朱敏，羅岱

（北京林業(yè)大學，藝術設計學院，北京 100083）

當下新媒體技術的發(fā)展不僅為動畫產品提供了更為豐富便捷的傳播平臺，也為動畫產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)帶來了新的動力，更重要的是，它為動畫IP的打造帶來了新的方法。

一、打造動畫IP的意義

動畫IP這一概念開始被頻繁提及始于2013年，短短數(shù)年間，IP的搶占和商業(yè)化系統(tǒng)化建構已成為動畫領域的熱門話題，這也反映出IP之于動畫產業(yè)的重要意義。

動畫IP是連接動畫產業(yè)鏈上下游企業(yè)的黏合劑。動畫IP 作為一種創(chuàng)意元素，可以連接動畫產業(yè)的不同環(huán)節(jié)，產生協(xié)同效應，最大限度地發(fā)揮其價值，使IP資源轉化為經濟利益，促使動畫產業(yè)向規(guī)模化市場化發(fā)展。

動畫IP作為一種可持續(xù)開發(fā)的資源，對其合理的開發(fā)不僅不會損耗其價值，反而會極大地豐富IP的內容，完善IP體系的構建，擴大IP的價值和影響力。對于孕育IP的母公司而言，則可以源源不斷的通過IP開發(fā)、交易等方式獲得豐厚回報。

動畫IP不僅僅是知識產權、創(chuàng)意元素和資源，其背后還隱藏著巨大的消費者群體。IP的存在大大增加了用戶黏性，提高了用戶忠誠度，使得IP產品可以迅速、廣泛、準確地到達消費者并實現(xiàn)變現(xiàn)。

值得注意的是，當下動漫、網(wǎng)絡文學、游戲、影視劇等產業(yè)跨界融合正成為一種新常態(tài)，打造以IP為核心的泛娛樂生態(tài)體系已成為業(yè)界共識，這意味著優(yōu)質的IP涉足其他產業(yè)的機會將大大增加，IP的價值將實現(xiàn)最大化。以閱文集團自主孵化的超級IP“擇天記”為例，該IP來源于閱文平臺人氣頗高的網(wǎng)文《擇天記》，將其改編為動畫作品后，首集即獲得了1500萬的點擊量，創(chuàng)騰訊視頻單集動畫播放最高紀錄，累計點擊量上億，后又拍攝了同名電視劇，開發(fā)了《擇天記OL》游戲等。這一做法不僅拓寬了IP產業(yè)鏈布局，營造了泛在式體驗，最重要的是為公司創(chuàng)造了極大的收益。

二、動畫IP打造的流程與方法

（一）傳統(tǒng)打造流程與方法

我國傳統(tǒng)的動畫IP打造方法與美國的較為相似，主要都是包括三個環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)以生產包括動畫片、動畫電影等消費內容為主，這一環(huán)節(jié)也是動畫產業(yè)鏈的上游和開端，第二環(huán)節(jié)主要通過播出、上映等渠道將消費內容傳播出去，第三環(huán)節(jié)是開發(fā)玩具、服裝、游戲、主題樂園等相關衍生品。三個環(huán)節(jié)相互影響，相互作用，可以有機互動與循環(huán)。

縱觀全球，美國迪士尼公司可謂是這一傳統(tǒng)IP打造模式的最佳代表。該公司成立之初專注于動畫創(chuàng)作，意在以優(yōu)質動畫片、動畫電影的播放獲取利潤。后來逐步利用人們對其IP形象的熟悉度與認同感，在市場上投放了諸多玩具、圖書、食品、服裝等衍生品并建成了迪士尼樂園，從而建立起迪士尼商業(yè)帝國。國內的三辰卡通公司亦采用了這一模式，憑靠原創(chuàng)系列動畫片《藍貓?zhí)詺?000問》，打通了制作、播出、衍生品開發(fā)的全產業(yè)鏈，獲得了巨額財富和影響力。

