經(jīng)典讀物閱讀推廣模式創(chuàng)新及其對出版業(yè)的啟示

□文│鄧香蓮

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和媒介技術(shù)的日新月異，在快節(jié)奏的工作和生活中，尤其是在社交媒體浪潮的沖擊下，人們閱讀經(jīng)典讀物的時(shí)間卻越來越少。因此，在全媒體語境下，如何用時(shí)代的語言生動地闡釋經(jīng)典的奧義，使這些人類的精髓充分發(fā)揮“化人文，致盛世”的強(qiáng)大功能，值得我們深思并傾力為之。

一、經(jīng)典讀物的閱讀推廣

為了推動經(jīng)典讀物的傳播，共建書香社會，提升國民素養(yǎng)和社會文明程度，近年來，包括圖書館、書店、媒體在內(nèi)的諸多主體紛紛加入到各類經(jīng)典讀物的閱讀推廣活動中，大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以實(shí)際行動培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀。

例如，包括各級公共圖書館、少兒圖書館在內(nèi)的全國圖書館系統(tǒng)不斷拓寬思路，推出了形式多樣的創(chuàng)新型經(jīng)典閱讀推廣活動，如天津圖書館的經(jīng)典誦讀活動，杭州圖書館的“國學(xué)九十九講”，重慶市少兒圖書館開展形式多樣的少兒主題講座……又如，近年來雖然實(shí)體書店的經(jīng)營遭遇瓶頸，但它們在打造良好的閱讀環(huán)境、推廣經(jīng)典閱讀方面亦立下汗馬功勞：組織書展、名人名家講座、作家簽售等推廣活動拉動讀者需求；基層新華書店積極搭建廣大干部群眾的理論和文化宣傳平臺，把新華書店建設(shè)成“新時(shí)代經(jīng)典傳習(xí)所”，推動黨的理論創(chuàng)新成果和經(jīng)典讀物在基層落地生根、開花結(jié)果……在社會老齡化的現(xiàn)實(shí)國情下，各大電臺紛紛開辦老年廣播節(jié)目，創(chuàng)設(shè)老年閱讀欄目，在老年人中推廣經(jīng)典作品，滿足他們的精神文化需求：中央人民廣播電臺的《長篇連播》、北京人民廣播電臺的《讀史有學(xué)問》、湖南人民廣播電臺的《為您讀詩》等，不勝枚舉。這些欄目充分發(fā)揮閱讀的心理治療和精神慰藉功能，幫助老年人克服孤獨(dú)感、失落感，有利于提高老年人的精神文化生活質(zhì)量。

總體來說，這些主體多元、形式多樣的經(jīng)典讀物推廣活動在營造良好的閱讀氛圍、促進(jìn)經(jīng)典讀物的傳播上發(fā)揮了積極的作用，也取得了初步的成效。但是在全媒體語境下，伴隨著讀者閱讀行為的不斷分化和演變，傳統(tǒng)經(jīng)典讀物閱讀推廣的效果也受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，如何積極地借勢全媒體，有效促進(jìn)優(yōu)秀文化和科學(xué)知識的積累和傳承，已經(jīng)成了每一個(gè)經(jīng)典讀物閱讀推廣主體必須深思的課題。

二、全媒體推廣模式

全媒體推廣經(jīng)典讀物的要義在于營造良好的閱讀氛圍，搭建推廣經(jīng)典讀物的平臺，并藉由全媒體的產(chǎn)品體系推進(jìn)經(jīng)典作品與媒介技術(shù)、閱讀內(nèi)容與閱讀形式、傳播手段與營銷模式的創(chuàng)新融合。事實(shí)證明，基于全媒體的經(jīng)典讀物閱讀推廣模式創(chuàng)新集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.跨界整合優(yōu)質(zhì)資源詮釋文本內(nèi)容：提升經(jīng)典內(nèi)容的傳播力

推廣經(jīng)典讀物的實(shí)質(zhì)是大力推進(jìn)對經(jīng)典內(nèi)容的傳播。在社會不斷發(fā)展和技術(shù)日新月異的背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和提供仍是內(nèi)容企業(yè)的生存之本和價(jià)值所在。與傳統(tǒng)經(jīng)典讀物閱讀推廣項(xiàng)目不同的是，基于全媒體的閱讀推廣可以充分整合跨界資源來創(chuàng)新經(jīng)典作品的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，從而提升經(jīng)典內(nèi)容的傳播效果。

