易升

郭富城和擁有2000 萬粉絲的快手達(dá)人辛巴一起做直播，5 秒賣出5 萬瓶洗發(fā)水。

云南德宏芒市中山鄉(xiāng)木城坡村村民余學(xué)國和朱一龍、郭富城、范冰冰、迪麗熱巴等明星成了同行。

他們都做（過）帶貨主播。

一起加入這行的還有安徽碭山縣縣委常委、副縣長(zhǎng)朱明春，山東省商河縣委常委、常務(wù)副縣長(zhǎng)陳曉東等公職人員。作家蔣方舟的媽媽尚愛蘭同樣是位作家，也去電商平臺(tái)直播賣自己的書。

這真是現(xiàn)代社會(huì)一種大型奇觀。從北上廣這類一線都市到云南、西藏、新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)，甚至是西伯利亞地區(qū)，到處都有人對(duì)著手機(jī)屏幕，賣力吆喝。帶貨方式也滲透到生活各個(gè)領(lǐng)域，直播可以買到的東西已遠(yuǎn)超口紅、面膜、零食的范疇。

今年5月，“三一重工”在直播首秀中賣出了31臺(tái)壓路機(jī);面對(duì)行業(yè)整體下滑，傳統(tǒng)汽車行業(yè)紛紛組織起了直播賣貨秀;99歲的成都老人喻澤琴，因愛吃火鍋?zhàn)呒t，如今也在平臺(tái)上接起了婚紗推廣……

浙江義烏甚至出現(xiàn)了一個(gè)“快手直播村”——在距離城市2.2公里的北下朱村，活躍著5000多名網(wǎng)紅，都在做直播帶貨生意。他們來自全國各地。

來自偶像的吆喝

要想成為網(wǎng)紅，并不容易，哪怕你是天王巨星，也總得失去點(diǎn)什么。

7月4日，香港“四大天王”之一的郭富城也進(jìn)入快手電商達(dá)人的直播間里賣洗發(fā)水。手機(jī)軟件自動(dòng)給54歲的他開了磨皮濾鏡，一張國字臉?biāo)查g變成尖下巴，臉部還有些扭曲。失真的美顏，引得網(wǎng)友一陣大笑，哈哈哈的評(píng)論文字不斷滾動(dòng)。

即便如此，他代言的洗發(fā)水，5萬套，5秒內(nèi)一掃而空。巨大的帶貨能力，凸顯天王本色。

明星帶貨流程其實(shí)和大部分網(wǎng)紅無異，許多也會(huì)空降網(wǎng)紅直播間一起進(jìn)行推銷。一些平時(shí)鮮少有曝光機(jī)會(huì)的明星，通過這樣的方式又出現(xiàn)在大眾視野。也有一些則已經(jīng)將帶貨常規(guī)化，儼然成為一份正式的日常工作，比如盤踞在“淘寶直播明星帶貨力排行榜”榜首的王祖藍(lán)、李湘和李響等。

盡管調(diào)侃著李湘直播有“三寶”：紅唇、鉆戒、大手表，人們?nèi)匀滩蛔↑c(diǎn)進(jìn)去，并在她的推銷下點(diǎn)擊下單。今年4月開始涉足電商直播帶貨的李湘，如今已經(jīng)直播超過50場(chǎng)，擁有粉絲167萬;根據(jù)36氪的數(shù)據(jù)，李湘平均每場(chǎng)帶貨將近300萬。

帶貨是個(gè)辛苦活，必須得保持粉絲的黏性和關(guān)注度。橫跨多個(gè)平臺(tái)的王祖藍(lán)，就會(huì)定時(shí)和粉絲直播聊天，也會(huì)發(fā)布各種精心編排的短視頻，發(fā)揮自己作為綜藝明星的特長(zhǎng)。

