□ 董本洪

在你眼中，營(yíng)銷是花費(fèi)還是投資？

幾乎所有市場(chǎng)部都在這個(gè)問(wèn)題上受到公司的挑戰(zhàn)——CFO質(zhì)疑市場(chǎng)部花錢如流水；而CEO總說(shuō)，這不是錢多錢少的問(wèn)題，花再多錢我都會(huì)給，但請(qǐng)告訴我花了有什么用——這應(yīng)該是大多數(shù)CMO的困惑，營(yíng)銷效果該如何衡量、如何證明？

今天，問(wèn)題愈發(fā)尖銳?？纯慈蚺琶皟晌坏膹V告主在今年的舉動(dòng)：聯(lián)合利華公布2017財(cái)年核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，一個(gè)關(guān)鍵信息是去年削減7億美元廣告制作費(fèi)；寶潔有意進(jìn)一步削減廣告支出，到2021年6月再節(jié)省4億美元。去年開(kāi)始，兩大巨頭不約而同對(duì)削減廣告預(yù)算發(fā)出吶喊并付諸行動(dòng)。

這代表廣告主們不愿意為營(yíng)銷買單了嗎？答案恰恰相反，人們忽略了它們的后續(xù)動(dòng)作：聯(lián)合利華從節(jié)省的廣告費(fèi)中撥出3億美元用于媒介花費(fèi)及店面營(yíng)銷；而寶潔一邊削減廣告投入，一邊把更多的錢真正花在對(duì)的消費(fèi)者身上，事實(shí)上，它的整體營(yíng)銷投入是增加的。它們的一致步調(diào)是在圍繞消費(fèi)者進(jìn)行廣告投入優(yōu)化。

互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者變得更聰明，爭(zhēng)奪消費(fèi)者成為品牌間愈發(fā)明顯的戰(zhàn)役，因?yàn)樗麄兊钠放七x擇決定了公司和品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。

當(dāng)轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者視角，他們更關(guān)注的是如何讓這類資產(chǎn)持續(xù)增值，最關(guān)鍵的其實(shí)無(wú)外乎：找更多的消費(fèi)者、找到品牌所在品類中高質(zhì)量的人、提升消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

我們可以從三個(gè)維度思考消費(fèi)者資產(chǎn)。

消費(fèi)者總量。這涉及了一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是你的消費(fèi)者？以經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論——AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）為參照，我們認(rèn)為所有與品牌產(chǎn)生以上關(guān)系的消費(fèi)者，都可以被納入品牌的消費(fèi)者總量中，告別一次性營(yíng)銷。

消費(fèi)者品類購(gòu)買力。在相同品類中，不同消費(fèi)者的購(gòu)買力是不同的，品牌要為自己找到那些購(gòu)買力更強(qiáng)的人群。

消費(fèi)者轉(zhuǎn)化力。消費(fèi)者為何愿意選擇你，而不是其他品牌？這很大程度上取決于品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌需要關(guān)注的是與消費(fèi)者保持互動(dòng)和溝通，以提升轉(zhuǎn)化力。

而數(shù)字化帶來(lái)的好處是，消費(fèi)者資產(chǎn)和它的三個(gè)關(guān)鍵因子變得可視化、可衡量、可優(yōu)化，有別于以往或縹緲或基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的衡量指標(biāo)，市場(chǎng)部的營(yíng)銷動(dòng)作也有了明確的參照標(biāo)準(zhǔn)。

我們開(kāi)始體會(huì)到營(yíng)銷價(jià)值或許將被重新定義。以“雙十一”為例，以往大家只期待那一天銷售爆發(fā)，但當(dāng)我們有了消費(fèi)者視角的評(píng)估后，參加天貓“雙十一”的目的已從多年前的“大促”思維，迅速轉(zhuǎn)變成最高效獲取潛在客戶的關(guān)鍵策略。

想象一下，當(dāng)CMO們看到消費(fèi)者資產(chǎn)在增加，就像看到自己理財(cái)賬戶里收益增長(zhǎng)一樣，體會(huì)到的將是投資資產(chǎn)、擁有財(cái)富的快樂(lè)，而不是因?yàn)闊o(wú)法衡量效果、被迫縮減費(fèi)用的痛苦。市場(chǎng)部也將變成企業(yè)的投資部門，徹底跟營(yíng)銷花費(fèi)論說(shuō)再見(jiàn)。