央視推出的《朗讀者》可以說是跨界整合優(yōu)質(zhì)資源詮釋經(jīng)典文本內(nèi)容的典范。一方面，節(jié)目組創(chuàng)新理念，積極推進(jìn)文本內(nèi)容和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新融合，以經(jīng)典文學(xué)作品為基礎(chǔ)，將文學(xué)語言、舞臺視覺語言與音樂藝術(shù)語言完美結(jié)合，深入挖掘文學(xué)作品中蘊(yùn)含的豐富情感和精神感染力，充分發(fā)揮經(jīng)典文學(xué)作品在思想品格和主流價(jià)值觀方面的孕育和塑造作用，達(dá)到以優(yōu)秀的內(nèi)容感化人、鼓舞人和培育人的目的。另一方面，節(jié)目一流的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也是跨界整合意見領(lǐng)袖的結(jié)果。節(jié)目組依托由文學(xué)家、出版人、專家等組成的強(qiáng)大顧問團(tuán)，嚴(yán)格篩選經(jīng)典作品建設(shè)《朗讀者》文庫，挑選具備良好社會形象及文化氣質(zhì)的名人組成嘉賓庫。節(jié)目播出后，在豆瓣評分高達(dá)9.5，連續(xù)6周位列綜藝板塊推薦首位，閱讀量10萬以上的“爆文”迅速達(dá)到300多篇，微信指數(shù)最高達(dá)2400萬。[1］高收視率、高關(guān)注度和高點(diǎn)擊率使《朗讀者》收獲了眾多贊譽(yù)，這種跨界整合優(yōu)質(zhì)資源詮釋經(jīng)典內(nèi)容的模式真正創(chuàng)新了經(jīng)典閱讀的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，使經(jīng)典文本的傳播力得到了極大提升，堪為創(chuàng)新經(jīng)典讀物閱讀推廣內(nèi)容和形式的典范。

2.全媒體閱讀資源+全媒體推廣平臺：追求經(jīng)典讀物傳播效果的最大化

閱讀推廣活動必然追求傳播效果的最大化。在全媒體語境下，經(jīng)典讀物閱讀推廣模式的創(chuàng)新必須建立在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的基礎(chǔ)上：傳統(tǒng)經(jīng)典內(nèi)容與新媒體的深度融合將促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)的落地，使傳統(tǒng)經(jīng)典讀物轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代化的參與式、互動式的閱讀體驗(yàn)，提高經(jīng)典讀物的傳播效果。

近年來，一些有革新意識的傳統(tǒng)媒體逐漸拓寬思路，依托優(yōu)勢資源利用全媒體推廣經(jīng)典閱讀：主流報(bào)刊重在體現(xiàn)導(dǎo)向性和權(quán)威性，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮欄目、活動和機(jī)構(gòu)的整體優(yōu)勢來推動經(jīng)典閱讀，如《光明日報(bào)》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了閱讀欄目、閱讀推廣活動和新媒體閱讀“三駕馬車”并駕齊驅(qū)的格局；都市類報(bào)刊則發(fā)揮貼近讀者的優(yōu)勢，形成較為濃郁的本報(bào)風(fēng)格，如，《珠江青少年》雜志特設(shè)《古風(fēng)國學(xué)館》，通過編讀互動，引經(jīng)據(jù)典，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化浸潤青少年的心靈。

圖書館系統(tǒng)擁有推廣經(jīng)典閱讀的天然優(yōu)勢，海量豐富的全媒體館藏資源是推廣經(jīng)典閱讀的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在新媒體環(huán)境下，這些資源有了更高效、更精準(zhǔn)的閱讀推廣路徑。除了傳統(tǒng)閱讀服務(wù)，圖書館還紛紛利用新媒體平臺推廣特色經(jīng)典資源。例如，上海圖書館依托豐富的全媒體館藏資源、健全的分館網(wǎng)絡(luò)和門戶網(wǎng)站，不僅提供各種基本閱讀服務(wù)，還積極利用新媒體為市民提供諸多精準(zhǔn)的個(gè)性化經(jīng)典閱讀服務(wù)，如“我的圖書館”“無障礙圖書館”等，甚至還通過“上海之窗”為境外讀者提供特色經(jīng)典閱讀服務(wù)。倚借傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙重傳播力，全媒體閱讀資源和推廣平臺極大地豐富和創(chuàng)新了經(jīng)典作品的媒介形式和推廣模式，使得優(yōu)秀內(nèi)容的傳播效果得以最大化。這種基于全媒體的經(jīng)典讀物閱讀推廣，建構(gòu)了一張立體式的傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典閱讀效果的最大化。

