據(jù)報道2017年我國保健食品市場規(guī)模達(dá)到3000億元，且近5年都保持10%左右的高速增長。而整個市場的發(fā)展過程也呈現(xiàn)出一些特點。首先，消費者購買保健食品的渠道已經(jīng)從線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上電商平臺，以湯臣倍健、康恩貝等品牌為代表的國內(nèi)保健食品逐漸開始廣泛被消費者接受；而國外品牌的保健食品進(jìn)入中國市場的方式更為復(fù)雜，開始是由出國人員帶回國或者國外的親屬朋友以禮品形式向國內(nèi)郵寄，后來隨著全球化和電商的發(fā)展，各個電商平臺借助海淘和全球購的形式開始大量的銷售國外品牌的保健食品，目前電商已成為中國消費者購買國外品牌保健食品的主要渠道[1]。國內(nèi)國外品牌的共同推廣使得國內(nèi)保健食品市場逐漸成熟，國內(nèi)消費者對保健食品的認(rèn)識深化，接受程度大為提高，從一開始的魚油產(chǎn)品，到現(xiàn)在熱銷的綜合維生素、氨糖軟骨素、Q10和補(bǔ)鈣產(chǎn)品等，市場一直不乏熱點。

目前，市場上國外保健食品品牌比較有代表性的是美國的GNC和普麗普萊，GNC主推高端，而普麗普萊則集中于低中端市場，這也是目前國內(nèi)消費者認(rèn)知度比較高的品牌；澳洲的Swisse品牌因為被合生元收購也開始在國內(nèi)大幅布局。國外品牌的熱銷雖然推動了國內(nèi)消費者的市場認(rèn)知，但也給國內(nèi)品牌的銷售造成了競爭壓力，如深圳海王的保健食品產(chǎn)品線雖然依托海王的軟硬件優(yōu)勢，但因為各種原因逐漸淡出市場，目前只在海王自營連鎖藥店有售，線上平臺則蹤影難覓。國內(nèi)的監(jiān)管方和企業(yè)也逐漸有所動作應(yīng)對國外品牌的競爭，如前幾年因為貼牌生產(chǎn)造成的國內(nèi)保健食品亂象也開始受到限制，部分國內(nèi)保健品企業(yè)也通過海外收購布局國際市場。但總體來說，國內(nèi)保健食品品牌在與國外品牌的競爭中仍處于不利地位，這也逼迫國內(nèi)品牌下沉渠道到三/四線城市和線下實體店，而這些也需要大量的人力和資金投入。

造成目前國內(nèi)保健食品品牌市場競爭能力趨弱的原因眾多，各種市場分析對策也經(jīng)常有報道[2]。而本文主要關(guān)注的是在標(biāo)志性成分上國內(nèi)國外品牌的差異，以及這種差異對消費者購買情況的影響。消費者購買保健食品是需要獲得一些健康收益，健康收益的來源就是保健食品中的功效成分，也就是現(xiàn)在我們所說的標(biāo)志性成分含量，本文分析了網(wǎng)上銷量較大的主要品牌保健食品的標(biāo)志性成分含量，并對其影響進(jìn)行了分析。

表1 部分代表性保健食品品牌標(biāo)志性含量對比（每粒）

1. 標(biāo)志性成分含量的差異

標(biāo)志性成分，以前稱功效成分，我國保健食品中標(biāo)志性成分含量的確定是結(jié)合了我國人群的營養(yǎng)狀態(tài)，每日建議攝取量和對特定營養(yǎng)素的缺失情況等綜合考慮給出的，而國外品牌的標(biāo)志性成分含量則是根據(jù)國外的相關(guān)科研情況和國民營養(yǎng)狀況等設(shè)定，這也從本質(zhì)上決定了國內(nèi)外保健食品中標(biāo)志性成分的含量的差異。從表1可以看出，在番茄紅素這一產(chǎn)品上國內(nèi)國外的含量差別比較小，這與相關(guān)的法規(guī)限量有關(guān)。其他的產(chǎn)品上，國外品牌的標(biāo)志性成分比國內(nèi)品牌要高出一倍到兩倍，輔酶Q10是差異較為明顯的一種，國外品牌每粒膠囊中Q10含量約36%折合100～200 mg每粒膠囊，而國內(nèi)品牌的含量折算則在30～50 mg，我國相關(guān)文件《關(guān)于含輔酶Q10保健食品產(chǎn)品注冊申報與審評有關(guān)規(guī)定的通知（國食藥監(jiān)許〔2009〕566號）》做出的規(guī)定是每粒輔酶Q10的含量不超過50 mg， 而保健食品生產(chǎn)廠商得到的批文一般是含量7～9%之間。

