趙金虹 趙新梅 顏玲瑛

一、普洱茶的屬性及基本特點

普洱茶是云南獨有的茶葉種類，以省內(nèi)一定區(qū)域內(nèi)的云南大葉種曬青毛茶為原料，經(jīng)過特定工藝加工而成的具有獨特風格的茶品。它的主要產(chǎn)區(qū)位于瀾滄江流域，原料地大多屬于低緯度、高海拔區(qū)域，平均海拔1500米以上，屬亞熱帶季風氣候，溫暖濕潤，早晚云霧繚繞，且土壤多為微酸性，有機質(zhì)含量高，排水性、透氣性好，茶葉占據(jù)了土壤、氣候、光照三方面獨特的立體生長條件。從普洱茶的性能分析，普洱茶滋味濃釅、內(nèi)含物豐富、后期陳化效果好，越陳越香。具有清熱、解毒、消食、去肥膩、通便、祛風解表、止咳生津、益氣力、延年益壽功效。普洱茶的制作溯至東漢時期，貿(mào)易于唐，聞名于明，極盛于清，在清代時期列為貢茶，并在民間經(jīng)歷長期廣泛的交易中又形成了遠近聞名的“茶馬古道”，在悠久的茶史長河中形成了特獨的茶文化。因此，普洱茶具有較高的飲用、品鑒、文化及收藏價值。

二、各茶企普洱茶品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

品牌價值已位居國內(nèi)茶葉之首，在國內(nèi)普洱茶交易市場份額也較大。云南省內(nèi)的茶廠、茶葉初制所、茶葉門店繁多，具有近萬家，大多也各有單獨的品牌，大部分商家銷商的產(chǎn)品主要集中為“古樹茶、生態(tài)茶、有機茶、手工茶、山頭茶”等，每個品牌企業(yè)或門店出售的茶葉品類大多均有普洱茶、紅茶、綠茶、白茶。

普洱茶品牌繁多，知名品牌就達上百家，有中華老字號、著名商標、知名品牌、有機認證企業(yè)等，如知名品牌中茶、大益、鳳牌等。這些品牌制茶起始時間較早、有一定的歷史文化沉淀，有較廣泛的知名度，有穩(wěn)定的銷售渠道，有相對該品牌忠誠的消費群。隨著普洱茶市場的持續(xù)升溫，近幾年來，更多興新企業(yè)也迅速成為行業(yè)里的新秀，它們有的是原經(jīng)營其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，轉(zhuǎn)而跨行業(yè)經(jīng)營茶葉，如龍潤茶、云白藥天頤茶品、柏聯(lián)茶業(yè)等，這些企業(yè)往往有較雄厚的資金實力、并購能力或融資能力，發(fā)展茶葉平臺相對較高，可以迅速發(fā)展成熟的生產(chǎn)車間、茶源體驗基地或茶葉莊園。

為持續(xù)做大企業(yè)，各大品牌企業(yè)每年會探索新的推廣模式，如組織經(jīng)銷商召開采購大會，對新品開展品鑒活動，召集消費群體驗茶山旅游等，以此來發(fā)展和維護消費群體，擴大品牌影響力?？v觀部分大型茶企，在推廣方式相互效仿，較為雷同，無不圍繞首產(chǎn)品質(zhì)量、基地規(guī)模、生產(chǎn)加工實力、企業(yè)多元化經(jīng)營平臺、經(jīng)驗等等，一味滿足消費者需求棄陳出新，并投入大量的廣告費用。

綜合觀察，大多茶企營銷的重點更多集中在茶源品質(zhì)、生態(tài)環(huán)境、加工工藝、拼配技術(shù)等，也有部分企業(yè)對茶歷史、茶馬文化、民族文化進行挖掘，將自身品牌與茶文化結(jié)合。

最近幾年，普洱茶在政府打造云茶“千億產(chǎn)業(yè)”的引導下，已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)基地提升、加工升級、品牌打造、質(zhì)量管控、科技攻關(guān)、產(chǎn)業(yè)融合等方面發(fā)力，推動云茶綠色發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效。普洱茶源的各大知名山頭也注入了綠色生態(tài)旅游、科技觀光朝拜的成分。同時，為滿足消費需求、打造知名品牌，大型茶企已建設(shè)或正在建設(shè)各大茶莊園、茶基地、茶旅、茶觀光、茶文化項目。

