基于SWOT分析的企業(yè)競爭情報研究

王浩榕

摘 要：不管企業(yè)身處哪一個行業(yè)，都面臨著巨大的市場競爭，企業(yè)的壓力比以往任何時候都要大，如何不讓自己在競爭中落敗是每一個企業(yè)千方百計需要解決的問題。如何使自己的決策更加高明、少出差錯呢？競爭情報是解決問題的鑰匙，而與SWOT分析方法的結(jié)合則可以事倍功半地解決問題，怎樣將SWOT分析法與競爭情報相互結(jié)合是本文的研究主題。

關(guān)鍵詞：競爭；競爭情報；SWOT分析法

孫子兵法中有一句經(jīng)典的名言——“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。這句名言用在企業(yè)管理中，就是掌握了所有的競爭情報，你就能打敗其他企業(yè)，獲得生存空間。如今的經(jīng)濟(jì)格局已經(jīng)不是一家獨大的壟斷經(jīng)濟(jì)，而是百家齊放、市場不斷細(xì)分化的經(jīng)濟(jì)形勢，競爭的激烈程度比以往更加激烈，企業(yè)的市場空間也比以往要逐漸縮小，拓展競爭情報的獲取來源、收集詳細(xì)完整的情報是做出決策的重要前提。SWOT分析法作為企業(yè)競爭情報的經(jīng)典分析手段，可以幫助企業(yè)深入并快速分析市場和競爭對手的總體狀況，引導(dǎo)企業(yè)高層管理者做出正確的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)策略的設(shè)計，同時也能夠輔助企業(yè)做出有效的資源調(diào)整，助力企業(yè)更好發(fā)展。

1 SWOT分析的內(nèi)涵以及步驟

1.1 SWOT分析法的內(nèi)涵

SWOT分析是一種強(qiáng)大的分析工具，最早是由海因茨·韋里克教授提出，主要用來對競爭形勢進(jìn)行研究，根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的深入分析，最終找出最佳的市場應(yīng)對戰(zhàn)略。這一分析方法是用來研究競爭對手的重要工具，同時也是公司和政府部門進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計的基礎(chǔ)技術(shù)。它的目的就是要在分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機(jī)會與威脅的基礎(chǔ)上，放大優(yōu)勢并運用機(jī)會、弱化或者消除劣勢和威脅，確保組織的競爭力。

所謂SWOT即，優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat），對應(yīng)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅，這也是構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵四元素。SWOT分析法的主要作用在于兩點：其一，作為基本工具輔助企業(yè)建立并擴(kuò)大競爭力；其二，為戰(zhàn)略決策提供參考。

1.2 SWOT分析的步驟

SWOT分析法主要步驟：第一，盡可能收集全面的信息，調(diào)查環(huán)境要素；第二，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，建立SWOT分析矩陣；第三，在前兩個步驟的基礎(chǔ)上，構(gòu)建研究策略和戰(zhàn)略設(shè)計，并制定行動方案。企業(yè)的組織內(nèi)部分析需要解決兩個問題：其一，企業(yè)已經(jīng)具備了什么能力，可以更好地做什么；其二，企業(yè)哪些方面存在不足和缺陷。企業(yè)的外部環(huán)境要素分析也需要解決兩個問題：其一，企業(yè)可以在外部市場環(huán)境中尋找到哪些潛在機(jī)會；企業(yè)可能面臨哪些潛在威脅。

2 企業(yè)競爭情報存在的問題和未來發(fā)展策略

2.1 企業(yè)競爭情報存在問題

當(dāng)競爭環(huán)境變得愈發(fā)激烈，更多高層管理者認(rèn)識競爭情報的重要性與戰(zhàn)略意義，但是在具體運用上還存在以下問題：

第一，情報意識不夠強(qiáng)。對于國內(nèi)的大型企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和國外的大部分企業(yè)來說，競爭情報都是必修課和關(guān)注的焦點，但是對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，顯然他們的情報意識不夠強(qiáng)，起碼不能達(dá)到應(yīng)有水平。鑒于自身的規(guī)模較小，很多高層管理者認(rèn)為沒有展開情報工作的必要性，甚至還有一部分壓根就不了解競爭情報，“理念是行動的先導(dǎo)”，沒有相應(yīng)的重視度，也就自然不會調(diào)撥資源和人力物力進(jìn)行情報工作研究，在競爭中也就落于下風(fēng)。

第二，技術(shù)手段落后。對于國內(nèi)最頂級的一些巨頭公司來講，情報分析的工作做得相當(dāng)不錯，并不比國外巨頭做得差。對于國內(nèi)更多的企業(yè)來說，他們的情報收集與分析工作相當(dāng)粗淺，收集主要靠人力、獲取渠道太單一以及分析工作很草率成為主要特點，針對分析工作，的確也是他們的技術(shù)手段較為落后，無法有效處理數(shù)據(jù)。

