王 巧，劉皓然,芮真慧*

(1.遼寧大學 外國語學院，遼寧 遼陽，111000;2.深圳大學 外國語學院，廣東 深圳 518060)

廣義上知識付費就是將教育、 知識作為商品出售，從中獲取商業(yè)價值的一種經濟門類。它實際上是一種 “知識分享，內容變現(xiàn)” 的分享經濟盛宴，傳統(tǒng)教育行業(yè)(包括在線教育)、 圖書出版行業(yè)等都屬于知識付費的范疇。知識付費的過程就是借助互聯(lián)網平臺將碎片化的知識分享給有閑暇時間、 尋求知識滿足的消費個體的過程。

近年來，中國知識付費經濟發(fā)展呈上升趨勢，2017年估計已高達75億美元。隨著消費者收入的提高，用戶逐漸接受知識付費這一消費觀念。同時，用戶對于付費產品的內容要求越來越高。從2017年至今，關于知識付費產品價值的質疑聲此起彼伏，有些用戶反饋，面對提供商提供的海量知識內容，他們應接不暇，不僅沒有達到快速學成、快速成長的目的，反而適得其反。用戶反饋的問題只是中國知識付費發(fā)展困境的冰山一角，諸如此類的問題如果不得到解決，就無法實現(xiàn)知識付費的可持續(xù)發(fā)展。因此，向先我們一步發(fā)展知識付費經濟的美國借鑒經驗就有了一定的必要性。

在海外，傳統(tǒng)雜志報社以“付費墻”的形式，對其線上內容實施收費，開創(chuàng)了互聯(lián)網知識付費模式的先河。在近十年的發(fā)展過程中，“付費墻”模式也在質疑中不斷被完善?！度A爾街日報》是最早采取“訂閱模式”的媒體之一，近幾年，它同樣嘗試推倒“付費墻”，通過精細化運營釋放IP能量，完善推薦機制，利用咨詢、社交等平臺，樹立品牌，占有用戶 ，提升了品牌影響力。許多傳統(tǒng)媒體已經從“硬式付費墻”策略向計量增值模式、混合模式等其他更軟性的付費模式轉變。除了一些網絡新聞媒體，新媒體也逐漸將發(fā)展重心轉移到提供高價值的信息增值服務上。The Information采用“垂直+付費+高價”的商業(yè)模式從而解決了規(guī)?；钠款i問題。不難看出，價格已經不是衡量知識付費經濟發(fā)展的決定性因素，優(yōu)質內容和相關服務的價值成為各大平臺能否在付費內容競爭中取勝的關鍵要素。

研究美國知識付費經濟在近些年的發(fā)展動態(tài)，可對中國知識付費經濟有一定的啟示。

一、美國知識付費產業(yè)特點

美國知識付費產業(yè)具有以下幾個特點：一是成熟化。美國知識的生產和消費已經有了相對成熟的體系，用戶已經習慣了為知識付費。二是起步高。美國的大多知識付費平臺擁有發(fā)展成熟的社交媒體、開發(fā)經驗和廣泛的人脈聯(lián)系作為依靠。三是創(chuàng)新性。不局限于在線消費，通過線下活動給予用戶歸屬感和身份認同，開發(fā)了知識傳播的社會化屬性。

二、美國在線知識付費產業(yè)規(guī)模

美國的知識付費平臺正在嘗試改變過去的商業(yè)模式，從過去的依賴廣告和訂閱，到現(xiàn)在完善基臺建設、推出新的機制來吸引和挽留用戶。

美國雖然沒有出現(xiàn)知識付費熱潮,但近30年來美國文化產業(yè)不斷猛速發(fā)展,消費者的消費觀與價值觀超前于我國,文化產品領先于世界，影視業(yè)、廣播電視業(yè)、報刊出版業(yè)、廣告業(yè)、體育業(yè)等都遵循著成熟的文化經濟系統(tǒng)走向發(fā)達。美國現(xiàn)在形成的知識付費格局主要是新聞訂閱類、在線教育類、知識問答類、視頻博客類?？萍季揞^相繼布局，傳統(tǒng)電視公司積極轉型自救。

在美國，在線教育所開設的學歷、學位課程數已達到4.8萬個，基本上覆蓋了美國高等學校的所有學科和專業(yè)。通過在線教育接受學歷學習的學生人數已過百萬。在教育技術應用方面，由于有了技術創(chuàng)新這個堅實的基礎，美國的在線教育正以較快的速度在規(guī)模、層次和水平上不斷向前發(fā)展。

三、美國在線知識付費產業(yè)發(fā)展對我國的啟示

(一)加強產品創(chuàng)新

平臺間競爭激烈，優(yōu)質內容更多的平臺競爭力更強。付費訂閱的第一要義是優(yōu)質內容。就內容而言，不同用戶的關注主題大不相同，從內容生產抓起，深化內容的專業(yè)性，發(fā)揮自己專業(yè)內容的優(yōu)勢。僅有好內容還不夠，內容到達用戶的途徑、用戶消費內容的場景和體驗等方面，也同等重要。

