王宏君

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、媒體多樣化的當(dāng)下，市場(chǎng)推廣的成本越來越高，而且費(fèi)用在升高，效果在下降?，F(xiàn)在的市場(chǎng)推廣不是沒有方法和形式，從大眾媒體到精準(zhǔn)傳播，從線上到線下，從小促銷到大公關(guān)，從自娛自樂到跨界整合，花樣翻新，形式多樣。但有的企業(yè)嘗試了各種推廣方式，效果并不理想。錢到底要花在哪里？如何推廣更高效？是企業(yè)營銷不得不面對(duì)的難題。

市場(chǎng)推廣，不能刀槍劍戟、斧鉞鉤叉都嘗試一遍，要知道在哪個(gè)工具上能產(chǎn)糧。我提出一個(gè)“主戰(zhàn)工具規(guī)?；钡耐茝V理念。

主戰(zhàn)工具要選好

何謂主戰(zhàn)工具？是指企業(yè)在一個(gè)階段內(nèi)能夠產(chǎn)生良好市場(chǎng)效果的主要宣傳推廣手段。企業(yè)的資源是有限的，投入就要算產(chǎn)出，而所謂的全媒體傳播經(jīng)常是雨過地皮干，很多打了水漂。

商業(yè)電視廣告（TVC）、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、公關(guān)事件，甚至海報(bào)、單頁、刷墻體、促銷活動(dòng)……每一個(gè)都有可能成為主戰(zhàn)工具。農(nóng)夫山泉就是以TVC為主戰(zhàn)工具，投放了“尋源篇”“最后一公里”“一天的假期”“一個(gè)人的島”這些視頻廣告，以紀(jì)實(shí)的手法，不斷夯實(shí)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的品牌根基，牢牢占據(jù)了天然水的陣地。淘寶開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，投入力度最大的就是刷墻體，“農(nóng)村淘寶啥都有，購物都在家門口”“生活要想好，趕緊做淘寶”的話語刷得到處可見，刷墻體就成了淘寶這個(gè)階段的主戰(zhàn)工具。著名歌手林依輪先生創(chuàng)立的飯爺辣醬，只以新媒體為主戰(zhàn)工具。2016年6月底，在優(yōu)酷生活《創(chuàng)食計(jì)》2小時(shí)的直播，累計(jì)播放量高達(dá)2億次。通過這次直播，2小時(shí)內(nèi)淘寶店飯爺辣醬銷售額破百萬元，12小時(shí)后全網(wǎng)爆增至300萬元。

主戰(zhàn)工具因時(shí)而變

主戰(zhàn)工具并不是一成不變的，要根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況做好規(guī)劃。在產(chǎn)品的上市期、成長(zhǎng)期、成熟期，主戰(zhàn)工具會(huì)有所不同。企業(yè)不同時(shí)期的資金、人力情況也會(huì)決定主戰(zhàn)工具的不同，錢多有錢多的打法，錢少有錢少的做法。所以，我說的主戰(zhàn)工具，準(zhǔn)確說應(yīng)該是“階段性主戰(zhàn)工具”。

階段性主戰(zhàn)工具確定之后，就要想方設(shè)法做到規(guī)模化，沒有規(guī)?；蜎]有力量。只有規(guī)?；?，才能在信息爆炸的時(shí)代突圍；只有規(guī)?；?，才能讓碎片化的注意力聚焦。

在營銷工具當(dāng)中，一張海報(bào)不算什么，但全國各地的終端都貼上了六個(gè)核桃的海報(bào)，就出現(xiàn)了不一樣的效果。一個(gè)牙簽盒廣告不算什么，但大大小小飯店的牙簽盒都被e代駕占領(lǐng)，就出現(xiàn)了不一樣的效果。一場(chǎng)試吃活動(dòng)不算什么，但當(dāng)各大商場(chǎng)都有這個(gè)試吃活動(dòng)時(shí)，效果就不一樣了。仲景香菇醬就憑借豆腐皮卷香菇醬試吃這個(gè)小活動(dòng)，打開了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)。潛水艇地漏在停車場(chǎng)的廣告，一擔(dān)糧和江小白在餐飲的吸塑貼無不是如此。

幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

在具體應(yīng)用上，需要注意幾點(diǎn)：

一、主戰(zhàn)工具要有場(chǎng)景

要有基于應(yīng)用思維的設(shè)計(jì)思維，設(shè)計(jì)時(shí)就思考應(yīng)有場(chǎng)景，為特定場(chǎng)景設(shè)計(jì)特定工具。針對(duì)性的溝通更有力量。在給北京“小湯山”蔬菜做服務(wù)時(shí)，針對(duì)有孩兒家庭，我沒有泛泛做個(gè)產(chǎn)品手冊(cè)，而是做了“我們可以將就，孩子不能將就”的宣傳資料，講媽媽的擔(dān)心、講“小湯山”如何種菜、講讓孩子“和奧運(yùn)哥哥姐姐們吃一樣的菜”、講孩子為何愛吃“小湯山”的胡蘿卜、番茄。娓娓道來，讓媽媽感覺是專門說給她的話，解決的是她的問題。

在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)不要去做華而不實(shí)的東西，把主要精力放在打磨主戰(zhàn)工具上。

二、單一媒體要做深

現(xiàn)在媒體越來越分散，但投放還是要有主線，要做深做透，不能打霰彈槍。在給呂糧山豬規(guī)劃媒體時(shí)，根據(jù)豬肉以家庭消費(fèi)為主的特性，我選擇了小區(qū)媒體，其中又以電梯廣告為主，讓家庭主婦們出門買菜就可以看到，即時(shí)提醒。

三、終端工具要平價(jià)

再好的宣傳工具如果沒有規(guī)模，影響力也會(huì)有限，終端物料只有平價(jià)才能大規(guī)模使用。一個(gè)食品企業(yè)把產(chǎn)品終端手冊(cè)制作得很精美，成本20元左右。試想，一個(gè)產(chǎn)品才賣幾十元、100元，一本冊(cè)子20元，你敢大面積給終端配備，舍得讓消費(fèi)者隨便拿嗎？這本手冊(cè)雖然好，但不適合終端大面積使用，沒有規(guī)模就沒有效用。終端工具想要規(guī)?；褂茫谱鞒杀颈仨毧刂坪?，前面舉過的例子，無論海報(bào)、牙簽盒，還是吸塑貼，單個(gè)造價(jià)都不高，所以才能做出規(guī)模。

四、大型活動(dòng)要擴(kuò)散

大的活動(dòng)花費(fèi)不會(huì)少，但到場(chǎng)的人數(shù)是有限的，主要靠的是后續(xù)傳播。只有達(dá)到擴(kuò)散效應(yīng)，才能從參會(huì)的500人影響到5000人、10萬人、100萬人。因此，大會(huì)的主題、新聞點(diǎn)、擴(kuò)散點(diǎn)、擴(kuò)散方式要規(guī)劃好，否則錢花了不少，熱度還出不了會(huì)場(chǎng)。

五、小型活動(dòng)要持續(xù)

小活動(dòng)傳播力有限，你做個(gè)路演，做個(gè)試吃，沒那么多人去給你二次傳播，也不會(huì)有巨大的社會(huì)影響力，因此一定要持續(xù)，要多點(diǎn)開花，才能做出市場(chǎng)影響力。小活動(dòng)的流程要做簡(jiǎn)單，物料要做標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用要可控，才容易做持續(xù)。

主戰(zhàn)工具規(guī)?；?，就是讓企業(yè)化繁為簡(jiǎn)，集中兵力打殲滅戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣效益的最大化。市場(chǎng)推廣只有確定主戰(zhàn)工具，才能讓英雄有用武之地，一旦這樣的“英雄”組成規(guī)模化兵團(tuán)，就會(huì)以多勝少、以強(qiáng)勝弱。