（二）逆向打造流程與方法

新媒體技術的發(fā)展給動畫帶來許多積極的影響，在新媒體技術的支持下，國內已經萌生出由傳統(tǒng)意義上的“下游”向“上游”回溯的打造方法。簡而言之，這種方法先生產動畫衍生品內容，如壁紙、表情包、搜索引擎皮膚等“短平快”的“微內容”等并全面滲入人們的日常生活，逐步建立起受眾熟知度與IP影響力，爾后進行IP的授權業(yè)務，最后進一步開發(fā)動畫片、動畫電影、游戲等高風險高收益的數(shù)字產品。在我國，已經有一些采用這種IP打造方式的公司，如江蘇舞之數(shù)碼動畫制作有限公司、河南華冠動漫有限公司等等，這些公司成了專門的IP研發(fā)部門進行IP的打造與開發(fā)。甚至還有一些公司采用了“全面撒網(wǎng)重點捕撈”的打造方式，每年會推出數(shù)量眾多的IP，根據(jù)市場的反饋選擇重點打造的對象。

三、傳統(tǒng)打造方法與逆向打造方法的對比分析

（一）風險承擔方面

傳統(tǒng)的打造方法一般需要經歷動畫產品的策劃、制作、宣發(fā)、播出及衍生品的開發(fā)等環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都需要大量的資本來支撐。以制作這一環(huán)節(jié)來說，質量與造價呈正比，優(yōu)質的動畫作品每分鐘甚至能達到數(shù)萬元的制作費用，并且往往需要數(shù)年的時間來完成制作，這就迫使諸多中小型動畫公司通過代工或開展其他業(yè)務等方式獲取利潤補貼原創(chuàng)動畫的制作。但許多公司不僅在前期和中期的過程中無法獲得利潤，在作品播出或上映后，也未必能獲得預期回報，追光動畫的《小門神》投資1.3億，票房僅為7867萬；《搖滾藏獒》投入了3.3億，最終僅有3947萬的票房……而且由于國家對動畫產業(yè)扶持補貼力度的滑落，企業(yè)所需承擔的風險也隨之加大。

與傳統(tǒng)的高投入高風險的動畫產業(yè)模式相比，由下游向上游回溯進行IP的開發(fā)打造更為科學合理，這種方式對資本投入要求相對較低，降低了培育IP的門檻，資本回收周期相對較短，有利于實現(xiàn)中小企業(yè)的生存發(fā)展。

首先，在制作環(huán)節(jié)，針對新媒體平臺制作的動漫衍生產品多以動態(tài)或靜態(tài)圖片、短視頻等為主，具有“短平快”的特點，因此無須耗費巨額成本。如針對微信平臺制作的表情包，針對搜索引擎制作的皮膚等內容，更新快，投入少。其次，制作完成后的當下就通過新媒體將內容擴散出去，直接面向用戶，能夠快速獲得市場反饋和回報。

當下火遍網(wǎng)絡的“乖巧寶寶”表情包就是一個典型案例。該系列表情包由廣州某大學在校生制作并投放到微信平臺上，用戶可以打賞或者付費下載，經過兩年時間的積淀，該學生不僅從中獲益50萬元更是打造好了一個具有影響力的IP，目前該學生也在進行IP進一步孵化的探索。

（二）作品傳播方面

在傳統(tǒng)的動畫IP打造方法中，播映環(huán)節(jié)是極其重要的一環(huán)，該環(huán)節(jié)主要通過電視臺和影院進行，渠道較為狹窄而且具有時空的限制。由于電視臺往往掌握著較大的話語權，一些企業(yè)制作的動畫作品根本無法進入播出渠道，即使播出也無法憑借電視臺支付的20～100元/分鐘的費用收回成本。而想在電影院線渠道取得良好的成績，除作品質量外，還需要成熟的營銷策略、合適的上映時間、較高的排片率、具有優(yōu)勢的排片時段等因素共同作用，這些因素也是造成眾多諸如《精靈王座》《阿唐奇遇》《魁拔》等高水準高口碑的動畫電影虧損嚴重的原因之一。

