段柯杰，劉 濱，葉詠梅，康小蘭

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) “三農(nóng)”問題研究中心，江西 南昌 330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 新農(nóng)村發(fā)展研究院，江西 南昌 330045)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸深入到人們的社會生活中。根據(jù)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)市場大數(shù)據(jù)顯示，2016年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)4823億元，相比2015年的交易額3035億元增幅達(dá)到了36.6%，2017年全年的數(shù)據(jù)還未公布，但預(yù)計(jì)將達(dá)到6000億元，從這些數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展?jié)摿薮?，電商巨頭紛紛聚焦農(nóng)村市場，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物越來越方便、快捷，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。

為了詳細(xì)了解研究進(jìn)展，課題組于2018年4月在CNKI選取“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”“中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫”和“中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫”，以“農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物”和“滿意度影響因素”為關(guān)鍵詞，并設(shè)置為“精確”狀態(tài)下進(jìn)行了搜索。時(shí)間設(shè)置為2008～2018年。結(jié)果顯示，近年來眾多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素進(jìn)行了研究，并取得了相當(dāng)多的研究成果。(1)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的研究。馮亮[1]從學(xué)生網(wǎng)購經(jīng)歷時(shí)限、產(chǎn)生網(wǎng)購的原因、網(wǎng)購渠道與頻率等方面對網(wǎng)購的特征進(jìn)行了研究，得出對于學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度直接和間接的影響因素。(2)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物滿意度測評的研究。史曉丹等[2]提出了顧客網(wǎng)購滿意度測評指標(biāo)體系和模型，并提出了網(wǎng)絡(luò)購物其優(yōu)勢、服務(wù)的價(jià)值和物流配送體系對于顧客忠誠度和滿意度的影響，為淘寶網(wǎng)提升顧客網(wǎng)購滿意度提出了建議。何連金[3]提出了顧客感知價(jià)值理論，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法展開調(diào)查，對調(diào)查數(shù)據(jù)采用描述性定量分析方法，結(jié)論是品牌的可靠性、商品的質(zhì)量、信用機(jī)制是顧客滿意度的關(guān)鍵。(3)關(guān)于農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的研究。王晴[4]通過保健因素和激勵因素分析了其對網(wǎng)絡(luò)滿意度的影響。馬銀戌等[5]構(gòu)建了網(wǎng)購滿意度的SEM模型，對700名村民進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)為銷售服務(wù)、產(chǎn)品核心價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)生了正影響，而物流配送對于網(wǎng)購忠誠度有影響，對滿意度產(chǎn)生了間接影響。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，相對而言，對于農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度以及影響因素的研究比較缺乏，研究力度和深度都比較薄弱，基于此，本研究聚焦于農(nóng)民在網(wǎng)購之后對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度及其影響因素，以期探索我國電商和網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)對農(nóng)村的健康、穩(wěn)定發(fā)展具有良好的促進(jìn)作用。

1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與研究方法的選擇

1.1 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

本文的數(shù)據(jù)來源于國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“替代亦或互補(bǔ)：虛擬與現(xiàn)實(shí)社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)的影響研究”前期的調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)查對象是已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)的農(nóng)民，共計(jì)150份。

由表1可以看出，受調(diào)查農(nóng)民平均年齡33歲，男性85人，女性65人，主要以男性為主；大多數(shù)受訪農(nóng)民學(xué)歷在高中及以上；大部分農(nóng)民擁有外出打工和經(jīng)商的經(jīng)歷；農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度大多數(shù)表示為基本滿意。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

1.2 變量的選取和研究方法的選擇

1.2.1 變量的選取 (1)因變量。本研究將因變量定為農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度，分為5種程度：很不滿意、比較不滿意、基本滿意、比較滿意和滿意。主要表示農(nóng)民對于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物行為的滿意程度。(2)自變量。根據(jù)前人的研究成果，結(jié)合調(diào)查問卷設(shè)定情況，自變量設(shè)為年齡、性別、一年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)水平、網(wǎng)絡(luò)使用比率、是否使用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺進(jìn)行理財(cái)、微信好友數(shù)量、對外界信任程度、總體收入水平、是否有經(jīng)商的經(jīng)歷、外出打工的經(jīng)歷和文化程度這12個(gè)變量(表2)。