3.互動+吸附+卷入：多向度培育讀者的經(jīng)典閱讀黏性

在社交媒體飛速發(fā)展的今天，“碎片化”已經(jīng)成為信息消費(fèi)的關(guān)鍵詞。能否吸引、留住讀者，引發(fā)其持續(xù)關(guān)注并進(jìn)而提高讀者的經(jīng)典閱讀黏性，乃是推廣經(jīng)典閱讀的使命所在。

馬克·波斯特（Mark Poster）在其著名的《第二媒介時(shí)代》中指出，傳統(tǒng)媒介強(qiáng)調(diào)的是信息傳輸，因而降低了互動的可能性，但新媒介具有很強(qiáng)的互動性，這種“開放、靈活和動態(tài)性的信息環(huán)境為人們獲得知識創(chuàng)造了一個(gè)全新的方向”，是“一個(gè)更具互動性、以社群為基礎(chǔ)的民主世界，也是一個(gè)以‘共享’和‘賦權(quán)’為中心的世界”，為我們“提供了一個(gè)虛擬的聚會場所，拓展了我們所處的社會性世界，為我們探索知識創(chuàng)造了新的可能性，同時(shí)讓我們能夠在全世界的范圍內(nèi)共享觀點(diǎn)和視角”。[2］他的觀點(diǎn)得到了“媒介等同理論”的支持：互動可以大大提高信息傳播的效果。讀者互動參與的形式能使其通過信息加工機(jī)制和準(zhǔn)社會交往機(jī)制加深對讀物內(nèi)容的感知，在維系讀物與讀者之間的聯(lián)系方面效果顯著。[3］通過這種對讀者的吸附機(jī)制，經(jīng)典讀物可以在讀者中建立起良好的品牌效應(yīng)，并通過口碑營銷獲得更廣泛的讀者吸附和傳播效果。

另外，“卷入”理論也有利于我們理解互動感知與閱讀黏性的關(guān)系：讀者基于對自己和角色相似性、同質(zhì)性的感知和認(rèn)同是一種角色卷入，這種卷入會引發(fā)互動的可能，而頻繁、深入的互動則會進(jìn)一步強(qiáng)化角色的卷入。[4］社會臨場感理論亦指出，社會臨場感的增加將幫助讀者個(gè)體在溝通過程中有更多的獲得及獲得的感知，最終也將有助于增強(qiáng)讀者的閱讀黏性。[5］因此，在推廣經(jīng)典閱讀的過程中，與讀者的有效互動可以導(dǎo)致與其建立比較長期穩(wěn)定的關(guān)系，即表現(xiàn)為讀者的經(jīng)典閱讀黏性。

三、出版業(yè)全媒體推廣手段

基于全媒體的經(jīng)典讀物推廣模式之所以能引起較大的反響，關(guān)鍵在于從單一文本到全媒體文本、從傳統(tǒng)媒體到新媒體的經(jīng)典讀物推廣能力。它兼具傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、新媒體受眾的廣泛性以及新媒體傳播的即時(shí)性與互動性等核心特征，實(shí)現(xiàn)了媒體的創(chuàng)新融合，才使得經(jīng)典閱讀效果得以最大化。這種全媒體經(jīng)典讀物推廣模式在以下幾個(gè)方面可以給出版業(yè)帶來啟示。

1.全媒體產(chǎn)品體系是經(jīng)典讀物推廣效果最大化的基石

立體化的全媒體經(jīng)典產(chǎn)品體系是關(guān)照不同讀者的媒介偏好、實(shí)現(xiàn)全媒體推廣經(jīng)典讀物的前提和基礎(chǔ)。

為使經(jīng)典讀物的閱讀推廣活動形成聚合效應(yīng)，媒介形式不僅有電視節(jié)目，還包括網(wǎng)絡(luò)視頻、有聲書和紙質(zhì)書等多元化的衍生產(chǎn)品。經(jīng)典作品是一個(gè)民族的精神食糧，深刻影響一個(gè)國家和民族的精神發(fā)育和成長。推進(jìn)經(jīng)典作品的創(chuàng)作和傳承是出版人的社會責(zé)任。在全媒體時(shí)代，積極利用不同媒介的信息承載和傳播特點(diǎn)，結(jié)合不同讀者的個(gè)性化閱讀需求和媒介使用偏好，整合優(yōu)質(zhì)資源，推出科學(xué)的立體化經(jīng)典產(chǎn)品體系，并尋求多元經(jīng)典產(chǎn)品的聚合效應(yīng)，是全媒體出版的初衷和終極目標(biāo)，也是傳統(tǒng)出版企業(yè)在全媒體語境下突破紙媒瓶頸、實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍和跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。

