尚夢(mèng)潔 溫 韜

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者選擇增加，老字號(hào)品牌如何利用品牌遺產(chǎn)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)以獲取持續(xù)的利潤(rùn)已經(jīng)成為其必須面對(duì)的問(wèn)題。品牌遺產(chǎn)是21世紀(jì)初出現(xiàn)的一個(gè)全新概念，其主要源于西方學(xué)者對(duì)于本國(guó)傳統(tǒng)品牌和顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)研究。此概念的提出者Balmer(2006)認(rèn)為，品牌遺產(chǎn)應(yīng)當(dāng)包含以下四個(gè)方面：客觀存在、價(jià)值性、在任意節(jié)點(diǎn)恒定存在以及在繼承品牌一致性的基礎(chǔ)上隨著社會(huì)的演變而進(jìn)行不斷的革新[1]。對(duì)于正在經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)品牌，品牌遺產(chǎn)對(duì)其品牌資產(chǎn)影響深刻。部分專家學(xué)者認(rèn)為，品牌遺產(chǎn)對(duì)于企業(yè)具有極其重要的潛在價(jià)值，能夠作為一種品牌資產(chǎn)來(lái)增加其品牌的價(jià)值，最終使得該品牌能夠更好地延續(xù)下去[2]。

我國(guó)針對(duì)企業(yè)品牌遺產(chǎn)的影響因素以及品牌遺產(chǎn)和品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的研究尚處于起步階段。本文對(duì)品牌遺產(chǎn)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究，以期為我國(guó)老字號(hào)品牌的發(fā)展提供借鑒。

二、品牌遺產(chǎn)的內(nèi)涵及測(cè)量

(一)品牌遺產(chǎn)的內(nèi)涵

品牌遺產(chǎn)這一概念最初是由Urde、Greyser以及Balmer(2007)共同提出來(lái)的，他們將品牌遺產(chǎn)定義為是企業(yè)品牌認(rèn)知的一部分。他們認(rèn)為品牌遺產(chǎn)包括品牌壽命、品牌核心價(jià)值、品牌發(fā)展歷程、品牌歷史和品牌符號(hào)五個(gè)維度，公司管理者只有對(duì)品牌遺產(chǎn)有明確的認(rèn)識(shí)，并將其融入到日常經(jīng)營(yíng)管理中才能夠使得品牌得到最高程度的發(fā)展[3]。

隨后，Balmer(2011)在另一份研究中指出，品牌遺產(chǎn)是以歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的人和事物作為基礎(chǔ)，以公司品牌作為傳播載體，最終以物質(zhì)或非物質(zhì)文化的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，他認(rèn)為在進(jìn)行老字號(hào)品牌傳播和發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)著重注意其品牌遺產(chǎn)的發(fā)展歷程[4]。在隨后的四年里，Balmer和Wei feng Chen(2015)又對(duì)中華老字號(hào)品牌同仁堂進(jìn)行了案例研究，他們指出，品牌遺產(chǎn)在現(xiàn)如今所應(yīng)具有的四個(gè)關(guān)鍵維度應(yīng)當(dāng)是：多重角色性、長(zhǎng)壽性、特征一致性以及代際間消費(fèi)者的忠誠(chéng)度[5]。Balmer針對(duì)同仁堂的案例討論也是學(xué)者首次將品牌遺產(chǎn)理論引用到了中華老字號(hào)的相關(guān)研究中。

在此基礎(chǔ)上，Banerjee(2008)通過(guò)研究將品牌遺產(chǎn)分為以下的四個(gè)維度：品牌形象、品牌預(yù)期、品牌資產(chǎn)以及品牌歷史。其中，品牌歷史表示品牌需要擁有屬于自身的歷史故事，即品牌遺產(chǎn)的載體；品牌形象指的是該品牌在以往消費(fèi)者心目中所擁有的個(gè)性化象征，能夠反映出顧客對(duì)于其的真實(shí)評(píng)價(jià)；品牌資產(chǎn)指的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值以及顧客價(jià)值，是企業(yè)的發(fā)展核心；而品牌預(yù)期則指的是消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買該產(chǎn)品獲得的精神或物質(zhì)上的滿足程度[6]。

(二)品牌遺產(chǎn)的測(cè)量

Wiedmann等(2011)通過(guò)PLS-PM方法對(duì)Urde等(2007)所提出的品牌遺產(chǎn)指標(biāo)進(jìn)行了實(shí)證研究，并在此基礎(chǔ)上提煉出品牌遺產(chǎn)的五個(gè)維度，分別是：品牌長(zhǎng)壽性、品牌核心價(jià)值、品牌符號(hào)、品牌文化以及品牌質(zhì)量承諾。

表1 品牌遺產(chǎn)的測(cè)量維度

而這五項(xiàng)之間又存在著相互影響，相互促進(jìn)的關(guān)系。隨后Wiedmann等又針對(duì)自身的研究設(shè)計(jì)了品牌遺產(chǎn)的測(cè)量量表，具體如表1所示[7]。

