馬遙

（山東青年政治學(xué)院，濟(jì)南 250103）

一、民間手工藝圖形在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中應(yīng)用的依據(jù)

旅游品牌是旅游者識(shí)別旅游產(chǎn)品和服務(wù)的差異化標(biāo)志，也是吸引游客的一個(gè)主要因素。鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)發(fā)展至今已經(jīng)從簡(jiǎn)單的觀光農(nóng)業(yè)到集觀光、度假、娛樂、文化體驗(yàn)為一體的休閑農(nóng)業(yè)。隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間的不斷融合，未來鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢(shì)之一就是要不斷創(chuàng)造出具有民俗文化特色的旅游品牌。萊蕪相比其他城市，從名勝古跡到自然風(fēng)光，旅游資源優(yōu)勢(shì)并不顯著，然而卻是山東最早開始規(guī)?；l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的地之一，近來更是以“一線五村”為戰(zhàn)略，努力打造鄉(xiāng)村旅游品牌。

手工藝與所在地域的自然條件、傳統(tǒng)工藝、人文風(fēng)俗有緊密聯(lián)系，目前萊蕪鄉(xiāng)村旅游中傳統(tǒng)手工藝多數(shù)處于“配角”地位，其豐富的文化內(nèi)涵沒有得到充分體現(xiàn)。與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品又因?yàn)槿鄙傥幕诵亩萑胪|(zhì)化困境，而只有將特色、文化、歷史相互融合統(tǒng)一才能找到該旅游地的獨(dú)特之處。目前在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中手工藝存在重開發(fā)、輕保護(hù)的現(xiàn)象，被低端利用，過度商業(yè)化，逐漸喪失其文化本質(zhì)，一般是將傳統(tǒng)手工藝用于旅游商品制作。萊蕪古村的傳統(tǒng)手工藝需要沿著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)多元化利用，從“形式—內(nèi)容—文化內(nèi)涵”進(jìn)行深層次提煉。

圖形作為一種有意味的視覺形式，是設(shè)計(jì)要素中比文字傳播更具質(zhì)量和效率的視覺語言。民間手工藝圖形化有助于從民間傳統(tǒng)手工藝藝術(shù)審美、功能造型、結(jié)構(gòu)技術(shù)以及材料工藝中提取信息，進(jìn)行整合并進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，將其包含的地域特色、民俗風(fēng)情、文化內(nèi)涵以更直觀、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代化的方式呈現(xiàn)，使人們?cè)邶嫶蟮穆糜涡畔⒅羞x擇性地接收信息，并從親和、易讀的視覺體驗(yàn)中感知旅游目的地品牌形象。

二、民間手工藝圖形在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中應(yīng)用的必要性

（一）民間手工藝圖形化為鄉(xiāng)村旅游品牌核心識(shí)別提供智力支持

品牌識(shí)別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人員、符號(hào)等層面定義出發(fā)能打動(dòng)消費(fèi)者并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。在艾克的品牌識(shí)別理論中，品牌識(shí)別有三個(gè)方面的內(nèi)容，包括品牌精髓、品牌核心識(shí)別、品牌延伸識(shí)別三個(gè)方面的內(nèi)容。其中品牌核心識(shí)別是最基礎(chǔ)也是最有感染力的部分，旅游品牌不同于產(chǎn)品品牌的同質(zhì)化，本身帶有強(qiáng)烈的地域特色。傳統(tǒng)手工藝是地域文化的體現(xiàn)和代表，而文化是旅游的靈魂。圖形將手工藝中體現(xiàn)的地域文化符號(hào)化，深入挖掘其深厚的人文內(nèi)涵，結(jié)合鄉(xiāng)村的人文景觀、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)管理、基礎(chǔ)設(shè)施等要素，充實(shí)鄉(xiāng)村旅游品牌的核心文化內(nèi)涵，直接或間接地成為品牌核心識(shí)別的創(chuàng)意源泉，傳達(dá)人文和區(qū)域特色，增強(qiáng)游客的認(rèn)同和共鳴。風(fēng)箏之都濰坊旅游品牌核心識(shí)別就是以風(fēng)箏作為起點(diǎn)，將其典型形象進(jìn)行抽象提取，呈現(xiàn)在與游客對(duì)應(yīng)的各個(gè)接觸點(diǎn)，如風(fēng)箏博物館、風(fēng)箏節(jié)、紀(jì)念品，將這門傳統(tǒng)手工藝圖形化凝練成易讀易記的符號(hào)在游客心中確立清晰的印象，風(fēng)箏節(jié)標(biāo)志創(chuàng)意來源就是經(jīng)典蝴蝶風(fēng)箏形象，用五個(gè)圓圈進(jìn)行抽象化表現(xiàn)，寓意吉祥、時(shí)尚、開放、和諧。（圖1）