第三，法律意識較為淡薄。企業(yè)競爭情報工作需要合法、合乎道德來進(jìn)行，情報工作并不是見不得光的“小偷”行為，而是戰(zhàn)略設(shè)計和決策必要的基礎(chǔ)，但是很多企業(yè)不管什么法律、道德，為了獲取想要的信息和數(shù)據(jù)，不惜鋌而走險，結(jié)果行動違法。這就是法律觀念淺薄的體現(xiàn)，也使得競爭情報變成了違法行為。

第四，服務(wù)資源受限。對于缺乏情報分析能力的中小企業(yè)來說，還有另一個不利的地方在于大部分情報機(jī)構(gòu)的項目都是針對大型企業(yè)和巨頭公司，很少會開發(fā)出關(guān)于中小企業(yè)的競爭情報項目，即使能夠幫助中小企業(yè)開展競爭情報工作，也只是簡單的信息收集而缺乏最重要的分析過程。這與中小企業(yè)的社會知名度與影響力有限不無關(guān)系，雖然已經(jīng)有部分情報機(jī)構(gòu)開始意識到這一點，并進(jìn)行轉(zhuǎn)型，卻與實際的市場容量相距甚遠(yuǎn)。

2.2 未來發(fā)展策略

對于企業(yè)在競爭情報工作中存在的問題，可以采取如下的策略進(jìn)行解決。

第一，高效管理競爭情報系統(tǒng)。沒有目標(biāo)就沒有方向，企業(yè)必須確立好情報系統(tǒng)的主要目標(biāo)，建立相應(yīng)的競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)庫和資料庫，這項工作可以讓內(nèi)部人員在合法的情形下放手實施，并記得逐漸完善。建立獲取競爭情報的渠道包括報紙、新聞、市場研究等。確保獲得的信息資料不是競爭對手放的煙幕彈而是具有可靠性與時效性。

第二，可以對情報工作的人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提高他們的能力。情報人員的構(gòu)成一般包括信息收集人員、分析人員、數(shù)據(jù)管理人員和項目負(fù)責(zé)人。對于項目負(fù)責(zé)人來說，必須要對競爭情報工作十分熟悉、舉重若輕。項目負(fù)責(zé)人需要對其他人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，確保其綜合素質(zhì)夠硬，能夠高效率進(jìn)行情報工作。對于所有競爭情報人員，需要具有敏銳的信息捕捉能力和寬廣的知識面，同時技能過硬，復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析軟件必須熟練。

第三，加強(qiáng)情報系統(tǒng)的服務(wù)和運營實力，滿足企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需求。對于基礎(chǔ)薄弱，剛開展情報工作的中小企業(yè)甚至大企業(yè)來說，需要虛心向市場上該領(lǐng)域的佼佼者學(xué)習(xí)先進(jìn)的情報收集、分析和應(yīng)用理念，花費匹配的資金也在所不惜。與此同時，情報機(jī)構(gòu)也需要擴(kuò)大自身的項目，開發(fā)出更多的項目服務(wù)，能夠滿足市場上的中小企業(yè)的信息發(fā)展需要，創(chuàng)新服務(wù)方式，合理制定價格并提升服務(wù)質(zhì)量。

第四，社會和政府也應(yīng)該規(guī)范化倡導(dǎo)競爭情報的開展工作，強(qiáng)化情報服務(wù)意識并制定完善的法律，確保情報市場規(guī)范有序化運行，并至始至終地進(jìn)行情報監(jiān)督和監(jiān)管工作。

3 SWOT分析在競爭情報中的應(yīng)用——以京東為例

3.1 優(yōu)勢分析

對于京東商城來說，它具有的優(yōu)勢如下：

1）客戶定位非常明確。白領(lǐng)、工薪階層、在校大學(xué)生以及其他網(wǎng)絡(luò)游客都是固定的客戶群。京東商城為這些客戶主要提供數(shù)碼產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、電子計算機(jī)、家用電器以及服裝等各類用品，既包含生活娛樂，又包含辦公工作，涵蓋品類齊全。

2）清晰的市場定位。京東在淘寶、天貓的重壓下發(fā)展得如此之好，不得不歸功于清晰的市場方向，成本領(lǐng)先以及差異化戰(zhàn)略為京東在市場上贏得一席之地。

3）符合自身發(fā)展特點的戰(zhàn)略目標(biāo)。京東目前是僅次于阿里巴巴的電商平臺，同時京東的戰(zhàn)略目標(biāo)是全球電子商務(wù)企業(yè)的前五強(qiáng)并成為國內(nèi)最大的電器網(wǎng)上購物商城。

4）充足的資金。2008年以后，京東的投資者便源源不斷，從今日資本到其他投資者的資金注入使得京東發(fā)展迅速，尤其是2011年一共融資15億美元更是讓京東的發(fā)展如虎添翼。

