基于“新4C法則”的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)*

□文│陳矩弘 舒仕斌

網(wǎng)絡(luò)直播是繼微博、微信之后又一熱門(mén)傳播媒介。與其他媒介相比，網(wǎng)絡(luò)直播具有傳播內(nèi)容豐富、信息傳遞效率高、互動(dòng)性強(qiáng)等諸多優(yōu)點(diǎn)，因此，網(wǎng)絡(luò)直播作為新興媒介一出現(xiàn)便迅速成為各大行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前，包括出版業(yè)在內(nèi)的眾多行業(yè)紛紛試水網(wǎng)絡(luò)直播，“出版+直播”已成為新媒體環(huán)境下出版業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要形式。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)于出版直播的研究主要聚焦于以下幾個(gè)方面：一是對(duì)出版直播的興起、特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)路徑的考察，二是對(duì)出版直播平臺(tái)構(gòu)建、盈利模式等問(wèn)題的探討，三是關(guān)于出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播未來(lái)趨勢(shì)和前景的預(yù)測(cè)?，F(xiàn)有研究側(cè)重于對(duì)出版直播各要素的微觀分析，對(duì)新媒體技術(shù)環(huán)境下出版直播營(yíng)銷(xiāo)的宏觀考察尚待深入；從采用的理論觀照視角來(lái)看，現(xiàn)有研究主要以“圖書(shū)產(chǎn)品為中心”的4P營(yíng)銷(xiāo)理論和以“顧客需求為中心”的經(jīng)典4C營(yíng)銷(xiāo)理論為框架，未關(guān)注到當(dāng)前社群經(jīng)濟(jì)崛起背景下網(wǎng)絡(luò)群體空間結(jié)構(gòu)、人際交往和信息傳播方式的改變對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。為此，本研究嘗試把出版直播營(yíng)銷(xiāo)置于“新4C法則”下加以考察?！靶?C法則”是一種基于社群經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理論，與經(jīng)典4C營(yíng)銷(xiāo)理論相比，“新4C法則”強(qiáng)調(diào)以“社群”為考察中心，注重“場(chǎng)景”的應(yīng)用，有助于探討社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代出版企業(yè)如何借助網(wǎng)絡(luò)直播這一新興媒介開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

一、“新4C法則”對(duì)出版直播營(yíng)銷(xiāo)基本要求

“新4C法則”最初由唐興通在《引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C 法則》一書(shū)中提出。所謂“新4C法則”是指，“企業(yè)借助適合的場(chǎng)景（Context），針對(duì)特定社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接（Connection）以快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。”[1］新媒體環(huán)境下，理解其中各要素及其對(duì)于出版直播的要求是做好出版直播營(yíng)銷(xiāo)工作的前提和基礎(chǔ)。

1.社群構(gòu)建應(yīng)滿足目標(biāo)讀者的情感和價(jià)值認(rèn)同

“社群”一詞源于德文（Gemeinschaft），德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯（F. Tonnies）把它稱之為“共同體”，意指“一種持久的和真正的共同生活”和“一種原始的或者天然狀態(tài)的人的意志的完善的統(tǒng)一體”。[2］互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“社群”這一概念的范圍從現(xiàn)實(shí)生活向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生出眾多異彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。“網(wǎng)絡(luò)直播社群是一群對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)擁有共同喜好的用戶，基于情感和價(jià)值的認(rèn)同而形成的社交生態(tài)圈。”[3］出版直播社群是讀者基于出版產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同而構(gòu)建起來(lái)的粉絲聚合體。讀者因?qū)Τ霭嫫髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有著共同興趣和需求而聚合在一起，在彼此交流和互動(dòng)中進(jìn)行著價(jià)值觀的匹配，具有共同價(jià)值觀者將建立起基于彼此的情感連接，并繼續(xù)進(jìn)行更深層次的社交互動(dòng)?！罢沁@種雙重意義的互動(dòng)傳播，網(wǎng)絡(luò)社群從簡(jiǎn)單的技術(shù)層面的連接升級(jí)到文化層面的情感共振及價(jià)值認(rèn)同?！盵4］