（二）民間手工藝圖形化豐富鄉(xiāng)村旅游品牌延伸識(shí)別

> 圖1 濰坊旅游標(biāo)志

> 圖2 休漁、開海、上網(wǎng)、漁燈

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各地的旅游信息趨于飽和。根植于當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和人文傳統(tǒng)的民間手工藝進(jìn)行圖形提取后，以更清晰獨(dú)特的形象被體現(xiàn)于旅游品牌的延伸應(yīng)用環(huán)節(jié)，如公共環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)、宣傳品、招貼和旅游紀(jì)念品、特產(chǎn)包裝、多媒體界面設(shè)計(jì)中，能以快捷、有效的方式將旅游品牌的文化內(nèi)涵與品牌定位形象地展現(xiàn)在大眾的面前，以便于旅游者全面地融入旅游目的地的人文風(fēng)俗與地域文化。

源于生活的民間手工藝將其圖形化處理后還原于現(xiàn)代，以旅游紀(jì)念品的形式在日常生活中發(fā)揮價(jià)值，融入游客個(gè)人情感與回憶，不僅包含所在旅游地的地域文化和人文風(fēng)俗，更涵蓋了地域的歷史發(fā)展進(jìn)程、社會(huì)背景、地理環(huán)境等要素，將城市文化與紀(jì)念品本身的文化象征意義連接起來，擴(kuò)大旅游目的地的影響力度和大眾認(rèn)可度。在筆者指導(dǎo)的膠東漁文化旅游形象設(shè)計(jì)中，以膠東傳統(tǒng)面點(diǎn)手藝果模為載體，通過創(chuàng)意化的圖形再現(xiàn)休漁、開海、上網(wǎng)、漁燈等膠東祭海習(xí)俗，傳播民俗漁文化。（圖2）

（三）民間手工藝圖形化增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌體驗(yàn)

游客在旅游過程中，圍繞自己的各項(xiàng)需求，與旅游地居民、旅游從業(yè)人員以及其他旅游者進(jìn)行接觸，由此產(chǎn)生了不同文化的交流與互動(dòng)。圖形將鄉(xiāng)村手工藝文化與傳統(tǒng)媒體以及新興媒體相結(jié)合，并將其作為創(chuàng)意切入點(diǎn)，游客在旅游中的具體經(jīng)歷和感受從感性的感官情感體驗(yàn)上升到理性的思考，并付諸行動(dòng)，達(dá)到關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的層次，與鄉(xiāng)村建立主動(dòng)關(guān)系，融入到游客的自我觀念和生活方式中。同時(shí)民間手工藝圖形還可以作為一種象征性符號(hào)，強(qiáng)化游客的品牌關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，構(gòu)建起基于情感利益為聯(lián)結(jié)紐帶的鄉(xiāng)村旅游品牌社群，使游客與特定群體聯(lián)結(jié)起來，進(jìn)而重構(gòu)游客的社會(huì)身份并增強(qiáng)其對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的認(rèn)同。

