□文│佘世紅 黎春櫻

AR（Augmented Reality）技術(shù)，中文名稱為增強現(xiàn)實技術(shù)，是一種實時通過計算機系統(tǒng)提供的信息增加用戶對現(xiàn)實世界感知的技術(shù)，將虛擬的信息應用到真實世界，同時包含真實世界和虛擬世界的環(huán)境要素，并將計算機生成的虛擬物體、場景或系統(tǒng)提示信息疊加到真實場景中，從而實現(xiàn)對現(xiàn)實的增強。[1]AR技術(shù)的進步給出版行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型帶來了新契機，在受眾層面上培養(yǎng)了一種新的閱讀行為模式，在產(chǎn)業(yè)層面上提供了一種新的內(nèi)容生產(chǎn)思維。當AR技術(shù)植入到實體圖書當中，圖書由過去單一的圖文紙質(zhì)載體變成數(shù)字多媒體載體，為公眾創(chuàng)造新的閱讀需求與消費需求。

一、AR圖書出版的興起與研究現(xiàn)狀

在國外，AR圖書的研究已經(jīng)延伸至教育領(lǐng)域，與中小學的課堂教育研究、青少年的閱讀行為模式研究、兒童認知能力研究等方面相結(jié)合。如J Zhang和佐木·余（Y Sasaki）基于AR圖書在教學領(lǐng)域的研究之上，利用實驗法證明AR內(nèi)容可以提升青少年的閱讀理解程度和愉悅感。[2]

在國內(nèi)，關(guān)于AR圖書出版的相關(guān)研究主要集中于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、內(nèi)容生產(chǎn)、應用研究等領(lǐng)域。在產(chǎn)業(yè)方面，學者王揚提出增強現(xiàn)實技術(shù)與出版行業(yè)的融合越來越多也愈加緊密。[3]在內(nèi)容生產(chǎn)方面，相關(guān)研究大多針對少兒類、科普教育類以及自然科學類AR圖書類型進行分析與梳理。[4]在AR圖書出版的應用研究方面，張忠凱從數(shù)字出版業(yè)轉(zhuǎn)型的角度分析，提出抓住優(yōu)勢契機、做好項目策劃、內(nèi)外融合轉(zhuǎn)型的三點實操建議。[5]塔娜等認為出版方需要制定技術(shù)應用規(guī)范標準來解決AR數(shù)字內(nèi)容的安全生產(chǎn)和規(guī)范鏈接等核心監(jiān)管問題。[6]

縱觀學界業(yè)界對AR圖書的研究，大體上研究內(nèi)容與觀點偏向產(chǎn)業(yè)特點與運營模式研究，對AR圖書出版也都一邊倒的持褒揚態(tài)度，對于AR圖書出版目前面臨的問題缺乏深入的探索，因此本文從AR圖書出版的問題出發(fā)，探討AR圖書出版可持續(xù)發(fā)展的策略。

二、我國AR圖書出版面臨的問題

雖然AR圖書近幾年取得蓬勃發(fā)展，越來越多圖書出版商涌入市場，將AR技術(shù)與不同的圖書類型嘗試進行結(jié)合。但目前為止，我國AR圖書出版仍然不成熟，面臨不少的問題與發(fā)展瓶頸。下面，我們分別從讀者與出版商兩個維度來分析我國AR圖書出版面臨的問題。

1.對于讀者：AR圖書存在的問題

讀者使用體驗感與技術(shù)匹配失衡。AR圖書的實現(xiàn)主要依靠移動終端的應用程式，但由于5G技術(shù)還沒有普及，移動網(wǎng)絡的帶寬受到一定的限制，導致許多AR圖書使用的APP應用存在使用體驗不流暢的問題，影響讀者的閱讀體驗感和對圖書內(nèi)容的理解。同時，觀看體驗的不流暢性削弱了AR技術(shù)本身的沉浸式體驗特點，降低了讀者的閱讀興趣與再次使用的可能性。另外，AR圖書大多數(shù)面向少兒讀者，利用移動終端電子屏觀看的三維立體圖像的方式對于兒童的視力具有一定損害，長時間使用容易造成眩暈、近視等問題。

應用范圍不夠全面。AR技術(shù)的作用是將圖像內(nèi)容通過顯示屏呈現(xiàn)更立體、更生動、更清晰的三維動畫，因此AR圖書針對的內(nèi)容范圍也主要集中在圖像內(nèi)容。正如前文所述，目前AR圖書主要的出版領(lǐng)域在少兒早教類、科普教育類以及科學技術(shù)類專業(yè)書籍。而對于眾多讀者而言，AR圖書的選題范圍明顯過“窄”，無法在AR技術(shù)的依托之下為讀者提供更多他們感興趣、高質(zhì)量的內(nèi)容。另外，圖書之于讀者而言，最大的吸引力應該是內(nèi)容而非形式，大多數(shù)的AR圖書卻以技術(shù)、形式為賣點，缺乏對圖書內(nèi)容的深度挖掘，以滿足更多讀者的閱讀取向與閱讀需求。