Merchant等(2013)在已有研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出品牌遺產(chǎn)總體量表，具體如表2所示[8]。

表2 品牌遺產(chǎn)的總體量表

綜合以上學(xué)者的品牌遺產(chǎn)測(cè)量表可以看出，目前對(duì)于品牌遺產(chǎn)的測(cè)量主要還是從品牌文化、品牌核心價(jià)值、品牌長(zhǎng)壽性、品牌符號(hào)、品牌質(zhì)量承諾五個(gè)維度出發(fā)，但是測(cè)量維度是否全面，指標(biāo)的選擇是否合理還需要進(jìn)一步的研究。

三、品牌遺產(chǎn)的影響因素

根據(jù)Wiedmann等(2011)的研究，聯(lián)系性、可信性、文化價(jià)值、身份價(jià)值以及成功想象等均對(duì)品牌遺產(chǎn)有影響[7]。Wiedmann等通過(guò)對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于著名的老汽車品牌而言，由于其歷史悠久所以與顧客接觸的時(shí)間就相對(duì)較長(zhǎng)，因此其與顧客的聯(lián)系性就較大，進(jìn)而影響著品牌遺產(chǎn)；其次，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的歷史積淀使得老品牌形成了屬于自己的文化價(jià)值，這種文化價(jià)值通過(guò)與顧客的接觸影響著顧客的觀念，進(jìn)而影響其品牌遺產(chǎn)；汽車行業(yè)中，一個(gè)品牌之所以能夠存活至今，其在顧客心目中必須擁有一定的可信度，這一點(diǎn)也會(huì)對(duì)品牌遺產(chǎn)產(chǎn)生正向影響；最后，汽車對(duì)于一定的顧客而言是其身份價(jià)值和成功的體現(xiàn)，也是其社會(huì)地位和個(gè)人品位的一種象征，因此這兩點(diǎn)因素也同樣會(huì)影響到品牌遺產(chǎn)。

四、關(guān)于品牌遺產(chǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的相關(guān)文獻(xiàn)及模型構(gòu)建

Farquhar(1989)將品牌資產(chǎn)定義為:與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益[9]。近幾年來(lái)，由于老字號(hào)品牌影響力越來(lái)越大，品牌遺產(chǎn)與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。

(一)品牌核心價(jià)值對(duì)品牌資產(chǎn)影響的文獻(xiàn)

Aaker(2012)曾提出品牌資產(chǎn)與公司其他性質(zhì)資產(chǎn)一樣都具有價(jià)值屬性[10]。韓剛(1999)認(rèn)為品牌核心價(jià)值就是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建來(lái)源之一，對(duì)公司品牌資產(chǎn)的提升有著至關(guān)重要的作用。企業(yè)首先需要?jiǎng)?chuàng)立與其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的資源，而后通過(guò)各種營(yíng)銷渠道來(lái)使消費(fèi)者對(duì)品牌有所認(rèn)識(shí)并在此基礎(chǔ)上形成品牌核心價(jià)值。品牌所屬的價(jià)值在公司市場(chǎng)活動(dòng)的推動(dòng)下不斷地為公司提高其品牌資產(chǎn)[11]。

于春玲(2004)認(rèn)為品牌所能夠提供給消費(fèi)者的價(jià)值可以分為有形和無(wú)形兩個(gè)方面。所謂有形價(jià)值指的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，而無(wú)形價(jià)值則是給消費(fèi)者帶來(lái)與其情感有關(guān)的價(jià)值[12]。盡管有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值都對(duì)公司的品牌資產(chǎn)有著一定的影響，但根據(jù)Park等(1994)的研究可以得知，品牌核心價(jià)值中無(wú)形層面對(duì)品牌資產(chǎn)的影響更為關(guān)鍵[13]。

(二)品牌長(zhǎng)壽性對(duì)品牌資產(chǎn)影響的文獻(xiàn)

Alba(1987)指出品牌創(chuàng)辦時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于其品牌內(nèi)涵信息就能加工得越深入進(jìn)而鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。從品牌壽命的角度來(lái)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行分析，Alba認(rèn)為顧客通過(guò)與品牌長(zhǎng)期有效的接觸，能夠加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象，從而提升其品牌資產(chǎn)[14]。在此基礎(chǔ)上 Aaker(1996)認(rèn)為品牌創(chuàng)立的時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)影響到顧客對(duì)品牌的熟悉程度，即顧客在相同類別產(chǎn)品中辨識(shí)出某一品牌的能力。顧客在實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買的過(guò)程中更加傾向于選擇那些壽命足夠長(zhǎng)，足夠了解的品牌，也是因?yàn)槿绱似放茐勖拍軌蛑苯佑绊懙焦镜钠放瀑Y產(chǎn)[15]。