從營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)看，出版直播營(yíng)銷(xiāo)兼具關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的雙重特征，出版直播社群以內(nèi)容信息和話題為紐帶建立起與用戶之間的關(guān)聯(lián)，企業(yè)產(chǎn)品或品牌會(huì)在直播社群中分享和討論，被粉絲認(rèn)同的產(chǎn)品或品牌會(huì)通過(guò)粉絲之口繼續(xù)傳播給其他消費(fèi)者，粉絲通過(guò)社交圈層將信息不斷向外輻射，從而產(chǎn)生裂變式的傳播效果，最終形成品牌效應(yīng)。因此，“出版企業(yè)在直播營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)基于粉絲的情感訴求與價(jià)值認(rèn)同打造出版品牌”，[5］針對(duì)粉絲喜好和需求生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的出版產(chǎn)品，并通過(guò)直播社群的宣傳推廣，擴(kuò)大品牌信息，進(jìn)而獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.內(nèi)容策劃應(yīng)保證出版直播話題內(nèi)容的持續(xù)性和創(chuàng)意性

喬·普立茲（Joe Pulizzi）認(rèn)為：“內(nèi)容（Content）營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)建及傳遞有價(jià)值和引人注目?jī)?nèi)容以吸引現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程”，目的是“促使顧客做出能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的行動(dòng)?！盵6］[7］出版直播社群是基于讀者情感基礎(chǔ)而構(gòu)建起來(lái)的，社群成員并非固定和一成不變，而是處于動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中，成員一旦不認(rèn)同出版企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，便容易退群。因此，要建立起牢固的出版直播社群，增強(qiáng)社群的黏合度，不但要準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，而且要為讀者持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)，以此來(lái)強(qiáng)化節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)，建立起牢固的情感紐帶。

“新4C”理論認(rèn)為，“有傳播力的內(nèi)容或話題才能提升傳播效果”。[8］出版企業(yè)在開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，既要選擇一些即時(shí)性的話題，如出版行業(yè)重大突發(fā)事件、出版焦點(diǎn)話題等，以抓住讀者眼球，吸引新用戶，也要策劃一些常規(guī)性的話題，如知識(shí)講座和實(shí)用技能介紹，情感、生活類(lèi)話題等，以激起讀者情感共鳴，留存老用戶。社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)和媒介傳播日益“去中心化”，用戶對(duì)于個(gè)性化知識(shí)服務(wù)的需求越來(lái)越強(qiáng)。出版企業(yè)要在鎖定目標(biāo)社群的基礎(chǔ)上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析傳播節(jié)點(diǎn)的特征，研判其對(duì)于信息的需求和反應(yīng)，根據(jù)社群畫(huà)像細(xì)節(jié)策劃富有創(chuàng)意的內(nèi)容產(chǎn)品和話題，并通過(guò)與受眾之間的持續(xù)互動(dòng)，最終達(dá)成有效連接和高效口碑。

3.連接效果應(yīng)實(shí)現(xiàn)出版直播社群信息擴(kuò)散和精準(zhǔn)傳播

連接的實(shí)質(zhì)是信息傳播。網(wǎng)絡(luò)直播社群是建立在人與人之間的連接基礎(chǔ)上的空間聚合體，社群通過(guò)用戶之間的連接實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和傳播，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。從網(wǎng)絡(luò)直播的連接特征來(lái)看，它兼具大眾傳播與人際傳播的雙重特征，既具備了人際傳播的雙向交互性，又融合了大眾傳播的廣泛性。在直播社群中，“信息不再是單純的線性傳播，而是一種散布型的網(wǎng)狀傳播，每一位社群成員都是其中的一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，信息以節(jié)點(diǎn)為中心，逐級(jí)裂變和蔓延，不斷向外擴(kuò)散，進(jìn)而達(dá)到快速傳播的效果。”[9］網(wǎng)絡(luò)直播社群中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)既是信息的發(fā)起者，也是傳播者和分享者，節(jié)點(diǎn)之間通過(guò)信息分享和互動(dòng)構(gòu)建起連接關(guān)系。

