映了人們對精神富足的追求，因此這種方式逐漸成為當(dāng)前最受歡迎的閱讀形式之一。

在國內(nèi)，一些互聯(lián)網(wǎng)公司憑借品牌優(yōu)勢和活躍的用戶群體進(jìn)入移動閱讀市場，創(chuàng)辦了不同類型的移動閱讀平臺。例如，以QQ閱讀、掌閱、百度閱讀為代表的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，以及以豆瓣網(wǎng)為代表的書評分享網(wǎng)站等。這類移動閱讀平臺的出現(xiàn)，推動了移動閱讀市場穩(wěn)步發(fā)展，促進(jìn)了閱讀行為的社會化轉(zhuǎn)型。

微信讀書APP是騰訊公司于2015年8月推出的一款社交閱讀應(yīng)用，其宣傳口號是“讓閱讀不再孤單”，并憑借技術(shù)優(yōu)勢，為用戶提供多樣化的在線閱讀體驗[2]。例如，用戶可以注釋、推薦和收集自己閱讀的內(nèi)容;可以在微信上看到朋友的閱讀時間、閱讀書目以及他們對書籍的評論;可以在網(wǎng)上購買書籍并與朋友分享。這超過了傳統(tǒng)閱讀的范疇，呈現(xiàn)移動閱讀時代的新特征。

二、移動互聯(lián)時代的閱讀體驗

尼爾·波斯曼提出 “重要的新媒介可以改變話語結(jié)構(gòu)”。從閱讀動機(jī)、場域、體驗和反饋四個角度來看，以微信讀書APP為代表的移動閱讀平臺正深刻改變?nèi)藗冮喿x活動的情境，重新定義人們的閱讀行為及人與信息的互動方式。

1.社會化的閱讀動機(jī)

閱讀動機(jī)是閱讀行為的前提，在移動閱讀時代具有社會化的特征。學(xué)者維格費爾德分析了影響閱讀動機(jī)的各種因素，提出社會責(zé)任和社會關(guān)系在閱讀動機(jī)中的重要作用。中國學(xué)者引用了其觀點，并進(jìn)一步指出，閱讀動機(jī)是一個多維結(jié)構(gòu)，包括“社會交往、自我發(fā)展、同伴認(rèn)可、信息獲取、個人興趣、消磨時間等維度”。一項針對上海初中學(xué)生和高中學(xué)生閱讀活動的調(diào)查顯示：社會互動和認(rèn)知促使閱讀行為產(chǎn)生，而信息獲取和個人興趣則會影響閱讀行為。

在傳統(tǒng)的閱讀活動中，讀者選擇圖書常常受到出版社的市場考量、書店的采購偏好、商家擺放圖書的順序、讀者個人偏好等因素影響。而在微信讀書APP平臺上，讀者讀書主要受社交網(wǎng)絡(luò)和朋友圈的影響。以“如何找到一本書”為例，傳統(tǒng)的閱讀場所大多采取“書架—找書—看書評—讀書”模式，讀者閱讀的順序是“你在讀什么書—你在找什么書—你覺得這本書怎么樣”;微信讀書APP采取“發(fā)現(xiàn)—書架—分享—用戶”模式，讀者閱讀的順序變成了“你的朋友讀什么—你的朋友認(rèn)為這本書怎么樣—你在找什么—你覺得這本書怎么樣”。通過微信讀書APP的這種模式，每個讀者的閱讀行為和閱讀經(jīng)歷都會相互影響。換句話說，他人的閱讀行為對個人的閱讀選擇產(chǎn)生了較大的影響。

2.擴(kuò)展的閱讀場域

移動閱讀對閱讀的時間和空間限制較少，讀者可以隨時隨地閱讀。在傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀中，閱讀空間往往是私密的，閱讀是一種個人活動。人們經(jīng)常在書房、臥室和圖書館等場所讀書。這些閱讀場所的特點是安靜，使讀者能夠更好地沉浸于個人閱讀體驗中，從而獲得信息和知識。數(shù)字內(nèi)容打破了家庭、圖書館等的物理界限，人們的閱讀環(huán)境不再局限于書房、臥室和圖書館等特定場所，可以在任何時間、任何地點通過移動互聯(lián)設(shè)備閱讀，比如，在汽車上、在郊外、在衛(wèi)生間里，在候車時、在閑聊時。