表2 變量賦值表

1.2.2 研究方法的選擇 Logisitc回歸模型是廣義線性模型中的一類。常用于分類回歸，在現(xiàn)實(shí)生活中，有時(shí)候需要探究某一事件A發(fā)生的概率P與某些因素X=(X_1,X_2,…,X_p)之間的關(guān)系，可以使用Logisitc回歸模型進(jìn)行分析。本文考察的是農(nóng)民參與網(wǎng)絡(luò)購物滿意度受各種個(gè)人因素的影響，被解釋變量為多分類變量，應(yīng)采用多項(xiàng)Logistic回歸分析方法。因變量為網(wǎng)購滿意度程度，其中“1=很不滿意”“2=一般”“3=滿意”。本文采用的是多元Logistic模型進(jìn)行分析。多元Logistic回歸模型的基本形式如下：

也可以表示為：

其中，αi表示影響農(nóng)民網(wǎng)購滿意度的主要因素，βk表示常數(shù)項(xiàng)，Xk表示第k個(gè)影響因素的回歸系數(shù)。

1.3 實(shí)證結(jié)果分析

運(yùn)用SPSS 22.0軟件將所有變量放入Logistic回歸模型進(jìn)行分析，模型的整體檢驗(yàn)指標(biāo)值見表3，結(jié)果分析如下。

表3 Logistic回歸分析結(jié)果

注:*、**、***分別表示統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分別達(dá)到10%、5%和1%的顯著水平，研究以“很滿意”為參照組進(jìn)行分析。

(1)對外界信任程度與農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度呈顯著正相關(guān)(X1)。達(dá)到了1%的顯著性水平，系數(shù)為2.488。預(yù)期假設(shè)為對外界信任程度越高對于網(wǎng)絡(luò)購物滿意度越高，結(jié)果符合假設(shè)的預(yù)期結(jié)果。結(jié)果表示對于外界信任程度越高，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度越高，對于外界的信任程度高也使得農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)購物這種新事物的信任程度較高，對于網(wǎng)絡(luò)購物有著較高的接受程度。因?qū)τ谕饨绲男湃魏蛯τ诰W(wǎng)絡(luò)購物渠道的放心使用，網(wǎng)絡(luò)購物滿意度相應(yīng)更高。

(2)總體收入水平與網(wǎng)絡(luò)購物滿意度相關(guān)性呈顯著正相關(guān)(X6)。達(dá)到了1%的顯著性標(biāo)準(zhǔn)，系數(shù)為-3.387。預(yù)期結(jié)果為總體收入水平越高，其網(wǎng)絡(luò)購物滿意度越高，此結(jié)果符合預(yù)期假設(shè)。結(jié)果表示總體收入水平越高，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度越高。收入水平較高的農(nóng)民有更多的可支配收入進(jìn)行購物，而網(wǎng)絡(luò)購物新方式的出現(xiàn)給了高收入農(nóng)民更多的購物選擇，并且收入水平較高的農(nóng)戶擁有更好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，參與網(wǎng)絡(luò)購物機(jī)會更多，高收入人群對于購物所得商品的品質(zhì)要求和反饋相較于低收入人群要少，因此，網(wǎng)購的數(shù)量更多，網(wǎng)購的滿意度更高。

(3)外出打工的經(jīng)歷與網(wǎng)絡(luò)購物滿意度呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)(X7)。P值為0.009，達(dá)到1%的顯著性水平，系數(shù)為1.179。預(yù)期假設(shè)為有外出打工經(jīng)歷的農(nóng)民消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度要高于沒有打工經(jīng)歷的農(nóng)民消費(fèi)者，研究結(jié)果并未符合預(yù)期假設(shè)。

(4)性別對農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度呈現(xiàn)正向負(fù)的影響(X8)。P值為0.075，系數(shù)為1.558。表明在農(nóng)民網(wǎng)購人群中，女性的滿意度低，男性的滿意度高。女性自身較為細(xì)膩，觀察仔細(xì)，對于網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品要求較高，對于產(chǎn)品退貨、換貨的要求更多，而男性網(wǎng)絡(luò)購物較為隨意，退貨換貨行為較少，對產(chǎn)品的要求不高，此外，男性對于網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)并不敏感，因此網(wǎng)絡(luò)購物滿意度較高。

(5)年齡因素對于農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度體現(xiàn)出顯著水平(X9)。P值為0.067，系數(shù)為1.194，結(jié)果表明，年齡越大的農(nóng)民網(wǎng)購人群，其網(wǎng)絡(luò)購物滿意度越高，年齡越小的農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物者的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度越低。