京東的上述優(yōu)勢再加上完善的物流體系和強(qiáng)勁的技術(shù)研發(fā)能力，使得它成為名副其實的電商巨頭。

3.2 劣勢分析

對于京東商城來說，主要的劣勢如下：

1）開始較晚。京東成立于2004年，在此之前已經(jīng)有易趣、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)以及淘寶，京東開始發(fā)展之時，其他這些電商已經(jīng)規(guī)模較大。

2）較為頻繁的客戶投訴。顧客投訴主要包括：無辜扣錢、售后服務(wù)較差；無法兌現(xiàn)給顧客的保障、存在欺騙行為；私自更改訂單、篡改投訴；數(shù)碼電子產(chǎn)品翻新較為嚴(yán)重等。投訴一定程度損害了京東的信譽。導(dǎo)致了相應(yīng)規(guī)模的客戶流失。

3）銷售額喜人但是凈利潤偏低。大部分產(chǎn)品的低價策略使得銷售額非?？捎^，但是利潤卻跟不上來，從而導(dǎo)致部分投資者對其長遠(yuǎn)的發(fā)展前景持懷疑態(tài)度。

4）配送規(guī)模巨大，物流體系跟不上。京東商城高峰期每天可能處理幾百萬甚至上千萬的訂單，巨大的訂單量給京東物流帶來了巨大的壓力，部分影響了用戶體驗

3.3 機(jī)會分析

1）業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。商城提供的產(chǎn)品種類非常多元化，包括數(shù)碼、家電、通訊、百貨、服裝、圖書品類、食品零食、母嬰等，多元化的品類吸引了廣泛的客戶。

2）企業(yè)價值已經(jīng)扎根人心。商城的低價位和高質(zhì)量的產(chǎn)品使得消費者充分信賴這一品牌，盡管有諸多的投訴聲音，但是已經(jīng)呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。京東已經(jīng)成為快速物流和正品的代言人。

3）供應(yīng)鏈和物流體系持續(xù)改善。盡管面臨巨大的訂單壓力，但是京東正在建成亞洲最大的智能化倉儲系統(tǒng)，再加上快速發(fā)展的京東物流，使得京東的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)不斷得以改善。

3.4 威脅分析

1）市場競爭異常激烈。淘寶、天貓與京東一直是競爭對手的關(guān)系，盡管京東目前在國內(nèi)站穩(wěn)了電子商務(wù)巨頭老二的位置，但是面臨的市場競爭壓力卻有增無減。6.18和雙十一是兩大巨頭正面交鋒的日子，這種場面消費者已經(jīng)喜聞樂見。

2）在數(shù)碼電子產(chǎn)品這一塊。京東還要面臨蘇寧和國美電器兩位巨無霸的挑戰(zhàn)，其地位已經(jīng)不是一枝獨秀，而是三分天下，能否在王牌領(lǐng)域頂住壓力也是京東需要面對的棘手難題。

3.5 構(gòu)建SWOT分析矩陣

根據(jù)上述分析，可以構(gòu)建京東商城的SWOT分析矩陣：

1）SO對策：一是利用巨大的客戶群體建立屬于自己的社交網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)交流；二是不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)，豐富新品類，吸引新客戶；三是進(jìn)一步提升技術(shù)研發(fā)能力。

2）WO對策：一是快速強(qiáng)化物流體系；二是擴(kuò)大貨源，提升質(zhì)量并降低投訴；三是分析競爭對手的技術(shù)，確保在競爭中不落下風(fēng)。

3）ST對策：一是與其他對手合作，對抗天貓；二是維持客戶忠誠度，提供定制化服務(wù)；三是增強(qiáng)企業(yè)價值，吸引更多投資。

4）WT對策：一是勇于走出舒適區(qū)，涉足強(qiáng)勁對手發(fā)展不成熟的領(lǐng)域；二是敢于放棄物流配送難以達(dá)到的地區(qū)，降低成本和配送壓力。

根據(jù)SWOT分析構(gòu)建的解決方案，可以較大程度地解決京東商城面臨的壓力，與此同時也需要注意以下幾方面問題：一是SWOT分析需要與當(dāng)前現(xiàn)狀、企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略聯(lián)系起來進(jìn)行分析，不能孤立。二是SWOT分析需要與其他方法結(jié)合使用，諸如專利分析方法、財務(wù)分析方法等，如此分析結(jié)果更加可靠。三是勇于開發(fā)適合自身的情報系統(tǒng)，可以非常有效地幫助企業(yè)收集、處理信息。四是引進(jìn)DOE方法，從而準(zhǔn)確評估當(dāng)前和未來形勢。

4 結(jié)語

綜上所述，知識經(jīng)濟(jì)時代使得對于信息的掌握至關(guān)重要，誰掌握了信息，誰就掌握了權(quán)力。這對于企業(yè)來說，同樣如此，競爭情報系統(tǒng)可以最大化幫助企業(yè)獲取有效信息并進(jìn)行分析，得到有利于企業(yè)決策的結(jié)論。

參考文獻(xiàn)

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