張靜，岳福新

隨著人們生活水平提高，消費者對住房的要求逐漸發(fā)生變化。無論是在中國還是美國，房地產(chǎn)廣告都十分普遍。語言和文化之間存在密切關(guān)系，我們選取了若干中國房地產(chǎn)廣告和美國房地產(chǎn)廣告為例進(jìn)行分析，著重研究中美廣告語言背后的文化因素。

一、中國房地產(chǎn)廣告背后的意識形態(tài)

無論在中國還是在西方，意識形態(tài)總是為政治服務(wù)[1]79。中國和美國有著不同的意識形態(tài)。廣告的深層意圖在于把一些公眾普遍接受的社會信念和價值觀賦予所宣傳的商品[2]80。意識形態(tài)潛移默化地影響人們的世界觀、人生觀和價值觀，體現(xiàn)人們對外部事物的態(tài)度；文化價值觀作為意識形態(tài)的一部分，也受意識形態(tài)的影響。房地產(chǎn)商們深知文化價值觀對人們的巨大影響力，把文化價值觀嵌入到房地產(chǎn)廣告中，逐漸成為潮流。

（一）社會地位

例1：內(nèi)江金科公園王府，占地 1.6×105m2，總建筑面積8.0×105m2。項目為金科產(chǎn)品線“王府系”，選址內(nèi)江新城核心區(qū)域。打造以別墅和花園洋房為主、配以新古典電梯高層華府的內(nèi)江首席高品質(zhì)社區(qū)。同時引進(jìn)金科物業(yè)“金管家”高端物業(yè)服務(wù)，引領(lǐng)內(nèi)江居住新高度。

中國人十分在意社會地位。許多房地產(chǎn)廣告強調(diào)房屋的地理位置位于城市的中心區(qū)域。當(dāng)今，“中心”被認(rèn)為是社會地位較高的代表。生活在城市中心或某個地區(qū)的中心地帶是人們身份和社會地位的象征。因此，中國房地產(chǎn)廣告中，經(jīng)常使用“核心區(qū)域”“市中心”等詞。然而，并非所有人都能在中心地區(qū)買房。房地產(chǎn)開發(fā)商宣傳住房的中心位置，并將購買者或讀者默認(rèn)為具有高度社會地位的人，是利用了中國人高度重視社會距離的心理。因此，社會地位經(jīng)常體現(xiàn)在中國房地產(chǎn)廣告中。從該示例中，我們可以看到房地產(chǎn)廣告商傾向使用諸如“核心區(qū)域”“墅級花園”“首席高品質(zhì)社區(qū)”“高端物業(yè)服務(wù)”之類的詞來展現(xiàn)房產(chǎn)的高質(zhì)量。

（二）“家”文化

“家”概念在中國傳統(tǒng)文化中起著重要作用。“家庭”一直被視為重要組成部分。作為思想家、歷史學(xué)家和教師，孔子對儒家思想的形成作出了重大的貢獻(xiàn)，以其名字命名的思想和哲學(xué)學(xué)派主導(dǎo)了中國社會和意識形態(tài) 2 000多年[1]18。儒家思想強調(diào)“家庭”的重要性，認(rèn)為家庭是道德社會的基礎(chǔ)，“家”是所有社會關(guān)系的原型。因此，“家”文化對中國人具有強大而深刻的影響力?！凹摇辈粌H僅指家庭關(guān)系，也逐漸延伸至家庭載體——住房，從而進(jìn)一步激發(fā)了中國人對住房的渴望。例如，中國人常說“家是心靈的港灣”。房地產(chǎn)開發(fā)商利用這些傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，在廣告中宣傳房屋給人帶來的溫暖和愛。

例2：碧桂園為廣州造一座輕軌衛(wèi)星城，給您一個五星級的家。68～115㎡精裝洋房，有自己的房子，真好！用租房的錢買一套山湖間的好房子。

“給你一個五星級的家”“有自己的房子，真好！”很容易激發(fā)消費者對家的向往，使消費者回憶起家給人帶來的溫馨感覺、聯(lián)想起家庭成員間的互動，從而感受到家庭住房給人帶來的安全感與溫暖，激起消費者的購買欲。可見，中國的房地產(chǎn)廣告強調(diào)“家”文化的重要性，更加能夠激起中國人對房產(chǎn)廣告的文化認(rèn)同感和歸屬感。這與中國幾千年來的“家”文化息息相關(guān)。