國外保健食品中標(biāo)志性成分含量對于我國消費者來說是否合適，需要從多個方面考量[3]。首先美國的保健食品都是作為食品管理，屬于膳食補(bǔ)充劑，國外品牌的標(biāo)志性成分含量可以認(rèn)為是安全合適的。但考慮到很多保健食品補(bǔ)充的營養(yǎng)元素都有一個合適的日常推薦攝入量。我國消費者主要是以植物性食物為主食，膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)吸收情況和歐美消費者完全不同，這就帶來了針對特定營養(yǎng)素的差異問題，例如我國消費者在脂溶性維生素的攝入上可能不如歐美消費者充足，而銅和膳食纖維的攝入則多于歐美人群。甚至在補(bǔ)鈣產(chǎn)品中，因為學(xué)術(shù)界有研究認(rèn)為我國人群鈣的吸收問題比攝入不足更為突出，大劑量的補(bǔ)鈣反而會引起結(jié)石等問題，所以我國保健食品中鈣含量限定有一定的合理性；國外大豆卵磷脂產(chǎn)品的標(biāo)志性成分含量是國內(nèi)的5～6倍，歐美國家肉食性食譜較少攝入豆類制品，因此其膳食補(bǔ)充劑中卵磷脂含量較高，而我國的飲食習(xí)慣中有較多的黃豆制品，并不需要大劑量的補(bǔ)充卵磷脂和大豆黃酮類。此外，我國在管理上把保健食品單獨列出，不同于食品和藥品，各項法規(guī)批文指定的標(biāo)志性成分含量也是基于我國的營養(yǎng)科學(xué)和醫(yī)學(xué)研究的基礎(chǔ)上，我國保健食品中標(biāo)志性成分含量的安全性是可以保證的，是對我國消費者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。但是對消費者和終端市場來說，則可能是另一種情況。

2. 對消費者和市場的影響

作為終端市場和普通消費者，不可能完全了解到標(biāo)志性成分含量的確定原則，大部分消費者也不清楚標(biāo)志性含量的安全性問題。大量市場調(diào)查都顯示消費者對于保健食品產(chǎn)品的標(biāo)志性成分含量和售價最為敏感，因為我國給予保健食品超出食品的歸類賦予其健康功能化，消費者對保健食品抱有超出食品的期望，也就是說我國消費者更關(guān)注的是他所購買的保健食品中標(biāo)志性成分的含量以及據(jù)此含量而獲得的相關(guān)功效；同時選擇國產(chǎn)保健食品的消費者對價格更為敏感，也就是消費者會要求獲得標(biāo)志性成分性價比更高的保健食品。雖然保健食品在代工廠的成本非常低廉，但附加多級渠道和推廣等費用后，其單瓶售價很難低于40～50元。此種情況下，國外保健食品品牌中標(biāo)志性成分含量高，售價也逐漸走低，性價比優(yōu)勢凸顯。

表2 部分代表性品牌標(biāo)志性成分單價對比

在表2里我們以大型電商的銷售情況作為參考，列出一些銷量較大的保健食品品牌中標(biāo)志性成分的克單價，以表示其性價比。可以看出，在功效性成分的單價上，國內(nèi)品牌的性價比較低，無法與普麗普萊這種歐美低中端產(chǎn)品相比。線上走量較多的普麗普萊Q10的標(biāo)志性成分克單價約為6～7元，而水貨渠道的價格能到5元，國產(chǎn)Q10 產(chǎn)品受到添加量的限制，克單價在20元以上，如果消費者細(xì)究克單價，這些產(chǎn)品很難與進(jìn)口品牌競爭，葉黃素產(chǎn)品是一個特例，國內(nèi)品牌的添加量控制在2 mg/片，國外則能達(dá)到20 mg，其原因是我國對葉黃素的日常攝入安全上比較謹(jǐn)慎，歐美國家則大膽很多，實際上經(jīng)常服用葉黃素的一般是視力疲勞等人群，這些消費者用眼大多過度，對視色素類的需求較普通人更高。氨基糖和硫酸軟骨素的組合是老年退行性關(guān)節(jié)疾病的首選保健食品，在這方面國內(nèi)品牌的克單價也要比國外品牌高至少兩倍，大豆卵磷脂類產(chǎn)品因為成本較低，所以在這方面國內(nèi)外品牌的差距相對較小。從克單價上可以看出，G NC的定位要高于普麗普萊，而國產(chǎn)品牌缺乏品牌價值和溢價能力在克單價上卻又高于國外品牌，這種情況造成了國內(nèi)保健食品品牌在市場競爭中處于弱勢和劣勢地位，其市場也面臨國外品牌價格下探的壓力，無論是銷量還是利潤都無法和國外品牌對比。由于面臨單瓶利潤和銷量的壓力，也造成有的保健食品走所謂的直銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)價虛高，通過夸大宣傳拉人頭等形式來開展銷售，一瓶售價幾十元的保健食品在所謂的直銷體系中的售價達(dá)到二、三百元，這種情況雖然短期獲利會增加，但長期下去會引起大多數(shù)消費者的反感，更是缺乏長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的動力。

