汪光武

信仰是指對某種事物、精神、宗教或某人的信奉敬仰，并把他們作為自己行為的準則或榜樣。信仰是主觀產(chǎn)物，最初被宗教及政黨組織利用，對宗教或政黨組織起到了強有力的催化、凝聚作用。但沒有宗教和政黨，人同樣也可以擁有信仰。基于社團組織建立起的信仰會隨著某個社團組織（宗教、政黨及其他組織等）的解體而煙消云散，個體的信仰則不會因某個組織的解體而消失。

那么，營銷人在對待營銷這件事上，是否需要信仰？

回答是肯定的。

營銷信仰就是對市場及營銷未來發(fā)展方向的堅定信念。這種信念不會被市場短期的現(xiàn)象所迷惑，也不會因短期的壓力而動搖。沒有堅定的信仰，營銷人會被某些短期現(xiàn)象蒙蔽雙眼，失去持之以恒的行動力，會為應付當下的壓力（如競爭對手給予的低價競爭壓力、廣告投放壓力，短期銷售業(yè)績壓力、贏利壓力等）而不停改變營銷方向，最后一事無成。沒有堅定營銷信仰的營銷人，是不能帶領企業(yè)走遠的。

營銷人該持有什么樣的信仰呢？以下是本人二十多年營銷職業(yè)生涯的感悟。

對品牌及產(chǎn)品高度的信仰——廉價不是未來，明天會更好

缺乏“明天會更好”的營銷信仰，是中國企業(yè)轉型升級的主要障礙。

明天的顧客，需要更好的產(chǎn)品，而不是更廉價的產(chǎn)品，不斷迭代升級，是任何行業(yè)、任何產(chǎn)品發(fā)展的必然方向。任何一個行業(yè)，存活到最后的都不會是最廉價的品牌與產(chǎn)品，而是更好更有價值的品牌與產(chǎn)品。然而，中國很多企業(yè)不是朝著使產(chǎn)品與品牌更好更有價值的方向努力，而是朝著更廉價的方向滑落，結果顯而易見。

筆者所在的定制家居行業(yè)，由于老大、老二帶頭火拼，近幾年整個行業(yè)彌漫著“定制衣柜每平方米799元”“全屋定制僅需19800元”的低價競爭策略，且有愈演愈烈之勢。如不改變，行業(yè)前景堪憂。當然，任何一個行業(yè)，目標顧客都有高中低端之分，定位并專注于低端或大眾細分市場的品牌，在特定時期也能獲得很好的生存與發(fā)展。但這不應該是行業(yè)領導品牌的行為。行業(yè)領導品牌掀起價格戰(zhàn)，只會讓整個行業(yè)越做越廉價，把行業(yè)生存的天花板壓得更低。

不可否認，在特定的市場環(huán)境下，例如產(chǎn)品的導入階段，價格戰(zhàn)會比創(chuàng)新差異化、品牌塑造等方式更快速更有效地搶占市場份額、扼殺弱小的競爭對手。然而，隨著消費進入迭代升級階段，奉行價格戰(zhàn)的企業(yè)紛紛落馬。更何況，多數(shù)企業(yè)的價格競爭，不是建立在成本領先的基礎上，而是建立在微利或者不規(guī)范經(jīng)營（例如逃稅漏稅，不遵守勞保、環(huán)保、質(zhì)保法規(guī)等）基礎上的。這與邁克爾·波特的“總成本領先”策略具有本質(zhì)區(qū)別。創(chuàng)新力、品牌力不足，過度依賴價格戰(zhàn)，是當今中國多數(shù)企業(yè)普遍存在的問題，因此造就了多數(shù)企業(yè)的“短命”。如果本著“明天會更好，廉價不是未來”的營銷信仰，企業(yè)是不會把低價作為提升業(yè)績、促進企業(yè)發(fā)展的主要手段的。

對創(chuàng)新經(jīng)營的信仰——“不同”比“好”更好

比產(chǎn)品質(zhì)量提升、品牌形象提升等更有效的競爭手法是創(chuàng)新與差異化。

如同“最廉”只有一個，“最優(yōu)”也只有一個，強調(diào)“更好”往往沒有強調(diào)“不同”效果好。創(chuàng)新差異化允許多個品牌實施同一策略且都能收到良好效果。尤其在對手明顯具有規(guī)模及品牌認知優(yōu)勢的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品做得更好（品質(zhì)等），消費者因為難以直觀感知，往往還是認為品牌知名度高的企業(yè)產(chǎn)品更好。創(chuàng)造并強調(diào)不同，是比“做得更好”更有效的競爭策略。

