譚長春

馬蜂窩花了億元級費(fèi)用，借助世界杯狂打廣告，廣告雖簡單粗暴，但據(jù)說效果還不錯。

可是不久，曝出馬蜂窩旅游的數(shù)據(jù)造假問題。網(wǎng)頁、微博、微信紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，傳播范圍遠(yuǎn)大于電視受眾，可謂婦孺皆知。

很明顯，馬蜂窩這次的品牌宣傳失效了。

也很明顯，馬蜂窩的品牌資產(chǎn)好像開始形成了，但消費(fèi)者資產(chǎn)一個沒留下。

品牌“灰度”時代

無論企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境如何變化，企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者還是需要有一個溝通機(jī)制或者說溝通路徑的。

只是，在移動互聯(lián)時代，包括未來的數(shù)字時代，品牌都已不再可能是一種單向形成的印象，而可能是雙方或多方互動形成的一種認(rèn)知。

從印象到認(rèn)知，字面很簡單，但其實(shí)有了一個本質(zhì)的變化。印象，是我這么說，你接收到一種信息。認(rèn)知，是我這么說這么做這么表現(xiàn)，而你最終形成一種“能夠自我判斷、把握的認(rèn)識”。

移動時代做品牌，品牌建設(shè)體系還不成熟。這基于移動時代只是數(shù)字時代的前奏，同時，移動時代只是產(chǎn)生了品牌建設(shè)的問題，并不能基于流量做品牌建設(shè)，這就提出了品牌問題解決的方向。

所謂灰度時代，就是舊的體系還存在，新體系并未完全成形，舊的力量還在發(fā)生作用，新的力量還沒有強(qiáng)勢與成熟到完全革掉舊體系的命。

所以，我們看到馬蜂窩這個明顯的案例，舊的體系還存在，強(qiáng)打廣告還有效，但是，新的力量在微博、微信中一發(fā)酵，舊的體系產(chǎn)生的結(jié)果一夜之間就蕩然無存，甚至完全反轉(zhuǎn)。

所以，作為企業(yè)，打造品牌還會有效，但也要有效防止品牌瞬間“失效”。

就是說，品牌發(fā)展還是有規(guī)律的，并且一定會最終呈現(xiàn)出清晰的路徑。

但是，大家現(xiàn)在可能還是有些焦慮。為什么呢？因?yàn)椴恢朗鞘裁礃拥囊?guī)律和路徑，也不知道別人特別是競爭對手是否掌握了這些規(guī)律與路徑。

品牌為什么看上去無效了

這是因?yàn)?，消費(fèi)者認(rèn)知品牌的方式變了，從而產(chǎn)生的消費(fèi)方式也變了。他們基于移動互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)、溝通、互動、分享等，更能形成印象，并產(chǎn)生認(rèn)知，這時才有購買欲望。

品牌為什么看上去沒有效了？是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)積累難了，且品牌資產(chǎn)的價值顯得有限了。而未來，是消費(fèi)者資產(chǎn)比品牌資產(chǎn)更有效的時代。

這里，以寶潔這個全球第一品牌公司且全球第一個推出品牌經(jīng)理制的國際巨頭企業(yè)為例，再恰當(dāng)不過了。

據(jù)說2016年日化行業(yè)的前四大國際品牌業(yè)績都增速停滯，寶潔公司于是開始積極擁抱新經(jīng)濟(jì)，以電商平臺為切入口。

當(dāng)其他企業(yè)都以為寶潔僅是與電商平臺合作銷售時，其實(shí)，寶潔借此撕開了新經(jīng)濟(jì)的口子，進(jìn)行品牌宣傳、推廣、互動等多方面的嘗試，如“陽光的味道是什么”“怎樣洗凈央視大褲衩”“什么可以吸干黃浦江”等叫做“寶潔全球?qū)て嬗洝钡钠放婆c營銷項目，不是靠廣告灌輸，而是以“開腦洞”式的互動來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

之后，寶潔通過“神奇博士”的直播，以新產(chǎn)品+真人試驗(yàn)的形式，來回答這些問題，直播開始30分鐘即收獲超過30萬點(diǎn)贊量。

此后，寶潔公司像開了掛，“她最后去了相親角”的視頻、旗下電動口腔護(hù)理品牌歐樂B攜《奇葩說》兩位女戰(zhàn)將的神辯成就的“加班止血神器”、廣州白云機(jī)場被寶潔內(nèi)部稱為“10年來最大的新年營銷策劃項目”、機(jī)場送福概念店等相繼而生。

這些活動，使寶潔的會員注冊數(shù)量提升了10倍、會員轉(zhuǎn)化率提高了200%，復(fù)購率提升100%，客單價提升80%。更重要的是，寶潔終于清晰地知道了消費(fèi)者在全集團(tuán)所有品牌間的購買軌跡與購買路徑。由此，寶潔的品牌明顯更深入目標(biāo)消費(fèi)者，且在原來的消費(fèi)者心目中形成了更深刻的印記。

而這些認(rèn)知，相比原來一定要浪費(fèi)掉百分之五十的廣告費(fèi)做品牌而言，有了一個質(zhì)的飛躍，也讓我們看到，原來的形式確實(shí)是低效，甚至無效了！

品牌打造將更有價值

雖然，寶潔與可樂品牌打造之路正在改變與升級，但是，無論是原來的品牌之父寶潔，還是營銷之父可口可樂，其品牌內(nèi)涵打造，要么是“主觀”確定的，要么就是在過程中形成后提煉的。畢竟寶潔原來是肥皂水，可口可樂是咳藥水嘛！

而現(xiàn)在，從上面的分析來看，它們的品牌內(nèi)涵與價值，可能就不太是內(nèi)定的或總結(jié)出來的，而是在互動溝通過程中形成的一些認(rèn)知。

也就是說，這些認(rèn)知，可能過程中都會產(chǎn)生變化、深化，企業(yè)進(jìn)而抓住與精進(jìn)即可。小米的“為發(fā)燒而生”，就是這么來的。

另外，原來的單向的、從上到下的、封閉的甚至是不實(shí)的信息，都能產(chǎn)生作用，畢竟認(rèn)知大于事實(shí)嘛。但是，現(xiàn)在溝通向雙向、網(wǎng)狀轉(zhuǎn)變，又存在網(wǎng)狀的圈層結(jié)構(gòu)，所以，傳播不得不變成互動、分享、社群交流。

更重要的，打造品牌一經(jīng)開始，就直接面臨消費(fèi)者與用戶的參與，所以，他們可能會更信任與認(rèn)同自己的品牌。另外，溝通方式更直接了，更利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)與精煉推廣。

只是，形式和內(nèi)容，都好像在發(fā)生變化，這，還能叫品牌建設(shè)嗎？

沒關(guān)系，可口可樂的首席市場官，不也改叫首席增長官了嘛！