文 易方興

變化

“11800元的波司登羽絨服穿在身上是一種什么樣的體驗(yàn)？”知乎上有人提問(wèn)。

這款萬(wàn)元羽絨服，是波司登于今年10月底推出的羽絨服“登峰”系列之一，靈感源自珠穆朗瑪峰，也是這個(gè)品牌里最貴的序列，整個(gè)系列一共限量4437件。而這個(gè)系列里最低的價(jià)位是5800元，也幾乎突破了國(guó)產(chǎn)羽絨服的價(jià)格極限。

沒(méi)有人來(lái)回答這個(gè)提問(wèn)，因?yàn)橘I的人實(shí)在太少了?！暗欠濉毕盗邪l(fā)布一個(gè)月后，波司登天貓旗艦店里，最貴羽絨服的銷售數(shù)量是8。有人因此吐槽說(shuō)，對(duì)于波司登，以前是不想買，而現(xiàn)在是買不起。

因?yàn)楦邇r(jià)，很多人開始注意到，這個(gè)有43年歷史的老牌子最近發(fā)生了一些變化，出現(xiàn)頻率高了，店鋪精致了，款式也漸漸脫離“土味”。

去年，波司登去了紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)，一些世界頂級(jí)明星，比如安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納、鄧文迪為它助陣。緊接著，它找來(lái)國(guó)際設(shè)計(jì)師發(fā)布聯(lián)名系列，分別是前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師Antonin Tron，前Ralph Lauren設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens，師從山本耀司的設(shè)計(jì)師Ennio Capasa。

今年9月份，波司登又瞄準(zhǔn)米蘭時(shí)裝周，這次請(qǐng)的是妮可·基德曼。因?yàn)楹萌R塢明星“抖森”和“寡姐”代言，它再次成為話題中心，而馬云帶貨和小紅書博主的“種草”，又進(jìn)一步擴(kuò)大了它的認(rèn)知圈層。

波司登也一改過(guò)去“我愛波司登，嚴(yán)冬猶如春”這樣接地氣的宣傳口號(hào)，掌舵人高德康說(shuō)，波司登要做羽絨服專家，“溫暖全世界?！辈⑶倚Q，未來(lái)的波司登，“產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷都要往高走”。

除了頻繁營(yíng)銷宣傳來(lái)造勢(shì)，波司登的營(yíng)收數(shù)據(jù)看起來(lái)也還不錯(cuò)。今年6月，它宣布了一個(gè)讓投資界有些吃驚的消息：波司登2018/2019財(cái)年?duì)I收超百億。。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)收入為人民幣103.84億元，較上年同期上升16.9%。其中超過(guò)三分之二的收入都是羽絨服貢獻(xiàn)的。

2018年是資本市場(chǎng)公認(rèn)的“經(jīng)濟(jì)寒冬”，整體都在下行，波司登逆勢(shì)增長(zhǎng)，股價(jià)從2018年1月的每股0.6港元，漲到了最高時(shí)的每股4.5港元，翻了7倍多。相比之下，同樣是這一年，另一個(gè)曾經(jīng)爆火的民族品牌“德爾惠”卻停業(yè)了。

做私募基金的徐輝也關(guān)注到了波司登。原本，這家公司并不在他的視野內(nèi)。對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，羽絨服不算一個(gè)好的賽道：線下門店一年只能做兩季生意，消費(fèi)頻次低，客單價(jià)高。但因?yàn)樽罱此蓛r(jià)漲得離譜，不得不研究起它。

他發(fā)現(xiàn)，2017年－2019年最近3年，波司登的收入分別是68億、88.8億、103.8億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)，分別是3.9億、6.2億、9.8億元。“在一個(gè)平平無(wú)奇的賽道做出了奇跡?！毙燧x評(píng)價(jià)說(shuō)。對(duì)一名投資人而言，如果能在2017年就登上波司登這條船，獲得的收益會(huì)是巨大的。

最大危機(jī)

波司登到底發(fā)生了什么？

直到兩年前，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它還只是個(gè)和童年記憶有關(guān)、后來(lái)一度在大眾視野中消失的品牌。

