文/吳國(guó)琴

引言

新媒體的出現(xiàn)和傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展并不是異向而行的。就目前來(lái)看，新媒體帶來(lái)了更加便捷快速的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體卻略顯弱勢(shì)。但是從長(zhǎng)久來(lái)看，傳統(tǒng)媒體只要不斷地適應(yīng)目前社會(huì)需求，也會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。任何看上去矛盾的事物也可以起到互相促進(jìn)的作用，電視傳統(tǒng)媒體要迎接挑戰(zhàn)，對(duì)新媒體不斷加以借鑒，與時(shí)俱進(jìn)，在發(fā)展中就可以迎來(lái)新的機(jī)遇。

1.新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的影響

傳統(tǒng)媒體是工業(yè)文明的產(chǎn)物，是利用高企的成本門檻建立起的信息收集和傳播機(jī)構(gòu)，并通過(guò)廣告收益形成可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的自恰體系。目前，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳輸、數(shù)據(jù)、智能等各類技術(shù)，構(gòu)建新的人人皆可參與的信息采集、交互系統(tǒng)，并通過(guò)信息服務(wù)和商業(yè)活動(dòng)的受益形成可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的自恰體系，即新媒體。

1.1 傳統(tǒng)媒體的影響力下降

隨著我國(guó)社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們逐漸進(jìn)入了數(shù)字信息時(shí)代，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代中，很多信息傳播媒介在不斷更新發(fā)展。隨著信息化技術(shù)的普及，電腦等電子產(chǎn)品的影響力更為巨大。傳統(tǒng)的電視機(jī)和收音機(jī)已經(jīng)逐步因?yàn)殡y以符合社會(huì)需求而變得更加弱勢(shì)。特別是在年輕群體當(dāng)中，作為傳統(tǒng)媒體中的典型媒介電視機(jī)幾乎很難被使用。目前，大部分年輕人都有智能手機(jī)，因此，對(duì)傳統(tǒng)媒介的需求量更少。而在一些年紀(jì)較大的群體中，電視機(jī)仍然是獲取資訊以及娛樂(lè)的重要工具之一。家庭電視機(jī)的擁有量雖然有很大幅度的上升，成為每個(gè)家庭必備的電器，但實(shí)際上家庭消耗在電視機(jī)上的時(shí)間大幅度下降，這也可以反映了電視機(jī)的影響力已經(jīng)大為縮水。

1.2 傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與形式顯露出不足

隨著時(shí)代不斷發(fā)展，信息的傳播量在不斷增加，一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體有傳播新聞和娛樂(lè)大眾的目的，但是其節(jié)目?jī)?nèi)容和種類較為單一。因此，在目前信息爆炸的時(shí)代中，年輕群體會(huì)覺得單一的形式比較枯燥，而在內(nèi)容上因?yàn)槊總€(gè)觀眾的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，傳統(tǒng)媒體中的電視節(jié)目很難滿足所有觀眾的需要。比如說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體電視機(jī)上播放體育賽事，電視臺(tái)只能選擇這種最高級(jí)別的比賽轉(zhuǎn)播，那么別的比賽觀眾就很難觀看到。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體一般都有節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的限制，因此只能夠播放一些較為精華的部分，并不能全部播放，這也是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容上的局限。[1]

2.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 受眾流失較為嚴(yán)重，交流交互性弱化

新媒體的優(yōu)勢(shì)之一就是十分靈活，觀眾只需要一部移動(dòng)設(shè)備就可以隨時(shí)隨地使用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得自己關(guān)注的信息或是觀看自己感興趣的視頻。而傳統(tǒng)媒體主要依靠傳統(tǒng)媒介作為載體，往往只能在固定場(chǎng)所獲取信息。用戶如果想要觀看視頻，那么只有在有傳統(tǒng)媒體電視的場(chǎng)景下才能夠進(jìn)行觀看和信息接收，而且新媒體設(shè)備的信息傳輸一般是雙向的，用戶可以在獲取信息的同時(shí)又可實(shí)時(shí)進(jìn)行反饋評(píng)論。而在傳統(tǒng)媒體設(shè)備上，這樣的雙向信息傳送是比較復(fù)雜的。雖然目前很多傳統(tǒng)媒體推出了和觀眾互動(dòng)的模式，但是因?yàn)橘Y源的限制無(wú)法像新媒體那樣更加直觀簡(jiǎn)潔，這些問(wèn)題會(huì)使傳統(tǒng)媒體失去了年輕群體的青睞。目前，大部分傳統(tǒng)媒體的觀眾都是一些年紀(jì)較大的人群，但是，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體不斷發(fā)展，很有可能使這些年齡較大的人群在使用的時(shí)候造成一定的困難，比如，無(wú)法使用高科技的遙控器等，因此，傳統(tǒng)媒體的這一群體也有流失的隱患。

