高珮莙

2018年最后一天，在中國市場潰敗之勢日益明顯的三星，又放棄了一塊十分重要的陣地。

12月31日，接近三星的知情人士證實，三星電子天津工廠當(dāng)日正式停產(chǎn)，超過2600名員工等待安置，不少員工在宿舍區(qū)準(zhǔn)備搬離。知情人士透露，三星早在數(shù)月前就已作出這一決定。

鑒于目前三星手機(jī)的市場表現(xiàn)，關(guān)閉天津工廠并不令人意外。

2018年第三季度，這家全球市場出貨量第一的韓國公司在中國僅賣出約60萬臺手機(jī)，全年銷量預(yù)計只有300萬臺，市場份額從2017年的不到3%下降至0.9%，在銷量排行榜中掉到了第八名，輸給了華為等本土品牌。而據(jù)市場研究公司Counterpoint的數(shù)據(jù)，三星2013年在中國市場所占份額約為15%。

短短5年，曾在中國造就市場傳奇的三星節(jié)節(jié)潰敗，占有率從2013年的20%到如今不足1%，將世界最大的智能手機(jī)市場拱手讓人。2018年以來，三星股價下跌了六分之一。全世界上最大的智能手機(jī)制造商， 正黯然失去全世界最大的智能手機(jī)市場。

打江山容易守江山難

從“水貨之王”到足以與蘋果抗衡的“安卓機(jī)皇”，曾被命運眷顧的三星已在中國走過了19個年頭。成立于2001年的天津公司，幾乎見證了它從如日中天到日漸衰落的全過程。

2019年1月2日，天津三星通信技術(shù)有限公司外，一位員工拖著行李箱等待離開

天津三星通信技術(shù)有限公司廠區(qū)

那時的中國手機(jī)市場還執(zhí)行嚴(yán)格的牌照準(zhǔn)入制度，除摩托羅拉一家外國企業(yè)外，其余牌照全都頒給了國產(chǎn)手機(jī)。

因為沒牌照，三星手機(jī)在中國只能靠進(jìn)口，加上關(guān)稅后售價14000元。但因造型多樣、外觀漂亮，三星“水貨”廣受歡迎，被封為“水貨之王”。逢年過節(jié)狂時，香港海關(guān)經(jīng)常能揪住人肉走私的“水客”，其中不乏學(xué)生和小孩。掀開衣服一看，腰腹和小腿用透明膠帶能綁一百多部手機(jī)。

2002年，參與走私三星手機(jī)的耀科國際時任總經(jīng)理施爭輝因偷稅被判處無期徒刑，此前一直對“水貨”態(tài)度曖昧的三星幡然醒悟，先是與手持牌照的中國企業(yè)成立合資公司，此后拿下牌照，闖入中國市場。

2003年，三星追隨摩托羅拉在天津投資手機(jī)生產(chǎn)基地。落戶第二年，三星手機(jī)工廠就生產(chǎn)了1400萬部手機(jī)。當(dāng)年，天津總計生產(chǎn)了5000萬部手機(jī)，相當(dāng)于國內(nèi)每生產(chǎn)四部手機(jī)就有一部來自天津。據(jù)韓國《朝鮮日報》報道，到2010年，三星在全球生產(chǎn)的2.69億部手機(jī)中，超過六成由中國制造，天津工廠產(chǎn)量最多。

從那一年開始，當(dāng)時還以廉價翻蓋手機(jī)為人所知的三星，開啟了它最輝煌的時代。

2010年，擁有當(dāng)時最快的處理器、最漂亮的屏幕和一流鏡頭的三星i9000一鳴驚人，成為一代“神機(jī)”。2011年11月，當(dāng)“時髦精”們以在蘋果商店外排隊為榮，擁有超大屏幕和4G無線連接的三星高端智能手機(jī)Galaxy S II橫空出世，一鳴驚人。2012年5月發(fā)布的Galaxy S3在不到3個月內(nèi)銷量達(dá)到1000萬部，令其他廠商難以望其項背。

因抄襲蘋果而飽受爭議的三星讓人們意識到，手機(jī)還有另一種可能。

到2012年底，接連發(fā)布Galaxy和Note系列的手機(jī)部門已成為三星最賺錢的業(yè)務(wù)，三星的利潤受其推動增長76%。當(dāng)時除了蘋果，三星是唯一一家在手機(jī)制造領(lǐng)域盈利的公司。2013年3月Galaxy S4上市時，短短18個月，三星登上頭號智能手機(jī)品牌的寶座，而蘋果股價從705美元的歷史高點跌至約380美元。根據(jù)官方公布的數(shù)字，Galaxy S系列手機(jī)從2011年到2015年累計銷量超過1億部。