多媒介操作給讀者帶來的不便利性。AR圖書從設計上已經(jīng)決定了“圖書+移動設備”兩者切換的操作模式。多媒介的設定讓AR圖書無法成為一種便攜式的閱讀方式。當讀者要進行AR圖書閱讀的時候，完成操作必須同時結(jié)合紙質(zhì)圖書與手機、平板等移動終端，并且必須提前下載相關(guān)的閱讀應用程式。而在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，讀者已經(jīng)漸漸形成掌上閱讀、電子書閱讀的習慣，AR圖書如果無法改良出更便捷、更人性化的閱讀操作，新技術(shù)的噱頭可能只能贏得部分年輕讀者的青睞。

同時，不同出版社或者不同AR技術(shù)供應商所出版的AR圖書常常具備不同的技術(shù)標準，讀者如果需要閱讀多本不同的AR圖書，可能就要面臨下載多個圖書APP的情況，閱讀不同的AR圖書還需不斷切換APP以獲取所需內(nèi)容。AR圖書出版使用的移動終端APP通用性低，會降低讀者閱讀AR圖書的便利性，更容易消解讀者進行持續(xù)閱讀、二次（循環(huán)）購買AR圖書的意愿。

AR圖書價格偏高，讓部分讀者“望而卻步”。

以“AR圖書”為關(guān)鍵字在京東、當當?shù)荣彆脚_上進行搜索，銷量較高的相關(guān)圖書定價均在100元到400元人民幣之間，相比于普通定價低于100元的圖書來說，AR圖書的定價要高不少。原本AR圖書的內(nèi)容題材范圍還沒有普及，超高的定價水平更加令讀者望而卻步。

AR圖書的定價偏高主要有技術(shù)層面和市場層面的因素。一方面，增強現(xiàn)實技術(shù)仍未成熟，出版AR圖書的出版商在設計、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)上需要投入額外的人員、物資設備，使得生產(chǎn)成本遠高于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書印刷成本。另一方面，生產(chǎn)AR圖書的出版商并不算多，整個行業(yè)還處于發(fā)展初期，市場未形成一定的規(guī)模經(jīng)濟，相應的生產(chǎn)成本和營銷傳播成本都高于普通出版圖書。

2.對于出版商：AR圖書的發(fā)展困境

技術(shù)雖已與國際接軌，但內(nèi)容資源還不夠豐富。AR圖書的出版與制作在技術(shù)上包含兩部分，一部分是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的印刷制作，另一部分是虛實結(jié)合的人機交互環(huán)節(jié)設計。在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書印刷方面，出版社已經(jīng)具備長足的經(jīng)驗。但在增強現(xiàn)實技術(shù)、人機交互體驗設計方面，普通的多數(shù)圖書出版商不具備技術(shù)支持，主要依賴專業(yè)的AR信息技術(shù)公司。筆者訪問了AR產(chǎn)品與服務提供商亮風臺信息科技有限公司首席科學家凌海濱博士，他指出國內(nèi)的AR技術(shù)已經(jīng)與國際接軌。同時，筆者采訪了暨南大學AR應用研究中心主任李苗副教授，她也指出目前國內(nèi)的AR技術(shù)已經(jīng)與國際差距不大，但AR出版業(yè)內(nèi)容資源開發(fā)還比較滯后，沒有形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)效應。

營銷傳播的渠道選取問題。AR圖書在銷售渠道、營銷渠道方面來說，目前與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書并無二異，但實際上，AR圖書無論在售價抑或是閱讀體驗上與傳統(tǒng)圖書有所不同。對于AR圖書來說，無論是在營銷推廣還是銷售的渠道上，都應該體現(xiàn)其交互性強、體驗感新奇、呈現(xiàn)內(nèi)容生動立體等特有屬性。目前AR圖書暫時仍未尋求到一個與其形式十分切合的營銷策略，圖片廣告展示、視頻廣告、賣場圖書體驗促銷等并不能夠真正體現(xiàn)AR圖書的價值，勾起消費者的購買欲。在銷售渠道上，AR圖書在線上商城和線下賣場與傳統(tǒng)圖書的擺放與展示都缺乏差異性，難以在第一時間引起消費者的注意。