社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)與用戶之間連接的緊密度是衡量社群價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。用戶之間連接關(guān)系越緊密，社群黏合度越高；用戶在社群中停留的時(shí)間越長(zhǎng)，給社群帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值越大。出版直播社群要達(dá)到理想的效果，必須加強(qiáng)與各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的連接，通過(guò)持續(xù)提供有價(jià)值的話題和內(nèi)容信息，滿足讀者的情感需求。只有保持社群的凝聚力和活躍度，才能實(shí)現(xiàn)信息的快速擴(kuò)散和精準(zhǔn)傳播。

4.場(chǎng)景營(yíng)造提升直播社群互動(dòng)和情感體驗(yàn)

“場(chǎng)景”一詞原本是現(xiàn)實(shí)生活中的空間地域概念，現(xiàn)已被廣泛應(yīng)用于媒介和商業(yè)研究領(lǐng)域。羅伯特·斯考伯最先提出了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景（Context）概念，他指出，“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景是基于移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)的一種技術(shù)應(yīng)用，以及由此而營(yíng)造的一種在場(chǎng)感。”[10］網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的連接。網(wǎng)絡(luò)直播打造了一個(gè)虛擬的真實(shí)場(chǎng)景，為用戶營(yíng)造了一種實(shí)時(shí)在場(chǎng)感。網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，不同身份、角色的用戶聚集在同一個(gè)直播平臺(tái)，通過(guò)彈幕、打賞等方式展開(kāi)互動(dòng)?！跋M(fèi)者與品牌通過(guò)一系列的互動(dòng)和交易建立起直接或間接的情感關(guān)系，并且通過(guò)這種關(guān)系共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。”[11］互動(dòng)讓用戶告別了傳統(tǒng)媒體時(shí)代置身事外的角色，成為了積極主動(dòng)的參與者。消費(fèi)者的參與對(duì)于企業(yè)品牌構(gòu)建的意義是不言而喻的，當(dāng)用戶感受到企業(yè)對(duì)他們的尊重，獲得令其愉悅的體驗(yàn)時(shí)，會(huì)自覺(jué)參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。人民文學(xué)出版社策劃的“曾在天津看落暉：隨葛亮《北鳶》憶舊”直播活動(dòng)中，作者親赴實(shí)地向讀者介紹書(shū)中所談到的民國(guó)意式風(fēng)情建筑，營(yíng)造出一種懷舊場(chǎng)景，激起了讀者的懷舊情緒和購(gòu)書(shū)熱情。

當(dāng)前社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，場(chǎng)景作為連接用戶和內(nèi)容的紐帶，已成為碎片化時(shí)代重要的流量入口，也成為各大內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪的重要陣地。出版企業(yè)在直播營(yíng)銷(xiāo)中必須充分意識(shí)到場(chǎng)景構(gòu)建的重要意義，要通過(guò)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和個(gè)性化算法等技術(shù)分析用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好，設(shè)計(jì)出版直播場(chǎng)景，根據(jù)讀者畫(huà)像特征策劃有溫度的個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品和話題，使其成為承載讀者情感和價(jià)值認(rèn)同的載體，進(jìn)而使用戶獲得良好的情感體驗(yàn)。

二、“新4C法則”下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的提升路徑

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播不斷向垂直領(lǐng)域深度拓展的時(shí)代，“新4C法則”為出版企業(yè)如何在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代更好地開(kāi)展出版直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指明了新的方向和路徑。根據(jù)“新4C法則”各要素對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的要求，出版企業(yè)應(yīng)從細(xì)分受眾、打造分眾式直播社群，拓展直播業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)變讀者角色，提升用戶場(chǎng)景體驗(yàn)四方面入手，提升直播營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.打造分眾式直播社群，推動(dòng)出版直播向垂直和多元化方向發(fā)展