當然，在實施創(chuàng)新差異化競爭戰(zhàn)略時，不能為了不同而不同，這種不同必須能給消費者帶來價值附加。例如，早期瓷磚行業(yè)都在銷售拋光磚，馬可波羅另辟蹊徑，專注于仿古磚的研發(fā)推廣，為消費者營造出更有文化格調(diào)、更有書香味的家居空間，獲得了消費者的廣泛認可?！安煌群酶谩钡母偁帒?zhàn)略，再配合“小市場大份額”的集中化策略，不僅使馬可波羅瓷磚在當年嚴重資不抵債、設備陳舊落后的惡劣情況下活了下來，還促進了品牌的持續(xù)高速成長，并為后來成為中國整個瓷磚行業(yè)的領導品牌奠定了堅實的基礎。生活家·巴洛克地板的成功，與馬可波羅異曲同工，所不同的只是產(chǎn)品形態(tài)而已。生活家·巴洛克成功研發(fā)并推廣手刮仿古地板差異化產(chǎn)品，一舉突破了大自然、圣象等行業(yè)巨頭的壓制，5年內(nèi)成長為中國手刮仿古地板第一、全行業(yè)第三的品牌。

本人正在主導的頂固全屋定制的創(chuàng)新差異化競爭戰(zhàn)略，經(jīng)過兩三年的產(chǎn)品研發(fā)與各項準備，目前已完成了產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，并從2018年1月開始實施以“新品、新店、新策略”為主要內(nèi)容的“三新”競爭策略，大力推廣行業(yè)獨創(chuàng)新品竹香板定制衣柜（一種以竹材替代速生雜木的定制衣柜，主要優(yōu)點是克服了雜木異味，且具有優(yōu)越的防潮性能及抗菌、釋放負離子、吸附甲醛等空氣凈化功能）。經(jīng)過不到一年的地推，竹香板衣柜的銷售占比就達到了60%，成功突破了強勢對手的“799元（每平方米）定制衣柜”、“19800元全屋定制”之類的大眾化實木顆粒板低價打壓。此舉不僅給消費者提供了無異味、防潮性及耐用性更佳的差異化升級產(chǎn)品，而且加盟商的簽單率、客單價及贏利能力都大幅度提升，成功跳出了行業(yè)持續(xù)多年的低端實木顆粒板價格戰(zhàn)旋渦。此外，頂固針對高端顧客推出的創(chuàng)新差異產(chǎn)品穩(wěn)態(tài)原木復合柜、意式輕奢極簡定制家具、迪士尼系列定制兒童動漫家具、單間變套房的百變家功能家具等差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，也陸續(xù)投放市場，一面市即贏得了顧客高度評價，得到行業(yè)廣泛關注。這些創(chuàng)新差異策略的實施，不僅極大地促進了頂固自身的發(fā)展，還將推動行業(yè)的整體進化升級。

本人職業(yè)生涯中深度參與的幾個重要差異化競爭戰(zhàn)略案例，如上述的馬可波羅瓷磚、生活家·巴洛克地板，及目前正在推進的頂固全屋定制，無不是以創(chuàng)新差異化作為競爭策略的核心主導的，對企業(yè)的長遠持續(xù)發(fā)展，都產(chǎn)生了令人滿意的效果。然而這些案例中，也有一些企業(yè)后來弱化了創(chuàng)新差異化策略，過度參與到行業(yè)的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，透支了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。?chuàng)新差異化信仰的喪失，急功近利的行為，使企業(yè)的持續(xù)發(fā)展遭遇“天花板”。

對營銷地位的信仰——產(chǎn)品力至上

中國30年營銷發(fā)展歷史，一直被津津樂道的是讓人眼花繚亂、目不暇接的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，及近期灸手可熱的新營銷、電商戰(zhàn)等，對產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品力的關注遠遠不夠。這導致了中國制造業(yè)迄今為止仍普遍處于世界價值鏈的底端。一個企業(yè)的短期業(yè)績表現(xiàn)，市場營銷的貢獻影響很大，但對長期業(yè)績貢獻影響最大的不是營銷部門，而是研發(fā)、制造部門。因為研發(fā)制造部門的表現(xiàn)決定了產(chǎn)品力。產(chǎn)品永遠是營銷4P中最重要、最基礎的要素，其他都應該以產(chǎn)品為核心來展開。