一位傈僳族女性正在拍攝剛剛從樹洞里取出來的蜂巢

在快遞網(wǎng)點(diǎn)發(fā)完貨后，余學(xué)國還得把快遞單拍下來發(fā)給每一個(gè)客戶。

而主持人李響則在微博上積極與自己簽約的MCN機(jī)構(gòu)互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)同一機(jī)構(gòu)的頭部網(wǎng)紅薇婭的活動(dòng)信息。他曾發(fā)過一張“試品日”的照片，一個(gè)長(zhǎng)條桌子上擺滿了零食、辣條、老干媽、文具等商品，等他篩選后推薦給用戶。

是的，明星的帶貨直播間與其他帶貨網(wǎng)紅的直播間沒有什么兩樣，比起精挑細(xì)選的代言，他們可能在直播間里拿出任何東西。

9月份，李湘就在直播間里拿出了一包衛(wèi)生巾，還親手拆包展示。10月27日，李湘又在直播間拿出一套貂毛外套，不過可惜，160多萬人圍觀她的表演，卻無一人下單。

網(wǎng)友指責(zé)她作為一個(gè)明星，費(fèi)勁賣這些貨物太low，李湘就在微博曬出一輛勞斯萊斯幻影照片力證自己不差錢。

對(duì)于明星，“帶貨”一詞在他們身上早已存在。他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)、秀場(chǎng)，甚至只是日常出街的穿搭，都能引出網(wǎng)上的無數(shù)“同款”，但電商帶貨所不同的是，他們直接來到了粉絲和顧客面前，不再像是廣告中那樣端著，相反變得非常親民。

也是在這里，明星主播也完成了一次身份性質(zhì)的轉(zhuǎn)變。不論他們的正式職業(yè)是什么，喊出那句“老鐵”“各位小姐姐”的那一刻，他們與觀眾之間銷售與消費(fèi)的關(guān)系就已經(jīng)形成了。他們不再是愛豆，而是變成了推銷員。

新希望

藤條制成的梯子從懸崖上掛下來，李湘的同行、云南德宏芒市中山鄉(xiāng)木城坡村采蜜人身穿防蜂服踩在梯子上，手持一個(gè)削長(zhǎng)的砍刀，伸向附在巖壁上的巨大蜂巢，金黃色的扇形上半部，黑色的大排蜂圍攏又散開。

這是人們很少見到的一幅畫面，直播間里涌進(jìn)了2000多人。這是在兩三年的直播中，村民余學(xué)國印象最深刻的一次，他的粉絲在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)漲了6000個(gè)人。

余學(xué)國生活的木城坡村，位于中國與緬甸邊境，到處都是大山，要想從鄉(xiāng)政府到村子去，得走上28公里山路。這里幾乎是與世隔絕的桃源。但直播，將這個(gè)偏遠(yuǎn)、少為人知的村子，推到大眾面前。村子只有20多戶，世世代代養(yǎng)蜂釀蜜，但并不對(duì)外銷售;采懸崖蜜的則更是稀少，一個(gè)村里只有幾位年長(zhǎng)的“大師傅”能夠攀上藤梯，從事這項(xiàng)危險(xiǎn)的活動(dòng)。

從前，這些大師傅會(huì)在采蜜的季節(jié)外出，主要是為了獲得懸崖蜜的蜂蠟。蜂蠟可以賣出去，裹在絲線上制成防水的布鞋。而剩下的蜂蜜，則在一個(gè)大鍋里熬得濃稠，誰家過去都能拿一些，從不要錢。

余學(xué)國就是在這樣的環(huán)境中長(zhǎng)大的。中學(xué)畢業(yè)之后，他第一次進(jìn)城，“感覺城市太美了，白天晚上都是亮晶晶的”。第二次他拿起行李，走路20多公里到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，再坐車到了城里找工作。先是做了幾年的保安，又跟著大老板開了一家快遞公司，直到三年前，他突然發(fā)現(xiàn)有人在視頻平臺(tái)上拍鄉(xiāng)村生活，順帶著賣家鄉(xiāng)的蜂蜜。

“賣得還非常高，都是200（一斤）！”此時(shí)快遞業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來，他又回到了村子里，開始嘗試類似的方法，開了一個(gè)快手賬號(hào)。