(6)微信好友數(shù)量因素對于農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度體現(xiàn)出1%的顯著水平(X10)。P值為0.001，其系數(shù)為-2.269，表明，農(nóng)民網(wǎng)購滿意度為不滿意時(shí)微信好友的數(shù)量相對于農(nóng)民滿意度為滿意時(shí)的微信好友數(shù)量有顯著差異，可以認(rèn)為，當(dāng)農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)交際能力較強(qiáng)時(shí)，其網(wǎng)絡(luò)購物滿意度水平較低，但是當(dāng)交際能力較弱時(shí)，其網(wǎng)絡(luò)購物滿意度水平較高?？梢越忉尀榻浑H能力較強(qiáng)的農(nóng)民可以通過各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲得關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息，對于產(chǎn)品有更全面的了解，不同渠道的相同產(chǎn)品在價(jià)格和品質(zhì)上有差異，因此,其對產(chǎn)品滿意度的要求較高，容易對網(wǎng)購產(chǎn)品進(jìn)行更全方位的評價(jià)。交際能力較弱的農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品的評價(jià)角度少，不夠全面，滿意度標(biāo)準(zhǔn)較低。

2 結(jié)論與建議

2.1 研究結(jié)論

(1)對外界信任程度越高，對網(wǎng)絡(luò)購物的了解和信任程度也越高，從而進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)購物行為，信任度越高網(wǎng)絡(luò)購物滿意度也越高。

(2)總體收入水平越高，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度越高。收入水平較高的農(nóng)民購物者具有更好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對于網(wǎng)絡(luò)購物接納程度更高，對于產(chǎn)品性價(jià)比的要求較低收入水平農(nóng)民購物者更低，因此滿意度更高。

(3)外出打工經(jīng)歷數(shù)據(jù)結(jié)果達(dá)到了顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是結(jié)果并未符合預(yù)期，一般認(rèn)為外出打工者思想較開放，對網(wǎng)絡(luò)購物接受程度更高。

(4)男性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度高于女性購物者，由于各自的性格和觀念的不同，性別在農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度分析中表現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。

(5)年齡大的農(nóng)民網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度更高，年輕消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度較低，并未符合預(yù)期假設(shè)。

(6)微信好友數(shù)量可以反映出農(nóng)民的交際能力，交際能力較強(qiáng)的農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度越低，這一項(xiàng)影響因素相關(guān)性并不符合預(yù)期假設(shè)。

2.2 建議

根據(jù)以上研究結(jié)果，認(rèn)為應(yīng)該采取以下措施來提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。

(1)應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)購物在農(nóng)村的宣傳力度，引導(dǎo)新的消費(fèi)理念。通過對此次農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度調(diào)查得出，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)水平、是否有經(jīng)商經(jīng)歷、是否使用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺和文化程度這4個(gè)因素對農(nóng)民網(wǎng)購滿意度的相關(guān)顯著性并不明顯，而對外界信任程度、總體收入水平、外出打工的經(jīng)歷、性別、年齡和微信好友數(shù)量這6個(gè)因素與農(nóng)民網(wǎng)購滿意度呈顯著相關(guān)。可以理解為個(gè)人對于外界的關(guān)注和了解程度與個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件這2個(gè)角度對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響較大。因此，網(wǎng)絡(luò)購物要想在農(nóng)村發(fā)展，重點(diǎn)要加強(qiáng)農(nóng)民在思想意識方面的認(rèn)識，加大網(wǎng)絡(luò)知識的宣傳和普及力度，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的放心以及風(fēng)險(xiǎn)的了解和規(guī)避是提升農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的重要因素。

(2)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。通過更多的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)入戶，給農(nóng)村每家每戶創(chuàng)造更方便的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)以及更低廉的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)。只有從根本上降低農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物的資費(fèi)成本，方便了網(wǎng)絡(luò)使用，才能間接提升農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度。

(3)完善網(wǎng)絡(luò)購物平臺建設(shè)與規(guī)范化。從網(wǎng)絡(luò)使用比率、對外界信任程度和微信好友數(shù)量這3個(gè)相關(guān)影響因素可以反映出農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)購物越了解，掌握的信息越多，其網(wǎng)絡(luò)購物滿意度才會越高。首先，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)自身品質(zhì)建設(shè)。有些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品自身品質(zhì)較差，通過刷好評等不規(guī)范的手段，對農(nóng)民購物者產(chǎn)生誤導(dǎo)，因此對于到手的產(chǎn)品滿意度下降也是在所難免。其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物平臺的規(guī)范化建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)購物的主要渠道是各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺，但目前新興平臺越來越多，各種購物網(wǎng)站和應(yīng)用小程序眾多，其中有一些平臺并沒有成熟的監(jiān)管機(jī)制，對于店鋪疏于管理，從而降低了其信譽(yù)度，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，進(jìn)而影響了農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物滿意度。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物平臺的建設(shè)與規(guī)范化勢在必行。