社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版直播社群的價(jià)值并非以成員數(shù)量來(lái)衡量，而是以目標(biāo)人群、有效用戶作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。要鎖定目標(biāo)和有效用戶，出版企業(yè)在開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，考察不同群體特性、偏好、情感和價(jià)值訴求，以此為基礎(chǔ)打造分眾式直播社群。

從國(guó)內(nèi)出版企業(yè)直播社群構(gòu)建現(xiàn)狀來(lái)看，目標(biāo)受眾定位過(guò)于寬泛且直播話題策劃比較單一。如“清華科技大講堂”主要面向高校師生和科研工作者，“朝陽(yáng)門(mén)內(nèi)166號(hào)”主要對(duì)象為喜歡人民文學(xué)出版社作品的廣大讀者。從出版直播節(jié)目策劃來(lái)看，也多以“出版大事件”為主題，如出版社周年慶典、新書(shū)發(fā)布會(huì)等。在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)日益向窄眾化和深度方向發(fā)展的時(shí)代，出版直播營(yíng)銷(xiāo)路徑應(yīng)選擇向小眾、垂直和多元化方向發(fā)展。

在出版直播社群的打造上，國(guó)外出版企業(yè)的做法值得借鑒。世界著名出版公司哈珀·柯林斯在美國(guó)最大的社交視頻網(wǎng)站“優(yōu)管（YouTube）”上先后建立了“史詩(shī)讀物（Epic Reads）”“哈珀少年（Harperteen）”“第 16圖書(shū)影像室（Book studio 16）”三個(gè)分眾式直播社群，分別面向不同受眾群體。“史詩(shī)讀物”目標(biāo)群體為歷史和傳記類(lèi)題材愛(ài)好者，話題廣泛且富于創(chuàng)意，如“漂亮的圖書(shū)陳列”“邊吃冰淇淋邊看書(shū)”“保護(hù)作者簽名頁(yè)”“跟有光澤的書(shū)來(lái)個(gè)自拍吧”“躺著閱讀被書(shū)砸傷臉了”等等?！肮晟倌辍泵嫦?3～18歲的青少年讀者，旨在為成長(zhǎng)中的青少年開(kāi)啟一扇心靈的美好窗戶，主要內(nèi)容為推介該社暢銷(xiāo)書(shū)。直播話題主要反映青少年讀者的日常生活和愿望，他們的迷茫、奮斗和青春成長(zhǎng)故事，極具流行性和勵(lì)志性。“第16圖書(shū)影像室”主要面向文學(xué)類(lèi)圖書(shū)愛(ài)好者，話題包括對(duì)讀者最喜愛(ài)的作家進(jìn)行采訪，圖書(shū)封面設(shè)計(jì)展示，新書(shū)預(yù)訂預(yù)告片等，節(jié)目?jī)?nèi)容豐富多樣。此外，哈珀·柯林斯公司還在臉書(shū)、推特、照片墻（Instagram）等社交網(wǎng)站上創(chuàng)建了相應(yīng)的直播社群，通過(guò)開(kāi)展多群直播，實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散和精準(zhǔn)傳播。

社群經(jīng)濟(jì)的核心理念應(yīng)是“以精準(zhǔn)用戶為中心”，出版企業(yè)應(yīng)充分利用自身?yè)碛械膶I(yè)和原創(chuàng)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，細(xì)分用戶市場(chǎng)，以豐富和富有創(chuàng)意的話題為切入點(diǎn)，凝聚一批有共同情感需求和價(jià)值觀的用戶群體，打造富有個(gè)性、垂直和多元化的分眾式直播社群，從而實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播，提升傳播效率。