網(wǎng)絡(luò)上賣土蜂蜜的人比比皆是，但他發(fā)現(xiàn)，德宏當(dāng)?shù)氐膽已旅蹍s是獨(dú)有的，人們對(duì)此特別感興趣。他決定和大師傅一起進(jìn)山，拍攝采蜜的鏡頭。

采懸崖蜜至少需要三四個(gè)人，有不同的分工。一個(gè)人在懸崖頂上，負(fù)責(zé)把旁邊的樹枝、木棍砍下來，做成一個(gè)藤梯放下;下面的人負(fù)責(zé)點(diǎn)火，用煙將蜂巢上的蜂給驅(qū)散開;還有一位就是在村里備受尊敬的“大師傅”采蜜人。傈僳族大多信仰基督教，所以有時(shí)會(huì)念一些圣經(jīng)的經(jīng)文，也會(huì)殺雞祭祀山神，保佑他們能平安。

余學(xué)國通常是幫忙點(diǎn)火的那個(gè)人。

“燒火的那個(gè)時(shí)候最危險(xiǎn)，最容易被螫，因?yàn)槲覀円粺鹚蛧W嘩嘩從上面飛下來。我和我侄子跑得可厲害啦！”他興奮地描述采蜜的場(chǎng)景，“等到采的時(shí)候它反而就乖了，有時(shí)候連網(wǎng)都不用戴?！?/p>

采蜜的場(chǎng)景有嚴(yán)格的時(shí)節(jié)限制，每年差不多只有12月到來年1月，以及來年的四五月份可以去采。這時(shí)他和侄子就會(huì)隨大師傅進(jìn)山，因?yàn)橐臄z，隊(duì)伍如今通常會(huì)壯大到六七個(gè)人。一早出發(fā)，晚上才能回來;如果跑得比較遠(yuǎn)，還時(shí)常要在山里過夜，住在放羊的人家搭建的簡(jiǎn)易草棚里。為了拍攝效果更好，最近，余學(xué)國還買了一架無人機(jī)，只是還不太會(huì)玩。

采蜜季節(jié)里，他一天最多賣過80多斤蜂蜜;在過去的一年里，他賣出了近5000斤蜂蜜，除了崖蜜，還有土蜂蜜等，價(jià)格在130到150元之間。意味著單是靠帶貨賣蜜收入就達(dá)到65萬元，這在農(nóng)村是一個(gè)不小的示范效應(yīng)。很多當(dāng)?shù)厝艘查_始加入，成為帶貨主播。

懸崖蜜的招牌吸引了很多人，不僅有全國各地的買家，也吸引了一些同行。一位來自青島萊西的“老鐵”，專門跑到云南來和余學(xué)國一起賣蜂蜜?！八沧?cè)了一個(gè)快手，然后地址都填云南這里，跟我們一起去采蜜，一起直播。采蜜季節(jié)過去就回老家那邊”。

直播書記

麻足寨住著三戶人家，張飛一家是這里的第四戶。

寨子位于一個(gè)小山頭上，一度擁有40多戶的常住人口，地震之后大部分人都搬下了山。去年10月，張飛租下了這里一間閑置屋子，從縣城里搬了過來。

天氣好的時(shí)候，一家人就在屋前擺張桌子吃飯。這里海拔3200米，陽光充沛，暖洋洋地照在人身上，身后就是綿延的大山，其間云霧繚繞，視野非常開闊。

而在視頻平臺(tái)上，這里叫做“忘憂云庭”，有82.4萬來自全國各地的人關(guān)注著它。

張飛的妻子運(yùn)營著這個(gè)賬號(hào)，發(fā)布的內(nèi)容也很簡(jiǎn)單，大多都是同一個(gè)角度，在電腦屏保一般的背景前，一起吃飯的場(chǎng)景，但卻動(dòng)輒能收獲數(shù)十萬的點(diǎn)擊，以及大量諸如“人間仙境”“羨慕”，或者“掉下去怎么辦”的評(píng)論。

麻足寨位于四川阿壩州小金縣老營鄉(xiāng)，2016年起，張飛開始擔(dān)任這里的駐村扶貧第一書記。距離他第一次拿起手機(jī)記錄鄉(xiāng)村生活，至今已經(jīng)過去三年多的時(shí)間。