三、萊蕪香包圖形在萊蕪古村旅游形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)手工藝圖形應(yīng)用于萊蕪古村品牌形象設(shè)計(jì)，根本目的在于傳承中創(chuàng)新，借助于圖形化的手工藝感受萊蕪古村的風(fēng)土人情，產(chǎn)生共鳴，引起回憶。因此，研究選擇筆者指導(dǎo)的萊蕪市方下鎮(zhèn)張公清村的民間手工藝香包——五角寶進(jìn)行圖形化，為鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)提供新思路。

首先，選用的手工藝應(yīng)有典型的地域特征，即有獨(dú)特性。并非所有旅游地都以民間手工藝作為優(yōu)勢(shì)資源，有些手工藝并非該地獨(dú)有或者不廣為人知，應(yīng)選擇具有代表性并且有較大可能性被公眾認(rèn)可的在藝術(shù)審美、文化寓意、實(shí)用性方面有較高價(jià)值的手工藝類型。香荷包作為一項(xiàng)中國(guó)的傳統(tǒng)手工技藝，經(jīng)過幾百年演變和發(fā)展，已經(jīng)形成了獨(dú)特的地方特色，色彩豐富，用料獨(dú)特，寓意吉祥。香荷包是萊蕪地方傳統(tǒng)文化發(fā)展的最好見證。其中五角寶是最具有特色的一種香包形式，可追溯到明清時(shí)期，萊蕪端午節(jié)家家戶戶都懸掛五角寶，一直延續(xù)至今。同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)手工藝的圖形化應(yīng)用不能只是表層的形式，停留在圖案復(fù)制于旅游紀(jì)念品的層面，更應(yīng)挖掘其深層的人文價(jià)值，從延伸應(yīng)用識(shí)別往上游滲透到核心識(shí)別，增進(jìn)社會(huì)文化互動(dòng)體驗(yàn)，在功能需求的基礎(chǔ)上滿足游客日益豐富的情感和自我實(shí)現(xiàn)需求。

（一）圖形化內(nèi)容的選擇

傳統(tǒng)手工藝有別于物質(zhì)文化，它呈現(xiàn)出以行為或其他非文字記錄方式傳播或傳授的非物質(zhì)的特征，一項(xiàng)工藝的內(nèi)容往往包括了手工藝產(chǎn)品制作過程中的材料、工藝和形態(tài)等方面的專門知識(shí)與器物的選擇、使用、維護(hù)、保存等的社會(huì)生活常識(shí)以及與之有關(guān)的品質(zhì)、規(guī)格、配置和傳說故事等方面的內(nèi)容。將萊蕪香包作為研究對(duì)象時(shí)，可以將其涵蓋內(nèi)容分為兩類：一類是以固定的物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)的，如工具、材料、最終的五角寶成品等；另一類則是無物質(zhì)的，如工藝制作流程、材料選擇方法以及象征寓意等。

1.萊蕪香包五角寶中的物質(zhì)形態(tài)

物質(zhì)形態(tài)包括材料、工具以及最終的工藝品。其中，香包五角寶成品的色彩和造型是最終五角寶成品的重要環(huán)節(jié)。五角寶的色彩多選用紅、黃、藍(lán)、綠等純度較高的色彩以漸變或者對(duì)比的形式進(jìn)行搭配，造型上以五角粽子形為基礎(chǔ)形，穿插成更為復(fù)雜多變的幾何結(jié)構(gòu)并結(jié)合流蘇懸掛，五角寶的圖案是由多色棉線纏繞而成，點(diǎn)線面結(jié)合的抽象形式為主。

2.萊蕪香包五角寶中的非物質(zhì)形態(tài)