“我以前是不可能買波司登羽絨服穿的?！苯衲?2歲，剛從大學(xué)畢業(yè)的山東妹子周玲玲說(shuō)。她是個(gè)熱愛時(shí)尚、不化妝不出門的年輕人，4年前她剛剛上大一，放寒假時(shí)媽媽拉著她上街買羽絨服，走到店門口一看“波司登”三個(gè)字，她連拉帶拽地把媽媽從這個(gè)“中老年人品牌”門口拉走，最后買了一件耐克羽絨服。但4年后的今天，她看到楊冪代言的一款1999元的白色波司登羽絨服時(shí)，竟然有了想“剁手”的沖動(dòng)。

事實(shí)上，消費(fèi)者“嫌棄”波司登的那幾年，正好也是這個(gè)品牌歷史上最低谷的時(shí)期。就連高德康自己都說(shuō)，“慘得都不想提了。”從2013年到2017年，波司登的業(yè)績(jī)經(jīng)歷了一段長(zhǎng)達(dá)4年的斷崖式下滑，反映在歷年的營(yíng)收曲線圖上，像是一道鋒利的峽谷。

2013年，一群鳥兒從東亞地區(qū)飛過(guò)，給包括波司登在內(nèi)的幾乎整個(gè)羽絨業(yè)帶來(lái)了滅頂之災(zāi)。這群經(jīng)過(guò)東亞地區(qū)的野生候鳥，和中國(guó)上海、浙江、江蘇雞群的基因重配之后，一種名為H7N9的禽流感病毒誕生了。只要人與病禽接觸，就有可能感染這種病毒，甚至死亡。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)大量的禽類被撲殺，羽絨業(yè)最重要的原材料——鴨絨和鵝絨，價(jià)格突然暴漲。

當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，鴨絨的價(jià)格最多漲了70%。中國(guó)本來(lái)是世界上最大的鴨絨產(chǎn)地之一，但當(dāng)時(shí)不得不大量依靠進(jìn)口。而波司登這一年剛剛提價(jià)過(guò)，再提價(jià)顯然已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。

這只是來(lái)自于外部原材料方面的打擊。很不巧的是，當(dāng)時(shí)在內(nèi)部，波司登這輛快車，正沿著一條事后證明并不正確的路行駛。

張樹輝于2012年—2016年在波司登工作，趕上它盛極而衰的時(shí)期?！拔覄傔M(jìn)入公司時(shí)，整個(gè)波司登可以說(shuō)處于一種‘盛世’的狀態(tài)，不管是企業(yè)規(guī)模、財(cái)富，還是心態(tài)，大家都很膨脹。”

他回憶起那時(shí)看招聘網(wǎng)站上打的廣告，10條里面有6條是波司登的。整個(gè)集團(tuán)當(dāng)時(shí)開的店鋪數(shù)量達(dá)到了14000多家，僅2012年一年，就增長(zhǎng)了5000家店面?！爱?dāng)時(shí)我們很狂妄地說(shuō)，要把波司登開到中國(guó)每一個(gè)角落去。”

波司登2012/2013財(cái)年的業(yè)績(jī)也格外好看，營(yíng)收93億元，凈利潤(rùn)10億元，創(chuàng)了歷史新高。在張樹輝參加的一次內(nèi)部會(huì)議上，集團(tuán)甚至提出了要打造“千億波司登”的口號(hào)。

一切看起來(lái)都很美好。波司登的急速擴(kuò)張，源自于高德康制訂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，波司登要多品牌化、四季化、國(guó)際化。簡(jiǎn)而言之，就是遍地開花，只要是服裝，男裝、女裝、童裝、戶外裝，什么都可以做。

“我可以理解高總的想法，我們羽絨服行業(yè)基本屬于看天吃飯，天越冷賣得越好，但也頂多就賣一個(gè)季度，剩下三個(gè)季度沒(méi)什么可賣的?！睆垬漭x當(dāng)時(shí)在波司登負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展，見證了那時(shí)的混亂。