列斐伏爾提出，空間不是給定的，而是建構(gòu)的。當(dāng)人們通過移動閱讀應(yīng)用程序閱讀時，就進(jìn)入了一個獨特的、個性化的閱讀時空;如果人們的閱讀行為發(fā)生在公共領(lǐng)域，那么難免會受到外部環(huán)境影響。在這樣的情況下，閱讀不再是一種簡單的自我提升活動，而變成一種復(fù)雜的多樣化行為。因此，移動互聯(lián)時代，大眾閱讀的物理空間無限延伸，呈現(xiàn)從私人領(lǐng)域向公共空間擴(kuò)展的趨勢。

3.瀏覽式的閱讀體驗

隨著人們花在閱讀電子文檔上的時間越來越多，一種基于屏幕的閱讀行為出現(xiàn)了，這時“讀書”（read）變成了“看書”（watch）。這類基于屏幕的閱讀行為具有鮮明的特征，即以快速瀏覽、一次性閱讀、選擇性閱讀為主，無法實現(xiàn)深度閱讀和集中閱讀。

數(shù)字閱讀具有傳統(tǒng)閱讀所不具備的獨特優(yōu)勢，比如交互性、廣泛性、便捷性，以及文本和圖像、音頻、視頻的融合等。以微信讀書APP為例，一方面，其在閱讀界面上盡力模擬傳統(tǒng)閱讀，如紙書翻頁體驗等;另一方面，其充分結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢，給用戶提供個性化和多媒體的體驗。比如，下滑式切換頁面功能改變了讀者以“頁”為單位的閱讀習(xí)慣，讀者可以自由選擇閱讀和接受信息的順序和速度。

4.有效的閱讀反饋

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，閱讀成為一種雙向互動的交流行為，這反映了社會因素對閱讀過程的干預(yù)。傳統(tǒng)閱讀時代，紙質(zhì)出版物要經(jīng)過出版和發(fā)行環(huán)節(jié)，花費很多人力、物力和時間才能到達(dá)讀者手中;讀者反饋機(jī)制不完善，出版社對讀者反饋信息的接收往往是片面的;盡管書信、電話等能幫助讀者與作者、出版社溝通，但反饋效率較低，難以實現(xiàn)真正的雙向互動。移動閱讀時代，互聯(lián)網(wǎng)為讀者、作者和出版社提供了一個可以自由發(fā)言、交流信息和及時反饋意見的平臺。讀者可以在讀書時記錄自己的感受，并與朋友分享這些感受。值得一提的是，很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品與讀者互動非常緊密，讀者可以直接向作者反饋意見，進(jìn)而影響作品的情節(jié)發(fā)展。

三、移動互聯(lián)時代的閱讀轉(zhuǎn)向

1.從信息接收到內(nèi)容消費

移動閱讀環(huán)境下，讀者不再是單純的信息接收者，而是更具主動性的內(nèi)容消費者。首先，數(shù)字技術(shù)改變?nèi)藗兊拈喿x行為。這種改變具體表現(xiàn)在以下幾個方面。讀者在選擇閱讀內(nèi)容時不再依靠出版社推薦和平臺信息推送，而是通過朋友圈推薦和主動搜索來實現(xiàn);數(shù)字技術(shù)和智能篩選可以幫助讀者更容易地獲取他們想要的內(nèi)容，紙質(zhì)出版被基于人的消費取代。總的來說，從“我能讀什么”到“我想讀什么”的轉(zhuǎn)變，使得閱讀活動變得更加有效、更有價值。這種變化強(qiáng)調(diào)了讀者的關(guān)鍵作用，反映了讀者對自我閱讀行為的控制，這將對出版業(yè)產(chǎn)生巨大影響。其次，閱讀活動成為一種消費活動。讀者對移動閱讀內(nèi)容的消費和其他互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品消費沒有什么不同。比如對于一部網(wǎng)絡(luò)作品，讀者可以試讀、分享、點評，還可以根據(jù)作品的內(nèi)容價值和閱讀體驗來選擇是否付費。當(dāng)下的讀者不僅關(guān)注作品內(nèi)容，還非常關(guān)注閱讀體驗，比如界面流暢度、操作便捷度、使用舒適度等?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺在某種程度上充當(dāng)了出版社和發(fā)行商的角色，而圖書內(nèi)容、界面設(shè)計、輔助功能等都可以成為讀者消費的商品。