五角寶的手工制作可追溯到唐朝時(shí)期，人們?cè)诙宋绻?jié)包粽子紀(jì)念屈原，用五彩棉線把粽子纏制成五彩繽紛的彩粽，懸掛在門前、胸前。根據(jù)彩粽的啟發(fā)，民間藝人制作了五彩香囊，就形成了今天五角寶的雛形。五角寶曾在萊蕪民間起到了很重要的作用，舊時(shí)因?yàn)樾l(wèi)生條件差，春夏季經(jīng)常出現(xiàn)不同程度的瘟疫，五角寶起到了預(yù)防作用。五角寶的制作流程并不復(fù)雜，主要通過剪、折、填、纏、穿等一系列步驟完成，彩色的棉線從五角寶外殼一角開始纏繞，纏線有嚴(yán)格的圈數(shù)限制,根據(jù)整個(gè)五角寶的大小，每一種顏色的彩線粗細(xì)一致、占據(jù)的寬度相同，期間變換彩線時(shí)還要均勻的銜接,要將接頭掩于線圈下面。外觀選用材料為生活中隨手可得的針線和紙板，內(nèi)部填充十多種芳香避穢藥材，內(nèi)含沉香、佩蘭、菖蒲、蒼術(shù)、薄荷、藿香、甘松、山柰、隔山香、香艾等名貴中草藥。

（二）民間手工藝圖形化語言的表達(dá)

對(duì)萊蕪香包五角寶的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)進(jìn)行梳理后，需要進(jìn)一步地抽象提取，結(jié)合文字、版式、色彩，以簡(jiǎn)潔形象的信息圖形對(duì)五角寶進(jìn)行充分的闡釋，借助其抽象的形式特征延伸應(yīng)用至與游客旅游行為的各個(gè)品牌接觸點(diǎn)，結(jié)合多種營(yíng)銷方式進(jìn)行傳播，提升游客心目中的萊蕪旅游形象。

1.圖形傳播旅游信息

通過對(duì)五角寶造型及圖案形態(tài)的分析，提取線型為基礎(chǔ)元素，通過重復(fù)、交叉、折疊實(shí)現(xiàn)三角形、菱形等形式感強(qiáng)烈、抽象現(xiàn)代的五角寶圖形。同時(shí)，開發(fā)出一系列風(fēng)格統(tǒng)一、組合效果豐富的系列圖形將五角寶的制作步驟、折疊方式、選用工具、香料選材、使用方法、適用情景、歷史典故等帶有地域文化特色的信息進(jìn)行呈現(xiàn)，使游客走近了解這門傳統(tǒng)手工藝。

2.圖形推廣旅游形象

選取“萊蕪八景”中較具有特色的景色，如“蒼峽雷鳴”“棋山柯爛”“龍?zhí)缎乾F(xiàn)”“汶水西流”，用五角寶延伸出來的圖形風(fēng)格進(jìn)行幾何化抽象表現(xiàn)，以海報(bào)、紀(jì)念品、宣傳冊(cè)頁(yè)、門戶網(wǎng)站、公眾號(hào)、小程序等形式推廣萊蕪旅游形象。將五角寶的使用情景與游客旅游行為結(jié)合開發(fā)出相應(yīng)的節(jié)事活動(dòng)，運(yùn)用新興媒體與游客互動(dòng)，使游客參與進(jìn)來，如五彩棕尋寶、親子手工五角寶、邂逅屈原等活動(dòng)，將五角寶為圖形基礎(chǔ)創(chuàng)作的系列設(shè)計(jì)融入相關(guān)服務(wù)中，使游客在旅游體驗(yàn)中構(gòu)建獨(dú)特深刻的品牌印象。

四、總結(jié)

文章以圖形的視角梳理民間手工藝與鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，從民間手工藝圖形化為鄉(xiāng)村旅游品牌核心識(shí)別提供智力支持、豐富鄉(xiāng)村旅游品牌延伸識(shí)別、增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌體驗(yàn)三方面提出民間手工藝圖形化在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中應(yīng)用的必要性。進(jìn)而通過萊蕪民間傳統(tǒng)工藝香包圖形化為案例研究在萊蕪古村品牌形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用原則及方法，為鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)提供新的思路?！?/p>