高歌猛進(jìn)的中國市場，為三星手機(jī)的迅猛發(fā)展貢獻(xiàn)不小。

當(dāng)時最大的對手諾基亞的節(jié)節(jié)敗退，三星大量收編諾基亞中國渠道人員，掌控了中國手機(jī)市場最大的線下銷售渠道。同時，中國街頭韓國明星代言廣告不斷，三星成為最暢銷的安卓機(jī)型。

2013年，三星推出了有史以來最成功的Galaxy S4，霸占中國手機(jī)市場份額高達(dá)近20%，而天津工廠每年收益高達(dá)133億美元。

然而，三星手機(jī)的高光時刻沒能持續(xù)太久。僅僅一年后，三星手機(jī)帝國就走上了下坡路，在中國市場日漸失意，利潤大幅度下滑。

在中國市場進(jìn)入“水逆期”

2012年，同樣擁有高速處理器、高清屏幕和高質(zhì)量相機(jī)但價格相對低廉的小米手機(jī)橫空出世，給三星帶來了巨大沖擊。

2014年第三季度，三星首次被小米趕超，銷量排名成為當(dāng)季第二，當(dāng)年第四季度，三星又被蘋果趕超，屈居第三名。中國品牌的崛起，意味著三星在中國的衰落。IDC數(shù)據(jù)顯示，2014年小米手機(jī)銷量同比暴增186.5%，三星銷量則同比下降22.4%。

更大的災(zāi)難發(fā)生在2016年。2016年8月，三星手機(jī)Note7出現(xiàn)充電發(fā)熱、起火、爆炸等問題，該公司宣布在全球召回已銷售的250萬臺手機(jī)，卻把中國市場排除在外。盡管三星在被相關(guān)部門約談后將中國市場列入第二批召回名單，但眾多中國用戶認(rèn)為該公司涉嫌采取雙重標(biāo)準(zhǔn)。這一事件讓三星在中國市場的品牌形象一落千丈。

“炸機(jī)”事件，成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

2017年上半年，三星S8全球銷量達(dá)到2000萬臺，但在中國只售出30萬臺。同年10月，小米營收突破1000億元人民幣，這是蘋果用了20年時間才完成的里程碑。2018年第三季度，華為智能手機(jī)出貨量增長了32%，小米智能手機(jī)出貨量增長了約20%。與之形成鮮明對比的是，從2017年第四季度開始，三星智能手機(jī)在華銷量降幅不斷擴(kuò)大，2018年第二季度和第三季度降幅分別達(dá)到了10%和13%。

快速下滑的中國區(qū)業(yè)績，讓三星電子中國公司開始不斷壓縮運營和人力成本。三星2016年的公開財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年三星中國員工數(shù)量為37070人，較前一年下降17.5%。

2018年8月，韓國《電子時報》報道，由于在全球最大的智能手機(jī)市場銷量下滑和勞動力成本上升，三星正考慮暫停在中國的一家手機(jī)制造廠業(yè)務(wù)。隨后，三星在給路透社的一份聲明中表示，由于增長放緩，整個智能手機(jī)市場正面臨困難，“作為努力提高生產(chǎn)設(shè)施效率的一部分，三星電子作出了停止天津三星工廠運營的艱難決定”。

12月11日，三星天津工廠被曝出召開高層內(nèi)部說明會，明確在年底關(guān)閉工廠的決定，員工可以選擇轉(zhuǎn)移至天津的三星移動、三星電機(jī)、三星電池等其他工廠就業(yè)，或接受N+1的補(bǔ)償金離職。

內(nèi)部員工透露，從12月12日開始有工人陸續(xù)離廠。三星下游供應(yīng)商早就接到了停止生產(chǎn)的通知，“不會再有訂單了”。天津西青經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管理委員會相關(guān)人士也向媒體確認(rèn)了這一消息，并表示該委員會將協(xié)助企業(yè)做好員工賠付工作，幫助員工再就業(yè)。

高光時刻沒持續(xù)太久。一年后，三星帝國就走上了下坡路，在中國市場日漸失意，利潤大幅度下滑

有三星內(nèi)部員工告訴記者，2018年12月初，三星宣布裁撤同樣位于天津的三星通信研究院，數(shù)百名工作人員被波及。盡管公司承諾這部分員工可以轉(zhuǎn)移至廣州工作，但由于“待遇被壓得很低，沒有多少人去”，被裁員工賠償未最終確定。

