出版機構(gòu)新媒體精準營銷方略

□文│胡志遠

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用，新媒體平臺層出不窮，迭代迅速，對社會生活產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。在新媒體環(huán)境下，出版營銷的渠道生態(tài)和方式策略不斷呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。以往出版機構(gòu)主要依托實體書店、館配、直銷渠道開展營銷，而隨著新媒體技術(shù)的進步，自媒體、社群電商逐漸崛起，特別是在大眾圖書、少兒圖書、專業(yè)圖書的營銷上，扮演著日趨重要的角色。新媒體平臺對多樣化、生動化的宣傳素材，以及讀者互動體驗的高需求，也促使出版機構(gòu)調(diào)整改進營銷策略，生產(chǎn)投放更適合新媒體傳播特質(zhì)和讀者需求的產(chǎn)品和營銷內(nèi)容。

一、出版機構(gòu)新媒體營銷中存在的問題

目前，國內(nèi)絕大多數(shù)的出版機構(gòu)都已建立了自己的外部新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)和自媒體平臺，涌現(xiàn)出了中華書局1912、北京大學(xué)出版社、華章管理、書單來了、悅讀中醫(yī)等一些成功的出版機構(gòu)自媒體公號，但各出版機構(gòu)的新媒體運營水平參差不齊，也存在著許多普遍性問題。

1.對新媒體的認知存在局限，整合性利用不足

許多出版機構(gòu)對新媒體營銷的認識存在局限性，無法有效利用新媒體平臺的優(yōu)勢，對各新媒體平臺的定位模糊不清，因而未能精準運營，發(fā)揮其最大效用。在微信公眾號運營上，表現(xiàn)為推文選題規(guī)劃性及內(nèi)容悅讀性弱，以各類書摘和出版簡訊推送為主要內(nèi)容；形式陳舊，未能適應(yīng)新媒體傳播的生動化、多樣化需求；對內(nèi)容資源的凝練與價值挖掘不足，提供給新媒體和渠道的宣傳資料大多還停留在比較基礎(chǔ)的封面、圖書簡介、目錄、樣章等素材，對圖書亮點、觀點的提煉不夠充分，等等。

2.對熱點話題的反應(yīng)不夠及時，用戶零散化、黏性弱

當(dāng)一些熱點話題在微信、微博平臺廣泛傳播時，一些新媒體運營者無法常態(tài)化地結(jié)合話題和內(nèi)容資源，與讀者及時進行溝通互動，導(dǎo)致讀者黏性難以維系。有些微信公眾號的活躍度較低，不能做到有規(guī)律的更新，導(dǎo)致不僅“漲粉”乏力，還不斷“掉粉”。無規(guī)律性的微信公眾號運營，不僅不能搭借微信營銷的“東風(fēng)”，還會對出版社的原有形象造成損害。[1]

3.營銷精準度不足，轉(zhuǎn)化率偏低

雖然新媒體傳播數(shù)據(jù)易于觀察和量化，但新媒體背景下的營銷平臺顯著細分化，用戶注意力轉(zhuǎn)移分化迅速，推文的高傳播量卻并不意味著流量變現(xiàn)。在圖書的新媒體營銷上做了很多工作，推文或視頻點擊率雖高，但銷量不盡如人意的案例也屢見不鮮。究其原因，主要是由于沒有事先打通所針對的銷售渠道，獲得匹配的資源，導(dǎo)致效果消解在“最后一公里”。[2]

4.整合營銷意識缺位，營銷資源未能有機融合

內(nèi)容在新媒體平臺傳播的過程不僅是產(chǎn)品信息傳播的過程，也是出版機構(gòu)塑造品牌形象的良好機會。目前，許多新媒體平臺宣傳的產(chǎn)品、發(fā)布的推文內(nèi)容題材沒有經(jīng)過系統(tǒng)有序的規(guī)劃，難以塑造出清晰的品牌和產(chǎn)品形象。有的出版機構(gòu)在新媒體平臺對圖書進行大幅度宣傳推廣，線下銷售渠道的產(chǎn)品上架情況和顯示度卻不理想，導(dǎo)致宣傳與銷售脫節(jié)。

在圖書市場競爭日趨激烈、新媒體平臺加速迭代、讀者閱讀行為不斷蛻變的環(huán)境下，如何通過營銷模式和策略的創(chuàng)新，做好出版品牌傳播和作者、讀者服務(wù)，編輯部門、市場部門、銷售渠道、作者、讀者如何形成良好的互動態(tài)勢，提高新媒體營銷的轉(zhuǎn)化率，這些問題亟須深入思考和解決。

二、立足定位，創(chuàng)新營銷模式，精準運營推廣

在出版機構(gòu)的經(jīng)營管理中，營銷創(chuàng)新首先應(yīng)當(dāng)服務(wù)于其長期發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合發(fā)展定位、產(chǎn)品規(guī)劃，加強頂層設(shè)計，創(chuàng)新方式、拓展渠道、整合盤活各種資源，構(gòu)建順應(yīng)外部環(huán)境變化和適宜自身發(fā)展需要的營銷體系與機制。