2.2 傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新型人才培育

傳統(tǒng)媒體想要與時(shí)俱進(jìn)，吸取新媒體的優(yōu)點(diǎn)繼續(xù)發(fā)展，迎接目前存在的挑戰(zhàn)，那么選拔相關(guān)的人才是極為重要的。目前，很多傳統(tǒng)媒體部門對(duì)人才的素質(zhì)選拔仍然有一定的缺陷，無(wú)論是人才的招聘還是培訓(xùn)都比較落后，投入也不夠。這種情況使得傳統(tǒng)媒體人才流失極為嚴(yán)重，在發(fā)展上有一定的困難。因此，傳統(tǒng)媒體需要選拔更全面的人才，對(duì)目前的人才需要進(jìn)行全媒體方向培養(yǎng)，只有這樣才能夠找到自身發(fā)展的途徑，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。管理層需要對(duì)人才更加重視，而不是僅僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)橹挥懈?、更高素質(zhì)、更全面的人才才能帶來(lái)更多的創(chuàng)新和想法，幫助傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展。[2]

2.3 傳統(tǒng)媒體靈活度較差，難以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)

使用起來(lái)更加便捷靈活是傳統(tǒng)媒體和新媒體最大的區(qū)別，因?yàn)樾旅襟w的設(shè)備和技術(shù)相對(duì)而言較為先進(jìn)，發(fā)展起來(lái)也更快，而且優(yōu)勢(shì)之一靈活和快速讓年輕群體更加青睞。目前，微信和微博等傳遞信息的媒介，其用戶量已經(jīng)極為可觀，信息快速傳播成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)桿?？墒?，傳統(tǒng)媒體的信息傳遞弊端更加明顯，因此，傳統(tǒng)媒體想要獲得發(fā)展，就必須符合時(shí)代的要求和特征，與時(shí)俱進(jìn)，而不是原地打轉(zhuǎn)。[3]

3.新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向

3.1 充分利用新媒體提升傳統(tǒng)媒體影響力

在新媒體時(shí)代下，大部分新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，但同時(shí)傳統(tǒng)媒體也因此為其發(fā)展獲得了更多的創(chuàng)新機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該了解新媒體時(shí)代所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，并且能夠有效地將新媒體所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)，從而全面提升自身的影響力。[4]傳統(tǒng)媒體必須要正確了解直接盈利和提升影響力之間的差異和共同點(diǎn)。比如說(shuō)，手機(jī)報(bào)或是一些門戶網(wǎng)站以及新聞信息推送等新媒體，都能夠在一定程度上擁有盈利，但是使用官方微博或是微信公眾號(hào)等是很難達(dá)到盈利的目標(biāo)的。使用新媒體，其最重要的根本任務(wù)就是提升傳統(tǒng)媒體自身的影響力，拓展傳統(tǒng)媒體影響的范圍。傳統(tǒng)媒體必須意識(shí)到，官方微博或是微信公眾號(hào)等的使用，并不是利用自身的影響力和權(quán)威提升新媒體，而是使用這些平臺(tái)進(jìn)一步提升傳統(tǒng)媒體自身在不同平臺(tái)中的影響力。因?yàn)闀r(shí)效性等特征的約束，傳統(tǒng)媒體自身的獨(dú)家新聞一般情況下無(wú)法使用紙質(zhì)媒體等進(jìn)行第一時(shí)間報(bào)道，這時(shí)候如果能夠充分利用新媒體平臺(tái)，比如qq、微信公眾號(hào)等實(shí)施第一時(shí)間推送，是比較合理的。雖然傳統(tǒng)媒體本身的讀者群體和網(wǎng)絡(luò)讀者之間是有明顯差異的，但是，如果能夠盡快地將同樣的新聞以更高的效率推送到不同的平臺(tái)中，拓寬自身的讀者群體，而通過(guò)不同平臺(tái)所進(jìn)行的新聞推送，實(shí)際上能夠真正地發(fā)揮對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)讀的效果。而且推送之后在自身的傳統(tǒng)媒體中對(duì)獨(dú)家新聞進(jìn)行深層次的發(fā)掘和報(bào)道，能夠讓廣大觀眾和讀者產(chǎn)生購(gòu)買和觀看傳統(tǒng)媒體的沖動(dòng)，也就能達(dá)到拓展傳統(tǒng)媒體影響范圍的目的了[5]。不僅如此，在新媒體時(shí)代，交流和溝通是極為關(guān)注的，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入了解這個(gè)機(jī)會(huì)，利用一些新媒體平臺(tái)，比如說(shuō)微信公眾號(hào)和官方微博等，提升和讀者之間溝通和交流的密切度，讓傳統(tǒng)媒體的受眾能夠和傳統(tǒng)媒體編輯更加直觀近距離地交流和接觸，使雙方都能夠達(dá)到更深層次的交流，這就能夠使傳統(tǒng)媒體提升自身影響力的同時(shí)，可以提升不同觀眾和讀者群體之間的凝聚力。在新媒體時(shí)代下，電視傳媒最主要的任務(wù)就是加大與新媒體的不斷融合來(lái)加強(qiáng)自身適應(yīng)力。電視傳媒只有與新媒體共同發(fā)展，才能促進(jìn)雙贏，并加強(qiáng)雙方共同進(jìn)步。這樣就需要相關(guān)技術(shù)人員不斷探索學(xué)習(xí)，尋找二者的可結(jié)合點(diǎn)，不斷促進(jìn)新媒體與電視傳媒的協(xié)同進(jìn)步。[6]