2.拓展出版直播業(yè)態(tài)，推進(jìn)出版直播與短視頻的跨界合作

目前，國(guó)內(nèi)雖有不少出版企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了直播營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但是，無(wú)論是在出版直播內(nèi)容話題的選擇上，還是在直播方式的運(yùn)用上，都還存在著一些問(wèn)題：一是直播活動(dòng)內(nèi)容趨于同質(zhì)化，多以新書(shū)發(fā)布會(huì)、簽名售書(shū)、作家采訪、嘉賓訪談為主；二是直播活動(dòng)普遍時(shí)間較長(zhǎng)，有的甚至長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)小時(shí)，不符合“碎片化”觀看習(xí)慣，觀眾易產(chǎn)生審美疲勞；三是缺乏系列化運(yùn)營(yíng)，一個(gè)主題多為一次性策劃，出版企業(yè)與直播平臺(tái)雖然投入了大量時(shí)間和精力，但由于缺乏系列化開(kāi)發(fā)和推廣，傳播效果有限。為此，出版企業(yè)需要進(jìn)一步拓展直播業(yè)態(tài)，通過(guò)與短視頻平臺(tái)的跨界合作，傳播效果將獲得更大提升。

首先，短視頻能夠有效彌補(bǔ)出版直播內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題。短視頻話題內(nèi)容豐富且極富創(chuàng)意，可滿足受眾個(gè)性化的情感需求。其次，出版直播與短視頻結(jié)合，有利于開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。出版直播過(guò)程中，通過(guò)借助于大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶喜好和需求推薦相關(guān)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播。再次，短視頻迎合了年輕受眾“碎片化”的觀看需求。短視頻播放時(shí)間短，多為十幾秒到5分鐘左右，不僅有利于在移動(dòng)場(chǎng)景下觀看，還節(jié)省了觀眾的精力成本。最后，短視頻有利于系列化推廣。短視頻策劃和制作難度相對(duì)較低，可針對(duì)一個(gè)主題進(jìn)行系列開(kāi)發(fā)。根據(jù)行為心理學(xué)創(chuàng)始人約翰·沃森（John B.Watson）的“刺激-反應(yīng)”強(qiáng)化理論，消費(fèi)者的記憶與信息刺激的強(qiáng)度和頻率有關(guān)。通過(guò)推出系列化的短視頻節(jié)目，不斷增加對(duì)受眾信息刺激的強(qiáng)度和頻率，受眾會(huì)在腦海中逐漸建立起對(duì)于產(chǎn)品和品牌的價(jià)值認(rèn)知，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

出版直播與短視頻結(jié)合的方式，一是可通過(guò)技術(shù)手段把出版直播視頻分割成系列短視頻，分類(lèi)在直播社群中推廣，以實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播。二是直接策劃系列原創(chuàng)短視頻節(jié)目，通過(guò)精品短視頻的推廣，激活社群。出版企業(yè)在開(kāi)展直播與短視頻節(jié)目結(jié)合的過(guò)程中，要注意結(jié)合自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行垂直化深耕，通過(guò)對(duì)直播話題內(nèi)容的精心策劃和持續(xù)化、系列化推廣，最終構(gòu)建起自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

出版直播與短視頻的跨界合作不僅拓展了出版直播營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道，增加了流量入口，而且能將不同的內(nèi)容信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給受眾，使出版內(nèi)容產(chǎn)品獲得增值。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)已有一些出版社嘗試短視頻節(jié)目?jī)?nèi)容。2018年3月，廣西師范大學(xué)出版社在國(guó)內(nèi)著名短視頻平臺(tái)梨視頻創(chuàng)建社群，現(xiàn)已推出系列短視頻節(jié)目，包括作者、譯者采訪，邀請(qǐng)編輯作為主講人進(jìn)行圖書(shū)推介等。該社推送的“編輯探討‘書(shū)店、閱讀與人生’這一短視頻，累計(jì)播放量已超10萬(wàn)次”。[12］