例3：房間多一點，裝載更多溫暖?；丶铱煲稽c，分享更多親情。

從例3中我們可以發(fā)現(xiàn)中國人對家庭有著濃濃的依戀。家庭住房是家庭成員與家庭關(guān)系的紐帶，是人們對于家感情的歸屬地。從“裝載更多溫暖”“分享更多親情”可以看出，房子包含了家庭之愛而非簡單的建筑物；“房間多一點”“回家快一點”牢牢抓住了消費者對于“家”的眷戀之情。因此，中國的房地產(chǎn)廣告商將這種傳統(tǒng)的“家”文化元素添加到廣告中，迎合了消費者的心理。

（三）人際關(guān)系和諧

中國古代哲學(xué)著作最早提到有關(guān)“和諧”的內(nèi)容，如哲學(xué)家莊子認(rèn)為“和諧”指與世界的關(guān)系[1]43。和諧強調(diào)建立良好的人際關(guān)系，與他人和諧相處。中國文化的和諧覆蓋范圍廣，涉及到許多關(guān)系，例如自我、家庭和社會之間的關(guān)系，亦或是天、地、人之間的關(guān)系[1]43。在中國古代樸素唯物主義哲學(xué)文化中，和諧也指陰陽、五行、人與自然之間相輔相成，共同發(fā)展的辯證關(guān)系?？傊?，和諧是中國哲學(xué)體系中重要的組成部分，也是中國文化中不可或缺的一部分。樹立和諧理念與構(gòu)建和諧社會是中國社會的努力方向。因此，中國文化強調(diào)個人與群體之間的和諧，高度重視鄰里和睦。

例4：在上海，曾經(jīng)住過弄堂的人都會懷戀街坊鄰里相親、老少皆怡的溫情歲月。里弄獨特的空間規(guī)劃理念拉近了人與人之間的距離，消弭了現(xiàn)代社區(qū)中的冷漠與隔閡，是居住改變了生活。老街坊規(guī)劃吸收里弄規(guī)劃精髓，組團式弱圍合架構(gòu)，讓久違的“親鄰近里，守望相助”的生活場景重現(xiàn)老街坊，一幅關(guān)于親情、人性、自然的生活卷軸在老街坊自由鋪展。

中國房地產(chǎn)廣告同樣受到和諧文化的影響。例如，廣告語中使用“鄰里相親”“鄰里親情”“親鄰近里，守望相助”等詞來表現(xiàn)和諧的鄰里關(guān)系。中國房地產(chǎn)廣告更加注重在房屋中傳播鄰里關(guān)系的優(yōu)勢。例如，“里弄文化”“弄堂文化”的生活方式與北京四合院相似，具有獨特的空間規(guī)劃，構(gòu)成了社區(qū)的交流空間、有助于形成社區(qū)意識。“里弄”的設(shè)計縮小了人與人之間的距離，形成了和諧的社區(qū)環(huán)境。因此，為了吸引消費者，很多中國房地產(chǎn)廣告都注重和諧的鄰里關(guān)系。

（四）自然關(guān)系和諧

中國是由農(nóng)業(yè)文明發(fā)展而來的國家，中國先民在農(nóng)業(yè)文明的長期實踐中很早就感悟到宇宙是整體存在的，逐步形成了“天人合一”的哲學(xué)思想，強調(diào)宇宙是一個整體，天、地、人相互對應(yīng)[3]25。 在人與自然的關(guān)系問題上，中國文化不同于西方文化。西方文化主張征服自然、控制自然，使人與自然始終處于緊張狀態(tài)；中國文化強調(diào)尊重自然、善待自然，使人與自然和平共處，并自覺將情景交融、物我兩忘、天人合一的境界作為文化的最高追求[3]26。人與自然同等共存、和諧相處是中國文化“天人合一”哲學(xué)精神的基本要求。