新媒體技術的發(fā)展已經為動畫作品的傳播營造了豐富便捷的平臺。除了電視臺和影院，電腦、手機、戶外廣告車等都可以實現(xiàn)動畫作品的傳播，而且徹底打破了電視臺和影院的時空限制及一點對多點型的傳播狀態(tài)。所以在IP打造的過程中，公司可將IP內容分布到多種新媒體平臺上，盡可能地營造泛在式體驗，擴大受眾面。用戶的留言、評價、下載、打賞、發(fā)彈幕等行為可以直接或間接地為開發(fā)商帶來收益，開發(fā)商在這個過程中也可以獲取市場信息并以此為依據(jù)調整計劃，減少開發(fā)的盲目性。

（三）市場定位方面

傳統(tǒng)的動畫IP在進行規(guī)劃的時候，一般將目標受眾定位在低幼年齡段群體，這主要是因為“動畫片就是給兒童看的”這一觀念在我國的盛行，兒童觀影需求層次較低易于掌控，定位在低幼年齡段風險低、衍生品開發(fā)相對容易等。由于長期以來我國動畫產業(yè)主要面向低幼兒童，已經導致了動畫產業(yè)的覆蓋性狹窄和市場發(fā)展的不均衡，且由于針對兒童打造IP開發(fā)衍生品容易局限于文具、玩具、日用品等創(chuàng)意性和技術性低的產品，也限制了衍生品市場的發(fā)展空間，間接排除了具有獨立消費能力的潛在受眾。

不同于主要面向14歲以下的少年兒童推出IP的傳統(tǒng)做法，IP的逆向打造方法往往主要生產符合青年需要的衍生產品進行差異化營銷。在內容上，作品的題材選擇更貼近青年人的生活，以輕松幽默的方式展示青年群體的情感、理想、迷茫等；在表現(xiàn)形式上，明快清新，溫馨可愛，符合青年人的審美。青年群體對新媒體的使用程度高，有一定的消費能力，針對這類人群制作動畫產品的巨大潛力也已經顯現(xiàn)?！妒f個冷笑話》《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等作品的成功試水，給其他眾多動畫內容制作商帶來信心與啟示，使得符合年輕人需要的動畫作品正在增多，未來成熟的、有質感的成人動畫IP也將擁有更廣闊的市場空間和商業(yè)價值。

（四）適用范圍方面

相比較而言，動畫IP的逆向打造方法更適合于中小型動畫企業(yè)，這些企業(yè)在資本、人力資源等方面存在著較大的障礙，要想在激烈的市場競爭中生存發(fā)展下去，就必須在諸多方面進行開拓創(chuàng)新。動畫IP的逆向打造方法在風險承擔、作品傳播、市場定位等方面都有所突破與創(chuàng)新，具有投入小、風險小、短平快的特點，能使中小型企業(yè)在短時間內以多樣化的產品快速占領市場，增加其產品的曝光度，盡可能地實現(xiàn)每一個產品的長尾贏利。疊加同一IP不同產品的收益或者不同IP不同產品的收益，企業(yè)可以實現(xiàn)與消費者的少量但多次、多樣的利潤連接，也能使中小企業(yè)獲得較好的收益。

四、總結

在可預見的未來，IP的重要性將更加凸顯，動畫領域圍繞IP進行的產業(yè)升級將會更劇烈。對于動畫企業(yè)而言，IP的搶占和打造是成功的必經之路，新媒體技術無疑是這條大道的鋪路石。新媒體技術引發(fā)的全球性的傳播革命成果顯著，作為對傳播有著高度依賴性的動畫產業(yè)，完全有可能被傳播技術牽引著發(fā)展。在這種形勢下，圍繞新媒體制作動畫衍生類產品繼而向上游回溯的動畫IP的打造方式是科學合理具有現(xiàn)實意義的，也是一條極其值得中小型動畫企業(yè)嘗試的新道路?！?/p>