3.轉(zhuǎn)變讀者角色，推動(dòng)讀者由直播觀看者向內(nèi)容制作者轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)出版直播內(nèi)容主要由出版企業(yè)策劃，即所謂的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）模式，觀眾只能以參與者的角色跟作者和嘉賓展開(kāi)交流互動(dòng)，個(gè)體的生產(chǎn)和創(chuàng)造動(dòng)能未能得到充分釋放和激活。通過(guò)轉(zhuǎn)變讀者角色，讓讀者參與內(nèi)容制作，則讓有直播技能和專業(yè)特長(zhǎng)的讀者有了展示自我和發(fā)揮才華的機(jī)會(huì)。讀者參與直播內(nèi)容制作和分享，有利于發(fā)揮口碑傳播的效用，更能讓觀眾產(chǎn)生對(duì)圖書(shū)商品的信任。在出版直播過(guò)程中，讀者通過(guò)內(nèi)容制作、分享、交流和互動(dòng)，不僅滿足了自我展示欲，還實(shí)現(xiàn)了個(gè)體社交化需求，提升了自我價(jià)值和存在感。

以前述“第16圖書(shū)影像室”直播社群為例，該社群除了有哈珀·柯林斯公司制作的專業(yè)直播視頻節(jié)目，還有大量讀者制作的短視頻節(jié)目，不僅內(nèi)容豐富，而且話題廣泛有趣。讀者通過(guò)短視頻介紹該公司出版的圖書(shū)，展示自己的書(shū)房布置，與其他讀者分享閱讀感受，現(xiàn)場(chǎng)展露才藝等，不僅獲得了分享的快感，還起到了活躍社群的作用。

出版直播營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)鼓勵(lì)讀者生產(chǎn)內(nèi)容，讓讀者兼具信息傳播者和內(nèi)容生產(chǎn)者雙重角色，有利于拓展信息傳遞的范圍，增進(jìn)出版產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，起到出版物促銷(xiāo)的作用。當(dāng)然，讓讀者參與出版直播內(nèi)容的制作過(guò)程，也可能會(huì)存在一些問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，如內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、版權(quán)侵權(quán)、侵犯隱私等。對(duì)此，出版企業(yè)應(yīng)采取鼓勵(lì)和監(jiān)管相結(jié)合的措施，一是通過(guò)物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)有才藝和技術(shù)特長(zhǎng)的讀者持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。二是加強(qiáng)對(duì)直播社群的監(jiān)管，通過(guò)與直播平臺(tái)合作，共同對(duì)讀者生產(chǎn)的視頻內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)。三是改進(jìn)和完善技術(shù)手段，結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)，提高對(duì)于讀者自制直播視頻內(nèi)容的監(jiān)管能力。

4.基于VR/AR應(yīng)用和場(chǎng)景延伸，提升用戶體驗(yàn)

VR和AR分別是虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality)技術(shù)的簡(jiǎn)稱。VR通過(guò)計(jì)算機(jī)創(chuàng)建模擬環(huán)境來(lái)體驗(yàn)虛擬世界，AR則將虛擬的人物或場(chǎng)景疊加到現(xiàn)實(shí)世界中，從而實(shí)現(xiàn)真實(shí)世界和虛擬世界的“無(wú)縫”集成。通過(guò)VR/AR技術(shù)應(yīng)用，真實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景疊加在一起，構(gòu)建起一個(gè)亦幻亦真、真假難辨的空間場(chǎng)景，為用戶帶來(lái)全新的感官體驗(yàn)。

出版直播借助VR/AR技術(shù)，通過(guò)對(duì)出版直播現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的360度全景攝像，能夠更有效地傳達(dá)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容信息，增強(qiáng)直播的感染力和交互性，為觀眾分享、參與直播節(jié)目帶來(lái)沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。目前，由于受帶寬成本的限制，VR/AR直播還難以流暢的實(shí)現(xiàn)，未來(lái)，隨著VR/AR技術(shù)在直播中的進(jìn)一步應(yīng)用，智能終端設(shè)備性能的提升和5G網(wǎng)絡(luò)通訊的全面推廣，受眾將獲得更加豐富、生動(dòng)和真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)，出版直播營(yíng)銷(xiāo)效果也將得到進(jìn)一步提升。