尋求與自然和諧相處，是因為在農(nóng)業(yè)社會人們依靠自然環(huán)境生存，改造自然的能力低下。人們認(rèn)為只有通過理解和順應(yīng)自然才能獲得豐收，過上幸福安寧的生活。因此，接近自然成為中國人的理想生活。陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”正是中國人所追求的融入自然的自在生活。房地產(chǎn)廣告也恰如其分地反映了這種文化價值觀，把“與自然和諧相處”作為一個至關(guān)重要的宣傳主題。

例5：房在林中，人在樹下

例6：東邊古樓西邊水，黃鶴飛處是我家

上述2個例子都描述了房屋、生活和自然之間的關(guān)系?！胺吭诹种小薄皷|邊古樓西邊水”都體現(xiàn)了人與自然和諧相處的重要性和對與自然和諧共處的向往。

二、美國房地產(chǎn)廣告背后的意識形態(tài)

（一）重視隱私

隱私的概念是一種與美國文化相關(guān)的現(xiàn)代建構(gòu)[4]38。北歐和北美的大多數(shù)國家都以個人為導(dǎo)向，而亞洲的大多數(shù)國家都以集體為導(dǎo)向[5]28。個人主義文化高度重視隱私。在美國，“隱私”受到重視和尊重，人口普查、學(xué)生分?jǐn)?shù)等都被列入隱私范疇。“私有財產(chǎn)神圣不可侵犯”更是成為了美國憲法所推崇的價值觀。因此，在美國房地產(chǎn)廣告中，廣告商必須要考慮房屋的隱私性。

在美國，幾乎一間臥室與一間浴室相連，這與中國的房間結(jié)構(gòu)有所不同。越來越多的消費者尋求更加私密的房間結(jié)構(gòu)，認(rèn)為浴室與臥室相匹配能夠保護(hù)私人空間，因為浴室直接意味著房屋的私密性[4]38。美國人追求隱私的社會文化也使得房地產(chǎn)商看到商機，在房地產(chǎn)廣告中更加注重私人空間。

例7：Flying passage is a private residence located on barters island in the town of boothbay.Located on an elevated site of±acres of cleared fields and lawn with 400±feet of frontage on the Back River，The home offers 5 bedrooms，5 baths， and a private master suite with deck.It also includes a private island，waterfront pier with float，and deepwater mooring.

從例7中，我們可以發(fā)現(xiàn)這個廣告中的房屋是家庭住宅，有5間臥室和5間浴室。也就是說，每個臥室都可以搭配一間浴室。此外，該房屋還包括“aprivate island，waterfront pier with float，and deepwater mooring”。房地產(chǎn)廣告的這種特征體現(xiàn)了美國人對隱私的追求。

例8：Leave your stress behind with this community’s quiet,peaceful location that welcomes you home,yet a short drive away is the Ballantyne area where restaurants and entertainment await.Chastian Village features an intimate setting with only 128 homes sites and includes a community pool and cabana,a beautiful pond with fountain,low South Carolina taxes and home buyers may qualify for 100%financing programs through the USDA.Visit today for your personal tour.

從例8中，我們可以找到一些詞語，如“quiet，peaceful location”“only 128 homes sites and includes a community pool and cabana”“personal tour”，表明社區(qū)人口少，生活環(huán)境相對寬松自由，房子是獨立的。此外，在美國房地產(chǎn)廣告中，大多數(shù)房屋都有私人后院、私人游樂場、私人屋頂或私人露臺，這些都反映了美國人注重“隱私”的生活方式。

（二）征服自然

在商業(yè)文明社會生活的西方先民看來，人和自然是尖銳對立的[5]27。西方文化把自然中的洪水干旱、地震海嘯、巨蟒怪獸、高山峻嶺都?xì)w結(jié)為自然的考驗。人必須要學(xué)會對抗自然，才能獲得生存所需的一切。《荷馬史詩》中的奧德修斯在海中冒險的經(jīng)歷形象地反映了人與自然之間的對立。生存的本能要求他們認(rèn)真對付自然，從而形成西方“物我二分，征服自然”的世界觀和理性思維方式[5]27。與中國人強調(diào)的人與自然和諧相處不同，美國人認(rèn)為他們應(yīng)該主動控制或利用自然環(huán)境，強調(diào)征服和控制自然力量，讓自然服務(wù)于人類，甚至把自然視為私人領(lǐng)域。

例9：The Woods of Penn Run，located on the southeast side of Louisville， across from McNeely Park，is a conservation community with easy access to shopping，dining，and entertainment venues.