3.2 充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力

對(duì)于不同的新媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體幾乎已經(jīng)逐漸失去了自身的新聞時(shí)效性，但是傳統(tǒng)媒體自身的權(quán)威性和專業(yè)性仍然是目前的新媒體所無(wú)法逾越的。目前，大部分讀者群體，雖然傳統(tǒng)媒體的新聞獲取已經(jīng)無(wú)法滿足其需要，但是，如果觀眾和讀者想要注重新聞消息背后的信息內(nèi)容，還需要傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深層次發(fā)掘和分析的。使用傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息進(jìn)行深層次的思考是新媒體所無(wú)法達(dá)到的，因此，傳統(tǒng)媒體需要將自身權(quán)威性和專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)，通過(guò)社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及科學(xué)思維模式，讓廣大觀眾和讀者能夠在新媒體紛繁復(fù)雜的新聞信息中理智地看待新聞的真相，對(duì)新聞背后的真相能夠有深層次的發(fā)掘，并且傳統(tǒng)媒體還可以表達(dá)自身的態(tài)度和立場(chǎng)，充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力，這也可以持續(xù)鞏固傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和權(quán)威性。[7]

3.3 免費(fèi)加收費(fèi)的發(fā)展模式

在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，不同的傳統(tǒng)媒體都在努力地進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，從而引領(lǐng)了很多更加新穎的發(fā)展方式，但在科學(xué)的盈利模式上相對(duì)而言較為落后，主要原因是因?yàn)槟壳按蟛糠置襟w之間免費(fèi)和收費(fèi)方面的競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)媒體深入思考是否需要進(jìn)行收費(fèi)的時(shí)候，不同的新媒體卻在無(wú)償使用傳統(tǒng)媒體中的新聞內(nèi)容。事實(shí)上，收費(fèi)和免費(fèi)并不是相互矛盾的，傳統(tǒng)媒體可以使用免費(fèi)加收費(fèi)的發(fā)展模式，對(duì)不同的內(nèi)容使用不同的盈利模式。首先，使用完全收費(fèi)的模式，傳統(tǒng)媒體可以在新媒體平臺(tái)上銷售內(nèi)容，以月份或年份作為基準(zhǔn)進(jìn)行收費(fèi)。這樣的收費(fèi)模式只是可以符合一些掌握著極少數(shù)具備深度報(bào)道價(jià)值，或者稀缺新聞資源的傳統(tǒng)媒體。這首先需要的就是傳統(tǒng)媒體本身必須具備高質(zhì)量的原創(chuàng)性信息資源，能夠在一些比較特殊的領(lǐng)域具備主導(dǎo)和權(quán)威地位。[8]其次，可以使用VIP的發(fā)展模式，就是對(duì)一些VIP的觀眾進(jìn)行收費(fèi)，一般情況下，傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上發(fā)表的都是同質(zhì)化相對(duì)較高的信息內(nèi)容，如果能夠適當(dāng)增加一些導(dǎo)讀的推送信息內(nèi)容，那么，免費(fèi)讀者和觀眾想要獲取更加深層次的內(nèi)容，就必須進(jìn)行收費(fèi)才能夠?qū)崿F(xiàn)。