原本負(fù)責(zé)羽絨服市場(chǎng)的人，突然調(diào)去做女裝，“這完全是兩種思路。女裝市場(chǎng)以大店面、多產(chǎn)品、快周轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)風(fēng)向，比如ZARA的店面都是500平方米以上，并且一年能提供12000種設(shè)計(jì)新款，相比之下，波司登店鋪數(shù)量雖然多，但大多是幾十平方米的小店，款式更新太慢，而且也太土了?！?/p>

同樣遭遇滑鐵盧的還有波司登男裝。2005年，波司登就創(chuàng)立自有品牌波司登男裝，男裝的董事長(zhǎng)是高德康的長(zhǎng)子高曉東。作為實(shí)施“國(guó)際化”的布局之一，高曉東把男裝的起步放在英國(guó)，花了3億元在倫敦中心商業(yè)區(qū)成立海外旗艦店，也頻繁參與紐約時(shí)裝周等一系列的品牌運(yùn)作。但他低估了在國(guó)外打造一款品牌的難度。最后，國(guó)外的名聲沒(méi)打響，反倒忽略了國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)被勁霸男裝、海瀾之家搶占，到了2014年，波司登男裝銷售額下滑了40%以上。

相比于國(guó)內(nèi)品牌的式微，這時(shí)，四個(gè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外國(guó)品牌正風(fēng)生水起。它們是ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品，并且這些品牌都會(huì)做羽絨服，波司登的日子更難過(guò)了。

快速的擴(kuò)張、成本的提升，以及國(guó)外品牌的擠壓，給當(dāng)時(shí)迅速擴(kuò)張的波司登帶來(lái)了“滅頂之災(zāi)”。大量的服裝積壓在倉(cāng)庫(kù)里，用張樹輝的話說(shuō)，“每天看著庫(kù)里這么多衣服就想哭?！?/p>

內(nèi)外交困之下，在接下來(lái)的2014年－2016年3年里，波司登的營(yíng)收每年都以兩位數(shù)的速度下滑。2011年后，波司登幾乎一年一改，它似乎預(yù)感到了危機(jī)，想依靠轉(zhuǎn)型來(lái)改變現(xiàn)狀。高德康個(gè)性好強(qiáng)，不服輸，他不可能允許波司登落在后面，“被時(shí)代拋棄”這種事是他不愿接受的，因此他頻繁調(diào)整思路，但很可惜始終沒(méi)有找到正確的方向。

曾經(jīng)有一度，高德康也迷茫了，在接受福布斯中國(guó)的采訪時(shí)說(shuō)，“我知道有問(wèn)題，但是不知道問(wèn)題出在哪里?！边@是他一手創(chuàng)立的品牌，也投入了極其深厚的感情，在波司登面臨困境之后，他比任何人都顯得焦慮。

生死困境

這樣的生死困境，高德康并不是頭一次碰到。早在1994年，一場(chǎng)暖冬來(lái)臨，而當(dāng)時(shí)剛創(chuàng)立不久的波司登，由于急功近利，生產(chǎn)出的10多萬(wàn)件羽絨服賣不出去，全部積壓在倉(cāng)庫(kù)，價(jià)值2000多萬(wàn)，銀行800萬(wàn)貸款上門催繳，加工廠、供應(yīng)商上門討債。

在《世界因你而美麗——波司登》一書中，高德康回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)一度想過(guò)自殺。他當(dāng)時(shí)在美國(guó)參加服裝博覽會(huì)，一面被世界服裝的潮流所震撼，一面又在國(guó)內(nèi)庫(kù)存的壓力中喘不過(guò)氣。

美國(guó)之行結(jié)束后，高德康冷靜下來(lái)，參加了北京王府井舉辦的一次促銷，把庫(kù)存的羽絨服以反季節(jié)低價(jià)的形式處理出去，使得波司登渡過(guò)了這次難關(guān)。

所以，在2013年，又面臨相似的庫(kù)存過(guò)高危機(jī)時(shí)，高德康又用了相似的辦法。只不過(guò)這一次的庫(kù)存是20億。中國(guó)服裝網(wǎng)的報(bào)道顯示，當(dāng)時(shí)波司登與第三方合作清理庫(kù)存，如果一次性買斷，折合每件羽絨服才幾十塊錢。