天津工廠并非唯一的犧牲品。

2018年4月，三星關(guān)閉了深圳工廠，除6位韓籍高管外約320名員工被遣散。三星的代工廠普光蘇州廠和東莞廠也已經(jīng)停產(chǎn)。

此次天津工廠關(guān)閉后，惠州工廠將成為三星手機(jī)在中國的唯一生產(chǎn)基地。據(jù)韓國《電子時報》報道，2017年，惠州工廠為三星生產(chǎn)了6257萬部手機(jī)，約占全球總產(chǎn)量的17%;天津工廠年產(chǎn)量3600萬部，不足三星手機(jī)全球總產(chǎn)量的10%。

到了不得不變的時刻

耗資數(shù)十億美元召回Galaxy Note 7手機(jī)后，三星變得異常謹(jǐn)慎。

為擺脫炸機(jī)事件的惡劣影響，三星投入了天價的廣告預(yù)算。數(shù)據(jù)顯示，三星2017年在廣告營銷方面開銷達(dá)112億美元，超越105億美元的寶潔，成為全球最大廣告主。重磅投入廣告，讓三星2018年仍穩(wěn)居全球智能手機(jī)出貨量最多的位置。2018年前三季度，三星出貨量達(dá)到世界總量的20%以上，在新興市場印度和巴西份額分別高達(dá)28%和40%。

2018年屢次傳出關(guān)閉工廠傳言后，三星不止一次在各種場合強(qiáng)調(diào)中國是三星最重要的戰(zhàn)略市場之一，并表示沒有放棄天津工廠的打算。最近，三星又宣布由“小鮮肉”張藝興擔(dān)任亞洲區(qū)品牌代言人，以期挽回在中國的頹勢。

三星應(yīng)該是不愿意放棄中國市場的。畢竟，2017年全球賣出的15.5億部中智能手機(jī)中，中國市場消化了4.9億部，占比接近1/3。自現(xiàn)任三星大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢2017年5月上任以來，三星的愿景就從做“中國人最喜歡的企業(yè)”變成“做一個真正的中國企業(yè)”。他堅持每周至少走訪兩家分公司，傾聽員工的想法和建議，還公開了自己的微信。他在上任之初就喊出了三星掌門人李健熙的一句名言：“除了你的妻子和孩子，其他都要進(jìn)行改變。”

三星已到了不得不變的時刻。

2017年7月，上任不過百天的權(quán)桂賢宣布撤掉三星在中國的七大支社，變更為22個分公司，其中77%的分公司負(fù)責(zé)人都是中國人。而在此前，三星在中國還保留著典型的家族式企業(yè)文化，層級分明，管理層大多是韓國人或朝鮮族人，中韓員工工作以外很少交流。

上海一家三星手機(jī)專賣店

2018年3月，三星移動部門總監(jiān)DJ Koh在股東大會上公開致歉，并表示將重整中國三星組織架構(gòu)來加快決策速度，以改善市場份額迅速下降的慘淡現(xiàn)狀。5月，三星電子副會長李在镕放低姿態(tài)，走馬燈一般會面包括小米和華為在內(nèi)的中國商界高管，洽談合作事宜。執(zhí)掌三星電子業(yè)務(wù)的總裁高東真，每個月都來一次中國。

12月10日，權(quán)桂賢在Galaxy A8s發(fā)布會上高調(diào)宣布重返中國市場，“在全球競爭最激烈的市場中，三星已做足準(zhǔn)備，無所畏懼地面對接下來的挑戰(zhàn)，三星將通過一系列舉措證明，三星已經(jīng)強(qiáng)勢歸來”。他的PPT上印著8個大字，“強(qiáng)勢回歸，無所畏懼”。

關(guān)閉天津工廠，并不意味著三星放棄中國市場。天津有10家三星系企業(yè)，除此次被關(guān)閉工廠的天津三星通信技術(shù)有限公司外，三星在天津還有視界有限公司、LED有限公司、電機(jī)有限公司、電池有限公司、高新電機(jī)有限公司等，累計投資超過58億美元，2017年產(chǎn)值840億元。

此外，三星還宣布將增資24億美元，在天津投資建設(shè)動力電池生產(chǎn)線和車用MLCC工廠等新項目。三星中國區(qū)高層表示，此舉是三星在中國產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的重要部分。