1.圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特色，形成垂直類新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)

新媒體背景下的圖書營銷需要借助更多載體，在戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源共享的引導(dǎo)下，不斷與新媒體聯(lián)手，不斷為出版企業(yè)創(chuàng)造更多價值。[3]對于不同類型的圖書而言，營銷方式有巨大的差異。專業(yè)性較強的學(xué)術(shù)著作，在大眾媒體、零售市場推廣中往往效果不大，但是經(jīng)意見領(lǐng)袖、專業(yè)機構(gòu)或者專業(yè)媒體的推薦，往往能引起比較大的反響。對于專業(yè)性較強的圖書，編輯最好在選題策劃階段就開始尋找適合共同推廣的合作機構(gòu)。專業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和社群資源比較薄弱的綜合型出版社尤其要注重發(fā)展重點產(chǎn)品線的新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)。

垂直類自媒體一般以微信公眾號或APP的形式運營，能否產(chǎn)出具有專業(yè)水準的分析與判斷的內(nèi)容，是垂直類自媒體用戶被圈粉、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或評論的關(guān)鍵。[4]目前，大多數(shù)學(xué)科及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)都有相應(yīng)的垂直社群，出版機構(gòu)可通過開發(fā)拓展垂直社群和機構(gòu)資源，促進不同類別圖書的推廣。這些垂直社群往往定位明確，用戶具有較好的黏性，是推廣相應(yīng)主題圖書時的一個重要選項。比如親子、教育類圖書的推廣，不僅可以在傳統(tǒng)零售市場和網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)力，在相關(guān)垂直類自媒體和社群推廣，往往也能取得良好效果。

2.精準定位，加強自媒體平臺運營

目前，出版機構(gòu)大多已在微信、微博、今日頭條等平臺開設(shè)了賬號，定期發(fā)布出版動態(tài)和產(chǎn)品信息。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“超過一半以上的社交媒體用戶在微博、微信上獲取圖書信息，約有三分之一的用戶將微信、微博作為固定圖書信息獲取渠道。作者、出版社、知名網(wǎng)上書店的微博或微信公眾號提到的圖書信息排在影響消費者購買因素第一位”。[5]出版機構(gòu)自媒體的運營，首先要具備“用戶思維”，清楚界定目標用戶群、用戶需求，根據(jù)平臺的用戶畫像，策劃相應(yīng)的主題，做好一定時間段內(nèi)的選題排期規(guī)劃。

針對不同類型的運營推廣需求，構(gòu)建自媒體矩陣是有效的應(yīng)對策略。出版機構(gòu)可根據(jù)重點產(chǎn)品線分類、內(nèi)容資源特色，運營多個風(fēng)格調(diào)性差異化的微信公眾號，滿足不同類型讀者的閱讀需求和出版社不同類型產(chǎn)品線的品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣需求。北京大學(xué)出版社除運營同名官微外，還運營著數(shù)十個垂直類閱讀微信公眾號，比如“博雅好書”“北大經(jīng)管書苑”“北大出版社社科圖書”“北大出版社法律圖書”等，新經(jīng)典旗下運營著“新經(jīng)典”“極簡史”“愛心樹童書”等公眾號。這些同主體公眾號面向不同受眾群體，可以使不同類型的產(chǎn)品信息更為有效傳播。

數(shù)據(jù)顯示，“十三五”期間中國交通運輸投資規(guī)模將達15萬億元人民幣。到2020年，高鐵將覆蓋中國80%以上的百萬人口城市。同時，隨著“一帶一路”倡議的落地，相關(guān)國家交通基建項目已經(jīng)開始實施。業(yè)內(nèi)人士指出，作為交通運輸輕量化的首選，鋁材料將對交通運輸行業(yè)加強節(jié)能環(huán)保、降低運輸成本及提高運輸效率發(fā)揮關(guān)鍵作用。

出版機構(gòu)在新媒體運營上還可積極參與行業(yè)內(nèi)的主題性聯(lián)動互推活動，提高營銷效果。近年來，陸續(xù)出現(xiàn)了一系列由出版機構(gòu)、媒體的微信公眾號共同發(fā)起、參與和傳播的不同主題的“聯(lián)合書單”，如人文社科聯(lián)合書單、美術(shù)出版聯(lián)合書單、語言學(xué)聯(lián)合書單等，通過各出版機構(gòu)、文化媒體的微信公眾號粉絲資源的匯聚，使各出版品牌和產(chǎn)品的營銷傳播規(guī)模大為拓展。