除了依靠技術(shù)應(yīng)用打造超現(xiàn)實(shí)直播場(chǎng)景，出版企業(yè)還應(yīng)通過(guò)實(shí)施場(chǎng)景延伸，將直播引入到不同場(chǎng)景之中，以打造全景式直播場(chǎng)景。由于目前國(guó)內(nèi)出版直播主要以線上推廣為主，所展示的場(chǎng)景空間有限，與豐富和立體的現(xiàn)實(shí)生活相比，顯得單一扁平。為此，出版企業(yè)需要進(jìn)一步把場(chǎng)景往線下延展，通過(guò)開(kāi)展與第三方企業(yè)的跨界合作，形成多場(chǎng)景式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)出版直播的價(jià)值延伸。出版企業(yè)可結(jié)合自身產(chǎn)品特色，與社區(qū)、商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、圖書(shū)館、銀行、酒店、旅行社等相關(guān)單位和部門(mén)合作開(kāi)展文化公益、居家生活、醫(yī)療養(yǎng)老、娛樂(lè)教育、投資理財(cái)、休閑旅游等線下直播活動(dòng)，將各種專業(yè)化的場(chǎng)景引入出版直播，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的延伸，增強(qiáng)場(chǎng)景的體驗(yàn)效果。

當(dāng)前“浸媒體”環(huán)境下，場(chǎng)景已成為直達(dá)消費(fèi)者心坎的“超級(jí)入口”，而體驗(yàn)則是場(chǎng)景建構(gòu)的首要法則，用戶體驗(yàn)不僅決定受眾的觀看意愿和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，也是營(yíng)銷(xiāo)最后轉(zhuǎn)化率的核心。出版企業(yè)在直播營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)通過(guò)新技術(shù)應(yīng)用和場(chǎng)景延伸來(lái)豐富和拓展場(chǎng)景空間，提升用戶體驗(yàn)，激發(fā)社群活力。展望未來(lái)，出版企業(yè)不僅要成為優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和服務(wù)的提供者，也要成為營(yíng)造美好體驗(yàn)空間的“場(chǎng)景師”。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式，也消解了傳統(tǒng)出版業(yè)依托書(shū)業(yè)廣告的狹窄盈利模式。面對(duì)新的媒體環(huán)境，出版企業(yè)要主動(dòng)謀變，積極利用網(wǎng)絡(luò)直播這一新興平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。在當(dāng)前社群經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代背景下，出版企業(yè)在直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)面向細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建目標(biāo)社群，以富有創(chuàng)意的出版內(nèi)容資源和直播話題激活直播社群，通過(guò)豐富、生動(dòng)、富有儀式感的場(chǎng)景營(yíng)造引爆直播社群。

注釋：

[1］[8］唐興通.引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C 法則[M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：18，43-44

[2］斐迪南·滕尼斯.共同體與社會(huì)[M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，1999：2

[3］杜娟.社會(huì)化媒體時(shí)代圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的邏輯建構(gòu)[J］.出版廣角，2016(2)

[4］蔡騏.網(wǎng)絡(luò)社群傳播與社會(huì)化閱讀的發(fā)展[J］.新聞?dòng)浾撸?017(1)

[5］肖芃，高森宇.社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)分析[J］.現(xiàn)代傳播，2015(10)

[6］[7］喬·普立茲.自營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)方法：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之父手冊(cè)[M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：28，8

[9］陳力丹.互聯(lián)網(wǎng)的非線性傳播及對(duì)其的批判思維[J］.新聞?dòng)浾撸?017(10)

[10］蔡斐.“場(chǎng)景”概念的興起[EB/OL］.http://www.cssn.cn/zx/201704/t20170422_3495245.shtml

[11］Payne A， Storbacka K， Frow P， et al. Co-creating brands: Diagnosing and designing the relationship experience[J］.Journal of Business Research，2009(3)

[12］張聰聰.出版機(jī)構(gòu)搭上直播短視頻“暴富”成為可能？[N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2018-05-22