從例9中，我們可以發(fā)現(xiàn)美國房地產(chǎn)廣告在提到自然環(huán)境時，更關(guān)注自然的可利用價值?！癟he Woods of Penn Run”“conservation community with easy access to shopping， dining， and entertainment venues”都反映了自然森林和自然環(huán)境在經(jīng)過人們的改造后成為便于人們使用和居住的場所，一切的自然資源都強調(diào)它為人所用的價值。眾所周知，美國地大物博，自然資源豐富，郊區(qū)化是美國房屋的主要特征。但是，與中國文化注重與自然的和諧不同，美國文化注重自然在個人生活中的作用，人們利用自然環(huán)境作為保護(hù)隱私的一種方式。

（三）注重娛樂性

眾所周知，西方文藝復(fù)興時期的口號是“人文主義”，自14世紀(jì)以來就已形成的維護(hù)人性尊嚴(yán)，注重個性發(fā)展的一種社會思潮[1]93。雖然文藝復(fù)興時期興起的很多世界觀和價值觀不可避免地打上了中世紀(jì)的烙印，但是以人為中心，重視人的尊嚴(yán)和發(fā)展的思想開始萌芽。人文主義最引人注目的特征是倡導(dǎo)以人為本，強調(diào)生命的價值和意義，標(biāo)志著人類自我意識的覺醒。由于自然科學(xué)和人文主義的發(fā)展，強調(diào)及時行樂的想法逐漸盛行，成為西方文化的一種表現(xiàn)形式。

美國人將娛樂、個人、追求幸福和享受生活聯(lián)系在一起[4]39。美國人認(rèn)為生活娛樂可以減輕工作帶來的疲勞感。既然工作付出了勞動，娛樂也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，這是美國人的一種典型文化。因此，大多數(shù)美國房地產(chǎn)廣告也向消費者表達(dá)了這種思想。

例10：Enjoy life in the Cascade area，a prime Loudoun Countylocation!Surround yourself with shopping，dining and entertainment opportunities.Convenient to commuter routes，Cascade Place is less than 2 miles to Route 28 and Route 7；less than 5 miles to the Dulles Greenway.When you’re ready for hiking or biking，the Washington and Old Dominion Trail is less than a mile’s walk.Cascades Place also features a host of amenities，including pool，community center， tennis courts，tot lots and trails.These townhomes are a condominium ownership for a low maintenance lifestyle.

首先，美國房地產(chǎn)廣告中關(guān)于娛樂的話語經(jīng)常被使用。從例10中，我們可以看到很多關(guān)于娛樂的話語，如“Enjoy life”“Surround yourself with shopping，dining and entertainment opportunities”。 其次，廣告也向消費者展示了一些有吸引力的戶外活動，“ready for hiking or biking”“features a host of amenities， including pool， community center， tennis courts， tot lots and trails”都是美國房地產(chǎn)廣告重視住房娛樂性的體現(xiàn)。大多數(shù)關(guān)于房屋的廣告都有游泳池或公園，可以提供休閑和娛樂。例10的廣告語向人們展示了一種自由放松的生活方式，如購物、餐飲、遠(yuǎn)足等，并提供一系列設(shè)施，包括游泳池、社區(qū)中心、網(wǎng)球場等。房子中有很多娛樂場所和設(shè)施，可以幫助人們享受生活，增添生活的娛樂性。

四、結(jié)語

通過對中美房地產(chǎn)廣告的比較研究可知，房地產(chǎn)廣告受到意識形態(tài)、文化價值觀、哲學(xué)思想和歷史原因等因素的影響。中國房地產(chǎn)廣告更注重社會地位、家庭文化、人與人之間、人與自然之間的和諧共存。美國房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇Ｗo(hù)居住者的隱私性和關(guān)注居住者的娛樂性，反映征服自然的西方文化價值觀。從跨文化交際的角度看，對中美房地產(chǎn)廣告差異的研究有助于我們在多元文化的背景下理解人們的生活、生活方式、價值觀等，也有助于我們解決跨文化交際過程中的一些深層次文化問題。