投資風險影響資本市場發(fā)揮效用。AR圖書出版的市場正在逐步擴大，已經(jīng)有不少出版商將AR技術(shù)應用到傳統(tǒng)圖書上，并不斷對形式和內(nèi)容進行優(yōu)化改良。但這些出版AR圖書的機構(gòu)或者出版商大多還是處于“試水階段”，并未以轉(zhuǎn)型升級的目的真正用自有資金投入到AR圖書市場當中。AR圖書出版的產(chǎn)業(yè)化暫未實現(xiàn)的主要原因之一也是因為行業(yè)投資風險較大，市場上尚未培養(yǎng)比較穩(wěn)定的消費習慣，出版商或者投資人只能將AR圖書作為一個業(yè)務豐富的模塊去拓展，而不能將其作為主營業(yè)務之一。AR圖書出版的合作交易模式、盈利模式、自有知識產(chǎn)權(quán)保護機制等還需要進一步去探索、完善、成熟。

三、AR圖書發(fā)展策略閉環(huán)結(jié)構(gòu)

AR技術(shù)已經(jīng)完成第一階段（基于PC端硬件設備）的發(fā)展，并且邁入第二階段（基于移動設備）的騰飛。我國AR圖書出版業(yè)要在此階段實現(xiàn)行業(yè)的快速、穩(wěn)步發(fā)展，必須從根源上解決行業(yè)問題，內(nèi)外融合消除主客觀阻礙因素?；诒疚膶R圖書出版的問題探析，筆者認為我國AR圖書出版行業(yè)應該從行業(yè)角度、內(nèi)容角度、讀者角度、市場角度形成整合型的策略閉環(huán)，促進我國AR圖書出版行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

1.統(tǒng)一標準：基于用戶體驗的技術(shù)優(yōu)化

AR圖書出版現(xiàn)階段仍處于發(fā)展初期，未形成固定的行業(yè)標準以及行業(yè)規(guī)范，尤其在技術(shù)手段方面，不同出版商、不同AR圖書使用的技術(shù)標準參差不齊。由于技術(shù)標準的差異，對AR圖書出版物的閱讀體驗產(chǎn)生比較嚴重的影響，造成讀者切換AR圖書閱讀設備以及閱讀流暢性上出現(xiàn)障礙，出版商與設備制造商的開發(fā)意愿下降，間接限制了AR圖書出版市場的發(fā)展。因此，要打開AR圖書出版市場的通道，一個統(tǒng)一的國家技術(shù)標準亟待制定。

AR圖書出版的國家標準需要基于用戶閱讀體驗制定，以優(yōu)化提升讀者的閱讀體驗感，解決由技術(shù)標準不統(tǒng)一引起的設備操作問題。AR圖書出版要進入產(chǎn)業(yè)化的高速發(fā)展，必須以用戶的閱讀體驗作為基礎，滿足讀者的多維需求，以讀者口碑作為AR圖書打開市場的突破口。因此，技術(shù)標準的制定必須圍繞讀者體驗展開，為各出版商統(tǒng)一全國性的出版標準，解決行業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)狀。

2.內(nèi)容為王：內(nèi)容主導，技術(shù)配合

目前，AR圖書市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在電商網(wǎng)站搜索欄輸入“AR圖書”，搜索結(jié)果顯示，AR圖書主題以“恐龍”“太空”“海底世界”為主，類型主要為科普教育類及少兒早教類，圖書內(nèi)容大同小異。市面上部分出版社以獲取利潤為主要目的，內(nèi)容上創(chuàng)新乏力，技術(shù)上粗制濫造，發(fā)售的AR圖書成為披著技術(shù)外衣的空殼。AR圖書作為圖書的一個新型種類，不應以技術(shù)為噱頭，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是AR圖書的核心競爭力。如“艾布克的立體筆記”系列叢書，內(nèi)容由權(quán)威專家全程把關(guān)，通過AR技術(shù)復刻人類史上奇跡，喚起少兒對世界的好奇與熱愛，激發(fā)其對人類文明的保護意識。

同時，對AR圖書執(zhí)行購買決策的主要消費者為父母及家長。從消費者的角度而言，具有一定教育意義、有利于開發(fā)兒童想象力的AR圖書更值得購買。 除此之外，增強讀者對科技認知的AR圖書更容易獲得消費者青睞。例如，騰訊QQ與人民教育出版社旗下的人教數(shù)字出版公司合作，以人教版小學英語課本為試點，使用手機QQ的“掃一掃”掃描課本圖片，屏幕就能看到這些圖片“動起來”，配以動畫課程講解。另外，圖書出版行業(yè)需要把復雜的前沿的知識AR化，如百度公司出了一本關(guān)于人工智能的書，名為《智能革命》，并發(fā)行了AR版本，這對人工智能在我國普通公眾層面的普及具有重要意義。