3.增強對內(nèi)容資源的整合與拓展

信息技術(shù)的發(fā)展、內(nèi)容傳播形式和渠道的變化，對內(nèi)容資源的質(zhì)量和呈現(xiàn)形式不斷提出新的要求。企鵝智庫發(fā)布的《2018新媒體趨勢報告》中指出，“雖然時下資訊內(nèi)容豐富，但優(yōu)質(zhì)的資訊在用戶看來仍是稀缺的。有13.7%的用戶表示很難看到，另有一半用戶認為比較稀缺，看到的少。面對好內(nèi)容稀缺的環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于媒體而言，更利于在用戶心目中形成影響力和品牌價值”。[6]做好內(nèi)容資源價值的挖掘和傳播，提升營銷轉(zhuǎn)化率，需要出版機構(gòu)的新媒體運營者有合理的運營邏輯，首先做好內(nèi)容上的自過濾，把圖書的精彩內(nèi)容和作者的獨特觀點，結(jié)合讀者的閱讀心理和偏好，以潛移默化的方式植入。

出版機構(gòu)應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品規(guī)劃，一方面秉承“內(nèi)容為王”的理念，結(jié)合新媒體技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)新產(chǎn)品呈現(xiàn)形式和運營模式，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，做精選和優(yōu)選的服務(wù)。另一方面，應(yīng)高度重視與銷售渠道的合作，提前溝通，進行銷售導(dǎo)流，監(jiān)控閱讀量與銷量之間的關(guān)聯(lián)，及時修正問題、改進策略，促進信息傳播與產(chǎn)品銷售的良性互動。

4.提升新媒體營銷服務(wù)水平

新媒體環(huán)境下，出版機構(gòu)開展營銷工作不僅應(yīng)當(dāng)在品牌和產(chǎn)品推廣上有所創(chuàng)新和突破，還應(yīng)當(dāng)從營銷發(fā)布向營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變，為作者和讀者提供更好的延伸服務(wù)。

作為內(nèi)容資源的提供者，作者對圖書所涉及的領(lǐng)域有更深刻的了解和關(guān)注，在營銷過程中應(yīng)注重借助作者力量，開發(fā)利用其在相關(guān)領(lǐng)域的新媒體傳播資源，也可通過直播、微訪談、建立微信群等形式使作者與粉絲讀者建立起直接的聯(lián)系，使作者在社群中發(fā)揮主導(dǎo)作用。在圖書的新媒體推廣中，品牌作者的粉絲效應(yīng)尤為明顯，出版機構(gòu)的編輯和營銷人員可通過策劃推文、音頻、視頻，精準投放，助推作者個人品牌影響力的不斷提升。基于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下形成的“社群化”“族群化”的社交特征，作者處于圈子的中心地位，有利于開展深層次的品牌營銷活動，形成強有力的作者粉絲效應(yīng)。[7]

三、結(jié)語

目前，出版機構(gòu)普遍倡導(dǎo)編輯在策劃選題階段即考慮將內(nèi)容與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合，以適應(yīng)讀者多元化的閱讀習(xí)慣和渠道生態(tài)的變化。然而，許多業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富的資深編輯和市場營銷人員，對新媒體發(fā)展趨勢和市場環(huán)境的變化仍缺乏足夠系統(tǒng)的認識，對新媒體技術(shù)的運用能力和新媒體平臺的運營能力皆有待提高。出版機構(gòu)開展新媒體營銷需要一支具有良好的大數(shù)據(jù)思維和信息收集、識別、處理、傳播能力的創(chuàng)新型人才隊伍，出版機構(gòu)應(yīng)將培養(yǎng)和提升員工的新媒體素養(yǎng)作為經(jīng)營管理中的一項重點工作，以專業(yè)化的團隊和運營，提供更好的出版服務(wù)。對于編輯和營銷人員而言，應(yīng)根據(jù)本版圖書的內(nèi)容資源特色和優(yōu)勢，將新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷手段相結(jié)合，創(chuàng)新營銷模式，把握好不同類型的新媒體平臺定位，以及差異化的讀者需求，以生動的形式進行精準推廣。從作者—出版社—銷售渠道—媒體—讀者這個出版生態(tài)鏈來看，出版機構(gòu)的新媒體營銷還有很大的提升空間，加強各種角色間的協(xié)作、各端口資源的整合利用，是提高營銷成效的重要途徑。

注釋：

[1]胡瓊?cè)A，張敏.出版社微信公眾號運營情況分析——以100家國家一級出版社為例[J].出版發(fā)行研究，2016(11)

[2]謝欣新，孫培杰.圖書的新媒體營銷實踐與思考[J].科技傳播，2018（11）

[3]劉暢.新媒體時代圖書出版跨界營銷模式與創(chuàng)新路徑[J].中國出版，2019(3)

[4]鄧敏.垂直類自媒體創(chuàng)新行為研究——基于制度邏輯觀的研究視角[J].中國出版，2018(3)

[5]陳鶴杰，閆強，張久潤.表達性社會媒體對圖書營銷的影響及對策研究[J].科技與出版，2018(2)

[6]企鵝智庫.七大趨勢+49組數(shù)據(jù)：2018新媒體趨勢報告[EB/OL.]http://tech.qq.com/a/20190301/008800.htm#p=2

[7]周金輝，吳朔.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下圖書的品牌作者營銷策略[J].科技與出版，2018(3)