付費訂閱中同樣體現(xiàn)著產品化的思維，在每次編輯或者定價策略調整之前，應通過調研或者測試了解讀者意愿，進而預估調整措施的效果。首先，基于數據做用戶洞察。根據用戶瀏覽記錄、訪問次數、注冊/訂閱行為等數據，總結其決策背后的行為模式，尋找真正有付費意愿的價值用戶，尋找觸發(fā)他們付費動機的因素。其次，圍繞用戶需求打造內容。利用本地新聞媒體具有經驗豐富的編輯、記者的優(yōu)勢，報道高質量的內容來推進用戶轉化。再次，挖掘出吸引讀者閱讀的創(chuàng)造力實題和優(yōu)質的報道，且能夠覆蓋本地讀者真正關心的話題，杜絕“標題黨”類文章。

(二)與社交平臺聯(lián)手，提高品牌競爭力

與社交平臺聯(lián)手,利用科技為用戶提供高質量服務，提高品牌競爭力。通過第三方平臺實現(xiàn)對新訂閱或者潛在群體的觸達，并且優(yōu)化平臺上的用戶體驗。知識問答社區(qū)積極引進新的機制，方便用戶登錄，提高用戶的參與性。此外，大幅擴大評論業(yè)務與Twitter、WordPress等競爭，并且不滿足于問答業(yè)務，向搜索引擎挑戰(zhàn)。Facebook已建立廣告系統(tǒng)，利用自身用戶采用實名制優(yōu)勢，推出了自有的問答產品。同時制定平臺付費閱讀計劃，讓用戶可以直接在平臺上訂閱各家媒體發(fā)布的內容。Google也向媒體釋放了利好信號，媒體可以自行決定向讀者開放多少免費閱讀內容。在當今，想要觸及用戶，以Google、Facebook為代表的科技平臺是繞不開的中介“第三者”。巨頭加持付費訂閱已有苗頭，媒體也該思考如何通過平臺推動自身付費訂閱業(yè)務。

(三)減少廣告收入，采取不同的付費模式

減少廣告時間和贊助屬性，優(yōu)化即時文章功能。為出版社提供多種“付費墻”選擇，沒有使用付費訂閱的讀者每個月有若干篇文章的免費額度，或讓出版社自行決定文章是否要繳費才能觀看。加強出版商與客戶的聯(lián)系，當用戶點開有“付費墻”的文章時，會直接將頁面導入出版商的訂閱頁面，讓出版商可以得到100%的訂閱收入，媒體平臺不會從中抽成。未來只要在Facebook上付費訂閱的用戶，就有權限瀏覽出版商的網頁，反之亦然，在出版商網站付費訂閱的用戶，就能在社交平臺上暢通無阻地閱讀即時文章。

四、結語

美國在線知識付費產業(yè)發(fā)展在平臺方面：完善平臺基站建設；對平臺上的知識產品進行專欄細分與優(yōu)質產品推薦；維護用戶即時、高頻互動；完善對知識產品的定價標準。在內容方面：對知識生產者有一定的篩選和評價標準；要求知識生產者進行定制化、精英化、專業(yè)化的內容創(chuàng)作；對現(xiàn)有的明星IP、知識網紅、區(qū)域性教育機構和咨詢服務業(yè)等資源進行整合；改變以傳統(tǒng)廣告為主的商業(yè)模式，做出新的嘗試。

中國知識付費發(fā)展仍處于早期階段，面臨著諸多問題，除了適應移動化的消費方式造成的碎片化問題以外，還存在版權問題、內容篩選及推廣機制缺乏問題、長期用戶吸引力差問題、復購率不強問題、內容同質化問題及政策監(jiān)管風險問題。對于這些問題，發(fā)展較為成熟的美國能夠提供很多經驗。如在版權問題上美國的版權意識強于中國，用戶在為內容付費方面早已養(yǎng)成了習慣。在中國關于知識付費內容的法律問題最主要的還是版權問題。如，線上版權缺乏保護仍然是知識付費的重大問題，對于文字類、音頻類的內容盜版現(xiàn)象仍然屢禁不止。透析知識產權的模糊性、規(guī)定侵權行為的界限、提高用戶的版權意識、培養(yǎng)用戶知識付費的消費習慣是解決這一問題的關鍵。

綜上所述，美國的知識付費模式值得中國學習和借鑒。兩國的國情不同、社會發(fā)展的階段不同，因此，中國不能照搬美國知識付費發(fā)展模式，必須具體問題具體分析，靈活構建知識傳播的渠道，在未來社會中實現(xiàn)知識和經濟的雙贏。