李小鹿

【摘要】 品牌培育是服務企業(yè)成功的主要推動力，研究地域性餐飲品牌問題十分必要。本文在闡述品牌概念內涵和外延的基礎上，研究界定了地域性餐飲品牌的含義，將地域性餐飲品牌分為3類：民族餐廳、旅游目的地餐廳和地區(qū)性餐廳，同時介紹了與這3類地域性餐飲品牌有關的研究，并指出未來研究的方向。

【關鍵詞】 品牌;地域性餐飲品牌;原真性

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2019.01.001

Abstract： The brand cultivation is the main driving force for the success of service companies，so it is necessary to study the brand issues of regional restaurants. On the basis of expounding the connotation and extension of brand concept，this paper defines the meaning of regional catering brand，and divides regional catering brands into three categories：ethnic restaurants，tourist destination restaurants and regional restaurants. The research of these three types were introduced，and the direction of future research has been pointed out.

Key words： brand;regional catering brand;authenticity

品牌源于北歐文字“Brandr”，意為“加以烙印”。Chernatony（1998）提出企業(yè)的活動（輸入）和消費者的感知（輸出）是品牌構建的兩個邊界。品牌內涵界定的視角可主要分為企業(yè)投入、消費者認知及企業(yè)消費者平衡3大類。這3大類定義又被劃分為12小類，主要分為標識、法律文件、公司品牌、速記裝置、風險減弱器、身份、個性、價值體系、關系、附加價值、形象和演進實體。

品牌作為“標志”“法律工具”和“身份”等概念時強調的是品牌供應者或品牌輸入視角;作為“形象”“價值體系”等概念時強調的是消費者視角，如Pitcher（1985）提出品牌是消費者對產品的看法;作為“個性”“關系”和“附加價值”等概念時具有企業(yè)消費者平衡的視角，既考慮公司也考慮消費者。

張銳（2010）將品牌的概念分為3類，其認為品牌是物、品牌是人以及物或人的統(tǒng)一運動體，并從縱向層次和橫向協(xié)作性對品牌進行了分類。縱向的品牌化事物包括宏觀品牌和微觀品牌，宏觀品牌有區(qū)域、國家、地區(qū)、地方、城市和社區(qū)品牌;微觀品牌有社會組織品牌、個人品牌和產品品牌。橫向協(xié)作的品牌有故事品牌、事件品牌、活動品牌、技術品牌、概念品牌和思想品牌。

區(qū)域通常被界定為或大或小的有界領土（Luice 2017）。Ittersum（2001）認為區(qū)域位于一個或多個國家內，它基于諸如傳統(tǒng)、文化和風景等地方特征形成一個實體，是從“單一地址”到“整個世界”的地理連續(xù)體。Braun-Latour（2007）將地域性品牌定義為在特定地理區(qū)域內營銷的品牌或產品，地域性品牌的營銷努力常常滿足于區(qū)域內獨特的品味訴求。Kirchgeorg（2005）認為地域性品牌不同于區(qū)域品牌，地域性品牌限定于特定區(qū)域以及區(qū)域特定產品或服務的推廣，而區(qū)域品牌則促進區(qū)域的整體產品或服務的組合。本文認為地域性品牌和區(qū)域品牌屬于不同的品牌類別，區(qū)域品牌屬于宏觀品牌，地域性品牌屬于微觀品牌，可能是產品品牌也可能是企業(yè)品牌。與區(qū)域品牌相比，地域性品牌的研究較少。

1 地域性餐飲品牌的內涵

很多產品都與地點密切相關，這些產品可以被表達為具有基于原產地人的專業(yè)知識和自然環(huán)境所具備的品質（Ittersum 2001）?，F(xiàn)階段地域性品牌的研究主要集中在有形產品的原產國效應或原產地效應上，但研究主要集中在非食品類的物品上，如汽車、衣服等（Skaggas 1996）。食物與地點相聯(lián)系十分重要，地域內的氣候和地貌賦予地域性食品獨特的屬性，地域性食品不僅指某一地區(qū)的土特產品，而且指該地區(qū)居民食用的那些菜品（Kuznesof等1997）。本文將地域性餐飲品牌界定為與地點密切相聯(lián)的企業(yè)品牌，包括可見部分如名稱、餐廳服務等，不可見部分如價值體系等。品牌培育是服務企業(yè)成功的主要推動力（Berry 2000），研究地域性餐飲品牌十分必要。地域性餐廳是一種常見的餐廳類型，現(xiàn)有的地域性餐飲品牌的研究主要集中在對民族餐廳、旅游目的餐廳和地區(qū)性餐廳的研究上。