2.從自我提升到自我展示

閱讀行為是一種信息交換、思想傳播的重要方式。盡管傳統(tǒng)媒體時代有“讀書沙龍”“書友會”等供集體討論和進(jìn)行知識分享的活動，但是由于規(guī)模和頻次的限制，作用十分有限。且讀者參與這些活動的目的主要是加深對知識的理解，更像是一種個人能力提升行為。

移動閱讀行為具有鮮明特征，每個人的閱讀時長都可以清楚計算，閱讀書目可以系統(tǒng)排列，閱讀評論被有效記錄，這些可以成為讀者的個人標(biāo)簽。比如，微信讀書APP設(shè)計的每周好友讀書排行榜，以及各網(wǎng)站根據(jù)讀者閱讀記錄生成的“年度閱讀書單”等彰顯了讀者的個人標(biāo)簽。很多讀者都有展示欲望，并試圖在社交場合獲得積極的評價。這種帶有展示性特點的移動閱讀活動，突破了我們以往對閱讀的定義，而具有社交名片的性質(zhì)。對于移動閱讀平臺來說，將社交基因注入閱讀體驗以提高讀者黏性無可厚非;但對于讀者來說，“當(dāng)自我提升走向自我展示，閱讀行為的意義到底是什么”仍是一個值得深思的問題。

3.從知識獲取到社會交往

閱讀和社交是兩種獨立活動，但在移動互聯(lián)時代，其界限越來越模糊。移動閱讀平臺讓讀者之間、讀者與作者之間建立了更緊密的交流關(guān)系。例如，讀者可以在移動閱讀平臺上分享他們的書簽和評論。這種個性化、社會化的閱讀共享模式逐漸取代了傳統(tǒng)的以個人為中心的閱讀模式。它可以幫助讀者互相了解，建立良好的人際關(guān)系，同時也激勵讀者展開競賽，提高閱讀效率。

總的來說，閱讀從個體行為變成群體行為：每一次閱讀都不是單純的個體汲取知識的行為，而是與個人的社會結(jié)構(gòu)、社交圈層緊密聯(lián)系;讀者以閱讀為媒介積極互動交流，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系。在這樣的環(huán)境下，讀者的閱讀不是孤立的、在書房或圖書館中獲取知識的私人行為，而是拓展到社會層面，是群體的知識共享和信息互動活動。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)時代，基于屏幕的移動閱讀活動逐漸取代以往讀者在書房中單向的、個體的知識獲取行為。從動機(jī)、場域、體驗和反饋等視角來看，讀者的移動閱讀行為受到社會因素的影響。同時，數(shù)字技術(shù)對讀者的閱讀行為產(chǎn)生巨大影響，改變了讀者與信息的交互方式，使得知識獲取更加公開化和社會化。如何適應(yīng)這一新趨勢，如何實現(xiàn)讀者與知識更好的互動，是移動互聯(lián)時代出版社面對的新課題。

|參考文獻(xiàn)|

[1][加]哈羅德·伊尼斯. 傳播的偏向[M]. 何道寬，譯. 中國傳媒大學(xué)出版社，2013.

[2]謝湖偉，王卓，孫悅. 時空壓縮理論視角下數(shù)字社會化閱讀趨勢研究——以社會化閱讀App“微信讀書”為例[J]. 出版科學(xué)，2017（5）：62-67.