在此后的4年時(shí)間里，波司登庫(kù)存逐年減少，同時(shí)，為節(jié)省成本，大量關(guān)閉店鋪，到了2016年，已經(jīng)關(guān)閉了一半以上。高德康終于能喘口氣，思考之后波司登的路要怎么走。

2017年加入波司登的劉浩然，見證了這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！爱?dāng)時(shí)集團(tuán)也知道問(wèn)題很大，到處求人、想辦法，后來(lái)當(dāng)時(shí)我們的執(zhí)行總裁梅東找到一家咨詢機(jī)構(gòu)，給波司登下了一劑猛藥?！?/p>

整個(gè)波司登當(dāng)時(shí)面臨的是三個(gè)致命問(wèn)題，一是品牌老化；二是腹背受敵，既有國(guó)內(nèi)其他品牌蠶食羽絨服市場(chǎng)，又有大量海外羽絨服搶占高端；三是什么都做，最后卻什么都沒(méi)做成。

在與這家咨詢機(jī)構(gòu)開始合作后，高德康的妻子，同時(shí)也是波司登執(zhí)行總裁的梅東，對(duì)高德康原先制定的“多品牌化、四季化、國(guó)際化”提出了質(zhì)疑，“有人說(shuō)你們波司登做好了就像一個(gè)拳頭，后來(lái)發(fā)生了什么？?jī)?nèi)衣也做，童裝也做，裙子也做，一個(gè)拳頭變成了5個(gè)手指，本來(lái)一拳打出去有力，但是5個(gè)手指打出去有力量嗎？在用戶心目中波司登是誰(shuí)也模糊了?！?/p>

回歸

2017年之后，波司登只做一件事——羽絨服。

天氣也加了一把力。2017年末到2018年初，冬日氣候偏冷，屬于自2008年寒潮之后的首個(gè)“弱冷冬”。也是在這一年冬天，國(guó)人都認(rèn)識(shí)了一只來(lái)自加拿大的“鵝”，Canada Goose。

加拿大鵝之所以成為一種潮流，也是從“出圈”起步。1957年成立的加拿大鵝，一開始只是專門為需要在北極圈內(nèi)工作的巡查員和南極科考隊(duì)提供專供羽絨服，而在CEO Dani Reiss接管公司之后，加拿大鵝開始走出“科考圈”，并且始終堅(jiān)持“加拿大制造”，把加拿大鵝打造成了“羽絨服界的愛馬仕”，后經(jīng)名人帶貨，傳導(dǎo)到中國(guó)國(guó)內(nèi)。

中國(guó)大眾開始對(duì)數(shù)千到數(shù)萬(wàn)元的羽絨服感興趣，少不了加拿大鵝的普及。在2018年1月份，盡管那時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有加拿大鵝的店鋪，但在海外的專賣店里，由于中國(guó)代購(gòu)買得太多，不得不針對(duì)中國(guó)代購(gòu)進(jìn)行限購(gòu)，每個(gè)款式買不能超過(guò)3件，總共不能超過(guò)5件。

這多少讓在國(guó)內(nèi)打拼了40多年的波司登有點(diǎn)尷尬。有一次，劉浩然出去跑業(yè)務(wù)，對(duì)方嫌棄波司登羽絨服造型太老土，形容為“打氣癩團(tuán)”，在江浙一帶的方言里，意思就是“打了氣的癩蛤蟆”，相比之下，加拿大鵝確實(shí)更加現(xiàn)代和時(shí)尚。

2018年，波司登再次轉(zhuǎn)型，回歸主業(yè)，制定“羽絨服專家”的策略，提出要“聚焦主航道，收縮多元化”。這一年，集團(tuán)非羽絨服產(chǎn)業(yè)下降九成。

同時(shí)，波司登開始密集參與時(shí)尚走秀，邀請(qǐng)大牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)服裝。與曾經(jīng)波司登男裝“出?！睍r(shí)的參加海外時(shí)裝秀的目的不同，此時(shí)“秀在海外”，卻是為了給國(guó)內(nèi)造勢(shì)。同時(shí)，開始“三年提價(jià)”戰(zhàn)略，要將主力產(chǎn)品提價(jià)到1500元到2000元。