3.4 精準(zhǔn)定位受眾需求

在新媒體時(shí)代下，不同媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)是極為激烈的，激烈的競(jìng)爭(zhēng)主要方面就是觀眾和讀者方面的競(jìng)爭(zhēng)，如果想要獲得更多的觀眾和讀者，就需要傳統(tǒng)媒體對(duì)觀眾和讀者的心理進(jìn)行嚴(yán)格細(xì)致的探索和了解，并且根據(jù)觀眾和讀者心理變化進(jìn)行有關(guān)定位，以此做出發(fā)展戰(zhàn)略，才能夠獲得更多的觀眾和讀者的關(guān)注。對(duì)觀眾和讀者進(jìn)行嚴(yán)格的分析，包括對(duì)其思維模式以及知識(shí)結(jié)構(gòu)，或者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件等各方面因素進(jìn)行統(tǒng)一的劃分也是極為重要的，而這些因素一般來(lái)說(shuō)對(duì)于觀眾和讀者的選擇和接收的信息是有極大程度影響的。所以，傳統(tǒng)媒體可以從觀眾和讀者群體的年齡、收入、性別、職業(yè)等方面進(jìn)行細(xì)致的劃分，比如說(shuō)，對(duì)于一些中低層的群體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體可以盡量報(bào)道一些和人民群眾利益有著極為密切關(guān)系的新聞內(nèi)容作為主要內(nèi)容，而在收費(fèi)方面價(jià)格要偏低，而對(duì)于一些高端受眾觀眾和讀者來(lái)說(shuō)，可以盡可能報(bào)道一些和經(jīng)濟(jì)投資以及財(cái)經(jīng)相關(guān)的信息內(nèi)容，而在收費(fèi)方面可以適當(dāng)提升一些價(jià)格。不僅如此，對(duì)觀眾和讀者群體進(jìn)行定位的信息內(nèi)容還可以有不同程度的信息取舍，比如說(shuō)生活類的內(nèi)容，需要將觀眾和讀者的群體要求作為報(bào)道的重點(diǎn)，主要報(bào)道和觀眾讀者生活密切相關(guān)的消息，盡量選擇一些“三貼近”內(nèi)容的社會(huì)新聞。

3.5 加大人才培育與技術(shù)提升

在新媒體時(shí)代下，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，電視傳統(tǒng)媒體必須要從不同方面和角度提高從業(yè)人員素質(zhì)以及專業(yè)能力，才能夠?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部注入更多的有效力量與發(fā)展思路。在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體可以選拔一些更加具有創(chuàng)新思維能力的人才，特別是這些人才需要具備更加高效的學(xué)習(xí)能力，能夠盡快借鑒一些新媒體有而傳統(tǒng)媒體沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體需要選拔一些更加具有專業(yè)素養(yǎng)的編輯人才，使傳統(tǒng)媒體播出新聞內(nèi)容在編輯方面能夠取得觀眾關(guān)注的同時(shí)，更具有專業(yè)性和深度。而提升傳統(tǒng)媒體行業(yè)的入行門檻，也是一個(gè)能夠從根源上提升工作人員素質(zhì)的方法。傳統(tǒng)媒體可以合理地增加一些員工招聘的條件和標(biāo)準(zhǔn)，挑選一些專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)造能力以及學(xué)習(xí)能力較高的員工。只有這樣才能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體行業(yè)注入更加新鮮有效的力量。不僅如此，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的一些老員工也要提供更多的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，組織員工進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，使其能夠借鑒一些新媒體方面的閃光點(diǎn)，不斷完善傳統(tǒng)媒體的不足，使傳統(tǒng)媒體能夠獲得新生與發(fā)展。[9]

3.6 創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與形式

很多傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相對(duì)而言較為單一，在創(chuàng)新發(fā)展方面存在極為不足的問(wèn)題，因此，管理層需要不斷探索，加大人才重視和創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，提高傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的篩選以及編輯的效率。對(duì)于傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容可以借鑒新媒體內(nèi)容編輯和傳播方式，而傳統(tǒng)媒體需要注意的是，在消息來(lái)源上需要加以把控，并且通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等方式真正了解目前市場(chǎng)上觀眾所需要和關(guān)注的新聞內(nèi)容，盡量迎合觀眾的口味，挑選更加能夠提升傳統(tǒng)媒體收視率和發(fā)行率的內(nèi)容。對(duì)于一些不符合時(shí)代要求的內(nèi)容，需要盡可能的監(jiān)管或是剔除，使傳統(tǒng)媒體能夠在內(nèi)容上保證其正確性的同時(shí)，為觀眾和讀者傳遞更加有意義的新聞。

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的不僅是沖擊，也有更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要與時(shí)俱進(jìn)，將落后的模式進(jìn)行一定的改進(jìn)，借鑒新媒體優(yōu)勢(shì)，更加全面地發(fā)掘信息的廣度與深度，同時(shí)注意堅(jiān)持自身的權(quán)威性及專業(yè)性，利用新媒體平臺(tái)提升自身的傳播力、影響力以及讀者和觀眾的群體素養(yǎng)，充分發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)力，幫助讀者和觀眾利用傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行深層次的發(fā)掘和探索，給受眾一些思考與警醒，和讀者進(jìn)行一定的群體劃分，精準(zhǔn)定位受眾群體，對(duì)不同的群體制作出更加符合其需要的新聞內(nèi)容，提升人才的選拔和培養(yǎng)，提高和創(chuàng)新其播出新聞的內(nèi)容和形式，只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能夠在新媒體時(shí)代下持續(xù)發(fā)展。