站在消費者的角度看，營銷傳遞價值、包裝價值，但不創(chuàng)造價值（設計、安裝、維修保養(yǎng)等增值營銷服務除外）。營銷可以改變顧客對商品價值的認知，但卻不能改變商品的內(nèi)在真實價值。如同價格圍繞商品價值波動，顧客對商品的認知價值也總是圍繞商品的內(nèi)在價值波動。“產(chǎn)品力至上”信仰的喪失，將不恰當?shù)乜浯鬆I銷技巧的作用，使企業(yè)陷入無休止的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。真正意義上的營銷，是從產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與制造、從產(chǎn)品力的構思與塑造開始的。輕視產(chǎn)品力的營銷至上、渠道至上、品牌至上信仰，可以休矣。當然，產(chǎn)品力至上信仰，并不否認市場營銷在企業(yè)經(jīng)營及與消費者的價值交換中不可或缺的重要作用。

對競爭法則的信仰——不與獅虎相爭，不跟野狼搶食

企業(yè)都想成為行業(yè)的領導者，但能成為行業(yè)領導品牌的，畢竟只有一兩個。任何行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)，只能以挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者等身份出現(xiàn)。領導品牌眼里的眾多“中小企業(yè)”，應該如何與領導者競爭呢？

在中國，最常見到的就是大量中小企業(yè)模仿領導者的產(chǎn)品乃至營銷策略，采取低價競爭。這樣做雖然可以在一定時間內(nèi)小有收獲，但最終還是會被領導者剿殺。除非中小企業(yè)掌握了領導品牌所不具備的成本控制優(yōu)勢，或是等著領導品牌自己犯下致命錯誤。否則，這場較量毫無希望勝出。在實力懸殊的情況下，明智的做法是回避領導品牌正面競爭的鋒芒，采取差異化競爭戰(zhàn)略另辟戰(zhàn)場，開創(chuàng)有別于強勢對手的細分新品類，提供與強勢對手不同的產(chǎn)品解決方案（例如蘋果手機、馬可波羅的仿古磚、生活家·巴洛克的手刮仿古地板、頂固全屋定制的竹香板衣柜及穩(wěn)態(tài)原木復合柜等），而不是用同質(zhì)化產(chǎn)品的正面競爭較量，被強勢對手進行價格打壓而失敗。如同豹子不要與遠遠強大于自身的獅虎搶食，而是以“獅虎”們（強勢對手）不屑或者不擅長的“獵物”（目標顧客）為主要“捕獵”對象，中小企業(yè)依靠創(chuàng)新的產(chǎn)品在細分市場上站穩(wěn)腳跟，攢夠?qū)嵙Γ取蔼{虎”們進入“垂老暮年”，就可以在主流戰(zhàn)場上開展正面戰(zhàn)爭，實現(xiàn)市場地位顛覆與“一統(tǒng)江山”的夢想了。家居行業(yè)的馬可波羅瓷磚、生活家·巴洛克地板、頂固全屋定制等，無不是采取了類似策略。

不與獅虎相爭，卻跟“野狼”搶食，這是中型企業(yè)容易犯的另一個致命錯誤。一些中型企業(yè)，以為與眾多實力遠在自己之下的小微企業(yè)開展正面競爭應該可以輕易取勝，實則不然。某些產(chǎn)品領域或細分市場，雖然沒有“獅虎”，但卻存在大量“野狼”（小微企業(yè)）?！耙袄恰眰€體戰(zhàn)斗力雖然不及“豹子”（中型企業(yè)），但群體龐大、不被規(guī)則（稅收、環(huán)保、勞保、質(zhì)保等規(guī)則）約束，實則比“獅虎”更危險。所以，中型企業(yè)還需避免與眾多小微企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化或與其正面競爭。

例如在定制家居領域，半手工生產(chǎn)的傳統(tǒng)實木定制家具，就長期被大量的作坊式小微企業(yè)占領。這一領域目前受制于技術，只能采取半手工生產(chǎn)，大企業(yè)的資金、設備優(yōu)勢無法發(fā)揮。中型企業(yè)如果貿(mào)然進入這一領域，將在眾多“野狼”的撕咬下遍體鱗傷。頂固等定制行業(yè)的中型企業(yè)，就曾遭遇此類攻擊。頂固痛定思痛，對傳統(tǒng)實木定制家具進行改良，引入當今國際流行的、小企業(yè)所不具備不擅長的極簡輕奢設計手法，運用工業(yè)4.0生產(chǎn)線制造實木復合家具，創(chuàng)造了一個“新實木定制”時代，有效避免了與“狼群”的正面競爭。

如果一個企業(yè)，既無法開拓出可以有效回避與“獅虎”正面競爭的細分市場，又創(chuàng)造不出沒有“狼群”的細分市場，那將如何做呢？答案只有兩個：一、強化、重塑創(chuàng)新力，直到能創(chuàng)造出有利于企業(yè)長遠持續(xù)發(fā)展的核心競爭力與新的細分市場。二、盡早退出，減少損失。