最重要的，從2018年起，波司登主打的羽絨服終于不再是過(guò)去的中老年人款式了。那些黑色羽絨夾克，又或者是通體一種顏色的羽絨鼓包消失了，新款顏色組合更加豐富，還加入了碎花、迷彩、海水波紋等多種元素，胳膊上也有了更時(shí)尚的圓形LOGO。波司登的股價(jià)一路上漲，創(chuàng)下5年來(lái)的新高。

車速過(guò)快

了解波司登的歷史，或許就能了解它為什么會(huì)經(jīng)歷這些變化。40多年前，高德康蹬著永久自行車，后座架上馱著幾百斤衣服，往返在常熟白茆鎮(zhèn)到上海之間，一次是80多公里的路。身兼廠長(zhǎng)、裁縫、業(yè)務(wù)員和快遞員的他，帶著村里的縫紉組，最終創(chuàng)立波司登品牌。

他習(xí)慣了往前沖，很難停下來(lái)，總拿開車來(lái)比喻波司登這40年，“你就像在高速公路上開車，開快車反而安全，開慢了反而容易被后面追上來(lái)的車撞翻?！?/p>

但今年，波司登似乎也有些車速過(guò)快了。新品發(fā)布會(huì)上，高德康對(duì)登峰系列寄予厚望。頂級(jí)鵝絨、世紀(jì)之布、尖端科技、489道工序，每款衣服都象征一座世界著名高峰，甚至把1998年中國(guó)國(guó)家登山隊(duì)身穿波司登登頂珠峰的照片，印在了最貴的羽絨服里面。

這確實(shí)引發(fā)了不少好奇和觀望。可發(fā)布會(huì)之后不到半個(gè)月，11月12日，波司登股價(jià)大跌近10%，創(chuàng)下了今年6月以來(lái)的最大跌幅。有外界將其解讀為，此前的營(yíng)銷太過(guò)損耗。

發(fā)展到今天，波司登已經(jīng)走過(guò)了43個(gè)年頭，國(guó)內(nèi)“第一”的排名已經(jīng)占據(jù)很久，但始終在世界舞臺(tái)上差那么一點(diǎn)意思，這已經(jīng)成了高德康乃至波司登集團(tuán)的執(zhí)念。

少有人知道，“波司登”三個(gè)字其實(shí)是音譯自美國(guó)的城市“波士頓”。因?yàn)楦叩驴翟诔闪⒉ㄋ镜侵埃み^(guò)一款“秀士登”羽絨服，“秀士登”音譯自“休斯敦”，高德康覺得挺洋氣，就取名為“波司登”。但這畢竟是假洋氣，不是真洋氣。

為了真正地洋氣起來(lái)，高德康始終在與國(guó)外的品牌較勁。從最早的1978年他從一本外國(guó)時(shí)裝雜志上獲得啟發(fā)，到1994年去美國(guó)服裝博覽會(huì)上感受到的震撼，再到波司登男裝海外化擴(kuò)張受挫，接下來(lái)與國(guó)際品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，到現(xiàn)在和加拿大鵝硬杠，波司登幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，幾經(jīng)挫敗。

盡管這個(gè)步子一下子邁得有點(diǎn)大——超過(guò)萬(wàn)元的羽絨服一時(shí)間讓消費(fèi)者難以接受，大家目前還是更青睞那個(gè)性價(jià)比超高的波司登。整個(gè)11月，天貓旗艦店上賣得最好的波司登羽絨服，是一款89元的兒童羽絨服，賣出了7603件。而波司登羽絨服中的高價(jià)款，又屢屢被質(zhì)疑和加拿大鵝很像，比如它們同樣在胸前有四個(gè)口袋，袖標(biāo)都是圓形，就連印上地圖的創(chuàng)意也頗為相似，加拿大鵝印的是加拿大地圖，波司登印的是中國(guó)地圖。

這多少與高德康推出登峰系列，讓波司登進(jìn)一步轉(zhuǎn)型高端化的期盼有一些距離，波司登，登峰并不易。