因此，我國AR圖書的出版業(yè)必須花大力氣開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，出版社與AR技術(shù)公司應進一步加強深度的科研合作，將優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容以先進的AR技術(shù)手段來體現(xiàn)，給讀者帶來創(chuàng)新的閱讀體驗感。

3.拓寬市場：借力粉絲經(jīng)濟與IP產(chǎn)業(yè)，打破局限性

馬斯洛“需求層次論”指出，人具有社會交流及自我實現(xiàn)的需求。AR技術(shù)具有實時交互性的特點，而依托該技術(shù)的AR圖書并未充分利用這項特點。與讀者的交互方式單一、交互反饋不及時等缺陷使AR圖書的消費市場過于窄化，圖書種類過于集中，造成潛在消費者流失。因此，AR圖書應在完善AR技術(shù)的基礎上，發(fā)揮AR技術(shù)的網(wǎng)絡社交潛力，將AR圖書平臺化、媒體化，為志同道合的讀者構(gòu)建社群及社交平臺，滿足讀者進行自我表達與社會交往的需求。

此外，基于粉絲經(jīng)濟中粉絲具有較強的消費能力及消費意愿，AR圖書可結(jié)合粉絲經(jīng)濟，推出搭載AR技術(shù)的明星寫真集、明星自傳等圖書，滿足粉絲與明星進行近距離互動的需求。AR圖書出版商可通過與大型IP進行合作授權(quán)的方式，如哈利·波特、迪士尼等，將IP故事的大型消費者群體導流，完善IP矩陣，整合IP產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢及資源，使AR圖書成為IP產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。例如，一家丹麥公司于2016年出版了一本 《小美人魚》AR圖書，內(nèi)容取材安徒生童話IP，利用APP識別書中圖像并在移動終端設備中呈現(xiàn)三維立體人物和場景。

4.全渠道傳播：實現(xiàn)精準營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革與發(fā)展為AR圖書品牌提供多種營銷渠道。AR圖書可利用社會化媒體與各類智能終端，整合多渠道媒體資源，通過大數(shù)據(jù)洞察鎖定潛在消費者，以線上線下相結(jié)合的方式進行精準營銷。線下營銷以實體書店、AR技術(shù)體驗店為主，消費者通過實地參與AR圖書閱讀，感受“沉浸式”的讀書體驗，深入了解圖書功能與價值，從而促成購買行為。此外，AR圖書的線下營銷可根據(jù)不同消費者的個性需求，匹配不同的主題場景進行營銷，如在廚房電器專賣店配合售賣烹飪教學AR圖書，使消費者獲得一站式購物體驗。

大數(shù)據(jù)營銷與多屏幕跨屏營銷也將成為AR圖書的營銷趨勢。AR圖書出版商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取讀者畫像，開發(fā)針對性的AR圖書，并對其開展精準的營銷傳播。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)電視、手機、平板、電腦等多渠道終端進行多屏聯(lián)動，結(jié)合客廳經(jīng)濟，利用大數(shù)據(jù)分析、識別與追蹤技術(shù)，向讀者提供符合家庭成員不同閱讀興趣的AR圖書，滿足各類型消費者的多樣化需求。AR圖書同樣應注重與消費者的關(guān)系維護及售后服務。通過社交媒體平臺或企業(yè)自媒體，以讀者利益點為導向，持續(xù)推送AR圖書新品信息及相關(guān)資訊，提高品牌接觸度，增強品牌曝光度，從而提高讀者的忠誠度。

四、結(jié)語

虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)等智能技術(shù)不斷推動著各行各業(yè)往前發(fā)展，改變了原有的生活、體驗方式，顛覆消費者對行業(yè)的傳統(tǒng)認知，新的生活方式正在漸漸形成。在圖書出版領(lǐng)域，新的智能技術(shù)日漸影響消費者的閱讀方式，聯(lián)動促進圖書出版產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)方式、內(nèi)容選取、營銷傳播方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，AR圖書也因此應運而生，目前已經(jīng)在童書、科普、教育、醫(yī)學等領(lǐng)域展開不同程度的嘗試。然而在AR圖書不斷嘗試、成長的過程中，圖書出版商對于增強現(xiàn)實技術(shù)的運用與AR圖書的營銷傳播仍然存在很大改善空間，亟待具有實踐指導價值的策略建議，解決AR圖書在生產(chǎn)、銷售、體驗過程中出現(xiàn)的發(fā)展困境，尋求一條AR圖書可持續(xù)性發(fā)展的實現(xiàn)路徑。