3. 健康聲稱的試驗數(shù)據(jù)公開

保健食品標(biāo)志性成分的含量與其功效有直接關(guān)系，雖然我國法規(guī)方面對正式媒體的宣傳用語要求比較嚴(yán)格，但相關(guān)產(chǎn)品和標(biāo)志性成分的功效仍然是銷售商宣傳的重點。功效宣傳中空口無憑的數(shù)據(jù)缺乏說服力，需要引用一些官方的文件和數(shù)據(jù)。全球范圍內(nèi)影響力較大的食品安全數(shù)據(jù)包括：美國FDA，美國農(nóng)業(yè)部和歐盟食安局（EFSA）。在美國上市的標(biāo)志性成分大多需要在FDA進(jìn)行一般安全性備案（GRAS），其中包括申報人進(jìn)行的相關(guān)功效試驗和論證；在歐洲售賣的保健食品需要標(biāo)明健康聲稱則需要提交證據(jù)和申請，歐盟食安局則會通過科學(xué)聲明的形式來對這些健康聲稱進(jìn)行認(rèn)定，確認(rèn)健康聲稱和標(biāo)志性成分是否具有必然和因果聯(lián)系，得到認(rèn)可的健康聲稱才能標(biāo)識和用于宣傳。上述的GRAS和科學(xué)聲明都可以在相關(guān)網(wǎng)站上查詢到全文，國外品牌的保健食品在國內(nèi)市場推廣時可以方便的利用這些資料，反觀我國的保健食品功能申報時的相關(guān)功能動物實驗資料等都沒有公開，也很難從網(wǎng)絡(luò)上檢索到，這也使得國內(nèi)保健食品在市場營銷和推廣上缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁Y料論據(jù)，容易造成對產(chǎn)品功效的夸大宣傳，不易取得消費者的信任，從而影響銷售表現(xiàn)。因此，建議我國食品監(jiān)管部門能夠?qū)ο嚓P(guān)保健食品功效成分的申報文件和審批文件進(jìn)行上網(wǎng)公開，讓我國保健食品品牌宣傳時能夠用到我國自己的官方依據(jù)和數(shù)據(jù)。

4. 對策建議

針對上述情國食品監(jiān)管部門品牌標(biāo)志性成分實際的情況，將以輔酶Q10為代表的保健食品標(biāo)志性成分含量給予一定程度的提高，至少使其達(dá)到國外同類品牌的2/3，這樣結(jié)合國內(nèi)品牌的價格優(yōu)勢，在標(biāo)志性成分上，使國內(nèi)品牌獲得與國外品牌相近的性價比，增強(qiáng)國內(nèi)品牌的市場競爭力。

此外，國內(nèi)保健食品品牌還應(yīng)該摒棄“忽悠”式的營銷和夸大的宣傳，在沒有品牌價值積累的情況下，不宜盲目追求中高端定位，不要以高價低值的產(chǎn)品去欺騙消費者，建議首先下沉渠道到三線四線城市，集中到中低端定位上，只有降低產(chǎn)品價格提升性價比，加強(qiáng)管理和品質(zhì)控制，尋找國外品牌力不能及的細(xì)分市場需求，才是我國國產(chǎn)保健食品品牌的長久發(fā)展之計。

聲明：作者與文中所提及的品牌沒有任何利益關(guān)系