Simonin等(1998)和Baumgarth(2003)通過(guò)研究以品牌壽命的長(zhǎng)短將品牌劃分為強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)品牌[16，17]。在此基礎(chǔ)上Dahlén 和 Lange(2005)通過(guò)對(duì)軟飲料品牌和糖果品牌進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究得出，通過(guò)品牌壽命劃分的強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)品牌會(huì)影響到企業(yè)的品牌資產(chǎn)，并且可以通過(guò)品牌壽命的長(zhǎng)短來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn)的高低，最終得出弱勢(shì)品牌會(huì)更容易受到負(fù)面效應(yīng)的影響這一結(jié)論[18]。

(三)品牌文化對(duì)品牌資產(chǎn)影響的文獻(xiàn)

Keller(1993)曾經(jīng)提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)這一概念，他指出企業(yè)所能夠做到最好的營(yíng)銷方式就是通過(guò)前期的營(yíng)銷投入使得品牌在消費(fèi)者心目中形成一種文化，即品牌文化[19]。在這之前，很多學(xué)者的研究也表明消費(fèi)者記憶中的品牌文化是決定其購(gòu)買的重要因素之一。而Keller的研究則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者的頭腦中對(duì)品牌所包含的文化有著鮮明的認(rèn)識(shí)，那么基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)就會(huì)產(chǎn)生。在已有研究的基礎(chǔ)上，Raggio(2007)等人提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的核心要素就是品牌文化受到品牌所處環(huán)境的影響而形成的[20]。

除此以外，目前現(xiàn)有的研究都是將品牌文化與品牌為消費(fèi)者提供的利益聯(lián)系起來(lái)，這樣就形成了品牌文化對(duì)品牌利益進(jìn)而對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響的價(jià)值鏈條。Kritsadarat Wattanasuwan(1998)認(rèn)為，品牌文化主要體現(xiàn)在對(duì)自我的認(rèn)同以及對(duì)社會(huì)的認(rèn)同兩方面，如果品牌文化與消費(fèi)者的個(gè)性和需求相吻合，使得消費(fèi)者可以借此獲得更多情感方面的體驗(yàn)就能促成消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)[21]。

(四)品牌符號(hào)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的文獻(xiàn)

大衛(wèi)·愛(ài)格(Aaker，1999)認(rèn)為，品牌符號(hào)作用的發(fā)生實(shí)際上是一個(gè)層層擠壓的過(guò)程，在選擇眾多的同類商品前，消費(fèi)者會(huì)選擇那些品質(zhì)感覺(jué)良好的，而如果又讓消費(fèi)者在幾種品牌里進(jìn)行選擇，消費(fèi)者則又會(huì)選擇能夠滿足自身心理需求的品牌。在重重選擇的過(guò)程中，品牌符號(hào)起到非常重要的引導(dǎo)作用，而也正是這種引導(dǎo)作用對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)起到一定的積極影響[22]。Nowlis和Simonson(1996)提出，對(duì)于一個(gè)品牌而言只有在特定情況下新增加一個(gè)品牌符號(hào)才能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。例如，在原有品牌符號(hào)相對(duì)較差的時(shí)候，新增一個(gè)品牌符號(hào)會(huì)顯著的影響到消費(fèi)者的品牌選擇。因此，對(duì)于企業(yè)而言，是否需要通過(guò)改變其品牌符號(hào)來(lái)增加其品牌資產(chǎn)，必須要考慮品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)力[23]。

(五)品牌質(zhì)量承諾對(duì)品牌資產(chǎn)影響的文獻(xiàn)

圖1 品牌遺產(chǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的研究模型

粟路軍和黃福才等(2011)通過(guò)調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，品牌質(zhì)量可以通過(guò)品牌忠誠(chéng)進(jìn)而對(duì)品牌資產(chǎn)造成影響的路徑[24]。陳梅梅和董平軍(2017)基于淘寶數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，商品和服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的主要原因，并在此基礎(chǔ)上指出，提高綜合質(zhì)量對(duì)提高淘寶店鋪品牌資產(chǎn)的重要性[25]。李義敏等(2015)的研究結(jié)果也顯示，品牌質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的形成具有顯著影響[26]。張峰(2011)則認(rèn)為最終的品牌資產(chǎn)價(jià)值來(lái)源于顧客在態(tài)度和行為方面的雙重忠誠(chéng)，而這種對(duì)品牌的忠誠(chéng)正是來(lái)源于品牌一如既往的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量[27]。彭鵬(2016)以電商平臺(tái)作為其主要的研究對(duì)象，建立了“電商服務(wù)質(zhì)量—認(rèn)知—品牌信任—品牌資產(chǎn)”的框架，進(jìn)一步地論證了服務(wù)質(zhì)量對(duì)于品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理[28]。

(六)關(guān)于品牌遺產(chǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的模型構(gòu)建

通過(guò)對(duì)以上研究進(jìn)行梳理可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者對(duì)于品牌遺產(chǎn)和品牌資產(chǎn)影響關(guān)系的研究都是基于其所在國(guó)國(guó)情，因此基于中國(guó)國(guó)情研究中華老字號(hào)品牌遺產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的影響關(guān)系十分重要。筆者構(gòu)建出品牌遺產(chǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的研究模型(如圖1所示)。