一開始，他什么都拍，拍自己的工作、生活，拍老百姓聊天，家長(zhǎng)里短。但在兩年半的時(shí)間里，一直都不溫不火，粉絲量保持在兩萬左右。直到去年末，偶然之間，他拍了一個(gè)妻子和兩個(gè)女兒吃飯的視頻，第一個(gè)100多萬播放，第二個(gè)300多萬，連續(xù)四五個(gè)，一下子漲了20萬粉絲?！熬透杏X特別不可思議。”

外界關(guān)注帶來的最直接影響就是，與世隔絕的小山頭一下子成了熱門旅游目的地。張飛每天都要回絕掉很多前來咨詢的人——因?yàn)檎锬壳爸挥腥龔埓蹭?。年后至今，麻足寨已?jīng)招待了200多名外來的客人，這里養(yǎng)殖的山雞和山豬也有了銷路。

這個(gè)勢(shì)頭蔓延到了整個(gè)老營鄉(xiāng)，受到張飛的影響，很多當(dāng)?shù)厝碎_始試著通過電商直播賣貨。

直到這里，都還是一個(gè)完滿的故事。但隨著關(guān)注度增加，一些網(wǎng)友通過張飛的賬號(hào)內(nèi)容，很容易就得知了他的真實(shí)身份。2017年，一些黑粉開始在平臺(tái)上攻擊他，甚至有人向他的上級(jí)打電話，寫舉報(bào)信，說他借此謀取私利。

在被約談被調(diào)查后，張飛的工作沒有受到影響，但仍被領(lǐng)導(dǎo)提醒，黨員干部不要玩網(wǎng)絡(luò)，“把握不了”。4月出事，6月份開始他不再繼續(xù)拍視頻直播，人也感到非常消沉。

有些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)他不直播后，詢問情況。平臺(tái)上一位河北主播玉哥，之前通過張飛賬號(hào)關(guān)注到老營鄉(xiāng)，一直在資助鄉(xiāng)里的一位殘疾人?！八吹轿液镁脹]有更新了，就來問?！?/p>

頂著“不務(wù)正業(yè)”的批評(píng)和各方的壓力，到了秋天，農(nóng)民的雞開始上市，張飛忍不住，重新開始做起了直播。

和兩年前不同的是，如今領(lǐng)導(dǎo)干部做直播已經(jīng)不再那么新奇。很多地方縣長(zhǎng)、書記，都開始加入帶貨直播的隊(duì)伍。貴州黎平縣蓋寶村的“扶貧第一書記”吳玉圣，圍繞著侗族本身的文化記憶，組出了一個(gè)“七仙女”團(tuán)隊(duì)，如今“浪漫侗家七仙女”已經(jīng)有近30萬粉絲，一并帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售。山東省商河縣委常委、常務(wù)副縣長(zhǎng)陳曉東在直播間里，熱情地稱呼網(wǎng)友為“寶寶們”，推銷縣里的豆腐皮和黑蒜。他還對(duì)媒體解釋，“喊寶寶沒什么難，我天天對(duì)我家那位說?！卑不帐∩洗X山縣委常委、副縣長(zhǎng)朱明春還和主播薇婭合作，推廣當(dāng)?shù)氐挠吞?、梨膏。他?次淘寶直播中，賣出碭山梨膏和碭山油桃近3萬件，總計(jì)257萬，被人稱為“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”。

張飛

但很難說，這些縣長(zhǎng)、網(wǎng)紅村民，甚至是明星的影響力，到底來自直播內(nèi)容本身，還是網(wǎng)友們的獵奇。他們的確通過網(wǎng)絡(luò)讓人們了解到不為人知的世界，但是，然后呢？

對(duì)于余學(xué)國而言，互聯(lián)網(wǎng)的紅利期以及人們對(duì)于新鮮事物的好奇也會(huì)過去。他現(xiàn)在已經(jīng)開始考慮，當(dāng)人們看膩了懸崖采蜜，下一步，他應(yīng)該怎么做？

（藍(lán)夢(mèng)薦自《看天下》）