三、消費者對市場上眾多品牌普洱茶的認知

由于全國茶葉市場及茶葉經(jīng)銷商對普洱茶連續(xù)多年持續(xù)炒作，加之普洱茶自身具有一定的收藏和存放價值的特性，受到市場一慣的追捧，得到更多消費者的一致認可。普洱茶的持續(xù)升溫從南方市場逐步影響到北方市場，消費者的年齡結(jié)構(gòu)也正在從年長者逐步向年輕一代過渡。隨著信息時代的加快，信息傳播的開放性、即時性，茶類信息源與消費者之間的距離拉得更近，信息與消費者連接已跨越了時空。由于信息的傳播即時性，消費購買習慣正在悄然變化，部分消費者轉(zhuǎn)向于茶農(nóng)、初制所采購、預(yù)訂。當然，對于普洱茶的一般消費者而言，他們既沒有時間到達茶源地，也無太多興趣去分析茶企品牌，往往是被動接受多方普洱茶信息的宣傳，并非從產(chǎn)品鑒析的角度去品味茶葉的品質(zhì)與內(nèi)涵、無從辨析信息的真?zhèn)?，對普洱茶也只為簡單認知，購入多為隨機性或沖動性消費。

對于市場一向火熱的同名茶品或同山頭茶品，其生產(chǎn)廠家多達數(shù)千家，同一名稱茶在市場中存在上萬個種類或包裝。常見的班章、冰島、昔歸、滇紅、綠茶、古樹茶、野生茶等等，大小企業(yè)都在生產(chǎn)，同一品類、同一品名市場定價有每公斤幾十元到上萬元不等的情況。更不用說偶有個別茶商為追逐利益，拿臺地茶、小樹茶去充當老樹茶或以假亂真欺騙消費者。普洱茶消費者已被琳瑯滿目的品牌攪得暈頭轉(zhuǎn)向，在面對眾多茶品時無法鑒別，并對非知名品牌缺乏信任，購買時疑慮，也難怪會有更多的消費者要到茶源地采購或到茶山采摘鮮葉加工。

同時，消費者對對茶葉品質(zhì)的好壞似懂非懂，他們對茶葉品牌的認識與日常生活中其它品牌消費的認知雷同，對產(chǎn)品品牌難辨，往往具有習慣性消費行為。品牌認識大多來源于生活中的廣告或從眾心理，從消費心理分析，同一商品長期存在于消費者心里的品牌一般不會超過兩種，往往對其中某一品牌具有相對的忠誠度，不輕易放棄對現(xiàn)有品牌的消費因此。品牌對消費者具有吸引力和固定的認知度，因此，讓消費者獲得品牌認知是營銷的首要任務(wù)。

四、單一品牌普洱茶的營銷定位

眾多品牌都在圍繞著制茶世家、老字號、文化傳承者、手工工藝、有機產(chǎn)品等來開展宣傳，已經(jīng)在市場上形成了基本固定的推廣套路和規(guī)律。當前，以上推廣方式已不能作為企業(yè)銷售長期致勝的法寶，如果仍以傳統(tǒng)推廣方式作為向消費者訴求的賣點，不足以說明品牌的與眾不同。

當前，科學研究仍沒有完全弄清普洱茶的有效成分和特性。普洱茶的好壞判斷也沒有絕對標準的界定，即便行業(yè)專家也難完全準確辨認普洱茶的品質(zhì)、韻味、內(nèi)涵和價值，市場對普洱茶的研究及宣傳推廣、炒作越多，似乎它的未知領(lǐng)域越廣。因此，僅憑茶葉品質(zhì)也很難成為企業(yè)贏得市場競爭的法寶。

更多的品牌在激烈的市場競爭環(huán)境中生存與發(fā)展顯得困難重重，如何讓品牌茶葉進入消費者心智并產(chǎn)生粘合已顯得十分迫切。由此，普洱茶品牌營銷需要獨特的定位。企業(yè)經(jīng)營時，一方面要注重品牌個性化的定位，在精準定位的同時，注重產(chǎn)品的研發(fā)，向市場提供性價比高的茶品也是贏得市場的關(guān)鍵之一。

建立品牌自身獨有的戰(zhàn)略定位需要走品牌特色化道路，而且這樣的特色化最好是其它品牌難于模仿的。如獨有的茶資源、茶文化或其它創(chuàng)新理念，以區(qū)別于其它品牌。

例如，臨滄太華茶業(yè)公司利用名人徐霞客對臨滄區(qū)域考察到訪并記錄了大量的喝茶經(jīng)歷，并特別品飲“太華茶”。利用徐霞客作為旅行家、文學家、地理學家的影響力，開創(chuàng)茶旅文化，將徐霞客的精神嫁接到茶文化中，加以傳承和發(fā)揚，這樣，就找到了品牌文化的支撐點，該葉品牌緊緊圍繞茶旅文化深度挖掘，建立起自身的品牌定位。

企業(yè)要通過認真分析，正確樹立品牌定位，拋棄同一品牌一網(wǎng)打盡茶類的做法，如錯誤使用同一品牌做普洱、紅茶、綠茶等多個品類產(chǎn)品。

品牌定位一但完成，調(diào)動企業(yè)可以利用的一切優(yōu)勢資源，緊緊圍繞品牌核心定位開展一切營銷推廣、企業(yè)工作。長期堅持，且不輕易動搖和改變品牌定位。