然而，就在三星不斷重申對中國市場重視的同時，中國消費者對它的好感已幾乎喪失殆盡。

將賭注押到另一張牌桌

當(dāng)天津工廠的2600余名工人在收拾行李準(zhǔn)備離開時，越南首都河內(nèi)以北40公里處，巨大的三星智能手機(jī)工廠正在熱火朝天地運轉(zhuǎn)。

在現(xiàn)代化工廠與水牛、稻田毗鄰的北寧省，近5萬名來自越南最貧困農(nóng)村的工人每天工作12個小時，平均月薪不到1200元人民幣。相比之下，中國工人的平均年齡高大7歲，工資高兩倍多。而在越南太原省，6萬多名工人貢獻(xiàn)了三星近三分之一的全球產(chǎn)量，3個巨大的員工食堂每天要消耗掉13噸大米。

自2007年加入WTO以來，越南獲得了1080億美元的外國直接投資，其中三分之一來自韓國，三星則是韓國在越南最大的投資者。2015年，三星在越南投入數(shù)十億美元建設(shè)的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，兩家工廠加起來年產(chǎn)2.4億部手機(jī)。截至2018年第三季度末，三星占據(jù)了越南手機(jī)市場41.4%的市場份額。2017年，三星超越越南石油公司成為該國最大企業(yè)，營收高達(dá)580億美元。

如今，北寧和太原已成為越南最富有的兩個省份，2011年至2015年，北寧新開了2000多家酒店、餐廳。過去3年里，被列為三星重要供應(yīng)商的越南企業(yè)數(shù)量增長了7倍。

2018年11月初，三星高層訪問越南，韓國電子產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站Thelec報道，在越南政府投資政策激勵下，三星可能在越南建造第三家智能手機(jī)工廠，預(yù)計每年生產(chǎn)6000萬至1.2億部手機(jī)。屆時，三星或?qū)㈥P(guān)閉在中國的所有工廠。

智能手機(jī)保有量不斷增加、勞動力成本更加低廉的印度，是三星押注的另一張牌桌。

根據(jù)市場調(diào)查公司IDC的數(shù)據(jù)，2017年印度智能手機(jī)市場增長了14%，全年生產(chǎn)了1.24億部手機(jī)，已超越美國成為全球第二大智能手機(jī)市場。預(yù)計到2020年，印度智能手機(jī)將增長一倍。而三星手機(jī)多年來，一直是印度市場的領(lǐng)軍企業(yè)。

三星手機(jī)目前在印度擁有5個研發(fā)中心、一個設(shè)計中心，以及超過15萬個零售網(wǎng)點和3000個客戶服務(wù)點。市場研究公司GfK的數(shù)據(jù)顯示，三星2017年第四季度在印度的價值市場份額為43.4%，銷量市場份額為39%。2018年7月，三星在印度諾伊達(dá)建成了全球最大規(guī)模的智能手機(jī)工廠，由印度總理莫迪和韓國總統(tǒng)文在寅親自揭幕。到2020年，三星在印度的產(chǎn)能將從目前的每年6800萬部增至1.2億部。

為了打破手機(jī)業(yè)務(wù)停滯的僵局，三星還計劃在2019年推出一款極具沖擊力的可折疊屏幕手機(jī)，光成本就高達(dá)1350美元。據(jù)韓聯(lián)社報道，這款名為Galaxy F的新品將配備4.5英寸的顯示屏，打開后變成7.3英寸的平板電腦。

此外，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》認(rèn)為，隨著美國對中國企業(yè)的崛起越來越警惕，將工廠轉(zhuǎn)移到東南亞的三星，可能在2019年成為中美貿(mào)易摩擦的受益者。

不過，中國手機(jī)品牌也開始在印度與三星爭奪蛋糕。

小米手機(jī)自2014年7月在印度首次亮相后，僅花了3年時間就取代三星，成為印度智能手機(jī)銷量第一的企業(yè)，2018年發(fā)布的紅米Note 5盒子正面寫了一行字：印度第一智能手機(jī)品牌。目前，小米在印度開設(shè)的新工廠每秒可以生產(chǎn)兩部智能手機(jī)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)號稱能在4小時內(nèi)解決95%的售后問題。

三星與中國手機(jī)品牌之間這場不可避免的較量，正蔓延到全球。三星手機(jī)丟掉的，恐怕不只是中國市場這塊誘人的蛋糕。