2 民族餐廳品牌的研究

民族餐廳品牌的研究可分為兩類：一是以異國餐廳為研究對象，即不在母國經營的地域性餐廳（以國家作為地域單元），如美國的日式料理、墨西哥餐館，Lego（2002）指出這類民族餐廳的目標市場是餐廳所在國家的居民，而不是餐廳來源國的居民;二是以國內民族地區(qū)餐廳品牌為研究對象，如高核等（2015）研究了傣族如何提高餐廳的品牌形象。

食物、服務、氛圍、就餐環(huán)境是顧客到民族餐廳用餐時會考慮到的因素，而“原真性”是其中的關鍵性因素（Ha和Jang 2010）。原真性指的是真正的、真實的或現(xiàn)實的（Taylor 1991），真實性指的是物體或地點與歷史事實相連或代表著一種文化。原真性內涵的界定分為三類：客觀主義、建構主義和后現(xiàn)代主義。

客觀主義的邏輯是當民族餐廳的食物成分、食物準備過程、餐廳室內外設置和裝飾、服務員的服裝和服務方式符合當地傳統(tǒng)時，就被認為是真實的;建構主義將真實性定義從主觀的、社會的及個體的獨特觀察來構建對客體的感知，而不是基于證據或客觀的特征;后現(xiàn)代主義認為消費者尋找一種令人愉快的幻覺，即消費者基于情感判定真實性。Lu（2015）的研究發(fā)現(xiàn)消費者真實性感知是影響品牌資產的關鍵要素，而品牌資產顯著影響消費者品牌選擇意向。

3 旅游目的地餐廳品牌的研究

烹飪具有鮮明的文化特色，游客經常尋找具有地方特色的美食（Lin 2017）。旅游目的地餐廳也是一種地域性餐廳，它的目標顧客是游客。本地食品可以促進旅游業(yè)的發(fā)展（Blicheld和Halkier 2014），以游客為目標市場的食物類和酒類商店常將一個地方的形象與產品或產品形象相關聯(lián)（Kneale和Dwyer 2008），旅游目的地餐廳也成為研究者關注的地域性餐飲品牌。

研究者主要研究了游客對旅游目的餐廳品牌的感知，游客的飲食動機以及飲食動機與品牌忠誠等品牌構念的關系。程勵等（2018）以四川成都錦里餐廳為例，構建了美食旅游目的地品牌個性的5個維度，即仁、義、禮、智、信。蔡長清等（2017）從消費者體驗的角度研究了臺灣都會區(qū)游客飲食動機、體驗價值和品牌績效之間的關系。Shang和Chen（2016）對游客惠顧老字號餐飲品牌的動機進行了測量，并研究了動機對游客滿意度和忠誠度的影響。

4 地方性餐廳品牌的研究

與民族餐廳和旅游目的地餐廳相比，地方性餐廳品牌的研究相對較少。Lego（2002）認為民族餐廳突出了一個民族的烹飪傳統(tǒng)，地方性餐廳則突出了一個國家不同地理區(qū)域的美食傳統(tǒng)。對地方性餐廳品牌的研究主要集中在餐廳如何設計品牌或運營上，缺少對地方性餐廳品牌的深入研究。

Condon（2017）運用內容分析法研究了3個美國地方性快餐品牌的品牌識別系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)它們的品牌識別系統(tǒng)強調地域文化或價值、新鮮的產品、本土菜單與個體的聯(lián)系以產生強勢的品牌忠誠。Diepietro（2017）研究了地區(qū)性的美國風格餐廳，認為地區(qū)性的餐廳服務設施和供應品應該都是本地生產的，通過開發(fā)包含地區(qū)傳統(tǒng)菜肴的菜單可以提高消費者對餐廳真實性的感知。Pang（2016）研究了悉尼的地方性中國餐廳，認為地方性中國餐廳應該營造具有地域特征的裝飾環(huán)境、雇傭專業(yè)廚師以及審美本地化等。

5 未來研究的展望

本文以品牌概念的內涵和外延為基礎，界定了地域性餐飲品牌的定義，并將地域性餐飲品牌分為民族餐廳品牌、旅游目的地餐廳品牌、地方性餐廳品牌3類。民族餐廳品牌和旅游目的地餐廳品牌的研究較多，而地方性餐廳品牌的研究較少。地方性餐廳不同于反應一個國家或一個民族餐飲文化的民族餐廳，也不同于以游客為目標市場的旅游目的地餐廳，深入研究地方性餐飲品牌將成為地域性餐飲品牌研究的方向之一。

【參考文獻】

[1] De Chernatony L，DallOlmo Riley F.Defining A“Brand”：Beyond The Literature With Experts Interpretations[J].Journal of Marketing Management，1998（5）：417-443.

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[5] Katie Condon.How Regional Fast Food Restaurants Build? ?Brand Identity to Reach Local Consumers[J].Elon Journal? ?of Undergraduate Research in Communications，2017（1）：? 76-85.