2.新媒體和意見領(lǐng)袖是全媒體語境下推廣經(jīng)典閱讀的兩大抓手

伴隨著媒介技術(shù)的革新，社交媒體的發(fā)展日新月異，包括社會化閱讀在內(nèi)的數(shù)字閱讀已經(jīng)成為大眾閱讀方式的主流。在全媒體語境下，對出版業(yè)而言，一方面，任何產(chǎn)品要想在市場中拔得頭籌，獲得競爭優(yōu)勢，必須積極地尋求傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，充分考慮不同讀者群的媒介偏好，積極利用包括微博、微信公眾號在內(nèi)的社交媒體，甚至研發(fā)出簡便友好的閱讀APP，不斷開辟并完善新媒體窗口，打造全方位、立體化的經(jīng)典讀物閱讀推廣平臺，提升出版物乃至整個(gè)出版企業(yè)的閱讀推廣競爭力。

另一方面，意見領(lǐng)袖在推廣經(jīng)典作品中的引領(lǐng)作用也不言而喻。廣泛存在于社會生活各個(gè)領(lǐng)域并對某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域比較精通的意見領(lǐng)袖對于引導(dǎo)和推動對應(yīng)社群的經(jīng)典閱讀活動具有非常積極的作用。尤其是在全媒體語境下，意見領(lǐng)袖對追隨者的影響力已經(jīng)由傳統(tǒng)的人際傳播和組織傳播，迅速發(fā)展演變到基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，其角色和功能得到了很大的拓展，也更能發(fā)揮獨(dú)特的凝聚力和影響力，借助虛擬社群引導(dǎo)和推廣經(jīng)典閱讀可以取得更好的效果。因此，全媒體時(shí)代的到來，各個(gè)領(lǐng)域有影響力的意見領(lǐng)袖有了更多參與甚至主導(dǎo)經(jīng)典閱讀的平臺。

3.精準(zhǔn)定向目標(biāo)讀者是提高全媒體經(jīng)典讀物推廣效果的關(guān)鍵

在全媒體語境下，信息泛濫使讀者的注意力成為一種真正稀缺的媒介資源，對讀者注意力（時(shí)間）的爭奪也成為媒介競爭的核心和關(guān)鍵。因此，能夠在多大程度上吸引目標(biāo)讀者的注意力，并進(jìn)一步影響他們的社會行為乃至整個(gè)社會的進(jìn)程與決策等，成了判斷經(jīng)典讀物閱讀推廣活動影響力和效果的核心要素。

基于此，有競爭意識的媒體始終重視對受眾的培育，并通過豐富的線上線下活動對受眾展開精準(zhǔn)傳播。在閱讀產(chǎn)品層出不窮的買方市場，讀者是最真實(shí)的，他們的態(tài)度決定了閱讀產(chǎn)品甚至出版企業(yè)的生存和未來發(fā)展。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，推廣經(jīng)典閱讀不僅要做好內(nèi)容，優(yōu)化供給側(cè)，出版企業(yè)還需要以讀者為中心來定制個(gè)性化、有特色、互動性較強(qiáng)的閱讀推廣活動，展開精準(zhǔn)推廣，才能真正地實(shí)現(xiàn)經(jīng)典讀物閱讀推廣的效果。

黨的十九大報(bào)告指出，要“發(fā)揮社會主義核心價(jià)值觀對國民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會主義核心價(jià)值觀融入社會發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣”，這要求出版企業(yè)不僅要以讀者為中心打造優(yōu)秀的經(jīng)典讀物，還要提供高質(zhì)量的閱讀服務(wù)，有效地引導(dǎo)和推動他們閱讀經(jīng)典讀物。只有這樣，才能真正為人民群眾提供更為豐富的精神食糧，滿足他們對日益增長的精神文化生活的新期待。

注釋：

[1］《朗讀者》獲白玉蘭獎最佳季播電視節(jié)目唯一大獎[EB/OL］[2017-12-18］.http://ent.people.com.cn/n1/2017/0619/c1012-29348404-2.html.

[2］斯蒂芬·李特約翰，凱倫·福斯.人類傳播理論[M］.北京：清華大學(xué)出版社，2009：338-340

[3］賀愛忠，蔡玲，高杰.品牌自媒體營銷對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[J］.管理學(xué)報(bào)，2016（10）

[4］王淑娟.傳播學(xué)理論與實(shí)踐[M］.北京：中國廣播電視出版社，2005：200

[5］陳志浩，劉新燕.網(wǎng)絡(luò)營銷[M］.武漢：華中科技大學(xué)出版社，2013：182